動画EC、中高年層を「虜にする」

ビデオアカウントは、WeChatプライベートドメイントラフィックなどの属性に依存して、徐々に差別化された利点を強調しています。ユーザー層別に見ると、ビデオアカウントは中高年のユーザーを多く集めています。では、この現象をどのように解釈すればよいのでしょうか?動画アカウントの電子商取引が将来さらに発展するためには、どのような課題に直面するでしょうか?著者の解釈を見てみましょう。

「インターネット上の最後のトラフィック減少。」

よく知られている「ビデオアカウント」というラベルは、現在の電子商取引の実際のコンバージョン効果よりもはるかに魅力的です。 DouyinやKuaishouの電子商取引が徐々に飽和状態になりつつある中、動画アカウントの電子商取引の初期の配当はさらに貴重であるように思われる。

動画アカウントサービス提供者の一人は率直にこう語った。「どの分野であっても、動画アカウントの電子商取引における全体的な競争はDouyinほど熾烈ではありません。Douyinはますます人気が高まっており、商品の価格も下がっています。現在、多くの商店が動画アカウントを検討しています。」

「特に新しいブランドや商人にとっては、新しいプラットフォームを見つけて定着し、そのプラットフォームとともに成長することが有利です。成熟したプラットフォームのトラフィックは、主に成熟したブランドに傾いています。」

マーチャントが参入する際、彼らは必ずビデオアカウントをDouyinやKuaishouの電子商取引と比較しますが、トラフィックの配当、競争の少なさ、取引量がないことは、現段階ではビデオアカウントの最も顕著な利点の1つになっています。

以前のコンテンツレイアウトと同様に、「最初にスポットを占有する」ことも、飽和状態が進む電子商取引環境において、多くの企業がビデオアカウントに群がっていることを真に表現するようになりました。

2022年、ビデオアカウントは全面的に事業化を加速します。現在、DouyinやKuaishouが過去に成し遂げたような、GMV神話を生み出したトップインフルエンサーはまだ現れていない。これは、ビデオ アカウントのコンテンツ エコロジーとトラフィック ロジックによってある程度制限されます。

しかし、電子商取引インフラが徐々に改善されるにつれて、ビデオアカウント電子商取引も少しずつ差別化された競争上の優位性を発揮し始めています。

1. 動画アカウントの電子商取引が中高年層を「獲得」

「好きな姉妹はスナップしてすぐに支払いができる」「姉妹たち、私をフォローするのを忘れないで」…ビデオアカウントのeコマースライブ放送を見ると、司会者が彼女たちを「姉妹」や「おじさん、おばさん」と一人ずつ呼び合っており、他のプラットフォームとは対照的だ。

DouyinやTaobao Liveなどの若者が主流のプラットフォームとは異なり、ビデオアカウントは中高年者のためのコンテンツの楽園となっています。

ビデオアカウントはWeChatに組み込まれており、インターネットを使いこなせないほとんどの中高年ユーザーにとって便利です。プラットフォームを経由することなく、WeChatでショートビデオやライブ放送を直接視聴できます。

QuestMobileの「2022年中国モバイルインターネット年次報告」によると、2022年には1960年代と1970年代に生まれた人がビデオアカウントの28.2％を占め、50歳以上の人が40％以上を占めているという。

ビデオアカウントに中高年ユーザーが集まることは、ビデオアカウントの電子商取引エコロジーを直接決定づけるものでもあります。

「トラフィックに投資するにせよ、無料トラフィックを提供するにせよ、高齢者顧客層を主な対象とした動画アカウントで電子商取引を展開することで、基本的に損失は発生しません。」電子商取引事業者はこう語った。

プラットフォームのユーザーエコロジーは、電子商取引のコンバージョン効果に影響を与えます。ユーザーベースから判断すると、お茶、ジュエリー、農産物・副産物、中国強壮剤などのカテゴリーの商人が積極的に動画アカウントを展開している。

上記の運営者は、今年に入ってから、多くのブランドやライブ配信ルームが動画アカウントに対して差別化された運用を行っており、他のプラットフォームから「コピー＆ペースト」する従来の慣行が覆されつつあることが目に見える変化であると率直に述べた。

ビデオアカウントが短編動画コンテンツと電子商取引に取り組み始めた当初は、明らかな差別化の特徴は見られませんでした。さらに、市場にはすでにDouyinやKuaishouなどの成熟したプラットフォームが存在していました。多くのコンテンツ クリエイターとそれに続く e コマース プレーヤーは、既存の経験に基づいてビデオ アカウントを導入する試行段階を経てきました。

例えば、Douyin と Kuaishou のビデオコンテンツをビデオアカウントに移行し、ビデオアカウントを Douyin 電子商取引と同じように運用するなど、一部の商人やアンカーに不快感を与えたことは間違いありません。

昨今、動画アカウントのユーザー像が明確になるにつれ、マーチャント側も積極的に動画アカウントのスタイルに合わせ、定着した上でターゲットを絞ったレイアウトを組むようになってきました。

