JD.com は Meituan との取引に苦戦中: 防衛戦は失敗する運命か?

JD.comは正式に食品配達の分野に参入し、この大胆な動きは業界で広く注目を集めています。この記事では、JD Takeoutの将来性について詳しく議論し、Meituanの強力な封鎖を突破できるかどうかを分析します。この一見野心的な防衛戦は期待通りの結果を達成できるだろうか？

TikTokが正式に食品配達事業に「破壊」を及ぼ​​し始めてから2年後、JD.comは大々的に、そして迅速にMeituanへの攻撃を開始した。

2025年2月11日、JD.comの公式WeChatアカウント@JD.com Blackboardは、「質の高い店内飲食業者」の募集を正式に開始するとツイートした。 2025 年 5 月 1 日までに到着する商店は、年間を通じて手数料無料のポリシーを享受でき、オフラインで飲食ができる店舗を持つケータリング ブランドのみが参加できます。

現在、JD.com APPのホームページの即納エリアをクリックすると、ページ上部の目立つ位置に「テイクアウト募集」が表示され、JD.comのテイクアウトへの決意が表明されています。

画像出典: JDアプリ

近年、DouyinがMeituanに対して仕掛けた一連の激しい攻撃を振り返ると、結果から判断すると、トラフィック、コンテンツ、低価格の3つの要素が重なり、Douyinの生活サービス店内業務はMeituanの市場シェアを圧迫し、一定の影響を与えている。一方、2024年に2度の構造調整を経たフードデリバリー事業は、まだ自社に合った発展モデルを模索する模索段階にある。進捗は鈍化しており、Meituan に実質的な影響は与えていない。

TikTok がまだ模索中である一方、JD.com は盛大な宣伝とともに市場に参入した。では、JD.com は Douyin がまだ実現していないことを実現できるのでしょうか?

01 「最大の防御は攻撃である」

JD.com がフードデリバリー事業に注力し始めたのはなぜですか?

Kas Consultingの創設者であるLi Hao氏の見解では、JD.comが今回、食品配達事業に大胆に進出する理由は、主にMeituanのインスタント小売事業の急速な拡大に対する防御的な反撃である。このゲームロジックは、10年前のソーシャルメディア戦争における「Weibo攻防戦」に似ています。

2009年、新浪微博は「正方形型ソーシャルネットワーキング」で急速に成長し、ユーザー数は1年以内に5000万人に達した。これによって形成されたソーシャルグラフは、Tencent QQ の基盤となるコミュニケーションステータスを直接脅かしました。当時、テンセント、ネットイース、捜狐の3大ポータルがいずれもWeiboの戦場に加わった。テンセント微博は大量のリソースを投入し、「有名人戦略＋QQ転用」を通じて新浪微博の利用時間を抑制した。テンセントがWeChatを立ち上げ、「アドレス帳ソーシャルネットワーキング」による低レベルのソーシャル関係チェーンを構築して初めて、この「戦争」は徐々に沈静化した。

テンセント、ネットイース、捜狐の共同参入は典型的な防御的攻撃的特徴を備えている。 Sina Weiboに取って代わったり追い越したりすることよりも、その超強力なユーザー粘着力を利用して絶対的な独占を形成するスピードを遅くすることの方が重要です。この戦略の核となる論理は、実際には戦略的な「緩衝地帯」を確立することです。つまり、競合他社が特定の分野で破壊的な優位性を築き、自社の中核事業を国境を越えた脅威にさらす可能性がある場合、ターゲットを絞ったレイアウトを使用して競合他社の拡張コストを増加させ、それによって自社の中核事業の戦略的変革のための時間枠を獲得します。

インスタント小売分野での Meituan の急速な拡大が JD.com に戦略的な脅威を与えていることは疑いの余地がない。

商務省国際貿易経済協力研究所が発表した「インスタント小売産業発展報告（2024年）」によると、2023年にわが国のインスタント小売規模は6,500億元に達し、前年比28.89％増加する見込みです。プラットフォーム、スーパーマーケット、ブランドオーナー、小規模店舗、インスタントデリバリーなどの団体の協力的なイノベーションにより、インスタント小売市場の規模は2030年に2兆元を超えると予想されています。

