本日発売！ 618の事前販売がなければ、電子商取引プラットフォームは大きな変化を経験している

電子商取引プラットフォームは、618ショッピングプロセスを簡素化し、先行販売によって引き起こされるショッピングのトラブルを解決するために、先行販売を一斉にキャンセルしました。シンプルで便利なショッピングを求める消費者におすすめです。 ！

それは時代の必然であり、積極的な是正でもある。長年使われてきた大きなプロモーションルールが、今年の618で電子商取引プラットフォームによって打ち切られた。5月、タオバオ、JD.com、快手はいずれも事前販売制度を全面的に廃止し、現物商品を直接販売すると発表し、Douyin Ecommerceもそれに追随した。各プラットフォームのプロモーションサイクルとコアゲームプレイは次のとおりです。

一部の電子商取引プラットフォームのルールはまだ完全に発表されていない

事前販売が大規模に消滅した最初の年、すべてのプレイヤーがゲームのルールとして「シンプル」という言葉を指摘しました。しかし、時間的観点から見ると、618戦線は短縮されておらず、一部のプラットフォームは「史上最長の618」とさえ言えるでしょう。 「『買い手に不利益をもたらすだけ』の先行販売の仕組みがついに廃止された。」微博の関連ホット検索では、多数のユーザーが先行販売制度の中止を支持する意見を表明した。先行販売制度の起源を振り返ると、技術的な制限、供給圧力、競争の初期段階により、歴史的に必然的なものとなっていたことがわかります。しかし、10年以上が経過し、過去2年間、このシステムはユーザーエクスペリエンスを損なうとして批判されており、その終焉は避けられません。

プラットフォーム、販売業者、ユーザー間の利害の三角関係における闘争は決して止まりません。 2024年には、主要な電子商取引プラットフォームが一斉に先行販売を断念した。これは時代の流れによる強制だけではなく、積極的な是正でもありました。根本的な目的は「ユーザーエクスペリエンス」に戻ることでした。長年続いた事前販売システムの終焉は、バランスが崩れつつあることの兆候と見ることができるかもしれない。電子商取引プラットフォームは「C」（消費者）へと大きく移行し、購入者が優先され、ユーザーが王様となる新しい時代を迎えることになるのだ。

1. 3者すべてがWin-Winの状況から、購入者だけが損害を被る状況に、先行販売制度はついに終焉を迎える

1. 13時間で売上高100億を突破、天猫は電子商取引の事前販売システムを開拓

「2012年に、Tmallは不動産業界の事前販売モデルを初めて電子商取引のプロモーションに導入し、競合他社もそれに追随した」とTitanium Mediaは以前述べていた。その年、「Taobao Mall」は「Tmall」に改名されました。その年の「独身の日」、通称ダブル11に同社は「全品50％オフ」を発表し、わずか13時間で100億元を売り上げ、世界記録を樹立した。

昔のダブル11を振り返ると、消費者がやっていたことは2つだけでした。夜更かしして待つことと、時間通りに商品を手に入れること。

毎回の大セール当日の午前0時になると、トラフィックが洪水のように急増し、Taobaoサーバーは綱渡りのような状態になり、注意しないと一瞬で「ハング」してしまいます。プラットフォーム側がこれを大きな試練とみなしていることに加え、何百万もの商店や急送物流に対するプレッシャーも倍増している。単一の機械が煙が出るまで稼働し、商品が不足して棚から取り除かなければならなくなり、大規模な宅配倉庫の爆発が頻繁に発生します。

タオバオの計算能力不足を解決する任務は、アリババクラウドに課せられました。しかし、この技術開発は一夜にして達成できるものではありません。当時、アリババクラウドは設立されてから3年も経っていませんでした。 2012年にアリババクラウドが初めてダブル11に参加した際、タオバオ・天猫の注文の20％しか処理しなかったと報じられた。

