コピーライティング界の詩人、李ペン

この記事では、コピーライティングの達人である Li Pen 氏のコピーライティングを高く評価しています。小米、中学高、海爾、全全、京東百条など5つのブランドの広告コピーライティングから始まり、李本のコピーライティングを分析・評価します。この記事は、ブランドプロモーションのコピーを改善したいブランドに適しています。

今日お話ししたいコピーライティングの巨匠は李本さんです。誰もが彼の作品を見たことがあると思います。

最近のXiaomi 13ultraストリート撮影の短編映画のコピー「Leisure on a Street」は彼が書いたものです。

他にも、鐘雪高の「今年はキンモクセイの花が遅く咲いた」、美団有軒の「本当に本当に節約」、舒舒の「中国のサッカーにはまったく興味がない」などがある。

以前、彼がGlobal Timesとやり取りしていたときに、JD Baitiaoのために書いた「Intolerable」シリーズがありました。

彼の文体は夏のそよ風のように、気まぐれで左右に漂いながらも、確実に心に落ちてくる。

これらのランダムで継ぎはぎの日常の細部は、田舎の長い間失われていた記憶をゆっくりと呼び起こし、ある瞬間の気分を正確に描写し、人間的な感情との強い共鳴感覚を明らかにします。

このミニマリストな記事では、あなたの周りの世界に対するまったく新しい視点が得られます。この種の「詩」は、日常生活と戦うために使用できることがわかります。ここでは、近年の彼の代表的な事例のいくつかも見ていきます。

1. Xiaomi「街中の余暇」

時は経つ

でも花は知らない

風は気にしない

川は急いでいない

横断歩道すら知らない

アイスクリームは関係ない

通りはまだ横たわっている

階段にも忍耐力がある

犬は気にしない

忙しいのは私たちだけみたい

しかし、余暇の時間は明らかにある

理由もなくそこに立っている

さりげなく携帯電話を持ち上げ

シャッターを使って世界にウインクしよう

小さな石橋は柔らかいことがわかります

猫はどこにでもいる

風は石鹸のついた白いシャツのような匂いがする

凧揚げをする子供たち

人々は踊り、笑い、生き、水を飲む

全世界が安堵

現実の生活が暴露される

だから心配しないで

そうでなければ、午後3時か4時の日差しが残念に思えます。

心配しないで

まずは通りへ行きましょう

Xiaomi 13ultraを街に持ち出して、ライカのプロフェッショナルストリート写真モードを使用して人生の美しさを記録しましょう

昨年の記者会見で、Xiaomi はイメージング戦略のアップグレードの開始を正式に発表し、それ以来「ヒューマニスティック イメージング」戦略の深化を続けています。

例えば、ライカと共同で第1回Xiaomiライカ写真コンテストを開催したり、万里の長城で3万秒のライブ映像展を開催したり、フォークシンガー、詩人、作家の周雲鵬氏を招いて「無目的撮影」展を企画したりしました...

Xiaomiブランドが作り出そうとする「人間味」は、李本氏のこのコピーライティングの中に十分に表現されています。李ペンは「ストリート写真」や「若々しさ」といったキーワードに焦点を当て、視点を変えて人物の主体性を取り消し、街頭における「のんびりとした」無意識的なものに焦点を当てています。

こうして、「橋が柔らかくなると、猫はあちこちをさまよう」、「風は石鹸の匂いのする白いシャツの匂いがする」、「凧は子供たちを自由に飛ばす」といった歌が生まれました。

ほんの数語で、あるつかの間の感情を正確に表現します。このような気楽で想像力豊かで詩的な自由は、別の観点から人生にリラックス感を与えるだけでなく、人々の「平凡さ」を引き出し、より多くの共感を呼び起こすことができます。

すべての感情が重なり合い、最後に「急がないで、まずは街へ出かけましょう」と軽く締めくくり、その後、Xiaomi 13ultraのLeicaプロフェッショナルストリート写真撮影機能を巧みに引き出し、誰もが携帯電話を手に取って人生の美しさを記録するよう促しました。特定の出来事を記述するのではなく、現在の気分や瞬間を記録するだけです。この観点から見ると、李本氏の文体と小米の「人間主義的なイメージ」は非常に一致している。

