ブランドNo.1：第2位と第1位のビジネス戦争の5つのルール

めまぐるしく変化する生活の中で、新しいブランドが次々と登場します。ブランドは差別化を図るだけでなく、長期的に生き残るための方法も見つけなければなりません。本稿では、著者はブランド発展の4つの段階を組み合わせ、関連する優れた事例を分析し、ブランドをさらに発展させるための5つのビジネス戦略を提示します。ブランド運営に興味のある方におすすめの一冊です。

135年後に中学盃がまだあるかどうか（今はもうなくなってしまったようです）、小仙墩がまだあるかどうか、ラーメン碾がまだあるかどうか（これもあまり理想的ではないと言われています）はわかりませんが、コカコーラの135年の歴史は新しい消費者ブランドにとって学ぶ価値があり、コカコーラの100年にわたるマーケティング手法さえも新しい消費者ブランドのためにやり直す価値があります。

言い換えれば、消費財における競争の法則を理解する鍵は、消費者ブランドの歴史を理解することにあります。歴史を調べれば調べるほど、現在がより明確になります。物事はさまざまな段階で発展し、段階によって焦点が異なります。

パターンを見つけることによってのみ、重要なポイントを把握することができます...

ブランドの開発にも、製品競争段階からチャネル競争段階、広告競争段階、そして最終的にはマインド競争段階へと進むという不変のルールがあります。ブランド競争の 4 つの段階は、製品戦争、チャネル戦争、広告戦争、心理戦争に対応します。

段階によって、マーケティング4P（製品、価格、チャネル、プロモーション）の重点と組み合わせ要素は異なります。どのような組織のリソースも比較的限られています。比較的限られた状況下で的を絞った取り組みを行えるようにするためには、各段階における要点を把握する必要がある。

• 製品競争段階: 製品がないよりは製品があるほうが良く、悪い製品よりは良い製品の方が良い。
• チャネル競争段階: チャネルがないよりチャネルがあるほうが良く、棚が少ないより棚が多いほうが良い。
• 広告競争段階: コミュニケーションがあるほうがコミュニケーションがないよりも優れており、潜在能力が高いほうが潜在能力が低いよりも優れています。
• 精神的な競争段階: ポジショニングがないよりはポジショニングがあるほうが良く、集中力がないよりは集中力があるほうが良いです。

1. コカコーラビジネス戦争の暴露

1. カテゴリー名を作成して、精神的な差別化を図る

コカ・コーラの初期のマーケティングを主導したのはフランク・ロビンソンで、「コカ・コーラ」という名前を復活させた人物です。新製品には、注目を集め、否定的な認識を減らすことができる新しい名前を付ける必要があります (コカコーラは元々コカコーラと呼ばれていました。コカとコーラは、2 つの重要な原料であるコカとコーラナッツに由来しています)。

フランク・ロビンソンのリーダーシップの下、コカ・コーラは広告を通じて認知度（知る）を高め、チャネル（買う）を開拓し、体験（飲む）を高めるために無料ドリンクを提供しました。良いワインを知り、購入し、体験することはさらに困難です。製品競争の段階では、ユーザーに最初にリーチできる企業が、消費者側で認知的優位性を最初に確立することができます。

新しいカテゴリーを作成し、その特徴を反映した名前を付けて、より大きな精神的差別化を実現します。

2. 広告の増幅とセールスポイント

広告の形式に関係なく、次の 2 つのことは変わりません。

（１）商品情報（特長、メリット、価格）を明確に伝える。

（２）ブランドポジショニング（カテゴリー、特徴、ブランドポジション）を正確に表現する。

カテゴリーの初めには、消費者は製品を通じてブランドを認識し、製品体験の良し悪しがブランド評価に反映されます。広告は、原材料、プロセス、テクノロジーによってもたらされる独自の価値ポイントを強調しながら、製品の独自の差別化されたセールスポイントに焦点を当てる必要があります。目にするほとんどすべてのブランドは、市場に初めて参入した際に製品から始まりましたが、1886 年のコカコーラも同様でした。

コカ・コーラの最初の広告は、1886 年 3 月 29 日にアトランタ ジャーナルに掲載されましたが、現在でも非常に斬新な印象を与えます。 3 段落の広告スローガン: 消費者に、当社が誰であるか (ブランド名)、何が他社と異なるか (機能、利点)、どこで購入できるかを伝えます。

• コカコーラ、美味しい！爽やか！起きろ！爽やか！ （利点）
• 素晴らしいコカの葉と有名なコーラナッツの特徴を組み合わせたものです。 （関数）
• すべてのソーダファウンテンでご利用いただけます。 （オフラインチャンネル）
• 1杯たった5セント。 （価格情報）