市場規模は拡大し続けており、美団のインスタント小売事業も成長しています。

2018年7月、MeituanはMeituan Flash Purchaseを設立し、インスタントリテール分野に正式に参入しました。当初のケータリング・テイクアウト事業から、生鮮食品、日用品など、インスタント小売業のカテゴリーの境界を探求し、「あらゆるものを自宅に届ける」ことを実現してきました。遅れてスタートしたにもかかわらず、Meituan のインスタント小売事業は、効率的な配送ネットワーク、成熟した配送業務経験、豊富な販売業者リソース、大規模なユーザーベースのおかげで急速に成長し、わずか数年で市場の重要なシェアを占めるようになりました。

美団が発表した2024年第3四半期の財務報告によると、第3四半期の美団の即納取引件数は70億7800万件で、前年同期比14.5％増加した。インスタントスナックにおける同社のもう一つの重要なレイアウトであるライトニング倉庫は現在3万以上の拠点を有しており、2027年までには10万を超える拠点となり、すべてのカテゴリーと地域を網羅することになる。

美団のフラッシュセールがインスタントスナック市場を大規模に席巻したとき、JD.comの有利なカテゴリーも前例のない浸食に直面し始めました。

美団は2022年にApple正規販売店と提携して以来、JD.comが得意とする3C分野に頻繁に攻勢をかけている。一方では、Apple、Huawei、vivo、oppoなど大手携帯電話ブランドやデジタルアクセサリーブランドのPisenと提携し、共同でマーケティング活動を展開している。一方で、納期の短縮化を図りながら、充実したサービス体制を確立しています。一連のアクションと「高頻度から低頻度へ」という精神的な移行が相まって、関連カテゴリーの GMV が継続的に増加しました。

画像出典: Meituan

美団がインスタント小売市場において影響力を持ち続けることは、間違いなく同社の電子商取引事業の基盤を揺るがすことになるだろうし、迅速性と物流のスピードに最も投資してきたJD.comはより大きな影響を受けることになるだろう。 Sina Weibo が示したソーシャル プラットフォームの可能性によって、Tencent はインスタント メッセージング分野での自社の優位性を覆す可能性があることに気付いたが、JD.com も迫りくる危険を感じ取り、相手の戦略的なリズムを妨害する対策を取らざるを得なくなった。

JD.comは、食品宅配市場に参入し、側面戦線を通じて圧力をかけ、「衛を包囲して趙を救う」戦略を通じて、インスタント小売分野での美団の成長を鈍化させるというカードを切っている。

また、36Krによると、Douyinの電子商取引GMVは2024年に3.5兆元に達し、市場シェアは電子商取引業界で3位に急上昇したが、JD.comはアリババ、ピンドゥオドゥオ、Douyinに次ぐ4位に落ちた。電子商取引事業の衰退により、JD.com は間違いなく、高頻度のケータリング配達トラフィックを通じて電子商取引事業に新たな成長をもたらすことを余儀なくされました。

02 JD.comのテイクアウトカード

フードデリバリー事業は今年になって正式に開始されたばかりだが、JD.com はそれ以前にすでに長い準備と試行期間を経ていた。

2015年、JD.comは事業領域の拡大に注力し、「JD.com Home Delivery」サービスを開始しました。 JD.comは、スーパーマーケットの生鮮食品、医療健康、花卉、デジタル家電などの分野を網羅するさまざまなオフライン商人リソースを統合し、消費者に「1時間以内配達」の即時配達サービスを提供しています。 JD.comはこの事業を通じて、地域生活サービスの基礎能力を構築し、即時配送分野でも一定の運用経験と技術力を蓄積してきました。

