Mixue Ice Cityが「茶文学」の火に油を注ぐ

Mixue BingchengはIP「Snow King」を通じてオンラインとオフラインのマーケティング革新を継続的に実行し、若いユーザーの注目を集めることに成功しました。本稿では、Mixue Bingcheng の新作アニメーションの発表を出発点として、近年のマーケティング戦略とブランド構築を深く分析します。すべてのブランド マーケティング担当者にお勧めの読み物です。

Mixue Bingcheng が漫画を撮影しているのを見てとても興奮しています。

8月13日、Mixue Bingchengは公式Weiboで、Mixue Bingchengがプロデュースし、Haochuan Animationが制作した「雪の王がやってくる」が8月25日午前10時に全ネットで更新されると発表した。「雪の王がやってくる」は、Mixue Ice Cityのマスコット「雪の王」が新しい友達と飲み物を作り、一緒にレベルアップしてモンスターと戦い、最後に王笏を取り戻す冒険物語です。

現在、競争が激しい茶飲料市場において、Heyteaと『原神』、Nayuki's Teaと『鐘蕾の旅』、上海おばさんと『恋と夜』など、IPコラボレーションは目新しいものではありません。しかし、ネットユーザーが言うように、Mixue Ice Cityは大きな動きを見せた。

その他のミルクティー：2次元との連動。

スノーキング：二次元になる。

Mixue Bingchengがこのイベントを企画して最も喜んだのは、それを楽しみにしていたネットユーザーたちだ。 2021年以来、Mixue Bingchengは魔法の洗脳テーマソング「You love me, I love you」を考案しただけでなく、黒くなったバージョンのSnow Kingに変身し、ネットユーザーが幽霊動画を作るための素材になりました。

少し前、Mixue Bingchengは中国郵政と提携し、中国初のグリーンストアをオープンした。 「ミシュエ氷城が緑色に変わる」はネットユーザーの間で「雪の王が軍隊に加わった」とジョークを飛ばした。あるネットユーザーは「ルイさん、この手紙を読んだら、僕は軍隊に入れられるよ」と冗談を飛ばし、数え切れないほどのネットユーザーがコメントや交流をして「雪の王」をからかった。

『Here comes the Snow King』の予告編が公開された後、ミームで遊ぶカーニバルが再び始まった。

多くのネットユーザーがMixue Bingchengのコメント欄に行き、踊り始めた。彼らは、Mixue Bingcheng をからかった。「あなたは政治、ビジネス、映画、テレビのすべてに精通していますね。」 「小雪、君はどんどん上手くなっているね。システム内の誰かとデートしただけでなく、今ではアニメも制作しているよ。」

もちろん、このお祭りで、Mixue Bingchengと常に愛憎関係にあった「敵」であるLuckin Coffeeをどうして忘れることができるでしょうか？

『米学冰成』が編纂物に収録された当時、いわゆる「Redology」はすでにインターネット上で展開されていた。雪の王の口調で、彼は残念そうに言った。「親愛なるルイ、私たちが一緒に陸に上がれなかったのは残念だ。」今後とも私の仕事にご協力いただければ幸いです。ネットユーザーらは「上陸後、最初にとる剣は愛する人を真っ先に殺すことだ」と痛烈にコメントした。

そこで、Mixue Bingcheng がアニメーションを発表すると、ベルサイユの新たな波がやって来た。「親愛なる Rui さん、あなたがまだマスコットをデザインしていなかったときに、私はすでにオスカー賞を受賞していました」「親愛なる Rui さん、あなたがこの手紙を読むとき、私はアニメーション界に参入しているでしょう」。

いつもラッキンコーヒーが皮肉な扱いを受けていることに耐えられず、ラッキンコーヒーの闘志のなさに怒り、その不幸を哀れに思う通行人もいた。 「小雪はすでに映画を公開しているが、小瑞はまだ『緑茶蜜雪』を公開中だ。」

