テンセントは地域生活への投資を増やし、動画アカウントが主導権を握る

WeChatビデオアカウントは、地元の生活に入り込むことで、成熟したビジネスのためのエコロジカルな遊園地を作り上げました。このビデオアカウントがWeChatエコシステムにどのような波を起こすのか、楽しみだ。この記事の分析を見てみましょう。

ビデオアカウントの商品化ルートが明確になってきています。

5月28日、WeChatは内部発表を行い、WeChatビデオアカウントのライブeコマースチームがWeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合され、元のWeChatビデオアカウントのライブeコマースチームはWeChatオープンプラットフォームの担当者に移管されると発表した。

組織構造の側面からビデオアカウントをWeChatオープンプラットフォーム事業にさらに統合することは、WeChatがビデオアカウント、ミニプログラム、公式アカウントの生態学的相乗価値を徐々に解放していることを示しています。

ビデオアカウントの現在の商業化の取り組みの中には、広告やライブストリーミングの電子商取引に加えて、地域生活も重要なビジネスとなっています。ビデオアカウントにとってのエコロジーの重要性を明らかにした後、ビデオアカウントはDouyinやMeituanの例に従うのではなく、「エコロジーの道」を歩むことになることがわかります。 「エコロジカルシナジー」は、ビデオアカウントの商業化にとっても最高の脚注となるでしょう。

一方、生態学的シナジー価値は、WeChatのサポートによりビデオアカウントが構築した最も強力な堀です。生態学的利点を増幅することが、ビデオアカウントが突破するための最良の武器となるでしょう。一方、地方の生活産業は長年にわたり熾烈な競争が続いており、競合各社はすでに独自の戦略を展開している。盲目的に「正面からの」競争に従うと、ビデオ アカウントが短期間で成果を上げることは難しくなります。

ビデオアカウントがエコシステムに賭けると、もう1つの主なラインも明らかになります。つまり、ビデオアカウントのローカルライフビジネスは、初期のユーザーベースと成熟したプライベートドメイン運用能力を蓄積した成熟した商人に「遊び場」を提供します。

これは、ビデオアカウントのローカルライフの現在のエントリ詳細からも確認できます。ほぼ 1 年間の調査を経て、現時点では、ビデオ アカウントは、ケータリングとホテルと旅行の 2 つの第 1 レベルのカテゴリのみを開設しています。その中でも、飲食業はチェーン店であることは間違いない。ホテル、観光地、旅客輸送などのホテル・観光カテゴリーでは、「ホテルのブランドはプラットフォームの高または中程度のブランド力レベルに属している必要がある」、「4A以上の観光地のみに開放されている」などの条件が設定されています。

ビデオアカウントは、左手でエコロジカルな優位性を拡大し、右手で成熟した商人と協力することで、すでに地域生活ビジネスを展開しています。

1. 強みを最大限に活かし、パブリックドメインからプライベートドメインへのスムーズな移行

後発企業として、ビデオアカウントが直面する最大の課題は、「環境上の利点をいかに発揮するか」です。

この問題に関する動画アカウントの考えは、チェーンレストランブランドの注文ページから見ることができます。 Luckin Coffee を例に挙げると、同社のビデオ アカウントのメイン ページには、ビデオ情報フローやライブ ブロードキャストの再生などの基本的なコンテンツ セクションと、注文にジャンプするための入り口があります。さらに、公式アカウントやミニプログラムに直接ジャンプして、企業WeChatを追加することもできます。

画像出典: Luckin Coffee ビデオアカウント

ユーザーが注文すると、ブランドに増分ビジネスをもたらすだけでなく、ユーザーがビデオアカウントのホームページを通じて企業のWeChatページまたは公式アカウントページに入ると、ブランドの会員システムにも入り、ブランドが会員データ資産を蓄積するプロセスが簡素化され、増分ビジネスからユーザー維持までのプロセスが「スムーズに」実現されることがわかります。

最終的に、同ブランドは公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウント間のシームレスな連携を形成し、WeChatとともに効率的でインタラクティブかつ深く統合された地域生活サービスエコシステムを構築しました。

同時に、ビデオアカウントはWeChat Payなどの成熟したインフラストラクチャに支えられ、「閲覧+購入」のパスを合理化し、WeChat内で「商品の植え付け→注文購入→支払い→検証と履行→販売者の転換→再購入」の完全なプロセスを実現します。すべてのアクションは他のアプリにジャンプする必要がなく、コンテンツの表示から製品の取引まで完全な閉ループを形成し、消費者に「シームレスな」体験を提供します。操作体験の向上は、ユーザーの使用頻度の増加につながり、ひいては加盟店の取引の増加につながります。