事前販売システムの誕生は、プラットフォームや販売者だけでなく、ユーザーエクスペリエンスにも大きな貢献を果たしました。当時天猫社長だった張勇氏は、事前販売モデルは天猫の電子商取引戦略の発展の方向であると語った。 「電子商取引の未来は間違いなく B2B や B2C ではなく、C2B になるでしょう。事前販売モデルはこの要件を満たし、商人の効率的なサプライ チェーンをテストします。」

先行販売では、ユーザーが事前にデポジットを支払って製品を確保し、約 1 週間後に残額を支払う必要があるため、販売期間が延長された後、ユーザーの注文を転用することができ、大規模なプロモーション当日のプラットフォームのテクニカル サポートの負担が軽減されます。

商人たちも安堵のため息をついた。事前販売により、少量の注文に迅速に対応する能力に欠ける一部の販売者は、注文に基づいて大量生産できるため、在庫リスクや物流のプレッシャーが軽減され、資本回転率が上がります。

ユーザーにとっては、商品を選択する際にページが停止することがなくなり、全体的なエクスペリエンスも向上します。

全体的な効果の観点から見ると、先行販売は事前にユーザーを囲い込むだけでなく、需要を誘導することもできます。頭金が少額であるため、消費者は衝動買いしやすく、残額を支払う時期になると、再び消費する可能性があります。プラットフォームと販売業者にとって、これは GMV の成長を促進する効果的な方法です。

過去 10 年ほどの間に、電子商取引のプロモーションは頻繁に更新され、印象的な成果を上げてきましたが、これには事前販売システムも貢献しています。

2. プロモーションの売上の30％を占めていた先行販売は徐々に不振に陥った

Tmallに続いて、JD.comなどのプラットフォームも追随した。コンテンツ電子商取引の台頭を受けて、DouyinとKuaishouも大規模なプロモーション先行販売陣営に加わった。

当初、消費者は実は先行販売を嫌がっていたわけではありませんでした。ゲームプレイは新鮮で、製品は安く、プレゼントなどの追加特典もあったからです。事前販売は消費者の大きな熱意を刺激しました。若者たちは消費主義に騙されていると冗談を言ったが、自分たちが「最後の支払い者」になることをいとわなかった。 618の先行販売は毎年5月末から始まり、内金から最終支払までの間に大きなクーポンが発行されることが多いです。ゲームプレイも、当初は最終支払いを個別に支払う必要があったものが、組み合わせて合計することで割引を受けられるようになったものに変更されました。大幅な割引と強力な訴求力を持つライブ放送ルームは、先行販売の主戦場の一つとなっている。

2021年6月18日の先行販売初日、数億人のユーザーが李佳琦と魏亜のライブ放送ルームに押し寄せた。同年11月11日、李佳琦の11月11日前売り生放送の売上は100億を超え、106億元に達した。 10年前に設立された国内の旅行カバンブランド「古亮集冰」は、年半ばのプロモーションにより運命の転機を迎えた。 2020年、李佳琦の618生放送中に、古亮集集は3万個のバッグを販売し、翌年にはブランドの売上高は2億3000万元に急上昇した。

「事前販売システムは、重要な瞬間に在庫を補充しなければならないというプレッシャーを軽減するのに役立ちました。」創業者の顧良氏は「天下電子商務」に対し、当時の生放送の事前販売期間の最長は25～30日だったと語った。 「広州のサプライチェーンの優位性に頼り、7日間で1万5000個のバッグを急いで生産しましたが、その後の事前販売には20日以上かかります。」

これまでのデータによると、事前販売によって発生した取引量は、前年の618プロモーションの最終取引量の約3分の1を占めていました。大物キャスターの事前販売取引量は、生放送取引量全体の50%以上を占めています。しかし、完全割引の仕組みがますます複雑になり、待機期間がますます長くなるにつれて、この一見3者にとって有利な状況は徐々に不均衡になっていった。事前販売システムは依然として販売業者やプラットフォームにとって有益ですが、ユーザーにとっては消費体験が悪化しています。