ラッキンコーヒーのアバターを使ったネットユーザーの中には、「小雪はどうしてミルクティー作りやアニメーション作りに集中しないのか？ 私たちとは違って、私たちは自分のコーヒーを作ることだけに集中している」とコメントする人もいた。

ネットユーザーの間で話題になっているMixue BingchengとLuckin Coffeeは、最近ネットユーザーの新しい電子漬物となっている。最も高度な遊び方は、問題の「お茶」が個人的に参加することです。

クディコーヒーもパイをもらいに来て、コメント欄で「3人で出演している映画なのに、名前すら出ない。ディディディの材料が妹の目に留まるほど足りないから？」とコメントした。

人民郵政ライブルーム（江蘇省）も駆けつけ、美薛冰成を応援し、「私のミミの赤ちゃんは本当にいい子です」と言った。

新しいスタイルのティードリンクが極めて内向きになっている時代に、詐欺的なマーケティングや集団での温暖化は、言い表せない暗黙の了解になっているようです。

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予告編が公開されるとすぐに、Mixue Bingchengよりも活発なネットユーザーが再びオンラインに登場しました。

一部のネットユーザーは、Mixue Bingcheng以上に興奮しており、Mixue Bingchengのアニメ化を長い間楽しみにしていました。彼らは、次のような筋書きを想像しました。雪の王様が果物の村人たちの問題解決を手伝い、ついにひらめきを得て飲み物を作り、大悪魔を倒して雪の少女を救出します。 (雪美は今年、雪氷城が公式発表した新しいIPイメージであり、雪の王のガールフレンドでもあります。)

「これは何だ？あの男がこれを全部やったのか？」これは「Here Comes the Snow King」の予告編の冒頭です。赤いマントをまとった雪の王が氷の彫刻の上に現れ、「おい、私の王笏を返せ！」と叫びます。

ネットユーザーたちは、予告編に出てくる「あの男」について口々に冗談を言った。「あの男は…ルイかも？」この声明は、Mixue BingchengとLuckin Coffeeの愛憎関係を指摘しています。

Mixue Bingchengが何かをすると、Luckin Coffeeのコメント欄は本当に活気にあふれました。多くのネットユーザーがラッキンコーヒーのコメント欄に行き、皮肉を込めてこう言った。「スノーキングはアニメ化される予定だ」私の推測では、悪役は間違いなく鹿です。中には真剣にこう尋ねる人もいました。「あなたはスノーキングのアニメの悪役、ラッキンですか？」

悪役を推測するだけでは十分ではなく、一部の人々は「悪役」であるラッキンコーヒーをミックスに加えて、その後のストーリーを関連付け始め、大きなドラマを作り始めました。冬の小さな町では、雪の王に率いられてみんなが幸せに暮らしていましたが、ある日、ラッキンコーヒーが雪を激しくし、大量の氷を追加し、最終的に雪の王は町を救うために出発しました。

スノーキングを擁護する人もいれば、当然ラッキンの擁護する人もいました。ネットユーザーの中には、すでに「鹿王の冒険」というタイトルのラクキンの脚本を考えている人もいる。

悪役はイエティモンスターです。春になるはずだったのに、春は来なかった。吹雪が草原を吹き荒れた。この時、鹿の群れの中に子鹿が生まれました。他の鹿とは違って生まれました。子鹿は成長してイエティモンスターの居場所を発見し、イエティモンスターを倒して草原の生き物たちの命を乞う旅に出ました。

また、悪ふざけだけでなく、予告編を見た直後には「この画質ならスノーキング、今後もアニメ化してほしい！」と絶賛する声も上がっていた。

「雪の王が来たる」の制作者は、2012年に設立されたアニメ会社、昊川アニメーションであることがわかった。同社は2016年にライトメディアからの投資を受け、「守護者」「大理寺日記」などの国産アニメを制作してきた。そのうち、「大理寺日記」はビリビリで9.8点を獲得し、2億回再生された。

