反脆弱成長モデルの構築、消費財のグローバルコンテンツシステムと第2成長曲線

今日の競争の激しい消費財市場では、ブランドが成長のために単一のチャネルに依存することはもはや安全ではありません。顧客獲得コストの高騰と利益率の低下に直面しているブランドは、脆弱性に対抗する成長モデルを構築し、第 2 の成長曲線を模索する必要があります。この記事では、グローバル コンテンツ システムを通じてブランド独自の顧客獲得および維持エコシステムを構築し、株式市場から内発的成長への変革を実現し、ブランドの強力な競争力と市場適応性を構築する方法について詳しく説明します。

多くの消費者ブランドはTmallチャネルに依存しています。 GMV が 70% を超えるのは普通ですが、長期的にはリスクがあります。

実際の例を2つ挙げてみましょう。

タオバオの婦人服第一号銘柄である栄美株式会社は、2024年第1四半期に売上高と利益率が急激に低下しました。これには多くの理由がありますが、その1つは、GMVの99％を占めるタオバオに依存しすぎていることです。

近年、Three SquirrelsはTaobaoへの依存を減らし、チャネル構造を最適化するために努力してきました。株式公開後、競争が激化し、顧客獲得コストが大幅に増加し、利益率が低下する大きな原因の一つとなった。

私たちはいくつかのブランドのコンサルティングを行っており、同様の状況に遭遇したことがあります。まとめると、2つの特徴があります。

• オフライン チャネルは障壁が高く、競争が激しいため、後から参入する企業は参入できません。
• ユーザーはプラットフォームに非常に集中しており、その認知度と購買習慣はすべてTmallに集中しています。

これにより、このカテゴリー内のすべてのブランドがTmallで競争しなければならなくなります。しかし、ユーザーは基本的に株式市場化しており、年間の増加分が分配できるほどではなく、顧客獲得のコストと難易度が増すことになります。

これが「チャネルライフサイクル」です。ボーナス期間が過ぎ、成長が天井に近づいているときに、すべての卵を一つのバスケットに入れることは、そのような成長を反脆弱性にするものではありません。その結果、単一のチャネルからの反発が起こり、収益が急激に減少することになります。

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単一チャネルの問題を解決するにはどうすればよいでしょうか?

長期的な成長の観点から、すべてのブランドは独自のグローバル コンテンツ システムを構築する必要があります。

この問題の重要性は、第 2 成長曲線理論に見られます。ブランドの古い成長曲線が徐々に平坦化したり、さらには低下したりする前に、第 2 の曲線を計画する時期です。失速点に達すると、変形を再開することが難しくなります。

チャンスを捉えてコンテンツシステムの構築を開始し、「通りすがりの人、商品との交流、購入、プライベートドメイン、リピート購入、共有、推奨、熱狂的なファン」という変換チェーンを深く操作し、さまざまなリンクのターゲットグループに影響を与えてユーザープールに入り、徐々に内生的成長の競争力を構築し、抗脆弱性能力が大幅に強化されます。

つまり、グローバルコンテンツシステムは、低成長時代の第2の成長モデルなのです。

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では、グローバル コンテンツ システムはどのような問題を解決できるのでしょうか。また、どのようなカテゴリに対応し、どのような戦略があるのでしょうか。

下の図を参照してください。

横軸は意思決定コストであり、平均注文額と影響力に関連しています。

• 平均注文額: 意思決定の難易度に影響します。ユーザーによって購買力は異なりますが、住宅や車など一部のカテゴリは高位アイテムカテゴリとして明確に定義されています。
• 影響: 決定の結果。たとえば、住宅の改善や個人の健康に関連する医療など、顧客単位数の多い製品は、どちらも影響力の大きい製品です。

縦軸は感情的価値であり、それぞれ感情と情報に焦点を当てています。それは次のように理解できます。

• 合理的かつ客観的なシナリオ: コンテンツは情報ギャップを解消するために使用されます。たとえば、子供が学校に通うために家を購入したい場合、コンテンツの価値は、物件と学区に関する情報を提供することです。
• 感情的かつ主観的なシーン: コンテンツは感情的な違いを生み出すために使用されます。たとえば、フレグランス製品は感情を落ち着かせることができるため、シーンを形作り、価値を提示するためのコンテンツが必要です。

なぜこの図は単一チャネルの問題を解決できるのでしょうか?核となるのは、コンテンツが顧客を獲得し維持するためのブランド独自のエコシステムを構築することです。

この図には 2 つの重要なポイントがあります。

1. 顧客獲得と維持のチェーンを前方と後方の両方に拡張する

以前は主にユーザーの購入リンクに焦点を当てていましたが、現在では前方にユーザーの消費決定まで拡張され、後方にユーザーサービスとリピート購入をカバーするようになり、チェーン全体がより完全なものになっています。

