5秒間顔を出して2時間お金を数える、6つの事例からブランドが夏のシーズンをどう捉えるかがわかる。

コラボレーションは、昨今のブランドマーケティングで最も一般的に使用されている手法の 1 つであり、映画 IP とのコラボレーションもその 1 つです。では、夏の映画シーズンを無駄にしないためにブランドは何ができるでしょうか?この記事では、6 つの典型的なケースを分析してブランドが夏のシーズンを捉える方法を明らかにし、関連する提案と方法を提示します。ブランドマーケティングに興味のある人におすすめの一冊です。

2023年の夏シーズンは非常に忙しくなります。 70本以上の映画が同時に公開され、興行収入は100億人民元を突破した。ヒット作３本「ゴーン」「オクタゴン」「長安から３万マイル」が興行収入をリードしているだけでなく、「バービー」「ミッション：インポッシブル７」「スパイダーマン：イントゥ・ザ・ユニバース」「トランスフォーマー７」など海外の大ヒット作も興行収入を席巻している。

映画館の人気が高まるにつれ、ブランドも絶好のマーケティングチャンスを感じている。広良酒、東鵬特選酒など複数のブランドが「八角檻」に登場し、ウォレスと「長安三万里」が合同イベントを開催し、元奇森林は最近、8月に公開予定の映画「オール・オア・ナッシング」の公式戦略パートナーになったと発表した。多くの中国ブランドはハリウッドの大ヒット映画にも登場しています。

ブランドが映画マーケティングを行うと、映画の人気を活用して知名度を高めることができるだけでなく、映画の内容と登場人物によって素晴らしい化学反応を生み出し、観客に深い印象を残すことができます。映画マーケティングを通じて直接市場を開拓し、売上やブランドイメージが急上昇したブランドも数多くあります。

例えば、現在人気の映画「バービー」は、興行収入が高かっただけでなく、マテル社や人形業界全体の売上にも刺激を与えました。コンサルティング会社ユーロモニターは、2027年までにバービーが人形業界に約140億ドルの収益をもたらすと予測している。映画「プラダを着た悪魔」のおかげで、プラダは高級品ピラミッドの真ん中から飛び出し、多くの人々の心の中で最高級品の代名詞となりました。映画のマーケティングはうまく行えば「少しの努力で大きな成果が得られる」という効果が得られますが、やりすぎたり間違った方法を使ったりすると、簡単に裏目に出てしまいます。

1. 商品の配置から共同ブランディングまで、「コンテンツを尊重する」ことがバイラル化の前提条件です

1. バービー×ビルケンシュトック

この夏、興行的に大成功を収め、批評家からも高い評価を得たテレビシリーズは、ほかでもない「バービー」だ。映画館にピンクの服を着て行くことがソーシャルメディア上の新しいトレンドとなっている。映画の中でバービー役のマーゴット・ロビーは女装を通してIPの特徴を完璧に再現したが、本当の勝者はドイツ製のビルケンシュトックの靴だった。

昨年SNSで人気を博したビルケンシュトックは、「バービー」の中で女性の覚醒を象徴するアイテムとなった。映画では、バービーの優雅で美しいアーチが消え、初めて足の裏で着地する感覚を味わいます。この変化は彼女を怖がらせます。彼女が変人バービーに助けを求めると、バービーの世界では場違いなスティレットハイヒールとフラットなビルケンシュトックを渡され、どちらかを選ぶように言われた。

ハイヒールはバービーランドの美しくも幻想的な生活を表し、ビルケンシュトックは未知でありながらも現実の人間の世界を表しています。初めて選択に直面したとき、目覚めていないバービーは、見た目に醜いフラットシューズを選ぶ気がなかった。しかし、現実世界の女性の状況を知り、ガールフレンドたちと協力してバービーの世界に秩序を取り戻したとき、彼女は完全に目覚めたのです。映画の終わりに、バービーはピンクのビルケンシュトックを履いて婦人科クリニックに入り、新しい人生に立ち向かう勇気を奮い起こします。

「ホールシューズ」や他の人気のフラットシューズではなくビルケンシュトックである理由は、実はビルケンシュトック自体の製品特性に関係しています。このフラットサンダルの最大の違いはフットベッドです。快適性を重視したビルケンシュトックは、フットベッドに松材などの天然素材を使用しています。人間工学に基づいたデザインにより、フットベッドは足のアーチをサポートし、さまざまな足の形状に適応します。履けば履くほど快適になります。

