WeChat公式アカウントへ：アルゴリズムはグラフィックとテキストの救世主ではない

WeChat公式アカウントは最も人気のあるセルフメディアの1つです。なぜ一部の運営者は公式アカウントから撤退したいと考えているのでしょうか?著者はこの状況を分析している。一緒に見てみましょう。

WeChatのパブリックアカウントを運用する必要はまだありますか?

Baidu、Zhihu、Xiaohongshuなどのプラットフォームでは、同様の質問がますます増えています。かつては「セルフメディア」の代名詞だったパブリックアカウントが、かつてない危機に直面している。

多くのアカウントで、「公式アカウントの避難」の流れは合理的かという疑問が議論されています。

質問自体は興味深いです。人々はこの傾向が存在するかどうかさえ尋ねません。

ご存知のとおり、公式アカウントは依然として月間アクティブユーザー数が10億人を超える巨大アカウントであり、依然としてセルフメディアの頂点に立っています。

「サイバーハウス」として知られるSina Weiboには5億8000万人のユーザーがいる。新しいグラフィックとテキストのプラットフォームである Xiaohongshu は 3 億に近づいています。 「アメリカで飛行機から降りたばかり」の知乎の月間アクティブユーザー数は1億人未満だ...しかし、微博と小紅書が崩壊寸前だと考える人はほとんどいない。

それどころか、最近の公式アカウントの頻繁な変更は非常に明確なメッセージを送っています。WeChatは社内的に、公式アカウントシステムを改革する時期が来たと考えています。

関連する苦情は数多く寄せられていますが、この記事では、頻繁な改訂の背後にある公的アカウント プラットフォームが考慮すべき実際の問題に焦点を当てたいと思います。

公式アカウントはクリエイターに「安定性」を提供する必要があります。しかし、過去2年間、この感情はあまりに希薄になっていました。

1. 大手V企業がパブリックアカウントの「ごちゃごちゃ」について不満を言い始めたとき

テンセントの危機感は実のところ理解できる。月間アクティブデータには本物と偽物があり、各企業の実際のエコシステムも大きく異なります。

Baidu Baike の月間アクティブユーザー数は 6 億 5000 万人で、トラフィック エコシステムもクローズド ループですが、グラフィックとテキストのセルフ メディアとしての影響力は、月間アクティブユーザー数に見合っていないのは明らかです。

百家号のトラフィックは百度の「洪水」の結果であり、その大部分は検索エンジンと百度アプリから来ていることは誰もが知っている。言い換えれば、Baijiahao は「コンテンツ主導型」モデルではないため、比較する前にそのトラフィックを差し引く必要があります。

同様に、WeChat パブリックアカウントの台頭と発展は、国営アプリである WeChat の社会的独占特性に大きく依存しています。

WeChat公式アカウントのコンテンツ品質はBaijiahaoよりもはるかに優れていることは一般的に認識されていますが、どの程度優れているかを定量化することは困難です。実際、公式アカウントは常に「 WeChatと私を合わせると月間アクティブユーザー数は10億人」という状態にあります。セルフメディアの上限として、記録されたトラフィックだけでは実際のトラフィックと価値を完全に測定することはできません。

そのため、公式アカウントチームは常に不安を抱えており、WeChatを長期間利用しすぎると、他のコンテンツプラットフォームに追い抜かれ、コンテンツとトラフィックモデルにおける優位性を失うのではないかと懸念していました。

この懸念自体は確かにもっともですが、公式アカウントのトラフィックの配分やインターフェースを絶えず変更しても、公式アカウントシステムの根本的な問題を解決することはできません。それどころか、プラットフォームに対するクリエイターの信頼は急速に低下しています。公式アカウントが「環境から撤退した」のではないかと皆が心配しているが、それは公式アカウントの「不適切な戦術」をかなり反映している。

興味深いのは、公式アカウントの背後にあるテンセント帝国は権威ある支持ではなく、むしろ信頼性の面で「負の資産」であるということだ。

最近、トップV「魔都少女」を含む多くの有名な自主メディアが同じことを訴えている。公式WeChatがマッチングした「相互選択広告」を投稿したため、アカウントがブロックされたのだ。

自メディア関係者は、公式に推薦され、公式に審査された相互選択広告が実際には規定違反と判断されたことは非常に奇妙であり、控訴することは非常に困難であると述べた。 WeChatは本当にビジネスをしたいのでしょうか?