2. さまざまなプラットフォームの有利なリソースを統合して、顧客獲得と維持の経路を増やす

以前は、主にTmallやJD.comなどのいくつかのチャネルに依存していました。現在、当社はDouyin、Xiaohongshu、Video Accountsなどのプラットフォームを統合し、それらの利点を的確に活用して、顧客獲得と維持のための複数の道を確立しています。

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理論はこれだけです。 2つのブランドを例に挙げて詳しく説明しましょう。

1. 事例1: 高級家具ブランド

まずは業界から始めましょう。

ホームファニシング業界は、不動産業界主導からユーザーの需要主導へと徐々に移行してきました。この増加市場は世代間の違いから生まれたものであり、需要の構造的な変化です。

需要の変化は、若いユーザーグループと高級な都市化によって生じています。

まず第一に、1990年代、さらには2000年代に生まれた人々が主な消費者グループです。彼らの要求は、コスト効率、パーソナライゼーション、快適性、実用性の追求を特徴とし、統合ソリューションにさらに注目しています。

第二に、一級都市と二級都市の利用者はそれぞれ5％と26％で、ほぼ30％を占めています。このグループは購買力が強いです。

需要の変化は、サービスと体験の両方に対するユーザーのニーズから生じます。

サービスはパーソナライズされるべきです。 「自分だけのユニークな勉強部屋が欲しい。」解決策は何ですか?

体験はファンタジーを満たすものでなければならず、ユーザーが製品を所有した後にどのような気分になるかを想像できるようなシーンを作成する必要があります。これは精神的なレベルのものであり、ユーザーの消費ニーズよりも先に現れる可能性があります。 「30歳になったら、こんな勉強部屋が必要になるよ。」

こうしたユーザーの変化から、オンラインコンテンツプラットフォーム、特に小紅書は、深く開拓しなければならない戦場であることが分かるだろう。

ユーザーグループが一致するだけでなく、画像とテキストの利点は、ホームファニシングブランドが統合ソリューションを提示するのにも適しています。

まだ結論を急がないでください。このホームファニシングブランドを例にとり、この理論が機能するかどうかを見てみましょう。

この家具ブランドには以下の特徴があります。

• ブランド品にはプレミアムがあり、単価も高く、例えばソファーは5,000元以上します。
• DIYが必要であり、この製品特性もセールスポイントです
• デザインコンセプトはこのブランドの差別化された強みです

コンテンツ システムを構築すると、次の問題を解決できます。

• ブランドのプレミアムはコンテンツに依存します。言い換えれば、コンテンツはブランドを構築するための最も費用対効果の高い方法であり、他に選択肢はありません。
• デザインコンセプトは広める必要があり、コンテンツを通じてユーザーに繰り返し伝えることによってのみ、より多くの認識を得ることができます。本質的に、コンテンツを作成するということは、競争の障壁を構築することです。
• 家具は、ユーザーが自分に適しているかどうかを知ることができるように、シーン内に設置する必要があります。これが家具・ホームファニッシング業界の特徴です。さらに、このブランドはDIYを必要とするため、ユーザーの想像力が試され、より困難になります。コンテンツでは、このセールスポイントを強化するために複数のソリューションを提示できます。

これを見ると、基本的になぜ Xiaohongshu を作成する必要があるのか​​がわかります。

このカテゴリにはコンテンツと画像とテキストが必要です。各画像はアプリケーション シナリオとソリューションです。

したがって、この業界では、コンテンツ プラットフォームの選択がより明確になります。 「小紅書→天猫」は最高のMVPです（前回の記事ではMVPが最も費用対効果の高いソリューションであると述べていました）。

2. 事例2: ラッキンコーヒー

まずは業界から始めましょう。

コーヒーは機能的な製品であると同時に、社会的特性も備えています。さまざまなシナリオに適しています。労働者の寿命を延ばすことができ、ビジネスやレジャーの場面での社交の担い手にもなります。

したがって、コーヒー消費を促す本質的な理由は自己満足であり、それは厳格なニーズではなく感情的な価値がある。

Luckin Coffee は上記のニーズを満たすだけでなく、高品質でコスト効率の高い製品も提供しています。これは、現在の国内消費財の特徴の1つでもあります。コスト効率≠消費のダウングレードです。