この時点で、ビデオ アカウントは、パブリック ドメインからプライベート ドメインへのスムーズな移行のためのクローズド ループを開きました。

同ブランドは、パブリックコンテンツ分野からプライベート会員システムへとトラフィックを誘導する新たなソリューションを見つけ、それによって「広範囲に網を張り巡らせる」と同時に「集中的に深化・育成する」ことが可能となった。同時に、ブランドはローカルライフプラットフォームでより多くの発言力を見出し、もはやプラットフォームのトラフィック傾向だけに頼らなくなりました。既存の顧客からのリピート購入を促すことで、ビジネスの成長を促進することもできます。

上記のアクションはビデオアカウントページのみに留まり、WeChat の生態学的価値を完全に概説するには不十分であることは注目に値します。その核心は、ビデオ アカウントへの入り口が「Discover」ページだけに存在するわけではないということです。

「小売ビジネスファイナンス」によると、WeChatは最近新しい機能を開始した。ユーザーがモーメントで最新のアップデートを閲覧すると、「ビデオアカウントを入力」への入り口が表示されます。以前は、ユーザーが Moments でビデオ アカウント コンテンツをクリックすると、再生終了後に直接ビデオ アカウント情報フローに入ることができました。それだけでなく、WeChatは公式アカウントホームページにビデオアカウントコンテンツの情報フローインターフェースも追加しました。

画像出典: Moments のスクリーンショット

WeChatは、ビデオアカウントの露出頻度を徐々に高め、それらをMomentsシステムに継続的に統合しています。後者は現在最も価値のあるコンテンツとソーシャルの分野であり、ソーシャルとコンテンツの面ではWeChatの最も長い優位性でもあります。

WeChatは自身の強みを伸ばし、すべてのオープンプラットフォームを結び付け、トラフィックを相互に誘導しながら、動画アカウントの商業化において生態学的価値を解放していることがわかります。

2. 不一致な競争の「エコカード」

WeChatの支援を受けたビデオアカウントは、先行者によって成功が証明された道をたどることを選ばず、代わりに「エコカード」を使って核心戦場を迂回した。この背後にある考慮事項は何ですか?

この質問に対する答えは、内部的にも外部的にも探さなければなりません。社内の観点から、ビデオ アカウントは現在非常に慎重にテストされています。おそらく、あまり高い目標を掲げて自国の環境的利点を損ないたくないし、スピードと規模をトレードオフしたくないのかもしれない。

現段階では、ビデオアカウントはまだPOI機能をオープンしておらず、ローカルライフチームの規模もそれほど拡大していません。同社は、このギャップを埋めるためにサードパーティのサービスプロバイダーを導入することを選択しました。しかし、これはまた、現時点ではビデオ アカウントがローカル ライフにあまり正確なトラフィックを提供できず、エコシステム全体のトラフィック分散メカニズムを一時的に変更できないことを意味します。チェーンブランド店舗が定着することを好むのは、チェーンブランドがあまり精密な交通プッシュを必要としないため、本来の交通生態環境を保全できるからです。

外部から見ると、Meituan と Douyin はすでにパブリックドメイントラフィックの分野で 2 つの形態を占めています。 Meituan は使って放置できるツールプラットフォームですが、Douyin はパブリックドメイントラフィック向けのコンテンツプラットフォームです。

ポジショニングの観点から見ると、Meituan は効率的なサービス統合とデータ駆動型のパーソナライズされた推奨を通じてユーザーの多様な消費ニーズを満たすと同時に、マーチャントにトラフィック露出とトランザクション変換を提供し、ユーザーとマーチャントをつなぐ架け橋を構築しています。強力なサプライチェーン管理と物流流通機能を活用して、ユーザーに完全なオンラインとオフラインの消費体験を提供します。

Meituan が引き継ぐのは、ユーザーが積極的に検索するトラフィックです。ユーザーがツールの考え方を身につければ、Meituan はコンテンツベースの開発へと移行し続け、ユーザーがアプリをより長く利用するように促します。

Douyin は、興味に基づいたコンテンツを使用してユーザーの消費決定を促進し、小売業者に新しいマーケティングの道を開きます。コンテンツマーケティングを通じて、マーチャントはユーザーのエンターテイメント性と感情的価値を満たしながら消費者の需要を刺激し、「観客を顧客に変えること」が可能になります。 Douyin は、ユーザーが受動的に受け入れるトラフィックを引き受け、コンテンツによる消費を刺激します。