「醜い」ビルケンシュトックはバービーの世界には場違いに思えるが、ストーリーが商品の特徴と密接に融合しているため、やや「唐突な」露出が観客の注目を集め、ブランドの付加価値も高めた。

2. ミッション:インポッシブル x フィアット 500

長く続く商業的IPである『ミッション：インポッシブル』シリーズは、今年7月に新作映画『ミッション：インポッシブル7：デッドリー・レコニング』も公開しました。商業大ヒット映画の定番の筋書きであるカーチェイスシーンは、多くの自動車ブランドが登場するのにぴったりのシーンです。今回も例外ではなく、少しだけ興味深いです。

この映画では、トム・クルーズが、車の運転が全くできないヒロインと手をつないで逃げる万能エージェントのイーサンを演じています。最初のBMW 5シリーズのドアが破壊された後、彼らは予備の車、小柄でかわいいフィアット500を見つけました。その後、手錠をかけられた主人公とヒロインは、運転席を何度も交換し、片手でドリフトし、ローマの通りや路地を高速で往復しました。

この型破りなカーチェイスシーンは、フィアット500に「ベストカーマッチ」の称号を与えただけでなく、このモデルの高い性能を存分に証明しました。その後、同ブランドはすぐに、来年発売予定の500eモデルの電気バージョンを宣伝するために、さまざまな映画のショットを組み合わせた新しいコマーシャルを開始しました。映画の目を引くシーンに有機的に溶け込むことができることは、車の売り上げに貢献するに違いない。

BMWは成功例です。 2011年に『ミッション:インポッシブル4/ゴースト・プロトコル』が公開された後、主人公の専用車としてBMWが初めてメルセデス・ベンツに代わり、米国最大の高級車ブランドとなった。映画全体を通して「これは BMW だ」という明白なヒントはないが、観客はブランドのユニークなデザインスタイルによってそれを認識した。

おそらく、成功するプロダクト プレースメントには、明確なセリフやロゴのクローズアップは必要ありません。本当のスキルとは、音を立てずにエキサイティングなストーリーに溶け込むことができることです。

3. 「長安三万里」×パンダクラフトビール/ウォレス/美団外売

若い頃に読んだ詩や本が大画面で上映されるのを見るのはどんな気分ですか?今年の夏には映画「長安より三万里」が公開され、子供から大人までが繁栄した唐の時代に浸り、李白や高史などの有名な詩人とともに酒を飲み詩を朗読することができる。現在までに、この映画の豆瓣スコアは8.2点であり、コンテンツに対する市場の全体的な評価は比較的肯定的である。この映画はブランドとのコラボレーションでも話題となっている。

6月25日、クラフトビールブランド「パンダクラフトビール」が率先して「長安三千里」とのコラボを発表し、両者の新商品「飲語・ライチローズビール」が同日先行発売された。同ブランドは7月2日から西安、北京などで映画のプレミア上映に参加し、新製品をその場で試食することができる。この共同ブランドビールを注文したユーザーは、限定カスタマイズされたビールボックスパッケージ、Li Bai & Gao Shiインタラクティブ紙袋、共同ブランドステッカー、カスタマイズされたビール情報カード、限定カスタマイズされた扇子など、共同ブランド周辺機器を受け取る機会があります。新しいビール缶の外装とその周辺機器は、映画の要素を全面的に反映しています。

7月11日、「Wallace」と美団外売は「長安三千里」とのコラボを正式に発表し、限定セットメニューを発売した。ユーザーは、Meituan Takeoutで「Wallace Super Release」または「Chang'an 30,000 Miles」を検索し、指定された食事を注文すると、同じ限定版の共同ブランドファンブックマークを獲得するチャンスが得られます。 7月25日、「長安三千里」はTime.comとの「コレクション」協力を正式に発表し、書籍、米酒ギフトボックス、詩的な香りのシリーズを共同で発売した。

注目すべきは、新たなコラボレーションが発表されるたびに、公式フィルムが宣伝文言に適切な詩を追加することであり、例えばパンダクラフトビールとの「飲もう、止まらないで」やウォレスとの「息子を呼んで出かけて良いワインを交換し、永遠の悲しみを共に分かち合おう」などである。舞台の上で、舞台の外でも、このブランドは美味しい食べ物、上質なワイン、精巧な周辺機器でユーザーの欲望を刺激し、唐代の偉大な文人たちのロマンを響かせます。

