ライブストリーミング事業が美団の中心となり、地元のライブ競争はライブストリーミングルームに焦点を当てる

本稿では、まず美団のライブ放送領域がさらに拡大している現象を分析し、次に美団のライブ放送の進捗状況を説明し、ライブ放送における「C」プレーヤーとしての地位を維持できるかどうかを分析し、最後に美団への提案を行う。この記事は、ライブストリーミングを行って商品を販売したい販売者向けであり、Meituan でのライブストリーミングに適しているかどうかを分析します。

Meituanのライブストリーミング領域がさらに拡大しました。

最近、美団は重慶の実体スーパーマーケットチェーン「重慶百貨」と提携し、美団の公式生放送ルーム「モール特売公式生放送」で共同購入を実施しました。ライブ放送室で宣伝された主な商品は、「265グループ300」スーパーマーケット買い物券と「995グループ1000」ピックアップカードでした。 5時間のライブ放送のGMVは2,000万を超え、消費者の償還率は90％を超えました。

実は、これは美団とオフラインスーパーマーケットとの初めての協力ではない。山東銀座スーパーマーケットは早くも6月に、美団で初のライブ放送を開始した。 「銀座グループ」のライブルームには、ブルームーンの洗濯洗剤や緑花ピーナッツオイルなど日用品が並べられていた。このライブ放送により、山東銀座のインスタント小売取引量は3倍に増加しました。

Meituan がライブ放送分野に参入して以来、ライブ放送のシナリオは、飲食、ホテル、旅行、医療から今日のスーパーマーケットに至るまで拡大し続けています。美団は、ライブ放送という形で、さまざまな地域生活事業をやり直したいと考えているようだ。 Meituan のライブストリーミングの利点は何ですか?コンテンツプラットフォームと比較して、Meituan Live はどのようにしてその欠点を補うのでしょうか?

1. Meituan Live はどのように進んでいますか?

現在、ライブ放送セクションはMeituanアプリのホームページ上の固定位置に表示されています。

Meituan ライブ放送集約ページでは、ライブ放送ルームが 2 列形式で表示されます。現在、美団旅行、美団食料品ショッピング、美団医薬品ショッピング、美団自動車購入・メンテナンスなど、複数の公式ライブ放送ルームが放送中です。その中で、美団ホテルの公式生放送ルームの視聴者数は400万人を超え、他の生放送ルームをはるかに上回った。美団購買医薬や美団旅行などの美団のライブ放送の視聴者数も数百万人に達することがあります。

美団ライブ放送ページには、さまざまな公式美団ライブ放送ルームのほか、花、美容、ケーキ、医療美容など、さまざまな業種の商人による自主放送も含まれています。ライブ放送データから判断すると、多くの商人のライブ放送効果は非常に印象的です。中国のバレンタインデー当日、多くの花屋が美団で放送を開始し、視聴者数は数万人に達した。藤野ヘアサロンチェーンでは、生放送ルームでの商品1つの販売数量が10万個を超えることもあります。

ライブ放送の形式に関して言えば、Meituan の公式ライブ放送ルームは基本的に実際の人々によってホストされています。商人による自主放送にはさまざまな形態があります。一部の商店のライブ放送室では、解説に実際のキャスターを使用するほか、録画放送やデジタルヒューマンのライブ放送も使用しています。一部の販売者のライブ放送ルームでは、店舗の動向をリアルタイムで知ることができます。

しかし、Meituan Live の規模はまだ比較的小さいです。ライブ放送ページでは、現在放送中のライブ放送ルームを素早く閲覧できます。さらに下へ閲覧すると、ライブ放送ルームの予約モードが表示され、その下には多数のライブ放送ルームのリプレイが表示されます。

実際、Meituan がライブストリーミング トラックに初めて取り組み始めたのは 2016 年まで遡ります。当時のライブ放送の形式は、バック キッチン ライブ放送でした。出発点は、情報ギャップを埋め、消費者の信頼を高めることでした。消費を促進することに重点は置かれていなかった。

2020年はMeituan Liveにとって重要な年であり、Meituanは社内にライブ放送チームを設立しました。当時、Meituan Liveは主に「Travel Live」と「Kangaroo Live」に反映されていました。前者は食の観光を対象としており、流行により閉鎖された観光地やレストランが打開策を見つけるのを支援することを目的としていた。後者は主にケータリング従事者とライダーを対象としており、ライブコースは美団大学の講師によって教えられました。

同時期には、主に商人による自主放送を促進するミニ番組「美団Mlive生放送」も開始された。ライブ配信に参加する店舗の多くは医療美容や教育などに関わるものでしたが、当時はライブ配信業界が成熟しておらず、ユーザーの習慣が形成されていませんでした。さまざまな要因の影響で、Meituanのライブストリーミング事業はあまり改善しなかった。

美団のライブストリーミング事業への投資は止まっていない。昨年4月、美団はライブストリーミングなどの新しいオンラインチャネルを通じてユーザーとのつながりを増やしたいと考え、地元の中小企業からの要望に関する多くのフィードバックを受け取りました。この目的のために、Meituan はライブ放送アシスタント アプリをリリースしました。

2. ライブストリーミング事業が注目を集める中、Meituan はライブストリーミングで良い成果を上げることができるでしょうか?