「618で買った服が1ヶ月経ってもまだ発送されない。届いたら季節外れだった。」 「2,699元の美容機器をショッピングカートに追加しました。618で事前販売価格が500元上昇し、スポット価格よりも高くなっています。」 「残金の支払いを忘れたので、保証金を返金してもらえません。」先行販売期間の短さや、隠れた値上げなどに対する不満の声が相次いでいる。これらの否定的な声は、事前販売の仕組み自体の欠陥に関連しており、一方では、一部の商人が事前販売の抜け穴を利用して、配達を遅らせたり、密かに価格を上げたりするなどの不正行為を行っているという事実によるものです。

中国青年報が1,507人の回答者を対象に行った調査では、回答者の79.6%が、予約販売期間が長すぎるとショッピング体験が損なわれると答えた。 「Black Cat Complaints」には、販売前に関連した苦情が数万件掲載されており、そのほとんどは虚偽の広告や配送の遅延に関するものだ。

3. 事前販売はプロモーション段階から撤退し、eコマースはもはやGMVに焦点を当てていない

大セールのプレセール終了が議題に上がりました。 2023年の11月11日に、JD.comは棚から直接商品を販売し始めると発表しました。タオバオの電子商取引プラットフォームは、最長の事前販売期間を45日から30日に短縮し、Douyinは15日しか維持しなかった。

2024年にはさらに大規模な「先行販売キャンセル」が発生する。

今年4月、Taotian社内会議では「618の先行販売を中止する」かどうかで白熱した議論が繰り広げられ、最終的には支持派が勝利した。 LatePostによると、従業員は「供給が不足していないのに、人為的に不足感を作り出してユーザーを獲得するのは難しい」と語ったという。先行販売制度の廃止によるショックは、全体の取引規模にあるのかもしれない。これまで、大規模なプロモーションの先行販売では、少数の人気商品を主に宣伝していました。多くの商人やアンカーは、販売当日にマーケティングとプロモーション費用を集中させ、プロモーションの激しさと希少性をフックにして「争奪戦」の雰囲気を作り出し、大きなノード爆発を達成します。

プレセールがキャンセルされた後、ノードアウトブレイクの心理は弱まる可能性があります。 Wandian.comによると、Taobao Liveを例にとると、ルールの変更により収益が5%～10%変動すると予想されています。新しい規制によって引き起こされるGMVの変動を均衡させるためには、戦線を延長することが解決策です。今年の618では、Douyin、Kuaishou、Tmallの活動サイクルがそれぞれ32日、26日、42日である2023年の618と比較して延長されました。 「618戦線の延長は、商人がより慎重に運営のリズムを設定する必要があることを意味する。」古良集址の創業者、古良氏は「天下電子商務」に対し、変化によってもたらされた不確実性を考慮し、古良集址は今年さらに在庫を増やし、より多くの商品を事前に倉庫に保管する準備をすることにしたと語った。

ある男性用ケアブランドの創業者は「事前販売の中止は当社には影響がない。今年の618はトップアンカーと協力し、直接商品を販売する予定で、在庫もすべて事前に用意している」と語った。業界関係者の中には、今回の規則変更は日用消費財や生活必需品といったカテゴリーには影響が少なく、アパレル業界やオリジナルデザインや手作りのカスタマイズを伴う一部の製品に影響が出る可能性があると指摘する人もいる。しかし、「天下オンライン商人」は、事前販売システムは大規模な販売に対する万能のアプローチではなく、ある程度の柔軟性がまだ保持されていることを発見しました。

例えば、李佳奇は今年も618ショッピングフェスティバル中に1日限定の先行販売を実施しました。商品は5月19日に先行販売され、最終支払いは5月20日に行われた。同氏はその目的は「ユーザーがプラットフォームから割引や大きなクーポンを得られるようにすること」だと述べた。

