6000 語のマーケティングの真実: マネージャー向けのブランドとマーケティングに関する 7 つの提案!

ブランドポジショニングは、優れたブランドを構築するための基礎であり、最優先事項です。この記事では、ブランドポジショニングとは何か、ブランドポジショニングをうまく行う方法、そして真のポジショニングと偽のポジショニングの違いについて詳しく紹介します。ブランド運営を理解したい学生におすすめです。

ブランドポジショニングがなぜ百万ドル規模のイベントなのでしょうか?疑似測位と真測位の違いは何ですか?ブランドポジショニングをうまく行うにはどうすればよいでしょうか?

では、タイトルの通り、早速本題に入りましょう！

1. ブランドについて

1. ビジネスを始めることは、市場のユーザーニーズを発見し、それを解決するプロセスである

多くの人は、ビジネスを始めるということは、アイデアを考え、資金を集め、ユーザーを獲得し、さらに資金を集め、評価を高めるために広告にお金をかけ、さらに多くのユーザーを獲得することだと考えています。しかし、私は、こうした運営がユーザーや体験を重視しないまま、資本のみを軸に回る不健全なフライホイールであるという事実に冷水を浴びせたい。

起業の真の目的は「市場ユーザーのニーズ」を発見し、「ニーズプロセス」を解決することですが、ニーズを満たすためには、以下の点を考慮する必要があります。

（１）ユーザー

それは、あなたが持っていると思うニーズでも、あなたの親戚や友人のニーズでもなく、将来ターゲットとするユーザーのニーズです。ニーズの主体はターゲットユーザーです。

ユーザーのニーズを非常によく理解していると考え、自分の個人的な希望やニーズに合わせて製品を実装するように製品チームに要求する上司がいるとします。その結果、その製品は一般向けの製品ではなく、上司自身の製品のカスタマイズ版になってしまうことがよくあります。これはとても怖いですね。

（２）問題点

問題の大きさやシナリオに関係なく、ユーザーが解決する必要のある問題である限り、それは需要です。ここでは、「痛みのポイント」、「かゆみのポイント」、またはマズローのモデルを参考にして、問題の大きさと深刻度を定義することができます。

（３）取り組むべき課題

解決する必要のない問題は数多くありますが、その一部はユーザーに対する理解不足から生じています。

たとえば、太っている人はみんな体重を減らすべきだと私たちは信じていますが、これは自分の問題ではないと考えている太っている人も確かにたくさんいます。

（４）ユーザーはニーズよりも要求を表明することが多い

一方で、ユーザーの感情を考慮しない市場調査は意味がありません。

「顧客はより速い馬を欲しがるが、製品デザイナーは顧客をより満足させるために車を使う」というジョークがあります。百度鉄址の生みの親である于軍氏はかつてこう言った。「私はユーザーのフィードバックをすべて読むが、ユーザーの提案はすべて無視する」これは同じ原則である。

（５）顧客の思想的ニーズへの洞察

消費者の主流の感情表現に対する飽きの背後に新たな感情ニーズが隠れていることが多いため、ターゲット市場における主流の感情表現を理解することは可能です。

たとえば、消費者のイデオロギー的ニーズは、新興のサブカルチャーの中に隠れていることが多いです。人気映画やテレビシリーズ、小説、ポップミュージック、さらにはオンラインのホットスポットにも登場することがあります。

2. ネットセレブは目的地ではなく道である

インターネットの有名人になることは多くのブランドの夢です。

しかし、多くのブランドは誤解しており、インターネットの有名人になることが目標であると信じています。

この点を誤解すると、ネットセレブの影響力は、しばらく人気があった後、すぐに消えてしまいます。なぜなら、ブランドがネットセレブになるプロセスは模倣される可能性があり、「人気のある」製品はいつでも互いに「参照」される可能性があり、ネットセレブのブランドはいつでも新しいものに置き換えられる可能性があるからです。

それでは、ネットセレブのブランドのうち、どれが時代遅れになっていて、どれがまだ強いのかを見てみましょう。

時代遅れのネットセレブブランド：黄太極、釣葉牛肉、インスタントラーメン食堂、アンサーティー…

強力なオンラインセレブブランド：Haidilao、Three Squirrels、Jiangxiaobai、Chayanyuese、Heytea...