2. 鍾雪高「今年はキンモクセイの花が遅く咲きました」

私の故郷である臨桂はとても小さい町です

寒くなると小さくなる

風が吹くとキンモクセイの花が散る

タイルの上に落ちて、ひらひらと舞う

これは秋が私に送った手紙です。

止まることなく話す

ワは自分が何を言っているのか分かっている。

「簌」は私が最近学んだ言葉です

タイルに落ちるキンモクセイの花の音

何を言えばいいのか分からない

キンモクセイの香りは、説明するのがさらに難しいです。

私は9歳で、祖父は79歳です。

黒い軒は8～9年前のもの

村にある古いキンモクセイの木は樹齢190年以上と言われています。

今年はキンモクセイを食べたい

今年しかプレーできない

今年のキンモクセイ

今年しか食べられません。

残念ながら、キンモクセイの木は毎年枯らさなければなりません。

幸いなことに、数日しかかかりませんでした。

これは私が覚えている限りで4回目の秋です。

大きくなったら、どこへ行っても一人ぼっちではなくなる。

私の小さな、ひらひらした故郷は、ひらひらした

ちょっと甘いワリ

味わい深い鍾雪高

待ちに待った4年目の黄金金木犀小豆

限定版が復活、待望の

おそらく多くの人が、鍾雪高監督のこの短編映画を通じて李本を知ったのでしょう。また、製品のトレーサビリティに関するストーリーも語られていますが、彼は子供の視点と詩的な物語を使って、時代と命令に従い、時代に合わせて行動するという鍾学高の製品コンセプトを解釈しています。

「日常のおしゃべり」という一見些細な物語の中で、人々はゆっくりと世界を別の視点から見るようになるでしょう。散る金木犀の花、黒い軒、そして子供たちの優しい声が、記憶の中の漠然とした故郷を浮かび上がらせます。李本さんは、この小さなタイルアイスクリームの中に「私」と「故郷」との接点を見出しました。

アイスクリームの原料入手の難しさを語るだけでなく、詩的な表現を通じてブランドの文化的雰囲気を深め、付加価値を高め続けています。

3. ハイアール三義鳥「スマートライフ」

水、土、光、空気

古代から建築、庭園、住宅などにおいて、

人間の知恵はすべて、これらの単純な自然の要素を調整することに向けられています。

それを「創造」と呼ぶ人もいる

明朝時代には電源プラグを抜いた冷却装置がありました。

南部では、繊細なキンモクセイの花を保存するために蜂蜜が使われます。

1980年代と1990年代の家族

タオルで湿らせます

湿気を防ぐ米びつ、カビ取りのキャンドル、臭い取りのグレープフルーツの皮、安眠を助ける薬用枕、光を制御するガーゼ

自然を自然で制御する

これは中国人が住むどの家でも起こります。

方法はいくつかある

これらの方法は無限にある

世代を超えた記憶に隠された

人生の膨大な辞書のように

2023年までに

若い男がアパートに戻る

明かりをつけて、新鮮な空気を吸おう

適切なタイミングでのエアコンの温度

人生は違って見える

しかし、原理は変わっておらず、依然として同じ中国式の建築である。

何も追加されない

何も減らなかった

水、土、光、空気だけ

これらの自然要素の再設計

冷たくしたり、熱くしたり、乾かしたり、湿らせたり

流れるように閉じこめられ、明るくて暗い

そしてそこに住む人々は

微妙なバランスを見つける

人間も自然の要素の一つだから

時間は前進しているようだが、生命は自然へと回帰している

実際のところ、私たちは何千年もの間、どこにも行っていないのです。

昔は私たちは手に頼っていましたが、後にそれはテクノロジーと呼ばれるようになりました。しかし、テクノロジーは依然として自然の一部です。

将来も

そして過去の知恵を発見する

それは私たちの両親が生きていた時代にそこに私たちを待っています。

それは人生の知恵と呼ばれる

親になってから

スマートライフとも呼ばれる

以前、三義鳥は「親のスマート製造」というTVCを発表し、思い出を接点として二世代にわたる中国人の「家庭の知恵」を共鳴・融合させ、スマートホームの温かさを伝えました。家庭の温かさは決して失われることなく、スマートな住宅設計を通じてより良く受け継がれ、維持されるようになりました。これは、人間的な温かさで製品に魂を注入する「従来型」のアプローチです。

李本氏はまた、「スマートホーム」を命題として、自然の運命の進化の観点からこのTVCを再解釈した。

前の世代の「家の知恵」は「自然を利用して自然を飼いならす」というものでしたが、今の世代の「家の知恵」は「人間も自然の一部である」そして「テクノロジーも自然の一部である」という考え方から、環境に溶け込むことです。

より広い視点から見ると、スマートホームは自然な進化の連鎖に組み込まれています。かつては「生活の知恵」でしたが、現在はゆっくりと「スマートライフ」へと移行しています。

これは人間にとっては大きな変化かもしれませんが、自然にとっては自然なことです。この角度は非常に繊細で、ブランドに人間的な感情を与え、「商業ブランド」から「人間的なブランド」への移行を実現しています。

4. 「中国のサッカーにはまったく興味がない」

中国には縄張りがある

11人が走り回っています

丸いものがある

しかし、中国にはサッカーがあるのでしょうか?