要約すると、Luckin Coffee は 9.9 元という低価格で、ユーザーの非必須の自己満足ニーズを満たしています。

上図の第 2 象限では、意思決定コストが低く、感情的価値が高くなります。コンテンツの価値は、この消費シナリオを継続的に構築し、「一杯のコーヒーを買って仕事に行く気になる」というユーザーの感情を満たすことにあります。より高い頻度でユーザーにリーチし、シナリオを実現します。

この点では、Luckin Coffee はほぼ最高のブランドです。

ユーザーにリーチするために、プライベート ドメインでコンテンツを公開します。毎週月曜日に「起きて！仕事の時間だよ」というメッセージとともにクーポンを配布します。週末を終えて疲れた体を引きずりながら出勤するサラリーマンが、このコピーを見ると深い共感を覚え、この購買シナリオが裏付けられます。

また、さまざまな IP 共同活動も注目と購買の波を引き起こし、それ自体が一種のコンテンツとなります。共同ブランド IP の選択は明らかに若いオフィスワーカーをターゲットにしています。

スターバックスで働いている友人が私にこう不満を漏らした。「ラッキンの合弁事業は若者に好かれているのに、スターバックスの合弁事業は上級管理職に好かれている。」それは現実的ではなく、ユーザーのニーズから始まっていないことを意味します。

もちろん、基本的な注文やクーポンの発行はすべてWeChat上で行われるので、詳細は割愛します。

しかし、私が詳しく説明したいのは、ラッキンコーヒーのライブストリーミングeコマースも一種のライトコンテンツと見なすことができるということです。何故ですか？

1) 増加したユーザーを変換する

Douyin、Kuaishou、WeChatなどのプラットフォームは基本的に国内のネットユーザー全員をカバーしており、これが最大のユーザープールとなっています。

ここでクーポンを購入したユーザーは、Luckin アプリまたはミニプログラムにアクセスしてクーポンを利用する必要があり、その後、プライベート ドメイン ユーザーに変換され、収益が増加します。

2) 顧客単価と利益の向上

パレットが鍵です。 N 選択 1 クーポン蓄積モデルなど、平均顧客 SKU を増やすことができます。また、より高い利益率で単品飲料や周辺機器を宣伝することもできます。

これがライブストリーミングeコマースの利点です。オフライン店舗にはこのようなシナリオと人員がありません。

3) 洗練されたオペレーション

ラッキンコーヒーはすでに低価格戦略をとっているが、特別な価格インセンティブを必要とする価格に敏感なユーザーがまだ存在しており、そのためには洗練された運営が必要となる。しかし、ラッキンコーヒーの9.9戦争はすでに赤字を出しているのに、どうすれば人々のやる気を引き出せるのだろうか？ライブストリーミングのeコマースチャネルを使用するだけです。

ここでクーポンを購入して引き換えるのは面倒です。価格に敏感でないユーザーはこの運用コストによって排除されるため、ライブストリーミング電子商取引は価格に敏感なユーザーに的を絞ったインセンティブを提供できます。

WeChatプライベートドメイン+ライブストリーミングeコマースのこのオンラインエコシステムは、Luckin Coffeeのフルドメインコンテンツ戦略です。

このモデルの成功は、Luckin Coffee 自身のビジネス モデルに直接関係しています。

Luckin の中核は財務モデルであり、店舗数の増加とブランドプロモーションによって各店舗のコストを削減しています。

店舗を増やして良いブランドを構築すれば、顧客を引き付けることができます。顧客を獲得するには、ミニプログラムやアプリを使って注文を行い、プライベートドメインユーザーに変換してリピート購入してもらう必要があります。

このモデルが実行されると、競合他社はそれを学習できなくなります。

例えば、ブランドコラボレーションを実施するたびに、新しいカップ、カップスリーブ、紙袋、ステッカーなどの備品を交換する必要があります。他のブランドには、これほど迅速に 20,000 店舗を展開する能力がありません。

Luckin は規模の効果により、総コストでリーダーシップを発揮しています。

この完全なチェーンにおいて、コンテンツの役割はシナリオを構築し、ユーザーの感情的価値を満たすことです。また、ユーザーにリーチし、新規ユーザーを見つけ、単価を上げ、リピート購入の頻度を高め、GMV の増加につながります。

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以上です。まとめさせていただきます。

多くの消費者ブランドが成長の過程で直面する問題は、顧客を獲得し維持するためのチャネルが 1 つしかなく、脆弱性に抵抗する能力が欠けていることです。

Tmallなどの電子商取引チャネルに加えて、グローバルコンテンツシステムが2番目の選択肢です。長期的には、これも実行しなければならないことです。早めに計画を開始し、段階的なブレークスルーを達成します。