周大勝氏を例に挙げましょう。ビデオアカウントの主な製品は、伝統的な中国スタイルとレトロなスタイルのものが多いです。如意指輪や牡丹ペンダントは生放送室によく登場します。 Tik Tokなどのプラットフォームと比較すると、若者の間でより人気のある、流行のファッショナブルなジュエリーを宣伝する傾向があります。

公開情報によると、周大勝は商品スタイルの面で中高年層のニーズに応えるだけでなく、このユーザー像に基づいてビデオアカウントでの生放送用商品在庫も調整し、高額商品や重量の大きい金のジュエリーの割合を増やしたという。例えば、ブレスレットの場合、周大勝は従来の電子商取引プラットフォーム上の商品単価を2,000～3,000元から5,000～10,000元に調整した。

景潤珠宝集団の周碩マネージングディレクターも次のように語った。「他のプラットフォームでの平均注文額は600～800元ですが、ビデオアカウントでは1,000～1,200元、あるいはそれ以上に達することもあります。比較的珍しい商品も販売されます。」

動画アカウントに熱中している中高年層の多くは、お金持ちで自由な時間がある人たちです。彼らの価格に対する感度は多くの若いユーザーに比べて低く、それがビデオアカウント電子商取引の全体的な平均注文額を押し上げています。

今年1月、WeChat関係者は、動画アカウントでのライブ配信販売のユーザーのうち、女性ユーザーが80％にも上り、年齢構成も比較的成熟していると公表した。女性ユーザーの購買力は明らかに市場全体よりもはるかに高いです。当時、WeChatビデオアカウントでのライブストリーミング販売における顧客の平均支出は200元を超えていました。

これまで、多くの人から、ビデオアカウントでのライブストリーミング販売とDouyin、Kuaishou、Taobaoの違いは何ですかとよく聞かれました。現在、各プラットフォームで人気のファッションカテゴリーを見ると、DouyinとTaobaoは若者が好むファストファッションアイテムが満載であるのに対し、Kuaishouはホワイトラベル製品が中心で、ますます多くのカウンターや高級ラグジュアリーブランドがビデオアカウントのライブ放送ルームに流入しています。

左は、ビデオアカウントのライブ放送の衣料品ページのスクリーンショットです。右はDouyinライブ放送の女性服ページのスクリーンショットです

ビデオアカウント電子商取引の価格上限は、ライブ放送電子商取引が「低価格」でユーザーを獲得するために使用する戦略とは異なり、ビデオアカウント電子商取引の発展にさらなる想像力を残しています。

2. プライベートドメイントラフィックへの近道と障壁

WeChatに関して、人々がよく賞賛するのは、そのプライベートドメイントラフィックです。

ビデオ アカウントの販売者の場合、プライベート ドメイン トラフィックはビデオ アカウント上の電子商取引レイアウトにも直接影響します。すでにプライベートドメインのトラフィックを蓄積しているマーチャントにとって、元のアカウントに基づいてビデオアカウントでライブストリーミング販売を開始することは、明らかにすでに足がかりがあることを意味します。しかし、参入したばかりの新規事業者は、動画アカウントのパブリック ドメイン トラフィック プールに埋もれてしまう可能性があり、これはまだあまり正確ではありません。

前述の電子商取引事業者は、動画アカウントのライブストリーミングで成功している事例の中には、独自のプライベートドメイントラフィックを蓄積している事業者が多いと語っています。

「ライブ放送の前に、ブランドはさまざまなプライベートドメイン操作を使用して、ユーザーをライブ放送ルームに誘導することができます。たとえば、プライベートドメインユーザーを誘致して、公式アカウント、モーメント、コミュニティ、さらにはプライベートメッセージを通じて事前にライブ放送を予約してもらうことで、コールドスタート期間を直接スキップすることができます。」

プライベートドメインのトラフィックを活性化し、さらにコンバージョンを実現することで、WeChatをブランド体験のプラットフォームとして長年使用してきた老舗の商人に先行者利益がもたらされます。

Hippocampus の内部関係者は、Hippocampus の WeChat パブリックアカウントには 1,200 万人のフォロワーがおり、同社の WeChat 企業アカウントには約 1,000 万人のユーザーがおり、これらのユーザーを活性化させる最良の方法の 1 つがライブストリーミングであると公に述べています。

618期間中、Hippocampusはビデオアカウントライブ放送ルームで600万の売上高を達成し、重点プロモーション製品シリーズを1,000セット販売するという販売目標を設定しました。結果は予想をはるかに上回るものでした。初回生放送の売上は予想を200％上回り、最終日の売上は1000万枚を超えた。

同時に、Hippocampus のように多数のオフライン店舗を持つ商人にとって、これはオンラインとオフラインの連携を実現し、オンライン トラフィックを直接注文に変換し、オフライン トラフィックを促進する良い機会でもあります。

また、高級衣料ブランドのランコムやジュエリーブランドの周大生など、動画アカウントで好成績を上げているブランドは、すでにプライベートドメイン運用を重要な手段と位置づけている。