私はサッカーを見ません

しかし、私はカタールが羨ましいです。

スタジアムに行ける人が羨ましいです。

1997年、ゴールデンステートスタジアム、2:3

大連錦州は涙を信じない

ラオロンはどこですか？彼はまだ試合を見ているのでしょうか？

彼はまだ中国サッカーに興味があるのだろうか？

どうでもいい

幸いにも、私は後から進みました。

老烏里川は神聖な場所

取り壊されたにもかかわらず、私たちはまだ幸せでした。

私たちは全国各地で一緒に洗面台をたたきました

2002年は遠い過去だと思っていた

それがそんなに遠い未来のことだと誰が思ったでしょうか?

ブラジルに4ゴールを許す可能性はまだあるでしょうか?

ミルはまだ中国サッカーの夜明けまで待つことができるだろうか？

どうでも

私は中国のサッカーには全く興味がない

ベトナムに敗れた後

悲しくないよ

でも私の心は11月のトイレの便座のように冷たい

バスケットボールチームは勝利したが、中国サッカー代表チームは敗北した

たとえバレーボールチームが勝ったとしても、中国サッカー代表チームは負けるだろう。

甘粛県チームは勝ったのか、それとも国家サッカーチームは負けたのか？

日本と韓国が勝てば、負けるのは中国代表サッカーチームだ

毎日感じられる中国サッカーの絶望から逃れることはできない

絶望は時にサッカーの域を超える

あらゆる方法を試してください

迂回を終えた

全員を招待

まだだ

具体的に何が問題なのでしょうか?

いつもこう言われる

土の用途は何ですか?

どんなサッカーになるのでしょうか？

しかし、土壌とは何でしょうか?

私は何年もそれについて考えてきました

いいえ、私は土です。

ベッドから起き上がれず、タバコを吸ったりお酒を飲んだりしていた

ネットで悪態をつき、仕事をサボる

中国代表サッカーチームの体力不足を嘲笑しながら

6階に登るときに息切れしました

冗談です

それは私と何の関係があるのですか?

私はサッカーには全く興味がない

地下鉄で忙しい

残業、温かい食事、請求書の計算

廊下に飛び上がって光に触れてください

忙しさを利用して自分の価値を証明する

私に何ができる？

私はただの普通の人です

体重160ポンドの中国人男性

中国サッカーと同じ

大いに期待され、誤解され、批判された

私は長年生きすぎた

もう問題はない

中古の携帯電話を毎日使う

中古情報の閲覧

中古の心を開く

秒針を動かす

無意識に

世界はもう私には理解できない

人生は自分で選べるものではない

でも時々、気が進まないと感じる

世界を変える

私は言っていない

何度も何度も考えなかったわけではない

私は世界ではないのか？

私は160斤の世界

顔を洗う

世界はよりクリーンに

いくつになっても

サッカーボールがいつも丸いとは限らない

真剣に信じている限り

誠実さと夢を信じる

これらの単純な真実を軽視しないでください

すべてはまだ間に合う

フットボールはまだ回転していないのですか?

地球はまだ回っているのではないですか？

私たちは、人生に決して屈しない何千万人ものユーザーを応援します。

人生は何千回も私たちを襲い、私たちは息を吸ってそれを投げ返す

中古品は世界を救う

「中国サッカー」という話題になると、いつも大きな論争が巻き起こり、うまく書くのは本当に簡単ではありません。このコピーでは、李本はまず視点を大規模な競争の場に移し、その後ゆっくりと普通の人々の生活に焦点を当て、ブランドとユーザーとの接点を探します。

体重が160ポンドあり、ベッドから起き上がることもできず、地下鉄に押し込まれ、中古の携帯電話を使い、中古の情報を閲覧するのが、ほとんどの中国のサッカーファンの日常生活だ。たとえ静かな泥沼に住んでいたとしても、彼らは依然として一万分の一の変化の可能性を見つけることを望んでいます。

記事にもあるように -

「世界を変えることについて何も言っていないからといって、それについて何度も考えていないということではありません。」

すべてのファンの心の中に血が沸き立っている。サッカーと地球が回り続ける限り、人生に屈してはいけない。

この作品は、以前の物語スタイルとは異なり、刺激的な「中学生」スタイルを持ち、それは「ティーンエイジャー」だけのロマンスであり、「中古品が世界を救う」というZhuan Zhuanの理想主義によく合致しています。

5. 景東白条：「忍耐強く前進するすべての若者たちよ」

卒業から3年経った今でも、初めてのキスは忘れられない。

パスポートを所持して3年経ちますが、スタンプが押されていません。我慢できない。

別れたいなら別れてもいいよ、私は我慢できる

私たちが別れるときに彼らがAAに支払わなければならないという事実に耐えられません。

週に4回のブラインドデート、あなたは耐えられますか？

同じ服を4回着るのは耐えられない

住宅価格は8か月で2倍になりましたが、私たちはそれに耐えられるでしょうか?