実際、よく分析してみると、これは大企業によくある問題です。広告部門とレビュー部門は同じKPIを持っているのではないですか？

WeiboのビッグVは日常的にこのような状況に遭遇しています。当局が推進するさまざまなビジネスプランは、公開後に「このWeibo投稿には商業宣伝コンテンツが含まれている」という理由でブロック、削除、さらには禁止されることもある。これは、大きな目の人々の基本的な操作です。世界の本質は間に合わせのチームであり、大きな V は知識が豊富で、それについて非常に明確に理解しているはずです。

しかし、トップの公務員たちはそうは考えていない。テンセントは中国のインターネット業界の真の巨人です。急落後も、ペンギン帝国の時価総額は依然として5,000億ドルを超えています。時価総額がわずか37億5000万ドルのWeiboとどう比較すればいいのでしょうか？

だから彼らは「このような低レベルのミスは、公式アカウントが本当に破滅することを意味する」と感じているのです...

大きな工場ですか？大きな工場が常に小さなミスをするのは致命的です。

これは、多くのセルフメディアがプラットフォームを怒らせ、ペンギンで「ニュースの太鼓」を鳴らす理由の1つです。WeChat、ドアを開けてください。いじる能力があるなら、ドアを開ける能力もあります！

2. 空から10万元以上が落ちた？アルゴリズムはグラフィックやテキストの救世主ではない

不安は伝染する可能性があり、プラットフォームの懸念は間違いなくコンテンツクリエイターに影響を与え、彼らの決意を弱めることになります。

WeChat公式アカウントは確かにこの原則を理解していますが、KPIのプレッシャーやビデオ時代の影響など、複数の要因からの圧力を受けて、トラフィックの分配方法を変更するなど、何らかのアクションを取らざるを得ません。

わずか2年前、WeChatパブリックアカウントのインターフェースを変更することは、セルフメディア運営者にとって大きな出来事でした。テンセントの意図は何なのか、そして今後運営方法はどのように変化していくべきなのかを分析する価値がある。

しかし今では、インターフェースやツイートの更新方法が頻繁に変更されています。 WeChatのより深い意味を分析しようとする人はいますか?明日のアルゴリズムがどうなるかさえ分かりません。

これは明らかに問題があります。プラットフォームがコンテンツクリエイターに長期的な研究に従事してもらいたいのであれば、安定性を提供する必要があります。

以前、公式アカウントはこの点に関して優れた仕事をしており、「スローからビート・ファストへ」という一連のコンセプトを提案していた。初期のスローガン「どんなに小さな人でも、その人自身のブランドがある」は、感情と戦略的決意に満ちたプロモーションでした。

Douyin のライブストリーミング電子商取引が勢いを増していたときでさえ、公式アカウント/ビデオアカウントシステムは、主なライバルである Taobao と Douyin の「消耗戦」モードに完全には従っていませんでした。ライブストリーミング電子商取引のGMVでは大きく遅れをとったものの、公式アカウントシステムの作成モデルの安定性は維持されました。

多くの人の目から見れば、今回のWeChatの不安は理解できるが、「アルゴリズムの変更」自体は意味をなさない。確かに、Tik Tok は短編動画のアルゴリズムに頼って有名になったが、画像やテキストがアルゴリズムだけに頼ってブレイクするのは困難だ。

月間アクティブユーザー数が3億4000万人の今日頭条も、トラフィックの減少と収益力の低下というジレンマに直面している。 2021年の年次報告書では、今日頭条の広告収入は450億で、抖音の3分の1に過ぎなかった。

さらに悪いことに、ユーザーの定着率や利用時間など、Toutiao の主要指標はさまざまな程度で低下している。アルゴリズムが救いではないことは明らかです。

では、なぜ公務員は、Toutiao から学ぶことでトラフィックを回復できると考えているのでしょうか (ただし、当局はこの発言に同意しないはずです)。

アルゴリズムを何度もいじくり回すよりも、MCNや個々のクリエイターと一緒にコンテンツ生成を研究したほうがいいと思います。

最近、多くの公開アカウント作成者が「突然10万人以上のフォロワーが増えた」と報告しています。 「Take a Look」などのチャンネルを通じてプラットフォームが作成した関連記事は、作成者を困惑させている。この「アンチエクスペリエンス」なトラフィック分配方法は必ずしも悪いことではありませんが、コンテンツの全体的な方向性やスタイルを決定し、更新の形式を整えるためには、クリエイターとプラットフォームの間で合意に達する必要があります。