2016年にJD.comはDada Groupと合併しました。 Dada は、即時配達の分野において専門的な配達チームと運用経験を有しています。合併後は、JD.com にさらに効率的で柔軟な配送サービスを提供できるだけでなく、より多様な製品選択肢も提供できるようになり、JD.com のトラフィックと注文量が大幅に増加することになります。

2023年、JD.comはインスタント小売事業を統合・アップグレードし、「JD.com 24時間配達」に改名しました。同年8月、大達グループはJD.comの時間別ショッピングシステムに完全接続し、倉庫店舗と小売端末間のデータ統合を実現し、商品の配分と配送効率を大幅に向上させました。

その後、JD.comは「時間配達」や「JD.com宅配」などの業務をさらに統合し、2024年には「JD.com秒配達」にアップグレードしました。同年9月には、Luckin Coffee、Coodi、Juewei Duck Neck、Burger Kingなどのコーヒー、ミルクティー、ファーストフード店を相次いで導入しました。

JD.comは初期段階での一連の準備を経て、今年2月についに正式にフードデリバリー戦場に参入し、Meituanとの正面対決を開始した。現在、JD.comのホームページ上の配信チャネルをクリックすると、「Quality Takeaway」への入り口が表示されます。一部の加盟店の配送サービスは「Dada Delivery」が請け負っていますが、一部の加盟店は「加盟店独自の配送」と表示しています。記事執筆時点で、JD Takeoutは北京、上海、広州、深センを含む全国39都市で展開されている。

画像出典: JD.com

発表された情報通り、フードデリバリーの戦場において、JD.comの「差別化カード」は「上質な店内飲食」であり、営業許可証の審査、店舗写真の審査、営業員によるオフライン訪問などを通じて厳格な審査メカニズムを確立し、オフライン実店舗の資格を持ち審査に合格した業者のみ入店を許可し、「上質なフードデリバリー」のポジショニングを確立し、現在の消費者の「ゴーストキッチン」や食品安全問題に対する懸念を払拭した。

同時に、JD.comはより多くの質の高いレストランを誘致し、迅速に定着させるために、加盟店に対する手数料無料政策も開始しました。その後の手数料率も業界水準よりも低く、プラットフォーム上の加盟店の運営コストを削減します。関連情報によると、採用情報が公開されて以来、JD Takeoutチームには予想を上回る多数の応募が寄せられているという。

配送レベルでは、大達集団の配送ネットワークと配達員のリソースに頼るほか、2月19日にJD.comは@JD.com Blackboardで告知を行い、2025年3月1日からJD.comのフルタイム配達員に5つの保険と1つの基金を段階的に支払い、パートタイム配達員に傷害保険と医療保険を提供すると発表した。これは、JD.comが配達員に5つの保険と1つの基金を支払った後、食品配達員に5つの保険と1つの基金を支払う最初のプラットフォームになったことを意味します。このアプローチは、ライダーのリスク耐性と安定性を向上させ、より多くのライダーの参加を促すだけでなく、消費者とライダーの間で良い評判を獲得します。

画像出典: WeChat公式アカウント@Jingdong Blackboard News

03 JD.comはMeituanに打ち勝つのに苦労している

JD.comは食品配達で成功できるか？つまり、JD.com のフードデリバリーサービスは Meituan に影響を与えるのでしょうか?

多くの優位性を持つDouyinが宅配事業でMeituanに勝つことはできないと予測していたように、李昊氏は今回も否定的な回答を出した。JD.comが食品宅配で成功するのは難しく、Meituanの地位を揺るがすのはさらに不可能だろう。

根本的な理由は、Meituan には破るのが難しい強固な障壁があるからです。

テイクアウトでは、グループ購入と同様に、価格、サービス、品質の確実性だけでなく、時間厳守に関しても極めて高い確実性が求められます。美団のテイクアウト配達は、数百万人の配達員からなる配達チームと、多大な費用をかけて最適化され、膨大なデータに依存する受注・配送システムで構成されており、期限内にフルフィルメントと配達を完了することができます。この非常に決定論的な体験は、間違いなく Meituan の強みであり、他のビジネスを開発し、ユーザーの信頼を構築するための基盤です。短期的には追いつくのは難しいだろう。