アニメIPに進出し、1980年代から1990年代に生まれた人々の子供時代を支配した最後の企業は、ハイアールグループによって設立されたハイアールブラザーズでした。

1990年代半ば、ハイアールグループはIPアニメーション「ハイアール兄弟」を制作しました。 「ハイアール兄弟」はハイアールグループの企業発展の過程で生まれたブランドイメージであると言えます。

ハイアールグループの創業者である張瑞敏氏は企業文化を非常に重視しているようだ。彼は自ら進んでいくつかのアニメ制作会社に連絡を取り、最終的に東方紅野と協力することにした。彼は6000万元を投資して、かつて国内で人気の漫画ヒーローイメージとなったハイアール兄弟のIPを作成した。

『Mixue Ice City』のSnow Kingは、2000年代から2010年代生まれの若者のスクリーンを席巻することができるだろうか？

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Mixue Ice Cityの性能はどのくらいですか?

Mixue Bingchengの本当の人気は、2021年の魔法のテーマソングから来ました。2021年の夏、Mixue Ice Cityは魔法のテーマソングをBilibiliにアップロードしました。 「君は僕を愛し、僕も君を愛し、ミシュウ氷城は甘い」というメロディーで、「マッチョダンスグループ」や「ミシュウ氷城14国歌唱法」などの二次創作動画を誘発し、あっという間にDouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームを席巻した。一連のマーケティング発酵により、ネットワーク全体の人気が絶えず高まり、スノーキングも今年のトップストリーマーの一人になりました。

2022年夏、「雪の王の黒化」は突如、ネット上の未解決の謎の一つとなった。いつもの赤と白をテーマにした雪の王は突然「炭に変身」し、すべての店舗ロゴの雪の王も黒くなり、黒い雪の王の人形もオフライン店舗に登場しました。

スノーキングが日焼けしたのは、夏に桑の実を摘みに行ったからだったことが判明しました。その後、スノーキングは「マルベリー」の新シリーズを発売した。

今年だけでも、Mixue Ice Cityは中国郵政と提携しただけでなく、いくつかの音楽フェスティバルも開催しました。現在、同社は独自の漫画も立ち上げる予定で、「年次ミームコンテスト」の素材をネットユーザーに積極的に提供している。

しかし、Mixue Ice City の野望はそこで止まりません。同社は東洋のディズニーを目指し、IPビジネスを「城」にも拡大している。米社氷城は成都に雪王城を建設しており、正式には「米社氷城アジア本部」と呼ばれている。小さなお城のようで、入り口にはお城を守るために小さな雪止めが立っています。ネットユーザーからは、スノーキングの目も「明らかに愚かな目だ」と揶揄された。

城では、雪国の貴族たちがダンスの準備を整え、雪国の音楽アーティストたちがレモネードを伴奏として演奏し、雪の王が玉座に座っています。この動画を見たネットユーザーらは「雪王城はミルクティー業界全体に大爆発を起こした」「雪子は私たちに内緒で城に住んでいた」などと冗談を飛ばした。

これはシンボルに関するカーニバルであり、Mixue Bingcheng の背後にあるマーケティング会社である Hua & Hua について言及する必要があります。 「疲れて眠いときは、東鵬特製ドリンクを飲んでください」や「ひまわりママのクラスが開講します」といったキャッチーなスローガンはすべてHua & Huaから来ています。 Mixue Bingcheng に加えて、H&H は Haidilao、Xibei Xiaomian、Juewei Duck Neck などのブランドを手掛けてきました。

2018年、H&HはMixue Ice Cityのために、アイスクリームの笏を持ち、王冠をかぶった「雪の王」のイメージを制作しました。それ以来、Mixue Bingcheng は Snow King のイメージに焦点を当て、この IP の可能性を最大限に引き出してきました。実際のところ、スノーキングのイメージの創造は順風満帆ではありませんでした。

