新勢力が塔に殺到、旧勢力が都市を守る：2024年のオンライン観光の戦い

オンライン旅行市場は拡大を続けており、さまざまなプラットフォームがそれぞれの強みを活かして市場シェアを競っています。 Ctripのサプライチェーンの優位性からMeituanの沈没市場、Douyinのコンテンツトラフィックまで、競争は激化しているが、市場の潜在力は依然として大きい。

オンライン旅行の大きなケーキは目に見えてどんどん大きくなっています。

国家文化観光局のデータによると、2024年第1四半期のわが国の国内観光客総数は14億1900万人に達し、前年比16.7％増加した。メーデー連休中、全国の観光客数は2億9500万人に達し、流行前の2019年の同時期を28.2％上回った。

これは限界からは程遠いです。 「オーダーズ・アー・カミング」の創設者である沈愛祥氏は、わが国のオンライン観光市場はまだ回復期にあり、GDPに占める文化観光産業の割合はまだパンデミック前の水準に達していないと公に述べた。これは、この市場配当が今後数年間でより大きな長期的影響を及ぼすことを意味します。

肉もオオカミもたくさんいます。

一方で、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームは、パイの拡大に大きく貢献しています。淄博であれ、エルビンであれ、アルタイであれ、特殊部隊の観光であれ、外国人の「都市ではない都市」であれ、人々の行きたい気持ちを掻き立てるあらゆるホットスポットは、その強力な交通の促進と切り離せないものである。

しかしその一方で、これらの新興勢力は最大の利益を獲得したわけではない。 Ctripの2024年第1四半期財務報告によると、グループ収益は119.2億元に達し、前年比29％増加した。同社の株価はかつて百度を上回り、市場シェアは依然としてトップだった。

新しい勢力は塔に突入し、古い勢力は街を守り、それぞれが相手が最も欲しがっているチップを手に入れました。

これらのOTAプレーヤーをSWOT分析すると、第1層に位置するCtripは、トラフィックプラットフォームが最も望むサプライチェーンの優位性と高い平均顧客ベースを備えているが、トラフィックとコンテンツの基盤が欠けている。 2位の美団は沈没市場で絶対的なシェアを持っているが、長年、星付きホテルや旅行を獲得できていない。新興勢力のDouyinは交通面で大きな優位性を持っているが、低い貸倒率と現金化のプレッシャーによって制約を受けている...

ある人にとっては肉であっても、別の人にとっては毒となる場合があります。オンライン旅行市場はまだ終わっておらず、苦闘は始まったばかりだ。

1. Ctrip: 業界リーダーの中年の危機

Ctrip の SWOT 分析では、同社の市場シェアと収益性という利点が明らかであり、それが業界のリーダーとなっていることを示しています。

2015年にQunarを買収して以来、Ctripの市場シェアは長年にわたり50%以上を維持している。同城観光への投資を含めると70％に達する可能性がある。

収益性に関して言えば、「智谷動向」によると、2020年から2021年にかけての流行の最も厳しい時期に、Ctripの粗利益率は依然として77％を超えており、LVよりも収益性が高かった。

梁建章氏が、Ctrip には収益性の遺伝子が流れていると言ったのも不思議ではない。

その背景にあるのは、高星ホテルのサプライチェーン上の優位性と富裕層のビジネス旅行者の精神的基盤です。

エッセンス・インターナショナルのレポートによると、Ctripの主要都市における基盤は安定している。現在、プラチナ会員は1,200万人を超え、年間消費額は2万元を超えています。

Ctripの高星ホテル事業の収益は、同社のホテル事業全体の70%～80%を占めています。開元証券のデータによると、流行前の美団の平均宿泊料金は195.92元だったのに対し、Ctripは421元だった。

美団にとって、「かがんで小銭を拾う」テイクアウト事業に比べると、ホテル・旅行事業は「ドル箱」となっているが、Ctripに比べると「星拾い」による利益の方が大きい。

サプライチェーンの優位性を強化するため、感染症が最も厳しい3年間、梁建章は「涙ながらに」チケットの払い戻し費用を支払いながら「ボスライブ」を行うことを主張し、手を振って業界の底辺にある企業をいくつか買収した。同社は2020年4月と5月だけでも、オランダの航空券販売会社Travixを相次いで買収したほか、ホテル・旅行業界向け総合サービスプラットフォームGreen Cloudを1億元近くかけて買収した。