海底撈や三リスを見ると、かつてはネットセレブブランドと呼ばれていたことを忘れていると思うが、現在では彼らはすでに独自の地位を確立しており、もはや誰も彼らをそう呼ぶことはない。

この観点から見ると、ブランドがインターネットの有名人になるためには、短期的な人気の爆発だけでなく、ブランドが持続可能な競争力を持つように長期的な人気計画を立てることも必要です。

例えば、上で挙げた海底撈、三リス、江小白、茶炎月色、黒茶など…江小白を除いて、これらの人気ポイントはすべて商品/サービスそのものに関連しています。つまり、インターネット上で形成されるセールスポイントは、娯楽体験を求めて顧客を引き付けるのではなく、最終的には製品の消費を促進するものなのです。たとえば、

（１）製品だけでなく、ユーザーエクスペリエンスや再購入率にも注意を払う必要がある

まずユーザーエクスペリエンスについてお話ししましょう。

美味しい料理を求めて海底澳に行く人はどれくらいいるでしょうか？結局のところ、異なる味の火鍋ブランドが多すぎるため、非常に少ないと思います。しかし、海底撈が「ネット有名人」となり、「長期的人気」を維持できた理由は、単に標準化された嗜好の下で究極のユーザー体験を実現したからに他なりません。

第二に、リピート購入を増やすことです。

消費者の注目を集めるために競争するのではなく、高頻度のリピート購入を獲得することが、ブランドが挑まなければならない戦場です。消費者は好奇心や新しいものを試してみたいという欲求からあなたから購入するかもしれませんが、再購入を決めるときには合理的な消費に戻り、品質やサービスなどの側面が決定の鍵となります。

（２）新たな価値を創造する継続的なイノベーション

イノベーションとは、味やパッケージを変えることではありません。それはあまり意味がありません。真のイノベーションとは、新しい価値、新しい環境、シナリオ、習慣を生み出すことです。

（３）ブランド認知度を高め、ユーザーとの感情的なつながりを確立する

ブランドを構築するということは、消費者のマインドの流れに沿ってマインドを構築することです。

• 製品のコンテンツ化:製品には独自のコンテンツ遺伝子があり、ユーザーが自発的に共有してブランドに多くの貢献をもたらすことができます。
• ヤンガー：商品を売るだけでなく、命も売る。
• 人気の象徴：楽しく、遊び心があり、消費者を楽しませる。

人気を得ることはブランドの出発点であり、終点ではありません。熱狂が収まった後、ネットセレブブランドが長期的な安定を保つ方法は、商品の再購入とユーザーの維持を増やし、ニッチ市場を形成することです。

3. まず他人に利益をもたらし、次に自分に利益をもたらす

2019年、馬化騰氏はテンセントのビジョンを初めて「ユーザー中心、善のためのテクノロジー」と定義した。彼の説明は、「テクノロジーは人類に利益をもたらすことができると私たちは信じています。」というものです。

中国のテクノロジー企業が自社の企業ビジョンを人類の究極の追求と定義したのは今回が初めてであり、善とはすべての個人がより良い自分になるのを支援することである。善の根本的な意味は他人に利益をもたらすことであり、他人に利益をもたらすことは自分自身に利益をもたらすことです。

これは、無料モデルからユーザー価値の実現、そして最終的には自社の価値の実現に至るまで、今日の中国における多数のインターネット製品の成長の道筋をほぼ完璧に説明しています。例えば：

Keep は、ユーザーに最も必要な勇気と粘り強さを与え、自制心が強ければ強いほど自由になれると人々に信じさせます。

Hema Fresh はテクノロジーを活用して人々に「新鮮な生活」をもたらしたいと考えています。

Xianyu はあなたの怠惰を解決し、あなたの空き時間を現金に変えることを目的としています。

成功している企業を長い間観察してきた結果、最も学ぶべきことは、まず「顧客から莫大な利益を上げる方法」を考えるのではなく、顧客を満足させ、価値の高い商品やサービスを提供することに一生懸命取り組んでいることだと私は思います。