生え際がちょっと高いので我慢できない

週末は休みが1日だけなので、我慢できます。

しかし、私は床を拭くのに半日を費やしました。我慢できない。

誰にも電話しなくても耐えられます。

でも、携帯電話のバッテリーがいつも切れるのは我慢できない

4万キロの地下鉄に耐えられますか？

でも、イヤホンのコードがいつも他人のジッパーにぶら下がっているのは我慢できない

遠距離恋愛に耐えられますか？

しかし、データ通信量を節約するためにビデオチャットをしない日々は耐えられない

夜遅くまで残業しても耐えられる

でも夜遅くに家に帰るのは耐えられないし、値段が高いタクシーを呼ぶ勇気もない

私はすでに500度のスモッグに耐えています。

もう5ドルのマスクを我慢させないで

共用トイレにもう我慢している

もう便器の茶色いシミに我慢させないで

私はすでに一人分の夕食に耐えている

粗悪な食器セットを我慢させないでください。

空港のスターバックスでインスタントラーメンを食べていたとき、ウェイターの視線に耐えられなかった。

会社の目に見えない軽蔑の連鎖に耐えられない。

80kmの暗い夜の道に耐えられない

真夜中の大王橋の交通渋滞には耐えられない。

何もしない朝は耐えられない

2億人と同じ日に休日になるなんて耐えられません。

慣れてきたのかもしれません。

忍耐は習慣になるから

あなたは慣れている

履き心地の悪い靴を履くこと

バス内の臭いに耐える

周囲の人々からの奇妙な視線に耐える

同僚との比較に耐える

親の小言に耐える

無名のまま耐える

無力感に耐える

睡眠不足が続く

不確かな未来に耐える

フェイクニュースに耐える

有毒なチキンスープに耐える

天井に耐える

恥ずかしさに耐える

未知に耐える

混乱に耐える

説教に耐える

退屈に耐える

貧困に耐える

クマは忙しい

眠気に耐える

圧迫に耐える

脂肪に耐える

恥ずかしさに耐える

他人を許容する

耐え忍ぶ

しかし

人生は耐えられるものではありません。

最も耐え難い

最高の年齢

ただ耐えるだけ

JD バイティアオ

忍耐強く前進する若者たちが

もう人生を逃すことはない

これは、李本が初期にJD Baitiaoのために書いた長いコピーです。このコピーは、どちらかと言うと「感情の伝達」です。

リズム感の強い並列文章と、生活の質感の細部にわたる詳細な描写により、あらゆる方向から感情が湧き上がってきます。結末は劇的に突然終わり、ユーザーの心をすぐに揺さぶります。人生最良の時期をこんなふうに過ごすのは、最も耐え難いことです。

人生はいつも残酷なのかもしれないが、もしあなたが夢を持ち、賭けに出たいと思っているなら、JD Baitiao はあなたにその機会を与えてくれる。

人々の感情には発散場所が必要であり、Li Pen が書いたコピーライティングは現在のユーザーの感情的な要求を正確に捉えています。商品の話をする代わりに、生活や最近の状況について話をしましょう。そうすれば、自然とブランドがユーザーに近づきます。李本氏の文章スタイルをある特定のスタイルで要約するのは難しいが、彼の「気まぐれな」コピーライティングからは、いつも突然、なじみのある経験や感情が湧き上がってくる。それは彼の執筆哲学と関連している。

彼は『The Sheep Stunned』の中で次のように書いている。

「底に下りて日常の物事を読み、周囲のすべてを新たな視点で見てみましょう。世界の底は遠くありません。アマゾンの熱帯雨林でもハサラの中心でも、エリア51でも教会でも、もちろんどんなファイルでもありません。人間には他の岸はなく、あるのは日常の物事だけです。世界の底とは、魔法が解けた後の日常の物事であり、二次知識の泡の奥深くに静かに存在しています。」

インスピレーションは、道中だけに起こるものではありません。仕事へ向かう途中、コーヒーを飲んでいるとき、あるいは空を見上げているときにも起こります。だから、もっと頻繁に世界の底まで行って、日常の物事について読み、人々が共感できる言葉を書いてみてください。

世の中に新しいものなど何もない。それは「革新的」であると主張する製品についても同様だ。想像力を駆使して普通のものを再解釈してみることは、ブランドにとって新たな道を見つけるのに役立つかもしれません。さらに、製品を消費する前に、そこに個人的な「理想主義」を埋め込むのも良い考えです。

著者: Aye、WeChat 公開アカウント: Shock Copywriter