MeituanとDouyinの強みと、培ってきたユーザーマインドを比較します。ビデオアカウントが市場に参入した当初は、明確な競争優位性はありませんでしたが、ソーシャル属性によってユーザーの粘着性が自然に備わっており、マーチャントはアカウントを設定することでユーザーリソースを蓄積していました。

それは「道具」でも「おもちゃ」でもありません。競合他社の位置付けと自社の計画を明確に定義しました。ビデオアカウントは、地元の生活を探索する際に、Douyin や Meituan のやり方をコピーしたり模倣したりするつもりはありません。代わりに、独自の製品思考、軽量な運用、パブリック ドメインとプライベート ドメインのバランス、トラフィックの分散化に従い、最終的にはビデオ アカウントを通常の接続ツールからエコロジカルなインフラストラクチャに変換したいと考えています。

3. ビデオアカウントと地域生活の未来

ビデオアカウントの地元生活への取り組みが慎重かつ着実であることは容易に理解できます。地域生活サービスの分野にはまだ多くの探求の余地があるからこそ、ビデオアカウントはより小さなステップを踏み、スピードを緩めてきました。

既存の「店内」戦略は、ビデオアカウントにとって最適なソリューションではありません。現在、ビデオ アカウントはサードパーティのサービス プロバイダーに接続することを選択していますが、これはコスト効率が高い一方で、一部の悪質なサービス プロバイダーに悪用されるリスクもあります。

テンセントは今年初め、規則に違反したサービスプロバイダー5社に通知し、追放し、二度と協力しないと誓った。商人と直接つながるもう 1 つの方法でも、商人との交渉や定着の支援など、ビデオ アカウントが大量のリソースとサービス インフラストラクチャを提供する必要があります。

「店頭配送」はまだ長期的な蓄積が必要ですが、「店頭配送」以外に、より想像の余地がある地域生活ビジネスは「宅配」です。十分な輸送力とターミナル配送能力がなければ、地域生活サービスの「宅配」事業を遂行することは困難です。

美団は完全な配送システムをその堀として持っており、アリババは即時配送のためにEle.meに頼ることができ、WeChatが「宅配」に参入したいのであれば、間違いなく迅速性が高くコストが低い物流配送システムも構築する必要があるだろう。現在、ビデオアカウントは成熟したサードパーティ配信プラットフォームと連携できます。例えば、WeChatプラットフォームが提供する即時配送インターフェースを利用することで、SF Express、Dada Express、Flash Expressと連携することができます。

画像出典: WeChat公式文書

長期的な視点で考えると、WeChat はサービス品質と応答速度を確保するために独自の物流チームを構築する必要があるかもしれない。広範囲に及ぶ流通ネットワークを構築するのは一夜にしてできる仕事ではないことは間違いありません。ビデオアカウントは地元の生活に介入することを敢えてしているが、それがうまく「家庭に届ける」ことができるかどうかは、WeChatの決意次第だ。

さらに、ユーザー意識の変化もWeChatの宅配事業の妨げとなっているギャップだ。

ユーザーは既に、ビデオアカウントをコンテンツプラットフォームとして認識しており、WeChat は「知人同士の機能的なソーシャルインタラクション」として確固たる地位を築いています。ソーシャル ツールおよびコンテンツ プラットフォームから、即時配信サービスを提供する e コマース プラットフォームへと変革するために、ビデオ アカウントは、プラットフォームの機能的位置付けに関するユーザーの固有の認識を克服し、ユーザーの習慣と期待を再構築する必要があります。

この精神的な固定観念を打ち破るために、ビデオアカウントはブランドの位置付けを再構築し、ビデオアカウントはエンターテイメントやソーシャルコンテンツを提供するだけでなく、宅配サービスを含む便利な地域生活サービスも提供できるという明確なメッセージをユーザーに伝える必要があります。

同時に、ビデオアカウントはユーザーエクスペリエンスを最適化し、差別化された利点を見つけ、ユーザーの使用慣性と新サービスに対する市場の受け入れサイクルを克服し、徐々に製品認知度を拡大し、多機能なライフサービスプラットフォームへと成長する必要があります。

WeChatビデオアカウントのローカルライフには、ビジネス想像力を発揮する大きな余地があることは間違いありません。 WeChatビデオアカウントにはトラフィックとリソースがあり、地元の生活には市場と競争があります。このナマズ系WeChatビデオアカウントが、その「生態系」でどのような波を巻き起こすのか、楽しみだ。 MeituanやDouyinなどの古い現地ライフプレーヤーからも警戒する価値があります。