2021年6月、H&Hの会長である華山氏はWeiboで雪の王誕生の物語を語ったが、当時は「そのイメージが低すぎる」と社内で反対に遭った。しかし、最終的には、Mixue Ice Cityの創設者が提案を受け入れることを主張し、その結果、Snow KingとMixue Ice Cityのテーマソングが全国で人気を博しました。現在、話題の#ミシェル氷城テーマソングはDouyinで29億回視聴されています。

ミームで遊ぶことが、Mixue Bingcheng が目立って、輪を破ることができた理由です。こうしたマーケティングによる循環の打破は、かつてMixue Bingchengに好意的なフィードバックを与えた。あるネットユーザーが、Mixue Bingchengの「店内でテーマソングを歌うと食事が無料になる」という活動はH&Hのマーケティング計画ではないかと質問したところ、Hua Shanは自身のWeiboで「すべてネットユーザーがやったことで、写真は私たちのものです」と答えた。

Mixue Bingcheng の内心: あなたが遊びすぎるのが怖いのではなく、あなたがまったく遊ばないのが怖いだけです。

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今年に入ってから、新しいスタイルのティードリンクがまったく新しいビジネス戦争を繰り広げています。

Mixue Bingchengの公式コメント欄では、「白鹿」アバターをつけたLuckin Coffeeのユーザーが皮肉を言っているのが見られ、また、「紅白雪王」アバターをつけたMixue BingchengのユーザーがLuckin Coffeeのコメント欄でチャットしているのも見られます。時には、他の場所でもこれら 2 つの力が対立しているのが見られることがあります。

よく調べてみると、それはすべてネットユーザーがそのミームをからかっていただけだったことが判明した。 「白鹿」と「紅白雪姫」のアバターは、ただ楽しみを求めているネットユーザーの集まりに過ぎなかった。

例えば、ラッキンコーヒーは新製品の「ブラックパイナップルラテ」を発売したが、トップコメントは、スノーキングのアバターをつけた「Mixuebing（中国のフランチャイズ店）」というネットユーザーからのもので、「ラッキンコーヒーのパイナップルは酸っぱそう」というコメントだった。ネットユーザーらは以下のように反応し、「パイナップルは好きではないので、今は小雪のミルクティーを注文します」とコメントした。

ネットユーザーはMixue Ice Cityのアバターを使ってあらゆる場所で「敵を作る」行為をしており、今年7月に発生した「Luckin Coffee Ice Cube事件」では皮肉が極限に達した。

原因は今年7月、一部メディアが、ラッキンコーヒーが3口で飲み終わり、残りの3分の2が氷になっていたと顧客がソーシャルプラットフォーム上で苦情を述べたと報じたことだった。 Luckin Coffeeのカスタマーサービスも、すべてのドリンクが厳密にプロセスに従って作られており、氷を取り除けることに注意できると前向きに反応しました。氷が多すぎて除氷オプションがないという問題は記録され、関係部門にフィードバックされます。

この事件はネットユーザーによるラッキンコーヒーへの一斉嘲笑を引き起こしたが、一方でミックスエ・ビンチェンに変装したネットユーザーはただ面白がっていただけだった。 Mixue Bingcheng (xx) の大きなグループは皮肉なことを言いました。「Xiaorui は何がおかしいのですか? わざとではないはずです。」 「なぜ小瑞はそんなに氷を入れたのか？客を凍死させたいのか？」…ネットユーザーたちは冗談交じりに「瑞が1人でも困れば、美寿が8人いればさらに大変になる」と呼んだ。

この現象はWeibo上で急速に広がり、#蜜雪冰城陰陰怪氣瑞幸#は一時、Weiboのホット検索で1位になった。現在までに5億4千万回読まれ、11,000回議論されています。

現代のネットユーザーのミームの主な目的は公平であることであるため、@福桃というDouyinユーザーがMiXue Bingchengについて「Mi Xueは一口食べただけでとても冷たい」と不満を述べる動画を投稿したとき、すぐにLuckin Coffeeのアバターとニックネームを持つ複数のアカウントがコメント欄に現れ、「Xiao Miはそんなことを意図していなかったのではないですか？」とMiXue Bingchengに反論した。そして「小雪はどうしたの？」