最近、この考え方を最も徹底して実践している会社がパン・ドンライであると感じています。パン・ドンライの「驚くべき」悪魔的な活動の詳細を見てみましょう。

• 視力が低下した高齢者が原材料リストを読めるように、スーパーマーケットの棚には必ず老眼鏡や拡大鏡が置いてあります。
• パンドンライでは、最もよく目にする4つの言葉が「暖かいリマインダー」であることに気づくでしょう。
• 屋外エリアの詳細 - 衛生労働者のためのラブステーション、24時間医薬品販売窓口、直接飲料水
• 屋外の詳細 - ペット用保管エリア、動物用飲料水、排泄物用袋、救急ベル、ペット用バケツを用意。
• サービスコールベル
• 製品の消費と保管の詳細
• 不足を避けるために、必要に応じて再度計量してください。
• 高齢者や障害者が利用できるトイレ
• 間違った野菜を購入してしまうことを防ぐために、それぞれの野菜の産地と名前を明記します。
• 「パン・ドンライ」のトイレでは、すべてのお客様が手を洗った後、すぐに洗面台を拭きます。その後、ペーパータオルやタオルを渡してくれるので、トイレはいつも清潔に保たれています。
• 果物、野菜、肉類に検査報告書があるのは普通のことですが、驚くべきことに、Pang Donglai は結束テープの安全性検査も行っています。
• あなたは私に苦情を申し立て、私は問題の解決を手伝い、同時に500元のサービス苦情報酬をあなたに支払いました。これって変じゃないですか？

…

良いサービスとは、常に消費者のために一歩先を行くことを意味します。この利他的な考え方は、多数のユーザーのニーズを引き付け、解決し、継続的かつ無限です。

すべてのビジネスの出発点は消費者への利益です。 「今は、伝えることよりも認識することが重要な時代です。」自分にとって有益で良いものを拒否する消費者はいません。

外部の世界に向けて発信されるブランドは、最初から最後まで「利他主義」の質を体現しています。これにより、遺伝的には 99% 成功し、残りの 1% は単に「スキル」の問題になります。

4. 企業の究極の目標は顧客志向の企業になることである

今日、「ユーザー エクスペリエンス」、「ユーザー思考」、「顧客関係管理」について語るとき、それらは新しい概念ではなく、歴史が「一般的な製品の供給過剰」へと進むときの避けられない循環的な傾向です。

母子用品には多くの種類があり、購入基準も比較的専門的で複雑であることは誰もが知っています。多くの母親が初めて購入しており、間違った購入をすると深刻な結果を招く可能性があります。一方で、母子用品に関しては完全なオフラインチャネルが存在せず、顧客獲得コストが非常に高くなっています。

この種の業界に適しているものは何ですか?

『子供の王様』のケースを見てみましょう。

Kidswant のオフライン ストアでは、トラフィックの 95% が会員から、残りの 5% が個人顧客から来ています。ユーザーの会員転換率は76%と高く、会員再購入率は80%を超えています。会員の半数は、2 か月間で平均 3 回の購入頻度を達成できます。多くの人が疑問に思っているのは、「Kidswant のオフライン ストアがなぜこれほど好業績をあげているのか」ということです。 Kidswant会員の再購入率が80%以上に達するのはなぜでしょうか？その理由はユーザーの考え方と切り離せないものです。

従来のチャネル運営会社とは異なり、キッズランドは単純な規模の拡大を諦め、製品の運営から顧客の運営へとシフトしました。同社は、特定の顧客層を深く掘り下げ、そのニーズを正確に把握し、製品やサービスを追加することであらゆる面で顧客を満足させる、単一顧客の成長を追求し始めました。会員制モデルを通じて急速に会員数1,000万人以上を開拓しました。

妊婦と0～14歳の子どもたちに、衣・食・住・交通・遊び・教育などのショッピングと成長サービスを提供する総合ソリューションプロバイダーとなっています。当店では母子向けサービスも各種ご提供しています。例えば、各店舗では幼児教育や新米ママ研修などの講座やアクティビティを実施しています。

Kidswant G6 Smart Store は、顧客管理のコンセプトに焦点を当て、次の 4 つの主要な側面に重点を置いています。

• 関係コア- 感情的なつながりに基づいて顧客関係を管理する。
• コンテンツコア- 子育てコンサルタントを核としたエココンテンツの制作。
• シナリオ コア- オムニチャネルを背景にした完全なシナリオを構築します。
• デジタルコア- ウォームビッグデータに基づくインテリジェントシステムの構築。

これら 4 つのコアは、まさに新しい小売業の 4 つの要素であることがわかります。具体的には、Kidswant の G6 スマート ストアは、商品の展示スペースを削減し、親子の交流スペースを増やし、親子のエンターテイメント体験を向上させます。 Kidswant はまた、顧客関係を安定させ、顧客の定着率と忠誠心を高めるために、3,000 種類の独占的かつカスタマイズされた製品を発売しました。同時に、蓄積された会員データとデータインベントリを活用して、新しい家族の子育てニーズを深く探り、ユーザーが潜在的に必要としているブランドや好むブランドを選定し、幅広い製品から的確な製品への変革を実現します。

