コーヒー1杯9.9元の好調な時代は終わったのか？

この記事では、Kudi Coffee の低価格戦略を詳細に分析します。全体的に見て、クディの低価格戦略は機能していない。鍵となるのは、製品の革新とユーザーエクスペリエンス、そして自社の長期的なポジショニングです。価格は決定的な要素ではありません。読者に多くのことを考えさせるものとなるでしょう。

「低価格は最悪の選択肢です。

Kudi Coffee の価格が上がりました!

業界で「第2のラッキンコーヒー」として知られる古迪コーヒーは、2023年2月から全商品を9.9元で販売するキャンペーンを複数回展開しており、キャンペーンの強度は高まっている。 6月には、新規ユーザー向けにコーヒーを1元で飲めるという奇跡の割引イベントも開始した。

しかし、最近、7月からKudi製品の価格が1〜2元値上げされ、グループ購入価格8.8元が9.9元に、人気商品Pampasが14.9元に値上げされ、新規ユーザーに付与されるクーポンも8.8元のクーポンに調整されるとの報道がありました。

同時に、TikTokのブロガーは動画の中で「Kudi Coffeeは銀行引受手形を通じてサプライヤーと決済を開始した」と明かした。この暴露が真実であれば、たとえクディコーヒーのキャッシュフローが枯渇していなくても、間違いなく上層部に圧力がかかっているということになる。

天眼茶によると、3月9日、Kudi創設者の陸正瑶が処刑対象者の新たな情報を追加し、処刑目標額は10億8400万元となった。 6月20日時点で、執行された総額は22億9200万元となった。この点に関しては、外の世界では一般的に「彼にはお金がない」と思われています。

一方では、半年も続かなかった補助金戦争は勢いを失いつつあるようだ。一方、キャッシュフローは限界に達しています。コーヒーの価格戦争はいつまで続くのだろうかと疑問に思わずにはいられない。なぜラッキンコーヒーは形勢を逆転させ、10,000店舗という目標を最初に達成することができ、一方でクディコーヒーははるかに苦戦しているように見えるのでしょうか?価格競争以外に、ブランドは行き詰まりを打破する方法を見つけられるでしょうか?

1. 価格競争の下限

Cudi がデビューして以来、業界からの評価は驚くほど一貫しており、第 2 の Luckin Coffee となっています。

しかし、市場にはまだ第2のLuckin Coffeeが必要でしょうか?答えは明確ではありません。

最初の質問: いくらのお金を支払うことができますか?

すべてのコーヒーチェーンブランドは、消費を補助することで人々の心をつかもうとするにせよ、領土を獲得することで拡大を加速させようとも、その背後にどれだけの資金援助者がいるかにかかっている。

ラッキンコーヒーは2017年に設立されました。当時のコーヒー市場は今よりもずっと競争が激しくなく、ブルーオーシャンな分野と言えるでしょう。コーヒーを飲む消費者はますます増えていますが、誰もが「スターバックスは高すぎる」という事実に頭を悩ませています。ラッキンコーヒーの成功したデビューは、適切な時期、適切な場所、適切な人材に基づいており、低価格モデルで消費者の心をつかみました。

ラッキンコーヒーは設立以来6年間で総額23億ドルのエクイティファイナンスを完了した。言い換えれば、ラッキンコーヒーは適切なタイミングで十分な資金を投入し、現在の状況に至ったのです。大きな先行者利益により、ラッキンは消費者の心を素早く掴むことができ、十分な資本支援と長年の補助金により、製品ラインの拡充に注力しながら価格競争を行うことも可能になった。

しかし、カディの貯金箱は裕福ではないようだ。

Kudi の創始者は Lu Zhengyao です。

陸正瑶とは誰ですか？

元ラッキンコーヒー会長、現UCAR会長兼CEO、そしてラッキンブランドを創始した北京博界汽車有限公司会長の陸正瑶氏は、非常に物議を醸す人物である。

ポジティブな視点で見れば、ラッキンコーヒーを筆頭とする国産コーヒーブランドが短期間で急速に国際的大手と対等な立場に立つことを可能にし、国産コーヒーの夢への扉を開いたと言える。