さらに重要なのは、質の高いクリエイターはより確実なフィードバックを必要とすることが多く、このような「形而上的なトラフィック」は彼らが本当に好むものではないということです。

公式アカウントはこれを明確にし、できるだけ早く適切な調整を行う必要があります。

3. 垂直分野と作成しきい値は、依然としてパブリック アカウントの堀ですか?

公式アカウントのメリットといえば、何を思い浮かべるでしょうか？

WeChatエコシステムの内蔵された優位性、初期段階での多数の高品質な垂直分野のクリエイターの蓄積、人々の情報取得における経路依存性、および主要なブルーVsの公式情報開示の主な位置...

これらのうちいくつかはWeChatエコシステムに特有の利点であり、揺るぎないものです。しかし、垂直フィールドクリエーターと読書習慣の 2 つの利点は、明らかに常に挑戦を受けています。

パブリックアカウントの「サブスクリプション」モデル自体は、高品質のコンテンツを生み出す傾向があります。

小紅書と微博は1日に写真や文章を無制限に掲載でき、今日頭条は1日に5記事を掲載できるが、ほとんどの一般購読アカウントは1日に1回しかプッシュできず、一般サービスアカウントは1か月に4回しかプッシュ機会がない。

公式アカウントはネットワーク全体で唯一、更新回数を厳しく制限しているコンテンツプラットフォームだと言えます。初期のトップアカウントの多くは、コンテンツを週 2 ～ 3 回更新することで、非常に高い閲覧数と収益を維持できます。

「サブスクリプションプッシュ」システム全体には、多くの細かい点で閾値があります。たとえば、ウォーターフォールブラウジング方式は「長い画像とテキスト」向けに用意されており、スター、フォロー、ファン蓄積システムは、クリエイターとファンの間に強いつながりを確立し、それから収入を得るために長期的な運用が必要です...

これらの詳細はすべて、量よりも質が重要であることをクリエイターに示唆しています。このシステムにより、ネットワーク全体で最も質の高い垂直カテゴリークリエイターが育成されました。

しかし、2018年以降、WeChat公式アカウントは「自らを救う」ためにトラフィックの分配方法を繰り返し変更してきた。 MCN の大量参入などの制御不能な要因と相まって、垂直カテゴリの作成はますます困難になっています。

パブリックアカウントシステムでは、更新頻度の重要性が高まっています。多くの運営ガイドでは、「交通ガイド」の機械化された運営が、垂直カテゴリの作成者の利益空間を繰り返し侵食しています。

同時に、ファンとクリエイターのつながりもシステムによって弱まっています。ご存知のとおり、公開アカウントはフォローしているアカウントのリストに基づいてコンテンツを配信していました。

現在、パブリック アカウントは、誰にも分からない方法でコンテンツを配信しています。

しかし、一つはっきりしていることは、プラットフォームが「トラフィックプール」を最大の交渉材料とみなすと、クリエイターとファンのつながりは実際には断ち切られてしまうということだ。

BilibiliとXiaohongshuのUPホストも同様の問題について苦情を訴えている。プラットフォームが「アルゴリズム」に基づいてユーザーのホームページの表示を決定したり、ユーザーがフォローしている UP ホストを見つけられなかったりすると、クリエイターは簡単に混乱し、自信を失ってしまいます...これは、垂直カテゴリでの詳細なコンテンツ作成に特に当てはまります。

垂直的な創作はもともと公式アカウントの重要な利点でしたが、アルゴリズムとトラフィック分散方法の融合により、他のプラットフォームがクリエイターを引き抜くことがより容易になりました。

長い写真や文章自体が人々に「老いて弱々しい」印象を与え、公会計制度が人材を維持することをより困難にしている。

縦のカテゴリーで高品質な画像やテキストを作成するハードルは比較的高いです。クリエイターが辞めてしまうと補充が難しくなります。

長期的には、垂直カテゴリ内の高品質なコンテンツが依然としてパブリックアカウントの堀となるのでしょうか?