Kidswant に限らず、将来のブランドの中核となるロジックは、チャネルを運営することではなく、ユーザーを運営することになると私は確信しています。

これは、大企業は従来のチャネル中心の組織構造に別れを告げ、ユーザー中心の組織構造に切り替える必要があり、中小企業はユーザー運用システムをオムニチャネルに拡張する必要があることを意味します。

2. マーケティングについて

1. 賢いブランドマーケティングは、商品だけを売ることではなく、常に価値を売ることです。

まず2つの質問をさせてください。

アクセサリーを購入する際、特定のブランドに限定していますか？

飲み物やコーヒーを飲むときは、特定のお店に限定されていますか?

多くの人の答えは「はい」だと思います。特定のブランドのコーヒーは美味しいから、あるいは特定のブランドのジュエリーはよりエレガントに見えるから、と説明する人がたくさんいます。さまざまな答えがあります。

実際のところ、これは正しいことであり、また間違っていることでもあります。

結局のところ、「ブランドを認識する」理由は、そのブランドに対して感情を持っているからです。感情はどこから来るのでしょうか？それは、ブランドがあなたに与える幸福感から生まれます。

たとえば、ナイキ。ナイキは商品を販売しており、靴も販売していますが、ナイキといえば、普通の靴とは違うものを思い浮かべます。

彼らの広告では製品についてあまり触れられておらず、また彼らのクッション性がリーボックのものより優れているとも触れられていない。ナイキの広告は何と言っていますか？彼らは素晴らしいスポーツとアスリートを称賛します。そのブランドコンセプトは非常に明確で、それは「とにかくやる！」ということです。それはスポーツにおける一種の競争心であり、自分自身に挑戦し決して諦めない不屈の精神であり、マーケティングを価値あるものに回帰させるものです。

今日の市場状況は10年前とは全く異なります。ブランドはもはや、一般の人々に認知される必要のあるラベルではありません。良い品質、良いサービス、高いグレード、どこにでもあることを表すだけでは十分ではありません。それは、特定のユーザーグループまたはコミュニティによって認識される差別化された精神的および文化的製品でなければならず、それには価値観の認識が含まれます。

したがって、スマートなブランド マーケティングは、単に製品を販売することではありません。彼らは常に自分たちの価値観を売り、ラベルを売り、あらゆる製品を良いライフスタイルと結び付け、消費者がこの製品を購入すれば美しく幸せな生活が送れると感じられるようなコンセプトを形成してきました。

したがって、消費者の心に真に浸透し、永続的な精神的資源を占有できるのは、製品の差別化の関心点ではなく、感動的な価値です。差別化された製品の関心ポイントは、人々に一時的にその製品を好きになってもらうだけで、永久に愛してもらうことにはなりません。

優れたブランド担当者は、深いニーズを研究し、さらに重要なことに、消費者の欲求を理解できなければなりません。

前回のシェアでよくお話ししたポイントの 1 つは、ブランド = 期待であるということです。消費者の期待を超えた心理的満足だけが満足と呼べるのです。製品の利益についても同様です。消費者グループの基本的な興味認識を超える部分が製品の独自の価値であり、そこに利益が存在します。

つまり、消費者がより高い金額を支払う理由は、製品やサービスの体験だけでなく、基本的な機能上のニーズではなく、製品が消費者の欲求を満たしているからなのです。

欲望と必要性は混同されやすく、しばしば互換的に使用されますが、実際にはこの 2 つには本質的な違いがあります。率直に言えば、2 人が同時にスニッカーズを食べたいのですが、1 人は甘さを求め、もう 1 人はカロリー補給を求めています。甘さは表面的な欲求に過ぎません。

日常生活で時間を知りたいときは、タオバオで199元を支払えば、送料無料で時間も非常に正確な腕時計を購入できますが、値段が高す​​ぎるロレックスも依然として人気があります。実際、使用機能の面では両者に違いはありませんが、要望は大きく異なります。したがって、ニーズを満たすだけでは、製品にプレミアム価値は生まれません。

消費者が単にニーズを満たすために購入する場合、最も安い価格を求めます。本当の利益は人々のニーズではなく欲求を満たすことから生まれなければなりません。

では、消費者の欲求とは何でしょうか?