しかし、2020年1月末、ラッキンコーヒーは匿名の空売り組織によって不正な財務報告を暴露され、国内外に衝撃を与えた。陸正瑶氏自身の信用が失墜しただけでなく、海外上場している中国企業もすべて批判されており、今後海外上場を目指す企業にとっても暗雲が立ち込めるだろう。

詐欺事件の後、陸正瑶はラッキンコーヒーから追放された。それ以来、陸正瑶は起業家としての旅において資本市場から決して許されることはなかった。瞿小面であろうと、既製の料理「舌勇士」であろうと、陸正瑶の失敗は水銀が流れ出るのと同じくらい速かった。

今回、コーヒー市場に戻ったとき、陸正瑶は依然として投資家の支持を得ることができず、Kudiがこれまでいかなる資金も受け取っていないという事実もすべてを説明しています。

2 番目の質問: 低価格効果は限界レベルで減少するでしょうか?

Cudi はそれを受け入れないかもしれない: Luckin は安いけど、私の方が Luckin より安い!なぜ消費者は私を選ばないのでしょうか?結論は簡単です。時代が違えば状況も違うのです。

5年後、コーヒー市場はすでに供給過剰となり、どこでも手頃な価格のコーヒーが手に入るようになりました。有名なコーヒーチェーンブランドは、さまざまな優遇政策によって、より多くの中低価格層にリーチしています。

一杯30元以上もするスターバックスに比べると、一杯数十元程度のラッキンコーヒーはより強い魅力を持っている。しかし、1杯わずか9.9元のKudiは、Luckin Coffeeと同じ魅力を持つことができるのでしょうか？必ずしもそうではありません。

高級品から中級品までの価格差と比較すると、消費者は中級品と低級品までの価格差にはあまり敏感ではありません。一方で、安すぎるので疑問視されることもあるかもしれません。

ティムズ・チャイナの最高財務責任者、李東氏も同様の見解を示した。彼は「コーヒーの価格が10元程度であれば、消費者はそれをプロ仕様の、あるいは高品質のコーヒーだとは思わないだろう」と信じていた。李東氏の見解では、ラッキンの製品とクディの製品は14～15元で販売されるべきだ。

3 番目の質問: 薄利多売戦略はどれくらい続くのでしょうか?

コーヒー豆の原材料から、コーヒーマシンの購入、店舗運営、そして一杯のコーヒーを提供するまで、コストには最終的な目標があります。スペシャルティコーヒーを一杯淹れたい場合は、間違いなくコストはさらに高くなります。

消費者がコーヒーの品質をまったく気にしないのであれば、より安価なインスタントコーヒーを選ぶこともできます。しかし、消費者が味に関して特定の要件を持ち、挽きたてのコーヒーを購入することを選択した場合、消費者は依然として製品を選択する際にうるさいでしょう。そのため、「安くても、安すぎない」というのが、ほとんどのチェーンブランドの戦略になっています。

低価格で一気に市場を席巻したラッキンコーヒーも、徐々に価格を値上げしている。大幅な値引きは断続的に行われているものの、ラッキンコーヒーの補助金の規模は縮小している。もともと毎日受け取れていた18%と38%の割引クーポンが、通常の50%と58%の割引に変わりました。ラッキンコーヒー全体の単価は上昇している。

長期的な視点で見ると、インフレによる原材料費の上昇により、1杯9.9元は長期的に安定した価格にはならず、ラッキーコーヒーが5元という低価格であることはさらに心配です。

今年初めから、小紅書や抖音では、古迪コーヒーに加盟して損失を被ったと訴えるフランチャイズ店が数多くある。ある関連会社は、「現在、運営市場全体が好調だ」と明かし、Douyinが12％オフクーポンの提供をやめてから、売上が大幅に落ち込んだという。