4. 「八角檻の中」×東鵬特製ドリンク/広涼酒

7月、王宝強監督の映画「八角形​​」は正式公開前に興行収入3億元以上を稼いだ。累計興行収入は17億元を超え、観客動員数は2億回を突破した。間違いなく、この夏のシーズンの勝者の一つです。この映画はヒットとなり、それとコラボレーションしたブランドにも大きな注目が集まりました。一部のネットユーザーは、陳思成は王宝強の広告配置から学ぶべきだと率直に提案した。

実話に基づいた「イン・ザ・オクタゴン」は、2017年に実際に起きた孤児たちの戦いの出来事を再現し、主人公の項騰輝の人生経験の浮き沈みを描いている。無力な子供たちのグループのために戦闘訓練を受け、彼らを山から助け出すが、世間の疑念から泥沼に落ちていく。このような危機の中で、項天慧は戦い続けることを決意し、子供たちを率いて必死の戦いに挑みます。

闘争をメインテーマとしたストーリー構成の起伏は、さまざまな種類の製品に優れた展開シーンを提供し、その中でも光良酒と東鵬特選酒が最も目を引く。格闘技アリーナでは、東鵬特製ドリンクがエナジードリンクとして、またイベントのスポンサーとして登場します。向騰慧が一人で酒を飲むシーンやクラブの「送別会」などのシーンに「光良酒」が溶け込んでいる。それは映画のストーリーに自然に、そしてシームレスにフィットします。

商品の配置に加え、「八角檻」の人気を受けて、東鵬特飲は「東鵬特飲エネルギーシネマ」という話題のイベントも立ち上げ、映画を通じて「運命を受け入れず、目を覚まして戦う」というブランドイメージを深めた。光良酒造は「八角檻の中」の特別生放送の機会を活用し、「光良を飲んで宝強を応援しよう」というスローガンを掲げた共同ブランド商品を発売し、コミュニケーション効果を拡大した。原子力時代に、時間と交通を掌握したいのであれば、良い話題と良いアイデアがなければやっていけません。ブランドの気質に合った映画を選ぶのが良いでしょう。

2. 映画スクリーンは看板ではないので、観客を馬鹿にしてはいけない

1. 「彼女は消えた」：IP派生作品がファンを獲得

叱られながらも金を稼ぐ、これが「Her」の本当の姿なのだろう。興行収入では、「彼女は行方不明」は夏季公開第1位となり、公開18日間で累計興行収入が30億を突破し、中国映画史上18番目の興行収入30億を超えた映画となった。

マーケティング面では、IP派生商品に頼って巨額の利益を上げました。 Zaodian New Goodsクラウドファンディングプラットフォームでは、「Her」の公式派生商品と周辺商品のクラウドファンディング総額が30万を超え、幅広いカテゴリをカバーしています。映画の内容に関連した記念チケットの半券、Tシャツ、星空幻影流砂飾りをはじめ、キャンバスバッグ、冷蔵庫マグネット、マウスパッド、パワーバンク、傘、ブレスレット、指輪などの日用品やジュエリーも取り揃えております。その中で、ジュエリーブランドFEOは映画のIPと共同でブレスレット、ジュエリーボックス、枕、扇子、指輪などの製品を発売した。

また、主演俳優のファンに購入を促すために、一部の商品はキャラクターカードのブラインドボックスの形で販売されており、ファン獲得の手段となっているようだ。 「her」の派生作品の売り上げが主演俳優のスター効果に大きく依存していることは容易に想像できる。派生作品の多くは映画のコンセプトの単なる殻に過ぎず、コンテンツ自体とは切り離されています。映画の評判が低下すると、共同ブランドとしての売上やイメージにも影響が出る可能性があります。いわゆるデリバティブ取引も、一回限りの取引になってしまった。

2. トランスフォーマー: 過剰な移植によって台無しになったIP

6月には、トランスフォーマーシリーズ第7作目『トランスフォーマー：ライズ・オブ・ザ・パワー・ウォリアーズ』が中国で公開された。シリーズの中では比較的評判が良かったにもかかわらず、あまり話題にならなかった。それに応じて、ブランドは大きな利益を得ることができませんでした。公式専属eスポーツ協力ブランド「Thunder Technology」は、ノートパソコン、デスクトップ、モニターなど、一連の新しい共同ブランド製品を発売しました。公式指定協力PC製品「ThinkPad」は、映画の登場人物の特徴を利用して、さまざまな製品の性能を改めて説明しています。さらに、全国各地で共同予約活動も開始されました。