今年、Meituan のライブストリーミングのレイアウトは明らかに加速しました。

3月27日に開催されたテイクアウト業界カンファレンスで、美団の上級副社長兼美団宅配事業グループ社長の王普重氏は、「今年は、より優れた商品表現力と大きなトラフィックを備えた『人気商品会場』を小売業者に提供し、タイムリーなニーズと備蓄のニーズの両方を満たし、より優れたマーケティングツールを提供し、消費者の需要をさらに刺激します」と述べた。ライブストリーミングは、彼が言及した新しい「爆発的な製品の場」です。

今年4月18日の「神クーポン祭」では、美団初の「テイクアウトライブ放送」が開始された。ライブ放送当日、美団は「テイクアウト＋店内」という2大ケータリングシーンを結びつけ、最終的にイベントに参加したケータリングブランドのテイクアウト注文は前年比50％近く増加し、デイリーアクティブユーザーは前年比75％増加し、GMVの週間成長率は30％以上を達成した。

ライブストリーミング事業が一定の成功を収めた後、美団は社内の組織構造にも一定の調整を加えた。

LatePostによると、今年6月、美団はライブ放送プラットフォームの設立を発表し、美団の最高意思決定機関であるSチームのメンバーである李樹斌に報告する新しい責任者を雇った。同時に、Meituan はライブ放送コンテンツ運営などの関連職種の人材も継続的に募集しています。 Huxiu は、ライブストリーミングが Meituan によって 2023 年の企業レベルの戦略の 1 つとして考えられていると報告しました。

ライブストリーミング電子商取引の核となるのは、人、商品、会場です。 Meituan では、ライブストリーミングに関しては、人材と会場の両方に自然な障壁があります。

まず「人」の面では、地方生放送事業者の大半は中小であり、生放送の経験やカメラ性能もないため、自ら放送するために人材とコストを投入してもらうのは現実的ではない。しかし、プラットフォームのトラフィックとライブ放送のエコシステムの制約により、専門家によるライブ放送を利用して店舗へのトラフィックを誘導する方法は、Meituan では実装が困難です。

「人」の問題を解決するために、Meituan はいくつかの公式ライブ放送ルームを設置し、複数の商人を同じライブ放送ルームに集め、商人がアンカーに投資するコストを削減しました。現状から判断すると、公式生放送ルームに登場する商人は基本的に複数のオフライン店舗を持つブランドであるため、Meituan上のほとんどの商人には当てはまりません。

「シーン」という点では、美団のライブ放送室のシーンの豊かさはまだまだ十分とは言えません。たとえば、多くの企業はコストを節約するために、ライブ放送室でビデオをループ再生したり、カメラをオフライン店舗に集中させたりしますが、これは明らかにユーザーにとって魅力的ではありません。

もちろん、Meituan Live は「商品」の面でも一定の優位性を持っています。 Meituan が提供するダイニング クーポンにより、ユーザーはより多くの選択肢を得ることができます。クーポンを「買いだめ」することも、直接使用することもできます。

美団は今年第1四半期の財務報告でも、美団テイクアウトがライブ放送クーポンと小売店の棚販売を連携させると言及した。ユーザーはクーポンを利用する際に他の製品を購入できるため、小売業者の全体的な売上増加につながります。 Meituan によれば、ライブ放送商品券 1 枚の平均引き換えで、券の価値の 1.5 倍の注文取引額が発生します。

注目すべきは、Meituan のライブストリーミング事業における成果は、多額のリソース投資と密接に関係しているということです。マーケティングの面では、美団は宣伝活動を強化した。劉亦菲を美団テイクアウトライフスタイルのスポークスマンに招き、「超人気」ライブ放送ルームを積極的に宣伝し、多くのユーザーの注目を集めた。 36Krは以前、Meituanの内部関係者が、Meituanがライブストリーミングをサポートするために数十億ドルの予算を割り当てていることを明らかにしたと報じた。