国民的スタイルの子供服ブランド年易の副社長、呉衛強氏は「天下オンライン商人」に対し、年易は普段は事前販売制度を採用していると語った。中国の新型スタイルは重工品の部類であり、多くの刺繍やプリントの工程が完成するまでに時間がかかるからだ。このモデルは618でも引き続き維持されます。全体的に見ると、ルールは変化していますが、商人の仕入れや販売のペースは必然的にある程度調整されますが、これらの変化はすべて制御可能な範囲内です。

今日の電子商取引の発展により、ビッグデータに基づいて注文数を予測することはもはや困難ではありません。何年もの昇進を経て、すべてのステップが整然としたものになりました。技術的な観点から見ると、ピーク時のアクティビティに対するコンピューティング能力のサポートはもはや問題ではありません。物流面でも倉庫の溢れ現象は減少傾向にあります。ほとんどの商店は、配達の適時性を確保するために、大セールの前夜に商品を事前に主要市場の省倉庫や都市倉庫に発送します。無視できないもう一つの現実は、大規模なプロモーションに対する人々の熱意が変化したことです。毎日行われる分散型の低価格プロモーションにより、一部のノードベースのプロモーションの魅力が低下し、618とDouble 11の爆発力が弱まりました。商人たちは「目立ったセールの時代は終わった」と嘆いた。

2022年以降、主流のeコマースプラットフォームはダブル11と618のGMVデータを公開しなくなり、eコマースのプロモーションは量と成長の両面で比較的安定しています。多くの小売業者は、TmallやJD.comなどの成熟したプラットフォームでは、大規模なプロモーションと日々の売上の係数が比較的安定していると述べました。 「天猫は現在、予測どおりに全量発注しており、少量の在庫も今後1、2カ月で消化されるので、大きな問題ではない」今年の618ではTmallとDouyinに注力する予定の顧良済氏は、それに比べてDouyinではより強力な予測能力と迅速な対応能力が求められると考えている。

2. 事前販売制度の消滅により、電子商取引のバランスはユーザー中心にシフトした

6月18日に先行販売制度が終了したのと同時に、もう一つのニュースがひっそりと流れていた。タオバオが復活したのだ。

タオバオがモバイルデバイスに全力を注いで以来、タオバオのウェブ版は周辺に追いやられてしまった。しかし、過去1年間では、毎日1,000万人以上のユーザーがコンピューターを使ってタオバオで買い物をしていました。何億人もの Taobao モバイルユーザーと比較すると、彼らは取るに足らない存在に思えます。アリババがPC版タオバオの最適化とアップグレードを担当する特別チームを結成したのは2024年になってからでした。この一見小さな変化は、実は現段階での電子商取引プラットフォームの優先順位の変化を縮図で表したものです。

事前販売システムがプロモーション市場を支配してから10年以上が経ち、消費者市場と電子商取引の競争環境はともに大きな変化を遂げてきました。消費傾向から判断すると、消費者は価格に誘惑されやすくなっている一方で、製品の品質、サービス、体験に対する要求も高くなっています。 「同じ金額を支払って、より少ないお金でより良いものを手に入れましょう。」 「コストパフォーマンス」という言葉は、この時代に新たな脚注を付け、サムズクラブ、デカトロン、ALDIなどの実店舗小売業者が再び人気を集め、eコマースプラットフォームもこのトレンドに対応せざるを得なくなりました。

突如現れたPinduoduoは、ユーザーの心に「毎日低価格」を植え付けた。 DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームは、ライブ放送ルームで期間限定の低価格で消費者の衝動を刺激し、関心に基づいて需要を生み出し、市場に側面から参入することに長けています。 XiaohongshuやVideo Accountなどの新しいプレーヤーは、すべてクローズドループモデルでパイの一部を獲得しようとしています。現在、深刻な供給過剰と電子商取引の漸進的な成長の困難さにより、すべてのプラットフォームが共通の課題に直面しています。より多くのユーザーを引き付け、維持できるプラットフォームが、持続可能な成長を達成するチャンスを得ることになります。