ご存知のとおり、以前の「トランスフォーマー」シリーズは、そのクレイジーなブランド配置で有名でした。

2011年に公開された『トランスフォーマー3』では、中国人俳優が演じる情報提供者のキャラクターがエレベーターの中で牛乳を飲みながら、「先にシュワミルクを飲んでもいいですか？」と言った。この有名なシーンは、ハリウッド大作映画が中国で金儲けをする旅を突然開始させた。 3年後に公開された『トランスフォーマー4』では、初めて25本のブランド広告が挿入され、観客は映画の中で広告を見ているのではなく、広告の中で映画を見ていると不満を漏らした。 2017年の『トランスフォーマー5』は、海外版より2分長く、広告満載の中国専用バージョンが作られただけだった。

今年の『トランスフォーマー7』の静けさは、このシリーズの評判が崩壊した証拠かもしれない。今回のプロダクトプレイスメントはかなり控えめだったが、中国の観客は子供の頃から『狼少年』の物語を聞いてきた。

3. 実践的な方法論と落とし穴を避けるためのガイド

映画のマーケティングは、大きく分けて「プロダクト・プレイスメント」と「IPコラボレーション」の2種類に分けられます。

多くの事例から、いくつかの参考方法論と落とし穴を避けるガイドラインをまとめることもできます。

1. ブランド配置: トリックよりもトリックがない

ブランド埋め込みの最高レベルは、埋め込みの痕跡が見えないことです。適切なブランド配置は映画の内容と有機的に統合され、ストーリー展開を促進する上で重要な要素でもあります。しかし、強制的に配置すれば、人々は恥ずかしさを感じて、地面に足を突っ込むことになるだけです。

「ポパイ」に登場するBOBOの缶詰ほうれん草は、映画やテレビ番組に登場した最も初期のブランドのひとつです。この映画では、缶詰のホウレンソウを食べるという行為をポパイの引き金として巧みに利用しており、それが場違いに感じられず、多くの視聴者がホウレンソウを食べると強くなることを連想するようになった。この取り組みにより、BOBO缶詰ほうれん草の売上も大幅に増加しました。

また、『フォレスト・ガンプ』のナイキの靴や、『ティファニーで朝食を』のティファニーのドレスも、登場人物の性格やストーリー展開に非常によく合っているため、映画のマーケティングの典型的な事例となっている。公式ミームは思い出に残る瞬間を作り出すために使用されます。スポンサー予算がなければ、映画の中で数秒しか登場できません。公式ミームを通じて思い出に残る瞬間を作り出すことは、視聴者に短期間で思い出してもらうための良い方法です。

『流浪地球2』では、連家の広告を見たアンディ・ラウがため息をつきながら「やっと住宅価格が安くなってきた」と語り、多くの視聴者を意味ありげに笑わせた。黄渤が『クレイジー・ストーン』で演じた「ブランド、バレーノ」は観客を笑わせただけでなく、バ​​レーノブランドを急速に有名にした。印象的な公式ミームには、いくつかの共通の特徴があります。文章が短く簡潔で、ストーリーと密接に統合されており、視聴者の痛いところを突いていることです。生活の中で人が応用できる茎だけが効果的です。

2. IP共同ブランド化：外見は似ているが、精神は異なる

映画IPと連携し、共同製品や活動を立ち上げることは、IPの価値を最大化するマーケティング手法の一つです。しかし、どちらもコラボレーションではありますが、その効果はまったく同じではありません。映画 IP コラボレーションの鍵は、IP コアの理解と適用です。

例えば、バービーの100を超える共同ブランドの中には、バービーピンクを単純に製品デザインに取り入れているものもあれば、ブランドコンテンツを通じて「バービー」映画の精神的な核心を表現しているものもあります。組み合わせると違いは明らかです。

映画 IP は当然のことながら豊富なコンテンツ属性を備えており、ブランドにとって発見されるのを待っている宝庫です。共同ブランドの製品やアクティビティは、登場人物やストーリーの拡張に合わせて、視聴者に没入感のある体験をもたらすことができます。逆に、トラフィックを増やすためだけに感情を売ると、フィルターを自ら破ってブランドに否定的なコメントをもたらす可能性があります。

著者：道法星言、WeChat公開アカウント：「道法研究所」