ホテル・旅行業界は「非標準」の製品を提供しており、特にビジネス旅行者に対して契約履行とサービス能力を非常に重視しています。安定した協力関係は、ユーザーエクスペリエンスを確保するための前提条件です。 Ctrip に代わる後発企業は、再び同じ道を歩み、以前よりもはるかに高い代償を払わなければならないだろう。中期的には、Ctrip の業界における地位は揺るぎないものである。

しかし一方で、純粋な取引プラットフォームとしては、その取引精神とは裏腹にコンテンツと革新性が欠如しており、若者にとって魅力が足りず、コンテンツプラットフォームに参入の機会を与えています。

さらに重要なのは、Ctripの「良き友人」である高級ホテルが密かに独自のプライベート取引ドメインを構築し、顧客を自社の手に集めていることだ。華珠グループを例にとると、2023年末時点で会員数は約2億人に達し、自社チャネルからの注文が85％を占めています。

目の前には強敵が、裏庭には火事があり、中年の危機に直面しているCtripは、見た目ほど楽な時期を過ごしているわけではない。

2. 美団: 宿泊代金の王様が下層市場に沈む

Meituan、Tongcheng、FliggyなどはOTAの第2層と見なされますが、Meituanはさらに特別です。

2018年3月、ホテル・旅行市場に参入してわずか6年だったMeituanは、宿泊数2,270万泊でCtripの総宿泊数を上回り、業界トップに立った。

宿泊数はOTAプラットフォーム上でのホテルの人気度を表し、業界が注目する重要な指標です。 Meituan は「高頻度で低頻度にヒットする」ことに長けており、Ctrip と比較してより安定的で巨大なトラフィック プールを持っています。

しかし、これまで地元での戦いで無敵だった美団の地元販売の鉄軍は、ホテル・観光業界では部分的にしか効果を発揮していない。

美団の低価格ホテル事業は順調に発展し、沈没市場で急速な進歩を遂げてきたが、高級ホテル市場への参入を巡る戦いは長年にわたり大きな進展がなかった。現時点では、同ホテルの平均宿泊料金は依然として200元台で推移している。

2018年以降、美団は古い手法を使って高星ホテルの供給を増やそうとした。ユーザー側での「スーパーグループ購入」を実施し、星付きホテルの価格を下げ、加盟店側の手数料を削減するなど。

その結果、星付きホテルはオフシーズンにのみ美団のトラフィックを活用し、ピークシーズンには態度を変えることになります。 4年間の努力を経ても、美団の高星ホテルの受注は依然として20%未満だ。

高星ホテルは顧客の流れよりも再購入率を重視しており、美団の低価格志向はむしろ「価格破壊」につながり、ブランドイメージに悪影響を及ぼします。

2023年から、毎回の決算発表で言及されていた高星ホテル戦略は徐々に薄れ、美団はエコノミーホテルの「リニューアル計画」を重視し始め、特別団体購入とライブ放送活動を組み合わせ、中小ホテルへの輸血を強化しました。

先週、美団は、ホテルや旅行のあらゆるシーンを網羅し、1億人を超えるユーザー基盤を持つ民間航空情報サービスプラットフォーム「Air Travel」への投資を正式に発表した。美団の今回の動きは、自社のトラフィック基盤を強化するという点が主眼であり、あるいは「都市防衛」の意味合いが強い。

戦略転換は、需要のミスマッチを認識しただけでなく、大手に市場シェアを奪われ、対応できない状況に陥った地元大手生命保険会社が陥ったためでもある。

2023年以降、電子商取引の配当がピークに達し、アリババ、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなど、ほぼすべての大手インターネット企業が、地域生活の大きな部分に狙いを定めています。あらゆる方面から攻撃を受ける中、美団は自社の欠点を克服し、成長を模索することに忙しい。一方で、特別なグループ購入に重点を置き、「超人気」ライブ放送ルームを立ち上げて、低価格精神を強化し、ライブ放送エコシステムを完成しています。一方、新たな成長ストーリーを見つけるために海外進出にも注力している。

全体的に、Meituan の SWOT 分析によると、ホテルおよび旅行業界は十分な規模があり、トラフィックは安定しており、償却率も高いことが示されています。ユーザーの80%以上は若者です。現在のポジションを維持できれば、次の市場の「変数」に直面したときに勝利する可能性が高いでしょう。

美団の2023年通期財務報告によると、中核となる地元事業が収益の75％を占め、ホテルと旅行の取引は前年比100％増加した。業界関係者によると、2023年の美団の店舗内ホテル・旅行収入は約410億元となり、Ctripの445億元に近い。