「これまで、タオバオはマーチャントサービスと消費のアップグレードを常に重視してきましたが、ユーザーエクスペリエンスを無視していました。この誤った決定により、ピンドゥオドゥオが台頭することができました。」アリババ会長のジョセフ・ツァイ氏はかつてこう要約した。呉永明氏はアリババの新CEOに就任後、電子商取引という中核事業に戻り、ユーザー体験の向上に注力すると発表した。

2023年、JD.comの創業者劉強東氏もイントラネット上のメッセージで「JD.comが行うすべての仕事の出発点は、『意思決定をする際にユーザーを忘れない』ことであるべきだ」と述べた。さらに見てみると、電子商取引プラットフォームは総じてユーザーエクスペリエンスに回帰しており、競争には低価格、良質な製品、良質なサービスという3つの中核的な側面があり、商人に対し、足場を固めるためにこの鉄の三角形に食い込むよう呼びかけている。

価格力は依然として競争におけるナンバーワンの銃剣であり、今年の618政策から判断すると、その強さは増すばかりです。

わずか2日前、天猫は数百万点の商品を50％割引し、100億元の補助金のうち200点の商品を最大20％割引すると発表しました。 JD.comが「半年間で最安値」ゲームプレイを開始。北京ビジネスデイリーによると、JD.comはタオバオプラットフォーム上の商品価格をベンチマークするために、いくつかのカテゴリーごとに個別の価格比較チームを設立した。

DouyinとKuaishouは、低価格商品に対してさらなる補助金やサポート、トラフィックの割り当てを提供するとも発表した。 Douyin では、低価格の商品のトラフィックが最大 500% 増加する可能性があります。しかし、価格競争は永​​遠に続くわけではありません。ある段階に達すると、多くのユーザーは価格比較において、異なるプラットフォーム上の同じ標準製品の価格差の変動が減少し、ネットワーク全体で同じ価格になっているものもあることに気づきました。価格決定力に基づいて、製品の価値とユーザーサービスも消費者の意思決定の基準要素になります。優れた製品がユーザーにとって魅力的かどうかは、一方では製品の品​​質、他方ではプラットフォームが差別化された製品を提供できるかどうかによって決まります。

4月のTopTalkカンファレンスで、天猫は2024年の目標は「すべてをブランドの成長に集中させること」であり、5,000の超新製品を生み出し、売上高1億元を超える100の新しいブランドをサポートすることに注力すると述べた。これはスーパー商品や成長志向のトレンドブランドを重視していることを示しており、その背景には差別化された高品質の供給に力を入れていることが伺える。サービス面では、主要プラットフォームは「ユーザーは神である」という原則に立ち返り、相互に学習する過程で自己反復し、プラットフォームの利益を継続的に高めています。

昨年以来、TaobaoとJD.comは共同でPinduoduoの「返金のみ」ポリシーに賛同してきた。さらに、タオバオはWeChat Payと正式に接続し、新疆での無料配送チャネルを立ち上げ、88VIP会員の特典を拡大し、JD.comは下取りや無料の宅配返品・交換などのサービスを追加しました。

今年は、プロモーションプロセスの簡素化と体験の最適化を求めるユーザーの強い要望に応えて、618前夜にさまざまなプラットフォームが次々と事前販売システムをキャンセルしました。しかし、消費者にとって、この新しい規制変更は、満点というよりも、プラットフォームのパフォーマンスを向上させるための解答用紙のようなものだ。多くのネットユーザーは「先行販売が中止になったのに、なぜ割引できないのか」と厳しく指摘した。これに対して、先ほど「618 50%オフ会場」の復活を発表したタオバオが、率先して回答した。

利益のバランスが全体的に購入者側に傾いている時代では、おそらくすべてのプラットフォームは、いつでも競合他社に「背を向ける」可能性のあるユーザーに直面することになるだろう。

著者: Tianxia Wangshang;ソース公開アカウント: Tianxia Wangshang (ID: 1089443)