ベド・ファイナンスの計算によると、1杯9.9元の販売価格モデルでは、投資額が最も少ないクディのインストアが投資を回収するには9年以上かかり、投資額が最も高いブランドストアでも投資を回収するには37年もかかるという。収益性が失われると、フランチャイズ店が撤退するのは時間の問題です。フランチャイズ店が大規模に撤退すれば、当然ながらカディ氏の1万店舗展開の夢は打ち砕かれることになる。

価格戦争の終焉は、自己監禁ではなく、持続可能な開発価格設定です。

2. 1万店舗の核となるのは1つ

ラッキンコーヒーが1万店舗以上をオープンして以来、「1万店舗オープンの夢」はコーヒー業界の標準スローガンとなっているようだ。クディ氏は「3年以内に1万店舗をオープンする」と叫んだ。ノヴァコーヒーの中期目標は「2030年までに3万以上の高品質店舗を展開する」ことだ。ティムズ・チャイナの目標は、今後5年から10年で1万店舗をオープンすることです。

何万店舗も展開しようとしないコーヒーチェーンは良いチェーンではないというのが鉄則になっているようだ。

規模の経済とブランド効果が互いに補完し合うことは誰もが知っています。しかし、明確にしておく必要があるのは、規模と市場を交換するモデルには前提条件があり、つまり、ケータリングの中核は常に製品であるということです。製品がうまく作られてこそ、1 位になれます。そして、10,000 店舗も存在できるようになります。それ以外の場合は、すべてが 0 に戻ります。

カディ氏はラッキンの成功を再現したいと考えていたが、ある点を見落としていた。本質的に、ラッキンの成功は低価格戦略によって築かれた基盤と切り離せないものだが、決して価格競争だけによるものではないということだ。

ラッキンコーヒーが爆発的な成長を遂げ、大きな人気を博したのは2021年の夏、ラッキンコーヒー初の驚異的なヒット商品「ローココナッツラテ」が誕生したからだ。

当時新商品として発売されたフレッシュココナッツラテは、市場でもユニークな味わいで、多くの好評を博しました。毎日ほとんどの店で在庫切れになっていました。 2021年6月30日、ラッキンコーヒーは生ココナッツラテの月間販売数が1,000万杯を超え、新製品販売の新記録を樹立したと発表した。

ローココナッツラテが発売される前、ラッキンのメニューはほぼすべて基本的なコーヒーで構成されており、唯一の特徴的なメニューはメテオライトラテでした。

新製品を開発するために、ライジングは社内に競馬の仕組みを採用しました。1つのコーヒー研究開発チームはクラシックコーヒーの開発を専門としています。 4 つの並行した飲料研究開発チームが、競争メカニズムを通じて新しい飲料コーヒーを発売します。

研究開発担当者は、甘さや香りなどの指標をデジタル化し、コーヒーに関する理解を定量的なアルゴリズムに変換し、店舗、アプリ、ミニプログラムからの膨大な注文データを組み合わせてユーザーの嗜好プロファイルを作成し、新製品の実現可能性を評価します。厳選と淘汰を経て誕生した新製品は、ヒット商品となる可能性が高くなります。

生ココナッツラテから始まり、生ココナッツシリーズ全体がラッキンの代表的な製品となり、業界のほぼすべての同業他社から模倣されるようになりました。それ以来、生のココナッツは多くのコーヒーブランドのメニューに常連として登場するようになりました。

それ以来、ラッキンの新製品は、ホイップクリームラテ、碧螺志春ラテなど、ますます頻繁に発売され、小紅書でラッキンの新製品をチェックする人がますます増えています。彼らはラッキンの新製品を試すために喜んでお金を使うが、それはラッキンの値段が安いからではなく、単に「飲んでみたい」そして「新製品があれば試してみたい」からだ。

価格が消費者を引き付ける上での第一の考慮事項ではなくなったとき、ブランドは真にその堀を築いたと言えるでしょう。

3. 低価格以外の選択肢

コーヒーの品質と価格という2つの古くからある問題に直面して、大手ブランド以外の企業が突破口を見つけるのは、多くの場合容易ではありません。結局のところ、長い発展期間を経て、主要ブランドは一定の障壁を形成してきました。