2つ目は、Meituanのプラットフォーム生態系とユーザー習慣の適応度が高く、JDのプラットフォーム生態系とユーザー習慣が一致していないことです。

テイクアウトが典型的な高頻度需要であることは疑いようがなく、Meituan の長年の運営により、ユーザーはすでに固有の考え方とユーザー習慣を形成しています。対照的に、JD.com のユーザーの関心は主に電子商取引のショッピングに集中しています。低頻度の電子商取引のシナリオから高頻度のテイクアウトのシナリオにユーザーを誘導し、「JD.com でテイクアウトを注文する」という新しい考え方を育成することがいかに難しいかは想像に難くありません。

習慣を養うことの難しさに加えて、JD Takeout にはユーザー エクスペリエンスの観点から見て明らかな「欠点」がいくつかあります。

例えば、テイクアウトの入り口はJD APPの「二次配達」セクションの二次ページに隠されており、開くのに時間がかかり、ユーザーの時間コストが増加し、利便性が低下します。

食品の配達時間に関して言えば、Meituan の成熟したセルラーレベルの配送システムと比較すると、JD Takeout は安定した配達時間を保証できません。 Kasの比較によると、同じフードデリバリー店の場合、JD Takeoutの配達時間はMeituan Takeoutよりもはるかに長いことがわかりました。

MeituanとJD.comの同じ店舗の配達時間

商品の種類に関して言えば、JD Takeaway は現在 Meituan よりも加盟店がはるかに少ないため、ユーザーの選択肢は非常に限られています。さらに、都市のカバー範囲が狭く、商店の参入障壁が高いため、JD Takeaway が発信して集客できる人数もさらに減少しています。

価格面では、割引率や配送料などの要素を考慮すると、ユーザー側の実際の支払い額はそれほど変わらないため、価格に敏感なユーザーを引き付けることが難しくなります。

Li Hao 氏は、ユーザー エクスペリエンスの観点に加えて、そのビジネス ロジックとビジネス モデルの「持続不可能性」も認識していました。結局のところ、JD Takeout が現在投資しているコストは長期的には再現が難しく、そのコストが小売業者やユーザーに転嫁される可能性が高いのです。この論理自体は有効ではありません。

「フードデリバリー事業では、美団に勝てる企業はない。」李昊氏の見解では、美団は非常に強い戦略的決意を持った企業である。同社は地方生活トラックでの競争力を継続的に高めており、それによってその堀はますます深くなり、障壁はますます高くなり、簡単に揺るがされることは困難です。 Douyin Takeout が不十分な履行能力と未熟なユーザーマインドセットにより Meituan の基盤を揺るがすことができないのであれば、JD.com は Meituan の強みを攻撃するために長期にわたって戦略的な損失に耐えることはできない。現在の急速な進歩は、1、2年のうちに衰退するか、徐々に弱まる可能性がある。

美団が高頻度の食品配達を利用して、JD.comが生き残りをかけて依存している中核領域に侵入すると、防御ではなく攻撃のビジネスゲームが必然的に発生します。 JD.comの「厳格な選択モデル」と品質ストーリーは差別化された障壁を築くことができるが、Meituanが10年かけて築き上げた堀を短期的に揺るがすのは難しい。

注目すべきは、JD.comがライダーに社会保障を支払うと発表した後、Meituanもフルタイムおよび安定したパートタイムのライダーに社会保障を段階的に支払うと発表したことだ。確かに、JD.com の防御攻撃はある程度、Meituan の発展を遅らせることはできるが、激しい流れの川に石を投げてダムを建設するのと同じように、水の流れは一時的に遅くなるものの、川底の方向は簡単に変えられるのだろうか?