既存のトラフィックを活性化し、コンバージョンを安定させることに加えて、プライベート ドメイン トラフィックは、再購入率を高め、返品率を下げるための重みとしても機能します。プライベートドメインのユーザーは、ブランドへの信頼に基づいて集まり、ブランドに対する信頼度が高く、興味に基づく電子商取引による衝動買いモデルとは異なります。

ランコムや周大生などのブランドは、動画アカウントの方が再購入率がより高く、返品率が低いと公に述べています。

同時に、さまざまな兆候から、ビデオアカウントのライブ放送ルームにインポートされるプライベートドメイントラフィックの量が増えるにつれて、プラットフォームが提供するパブリックドメイントラフィックのユーザー精度も高くなることがわかります。 「パブリックドメインとプライベートドメインの連携」は、ビデオアカウント販売者にとって必須科目であることが多く、プライベートドメインの運用能力が不足している販売者が失敗する原因はまさにこれです。

張小龍氏は、ビデオアカウントの立ち上げ当初、ビデオアカウントは「強力な運用」には関与せず、運用チームを設置するよりもシステムとルールを直接使用する方がはるかに効率的であると述べた。

ビデオアカウント電子商取引は、他のプラットフォームのように多量の人手による運用に依存せず、加盟店の運用に深く関与していないため、これも加盟店の混乱を悪化させています。

上記の電子商取引事業者は、以前はブランド効果のない商人がビデオライブ放送を通じてコールドスタートした場合、ライブ放送室のトラフィックが変動し、非常に不安定になったと述べました。しかし、今年は、プラットフォームのパブリックドメイントラフィックの精度が向上しています。

「コールドスタート中は、長時間ライブ放送することをお勧めします。プラットフォームは時々トラフィックをプッシュします。それは、販売者がそれを処理できるかどうかによって異なります。」

例えば、618の前夜、ADQ（テンセント広告プラットフォーム）は、商人が「短い動画を投資してライブ放送ルームにトラフィックを誘導する」ことをサポートし始めました。これまでの「ライブ放送室への直接投資」と比較すると、ライブ放送室へのトラフィックを誘致するために短い動画を投資する方が正確です。

しかし、現在の商人は、不完全なインフラストラクチャと不正確なトラフィックをある程度受け入れています。結局のところ、ビデオアカウントの電子商取引はまだ開発の初期段階にあります。

3. ビデオアカウントが「マス」に届くのを待つ

既存のトップ動画アカウントマーチャントの中には、WeChatのトラフィック配当に基づいたケースが多数あります。その他の量販店やホワイトラベル製品については、ビデオアカウントの継続的な開発と改善を待ち望んでいます。

販売インフルエンサーによると、動画アカウントでは、販売者が取引を成立させたい場合、動画を通じてユーザーをホームページのショーケースに誘導し、取引を完了させるしかないとのことです。 「Douyinの短い動画と比較すると、動画アカウントの取引チェーンは長くなります。」

しかし、それでも彼は現時点ではライブ配信を通じて商品を販売するという選択をしていない。 「これは中高年層の利用嗜好によって決まる。彼らは動画アカウントで動画を見るのが好きだが、直接『生放送』をクリックして買い物をする頻度は高くない。」

これはコンテンツの重要性を反映しています。

「現在は主にリポストやリミックスで動画コンテンツを制作し、副業としてグッズ販売で報酬を得ています。」

コンテンツの転送は、ビデオアカウントにとって長期的な負担となっているようです。長い間、爆発的なコンテンツがバイラルになることはなく、トップインフルエンサーが登場したり、それに関連する人もいなかった。

618期間中、動画アカウントのトップインフルエンサーである@宝哥宝嫂とその妻の総取引額は3500万を超え、@郭亿易とその妻は一回の取引で2000万を突破した。どちらも、ビデオアカウントが現在サポートに注力しているインフルエンサーです。しかし、DouyinやKuaishouなどのトッププレイヤーと比較すると、その規模はまだまだ劣っています。

前述の自社ブランド効果とプライベートドメイントラフィックを蓄積したマーチャントに加えて、専門家のエコシステムは、プラットフォーム上の大量商品の流通に直接影響を及ぼします。ホワイトラベル商品や文化遺産などの非標準製品も、ビデオアカウントにとって比較的重要なカテゴリです。こうした製品は、売上を伸ばすためにインフルエンサーの支持が必要です。

Quest Mobileが発表した「2022年中国モバイルインターネット半期レポート」によると、Douyinの1日あたりの平均使用時間は118分、Kuaishouは119分、ビデオアカウントはわずか35分です。

ビデオアカウントは、WeChatプライベートドメイントラフィックなどの属性のおかげで、すでに差別化された利点を示していますが、eコマースプレーヤーと同じ舞台で競争したいのであれば、さらに改善を続ける必要があります。

著者: He Furong;編集者：呉 仙志

原題: 動画アカウントは「長寿族」と関連している

ソース公開アカウント: Photon Planet (ID: TMTweb)、詳細で未来を見てください!