では、価格競争以外に解決策はあるのでしょうか?答えは、「Coffee+」モデルです。一方で、Coffee+ は製品ラインを拡大する唯一の方法です。一方、消費者がコーヒーを購入する際に何か食べることを望む場合、平均注文額の増加は間違いなく非常に大きくなるでしょう。

コーヒー＋の組み合わせは多種多様ですが、現段階ではパンと軽食が依然として最もコアなサブセクションです。

Tims を例に挙げましょう。同ブランドは、スターバックスと競争したい場合、人気や店舗数の点で短期的にはかなり大きな差があることをよく理解している。そこで、ティムズ・チャイナは「コーヒー＋温かい食べ物」の組み合わせで、朝食と昼食の時間帯の顧客層を獲得しようとした。

Tims は、現在の市場では比較的豊富な種類の温かい食べ物を揃えています。人気のベーグルに加え、ラップなどの商品も中国の消費者の現地の習慣に合わせて明確に調整されています。価格面から見ると、コーヒー＋フードの価格性能比は国際的なコーヒーチェーンブランドの中でも競争力があり、19.9元のベーグルセットは朝食時間帯に店に大きな売上をもたらしている。

さらに、有名なフライドチキンブランドであるPopeyes Chinaの買収が完了したことにより、Tims Chinaのブランドマトリックスもさらに拡大しています。コーヒーとフライドチキンという斬新な組み合わせが火花を散らすかどうかはまだ分からないが、ティムズの開発戦略はすでに明確だ。今後長い間、ベーグルやフライドチキンなど、それほど一般的ではないコーヒーショップの要素が、ブランド差別化の主戦場であり続けるだろう。

従来のコーヒー＋フード戦略に加えて、コーヒーブランドには他にも新しい仕掛けがあります。

6月25日から7月9日まで、LVは3つのコーヒーショップと提携してルイ・ヴィトンのポップアップ書店をオープンしました。コーヒーブランドには、マナー、プラスワン、メタルハンズなどがあります。

3つの店舗で販売されている本は同じですが、コーヒーは異なります。書籍や写真アルバムを購入すると、ブランドロゴがプリントされたキャンバスバッグが付いてきます。 3店舗とも、それぞれカラーの異なるエコバッグを揃えております。書店の本の最低価格は290元、最高価格は2万元近くです。 2冊購入した消費者には、LVキャンバスバッグが無料で提供されます。したがって、エコバッグを購入したい場合は、少なくとも580元を費やす必要があります。

LVとのコラボレーションは注目を集めるだけでなく、コーヒーブランドのトーンを高め、高級ブランドとしてのポジショニングを生み出します。

もちろん、ブランドポジショニングはコーヒーを基盤として構築されます。ルイ・ヴィトンのポップアップ書店のためにLVと共同でオープンした3つのコーヒーショップでは、すべてブティックコーヒーを提供しています。ブティック調だからこそ、短期的なトラフィックを長期的な顧客フローリソースに変換できるという期待があります。

陸正瑶はラッキンコーヒーの栄光を再現したいと考えていますが、今日まで価格戦争の再現はまだ表面的な段階にとどまっています。

コーヒーブランドが価格戦争を再現したい場合、まず十分な資本が必要であり、次に十分な時間が必要です。

どのコーヒーブランドにとっても、すでに競争が激しい市場で一時的な価格競争に突入するのは得策ではありません。投資家が単一のブランドに力を集中することはすでに困難であり、それは他のブランドが先駆者ほど多くの資金と時間を持っていないことを意味します。

誰もが1万店舗を持つことを夢見ていますが、すぐに1万店舗を持つことができないことは悪いことではありません。店舗の量的なルートを取る人もいれば、ブティックの品質のルートを取る人もいます。コーヒー産業の未来は百花繚乱にかかっています。長期的な安定性を望むなら、製品そのものに語らせるのが常に最もシンプルで強力な方法となります。

著者: コアラは鹿です

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」