• おいしい（新鮮）
• 見た目が良い（若くて、健康で、スタイルが良い）
• お金（資産の創出、支出、貯蓄）
• 安心感（品質感、利益の追求、危害の回避）
• 簡単（労力が少なく、便利で、速い）
• 成功（仕事、地位）
• 注目度（ユニーク、人気、希少）

したがって、マーケティングを実行するには、製品やサービスをニーズを満たすものから欲求を実現するものへと変革する必要があります。ブランド構築では、その後の製品の欲求のインスピレーションを考慮し、人間の心と人間性に立ち返り、消費者の欲求を見つけ出す必要があります。そうすることで、マーケティングの入り口が見つかります。

過去数年間に非常に人気があった断続的断食製品を例にとると、HeyJuice ブランドは断続的断食製品を社会的通貨属性を持つ製品に変えることに成功しました。

オフィスでの昼食時に、脂っこい食べ物の代わりにフルーツジュースや野菜ジュースのボトルを取り出すことを想像してください。見た目の美しさと製品が促進する「解毒・減量」効果は、ユーザーに「前向きで質の高い生活の追求」を感じさせ、ブランドのコミュニケーションポイントである減量に対する仮想的な想像力を生み出します。

言うまでもなく、これらの美しい製品をモーメントに投稿すると、多くの友人から簡単にいいねやコメントが得られ、「上位 5% の生活を送っている」という気分になり、虚栄心が満たされます。

そのため、ブランドは人々の心を理解し、人々が望む世界に入ったと感じさせる必要があります。消費者が友人に自分のステータスを誇示し、望むイメージを作りたいというニーズに応えるために、ゲームのルールを調整する必要があります。

「ブランドと効果の融合」に反映されている「ブランドと製品の関係」をまとめると、私たちが消費者に提供しているのは、機能だけを重視した製品でも幻想的なブランドでもなく、「ブランドソリューション」の集合体であるということです。

このソリューションはブランドマーケティングに適用されます。

• 製品定義:対象ユーザーに何を販売するのか、どのようなシナリオで使用されるのか、そしてこれらの要件に基づいてどのようなソリューションを使用するのかを定義する必要があります。これらすべては、製品の定義時に明確にする必要があります。
• 製品価値：この製品は社会やユーザーにどのような価値をもたらすのか。
• 製品コミュニケーション:この製品は、コミュニケーションの過程でユーザーのどのような感情を満たすのでしょうか?

3. ブランドは、マーケティング目標の観点から価値実現に立ち返るだけでなく、ユーザーの間で高い社会的共鳴を呼び起こすことができるマーケティングの方向性を見つける必要があります。

少し前に、「広告を表示しないでください」という広告で、検索エンジン アプリ Quark をダウンロードするように勧められました。

内容の面では、Quark は検索エンジン広告が多すぎるという核心的な問題点に直接取り組み、検索業界の窓の紙面を直接突破して「広告を見ないでください」という言葉を残し、従来のオフライン広告とは対照的です。

Quark のマーケティングは、「世界に平和をもたらす」という重要なポイントを捉えていると言えます。これはほぼすべての人の声です。

さらにとんでもないことに、Quark は広告がないことを証明しながらも、巧妙かつ狡猾に他のブランドを広告で批判し、マーケティング活動を通じて拡散することに成功した。

知っていましたか？知っていましたか？本当に知っていますか？広告はありません。 （知乎ウェブサイト広告と比較）

今年は、祭り中に贈り物を受け取らず、広告も検索しません（メラトニンの広告と比較して）

コマーシャルを見ないで、上司にそのことを話さないで、とにかく見ないでください。 （ボス採用アプリとの比較）

大丈夫ですか？大丈夫ですか？何もすることがなくても広告は見ません。 （リョウプラムのスナック広告と比較して）

…

Quark のリバース オペレーションは、ユーザーの悩みを解決するだけでなく、ユーザーとの感情的な「統一戦線」を確立しました。クワークは、単にトラを恐れない生まれたばかりの子牛です。その独創性で同業者に迷惑をかける一方で、ユーザーの心を掴みました。非常にタフだと言えます！

これは私たちにとって良い参考資料となります。ブランドは、マーケティング目的の観点から価値実現に立ち返るだけでなく、ユーザーの間で高い社会的共鳴を呼び起こすことができるマーケティングの方向性を見つける必要があります。この方法でのみ、マーケティング プランの影響と活力を判断できます。感情から出発して、社会の価値観と合致する価値観を見つけ、大衆の「かゆいところ」を的確に捉えるべきです。

著者: シスター・ムーラン

ソース公開アカウント: Mulanjie (ID: mulanjie-)