3. ティックトック：交通渋滞から生まれ、交通渋滞に巻き込まれる

Ctrip と Meituan の変数は、Douyin が主導するコンテンツ プラットフォームです。

張一鳴さんは「努力すれば奇跡は起きる」と信じており、強力な交通流入はホテルや観光産業の拡大だけではない。これにより市場が拡大し、Douyin もかなりの市場シェアを獲得しました。

2021年にDouyinライフサービスが開始されました。 2023年、ホテル・観光事業のGMVは600億人民元に達し、市場シェアは2％から3％に増加しました。業界関係者の中には、2024年にはシェアがさらに1パーセント増加すると予測する人もいる。

ホテルや旅行業は、短期間でライブストリーミング販売をマスターすることはできないかもしれませんが、ショートビデオプラットフォームや草の根プラットフォームの台頭により、新たな可能性と成長がもたらされました。業界関係者は「DouyinやXiaohongshuが登場する前は、伝統的なOTAはいずれも明確な要求を引き受けていたが、新興勢力は時折の要求を引き受けていた」と語る。

従来のOTAにとって、古いライバルである美団と比べると、Douyinはむしろ戸口で水をかき回す野蛮人のようなものだ。

しかし、美団が噛み砕くことのできない固い骨は、抖音にとっても噛み砕くことが難しく、星付きホテルはトラフィックプラットフォームへの参入を望んでいない。 「酒類管理金融」によると、ホテルDouyinのグループ購入価格は、市場での競争力を高めるために、一般的に他のプラットフォームよりも約40％低くなっています。しかし、これにより業界関係者の間では、ブランド品質へのダメージについての疑念がさらに高まった。

さらに、Douyin の SWOT 分析には、Meituan と比較してもう 1 つ明らかな「欠点」があります。それは、時折の消費による結果である「低い償却率」です。

九前中間プラットフォームのデータによると、美団の償却率は85％であるのに対し、抖音の生活サービス全体の償却率は約60％で、その中でホテルと旅行が最も低い。エブルン・パワーが業界の専門家を引用して以前に発表した声明によれば、「約30％」だという。

継続的かつ安定した顧客こそが、ホテルや旅行業界、特に星付きホテルが最も重視するものです。

それだけでなく、Douyinの2024年の戦略を見ると、活況を呈していたホテル・旅行事業は静かに減速しており、最も顕著なのは手数料率が4.5％から8％に上昇したことだ。 3月には、バイトダンスがOTA事業を中止し、トラフィックとマーチャントサービスの販売に戻り、業​​界の「水売り」であり続けるとの報道があった。

この発言はDouyin関係者によってすぐに否定された。現在、Douyinプラットフォームにはまだいくつかのカレンダールームがありますが、その数はもはや他のOTAプラットフォームと比較できるものではありません。

ティックトックのOTA分野における戦略変更は、グループの事業調整による妥協策とみられる。 2024年、Douyinのプラットフォーム全体の売上目標は6,000億元です。手数料の引き上げと今年3月のDouyinの組織体制の調整は、いずれも収益化に向けた準備だ。

ホテル・観光事業は確かにドル箱産業ですが、サプライチェーンの初期レイアウトとチェーン全体の開設には、多くのリソース、資金、時間コストが必要です。 Tik Tokのトラフィックは高価です。地域生活分野における投資対効果比率が電子商取引のそれに比べてはるかに劣っているのなら、なぜ「コスト削減と効率化」という文脈に固執する必要があるのだろうか。

4. 終わり

夏の旅行ラッシュが到来する中、今年のOTAバトルで誰が勝利するかはまだ分からない。

Ctrip の成功は星の数が多いことによるものですが、懸念も星の数が多いことによるものです。美団は沈みゆく市場で成功したが、沈みゆく市場に閉じ込められている。 Douyin は業界の中心に参入するためにトラフィックに依存していましたが、それがもたらす不確実性によって制約も受けています。

しかし、美団の王興氏が言うように、地元の生活は短期的には需要に、長期的には供給に左右される。確かなのは、プラットフォームの競争の影響を受けて、業界のパイがますます大きくなり、小売業者は徐々に成長し、選択肢が増え、消費者はインターネットで人気の新しい都市を次々とお気に入りの旅行先に加えるということだけです。

著者:yuki

出典：WeChatパブリックアカウント「New Entropy」