この討論には他のお茶ブランドも参加しました。コメント欄には「Gu Ming」や「Yihetang」などお茶飲料を装ったアカウントが登場し、「Xiaoxue、そんなことはダメ。A Ruiから学べない」「一度目があれば二度目もある」といったコメントが寄せられた。

Douyinで24,000人のフォロワーを持つXianguoshijianなど、あまり知られていないお茶のブランドも個人的に介入している。コメント欄には「わぁ～、どうしてXiaomiはこうなるの？私と違って、赤ちゃんがかわいそう」といった声が寄せられた。 36人のフォロワーを持つ山茶店（成都市温江区新上天地店）も「ミミ、一体何が起こっているの？私たち山茶店はこんな風にはならないわ」とコメントした。

なぜネットユーザーはミームを作るのがそんなに楽しいのでしょうか?

これは主に、インターネット上でのミシュエ・ビンチェンのストリート風イメージによるものです。スノーキングはラッキンコーヒーだけでなく、クディコーヒー、チャバイダオ、上海おばさんにも挑戦します。通行人が撮影した動画では、スノーキングが仲間を挑発したり、クディコーヒーのドアに向かって飛び跳ねたり、他の人のドアの前で太った体で踊ったりしている様子が映っている。あるいは、イーホータン店に行って挑発し、上海おばさんの前で踊りに行ったり、チャ・バイダオの前で旗を掲げたり、チャ・バイダオのマスコット「ディンディンキャット」と武術交流をしたりしました。

ミームで遊ぶ楽しさに騙されないでください。ミームの背景には、激しい内部競争に直面している新しいスタイルのティードリンクのジレンマがある。 「中国チェーンストア協会2021年新茶飲料研究報告」のデータによると、今後2～3年間の新茶飲料トラックの成長率は10％～15％になる見込みです。 2021年以前、この業界の成長率は20％を超えていました。

競争がますます激しくなるにつれて、コーヒーや紅茶の価格はどんどん下がってきています。ラッキンコーヒーの元創業メンバーである陸正瑶氏は、店全体で9.9元という破格の値段で顧客を呼び込むために古地コーヒーを設立した。瑞幸コーヒーも9.9元のコーヒーで顧客を呼び込み、中低価格帯の茶飲料も沈没市場を奪取しようと躍起になっている。

新しい茶飲料市場は混雑しており、高級茶飲料は価格を下げて中低価格市場を侵略している。 HeyteaやNayukiに代表される高級茶飲料は、中低価格市場をターゲットに頻繁に値下げを始めている。 Heyteaは何度も価格を下げており、一部のコーヒーは直接9元の一桁の価格に引き下げられ、一方Nayukiは1杯9元の最低価格で商品を直接発売した。

この分野ではプレーヤーが不足したことはありません。美団の報告によると、淹れたてのお茶飲料市場では新しいブランドが急速に拡大しており、市場はますます飽和状態になりつつあるという。しかし、中級および低級のお茶飲料には独自の価格上の利点があります。高級ブランドのように顧客を引き付けるために価格を下げることはもうできなくなりました。彼らが頼りにできるのは、消費者を引き付けるだけでなく、企業文化を高め、活力を注入できるマーケティング能力です。

内部競争が激化する現状では、ブランド側が率先して戦うか、ネットユーザーがブランドを守るために戦うかに関わらず、こうした集団的なミーム行動はブランド側からも歓迎されるかもしれない。大量のトラフィックをもたらすだけでなく、消費者との距離を縮めることもできます。つまり、ネットユーザーは新型電子カラシナ漬けのコツをつかみ、ブランド側もコミュニケーション効果を達成したため、まさに双方向の取り組みだったのだ。

著者：薛亜平編集者：王静

出典: Hefan Finance (ID: daxiongfan)、最も洞察力に富んだビジネスアイデア。