3. 多くの敵に囲まれたMeituan Liveは、ユーザーの心を早急に育成する必要がある

インターネットが株式競争の時代に突入する中、美団が新たな成長の余地を求めてライブストリーミングへの投資を増やしているのも不思議ではない。より大きな業界の背景としては、地元の生活における高頻度かつ厳格な需要が、多くのプラットフォームを活気づけているという点があります。過去2年間、ローカルライフ分野では激しい戦いが繰り広げられ、Douyin、WeChat、Kuaishou、Pinduoduoなどのプラットフォームが次々と市場に参入してきました。

たとえば、WeChat はミニプログラムの速達サービスをテストしています。新しいプロジェクトは「ストアエクスプレスデリバリー」と呼ばれ、入り口はWeChatディスカバリーページのミニプログラムにあります。現在オープンしているカテゴリーには、食品、お茶、生鮮食品、デパートなどがあり、Weidomei、KFC、Heytea、Shanghai Auntie、Meituan Maicai、Baiguoyuan、Guoquan Foodなどの有名な飲食企業を見ることができます。

今年4月、小紅書は正式に現地の生活市場への参入を発表し、まずは北京や上海などの高級都市に展開し、主に若者が好むコーヒーやお茶などの高品質な生活用品を宣伝した。現在、店舗訪問、コーヒー、旅行などのメモの下に、関連する店舗のクーポンが表示されます。コンテンツとライフスタイルの促進に重点を置く小紅書は、徐々に地域生活発展の差別化された道を歩み始めました。

多くの新規参入者の中で、Douyin は大きな勢いで参入しているため、常に Meituan と比較されます。

Douyin は、フルフィルメントの閾値が比較的低い店内ビジネスで急速に発展しました。 LatePostのデータによると、抖音の店舗型ライフサービス事業とホテル・旅行事業の減損前の取引量は、美団の約40％にとどまっていた。半年前には、この数字は45％近くでした。

コンテンツプラットフォームと比較すると、Meituan の欠点は明らかであり、ユーザー維持能力は Douyin に比べてはるかに劣っています。そのため、Meituanはライブストリーミングに注力するだけでなく、ショートビデオ事業の展開も加速させています。現在、Meituan APPのショートビデオ機能は、ユーザーが自分でショートビデオを撮影/アップロードできるようにサポートしており、簡単な編集機能や、絶品料理、グルメ記録、旅行など、さまざまな素材の撮影テンプレートを提供しています。

多様なコンテンツレイアウトにより、Meituanユーザーの使用時間が増加しました。クエストモバイルのデータによると、今年5月の美団のフードデリバリー利用者の月間平均消費時間は96.9分で、前年比19.0%増加した。しかし、Douyinと比較すると、両者の間には大きな差があります。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2023年）」によると、Douyinユーザーの1日の平均利用時間は2.5時間に達した。

美団のライブ放送室はトラフィックの面で明らかに不利であるが、美団は独自のプッシュ方式と長年の業界蓄積により、一定の競争障壁を築いてきた。

Meituan のライブ放送ルームは LBS ポジショニングに基づいており、基本的に数キロメートル以内のユーザーにプッシュされます。便利な検証、適正な価格、高い取引確率が必要です。サードパーティのデータ統計によると、美団の現地商店のライブ放送からの注文の平均転換率は30～40％を超え、これらの注文が最終的に店舗販売に転換されたクリアランス率は90％を超えており、多くの競合他社が到達できない水準となっている。

美団の自信は、地域生活事業における確固たる基盤にあります。データによると、2022年10月現在、Douyin上のアクティブなローカルライフマーチャントの数は25万に達し、そのうちグループ購入クーポンを持つマーチャントの数は21万に達し、ダイナミックセールマーチャントの数は10万に達しました。同期間に、美団上の活動的な現地生活商人の数は378万人に達し、活発な販売商人の数は326万人に達した。 Douyin は Meituan のほんの一部にも満たず、新規参入者として、まだ長い道のりが残っています。

一般的に、地元の生活産業は熾烈な競争段階に達しているものの、長年の蓄積により、美団の基盤は依然として比較的強固である。ライブストリーミングの分野では、Meituan は現在、規模が比較的小さいです。ライブストリーミングの基盤を拡大する一方で、ユーザーの認知度を高めることがより重要になるかもしれません。結局のところ、Meituan はコンテンツ プラットフォームではないため、コンテンツの改善作業が効果を発揮するには長い時間がかかります。外部の競争にうまく対処するためには、まずユーザーの注目を集め、ユーザーの心を育てなければなりません。

著者: Aries WeChat 公式アカウント: TopKlout