4. ビデオはビデオらしく、写真やテキストは写真やテキストらしく

結局のところ、パブリックアカウントプラットフォームは、独自の開発アイデアを整理する必要があります。

私の意見としては、動画アカウントと公式アカウントの紐付け自体は合理的ですが、その考えが明確でなく、公式アカウントが動画アカウントの従属関係になってしまうのであれば、このセクションは本当に必要ありません。

ビデオの波の影響を受けて、従来のグラフィックおよびテキスト プラットフォームは多くの変化を遂げており、それ自体が注目に値します。例えば、Weiboは「上流情報」という特性を重視し、写真やテキストのスピード、厳密さ、即時性を通じて、ネットワーク全体の最初の情報爆発点となっています。

豆瓣、小紅書、抖音から始まった多くの世論イベントは、最終的に微博での発酵を通じて主流の注目を集めました。なぜか疑問に思ったことはありませんか?

王力宏の離婚事件は、アメリカ人2人の間の結婚訴訟だったが、彼はアメリカの裁判所の判決を受けて微博で「正義」を求めた。

微博は「サイバー裁判所」であるだけでなく、「サイバー衆議院」でもある。毎日のアクティブユーザー数はDouyinよりはるかに少ないが、Douyinの「サイバー裁判所」について聞いたことがある人はいない。

ある程度、「2 つのマイクロ」は一貫しています。サイズやスタイルは異なりますが、画像とテキストとしての核となる利点は非常に似ています。現在まで、画像とテキストは依然として広い意味で情報伝達の最も効率的な媒体です。情報の洗練により、画像やテキストはビデオよりも効率的であるだけでなく、より厳密でもあります。

一方、ネットユーザーの技術力は一般的にまだ比較的低いため、写真や文章を簡単かつ迅速に引用・コピーすることはできますが、動画を独自に引用・カット・編集することはできません。その結果、「コピー・編集・配布」のニーズを満たすことができるのは、画像とテキストのみになります。少なくとも現時点では、動画は情報の絶対的な上流にはなり得ません。

そのため、Weibo は、伝統社会における「新聞」やインターネット初期の BBS の生態学的地位を大幅に置き換えました。テレビは新聞を排除したわけではないが、新しい「オンライン新聞」に取って代わられた。

ビデオがテキストや画像に取って代わると断言できる人はいるでしょうか?

公式アカウントの問題点は、トラフィックの面で急増する短い動画を「真っ向から打ち負かす」ために、いまだに長い写真やテキストを望んでいることかもしれない。ちょうど新聞が面白さや拡散性でテレビ局に勝ちたいと思っていたときのように、それはまったく不可能だ。

絵と文章の本質に立ち返ることが「生き残る」ための鍵です。一方、両マイクロブログは、さまざまな「権威ある発表」を保持し、情報の正確性と権威性の向上に全力を尽くすべきである。一方、新聞は「切り取り」が可能で、写真や文章をコピーして編集することができるので、これは重要な利点です。我々はWeiboのような情報の上流となるよう努力すべきです。

さらに、長い画像やテキストのコンテンツ閾値は高いですが、技術的な閾値は低く、これは必ずしも悪いことではありません。 「トラフィックをどのように分配するか」よりも、自分の強みを生かして弱点を回避する方法の方がはるかに重要です。

パブリックアカウントが、高品質コンテンツの「サブスクリプション蓄積」モデルを本当に疑っているのであれば、今日「Little Green Books」を立ち上げて明日Douyinからトラフィックの分散を学ぶのではなく、少なくとも効果的な代替手段を用意すべきだ。他の大企業にはそれぞれ特殊な状況があります。 「私から学ぶ者は生き残り、私を真似する者は死ぬ」という真理をテンセント以上に理解している人はいない。

公式アカウントは垂直的なカテゴリーの優位性を維持し、コンテンツを引き続き防御壁として活用できるでしょうか?

今日、テンセントの戦略的決意が試されることになりそうだ。

著者：ヒッポジュン編集者：チュー・チンゾウ

ソース公開アカウント: Deep-FOCUS Business (ID: DEEP-FOCUS)、毎日あなたの時間とお金がどこに費やされているかを解読します。