3. チャネル、カバレッジ、浸透

• コカコーラを1杯5セントで販売する広告が新聞やポスターに掲載されました。 （宣伝する）
• 薬局や清涼飲料水店などの端末販売チャネルと連携し、より便利な購入を実現します。 （チャネルアクセスを確立する）
• カレンダー、レストランの食器、温度計、目覚まし時計、鉛筆、生徒のしおり、ソーダファウンテンのステッカー。 （マルチシナリオリーチ）
• 無料ドリンクを配布することで、商品を試すハードルを下げ、ターゲット層を拡大することができます。 （試食、試飲）

事実により、最も効果的な方法は無料ドリンククーポンを提供することであり、無料ドリンクを通じて最初の一連のオリジナルユーザーを引き付け、中毒性を高めることが証明されています。その結果、コカ・コーラは無料ドリンククーポンの発行を増やしました。彼らは、アトランタ市の電話帳を使って、潜在的な消費者に無料ドリンククーポンを郵送したり、巡回セールスマンに配達を依頼したりもしました。

• 製品が初めて市場に投入されるときは、チャネル データに敏感であることが重要です。
• 最大の課題は、市場の初期段階での認知上の課題から生じます。
• 効果的なポイントが見つかったら、それを貫き、拡大し、再び貫き、再び拡大するために努力を惜しんではなりません。

4. 売上を伸ばす、群集効果を生み出す

標準化はスケール開発の前提条件です。現在私たちがよく目にするコカ・コーラのボトルは、1916年にすでに発売されており、その後100年間、コカ・コーラのボトルの形状はほとんど変わっていません。クラシックとは何ですか?古典は時間の沈殿である（茅台酒の茅形ボトルも同様に時間の沈殿である）

1917年、コカコーラはスローガンを「毎日300万本のコカコーラを販売」に変更しました。 8年後の1925年には、「コカコーラは毎日600万本売れている」に変更されました。当時ランキングがあったとしたら、コカ・コーラが1位になっていただろう。コカ・コーラは売上で大きくリードしており、宣伝によって売上を伸ばすことで、このカテゴリーの人気を高めたのだ。

1949 年の調査によると、アメリカ人の 99% 以上がパッケージの外観だけでコカ・コーラを認識できることがわかりました。コカ・コーラのカーブボトルはコカ・コーラの代名詞です。標準化された製品はコカ・コーラのグローバル化の基礎を築きました。

Ubrasは2018年8月に「ワンサイズ」のブラジャーを発売した。Ubras Taobao旗艦店では、欧陽ナナが宣伝するこの下着の販売量は40万枚を超え、双十一期間だけで30分で5万枚が売れた。コカコーラ、毎日300万本のコカコーラが売れています。サイズは不要、500 万個以上販売済み - マーケティングをやり直す価値は十分あります。

2. 2番目の子の戦略

バフェット氏は常に、中毒性のある製品を生み出すビジネスに特別な関心を抱いてきた。彼が投資したコカコーラ、シーズ・キャンディーズ、オレオやチョウハウンドなどの製品を製造するハインツなどの企業には、中毒性のある砂糖が大量に含まれます。彼の意見では、コカ・コーラは、コカインを含むコカ・コーラであれ、後にコカ・コーラを除去してカフェインの量を減らしたコカ・コーラであれ、優れたビジネスである。

1. 価格戦争：価格は同じ、コーラは2倍

1894 年、薬剤師のカレブ・ブラッドハムはペプシンを含むコーラ飲料を発明しました。当初は単にブラッドハム飲料と呼ばれていました。 1898年、ブラッドハムはコカ・コーラの人気を利用するために、コカ・コーラの名前をペプシ・コーラに変更しました。 100年後の1998年にはファンタコーラも登場し、ペプシが最も成功した。

製品の観点から見ると、どちらもコーラのカテゴリーに属します。当初、消費者は、同じ価格で味も似ているがコカ・コーラではないコーラのボトルにお金を払いたがりませんでした。チャネルやプロモーションに全力を尽くしたにもかかわらず、効果的な方法を見つけることができなかった。 （コカコーラ 5セント6オンス、ペプシ 5セント6オンス）

• 1934 年、ペプシコーラは 12 オンス (大瓶) のコカコーラを 5 セントで販売しました。
• スローガンは「同じ金額で、コカコーラを2倍楽しもう」でした。
• 50% 割引で販売されたペプシコーラは、すぐに全国でヒット商品となった。

後発者として最初に答えなければならない質問は、「私の顧客はどこから来るのか?」です。競争相手から。ペプシは、第 1 段階で 50% オフの販売戦略を通じて、コカコーラ ユーザーの中で価格に敏感な顧客を獲得することに成功しました。彼らはブランドに対する好みはなかったが、価格には比較的敏感だった。

各党の基本的な基盤と基礎が、防御できないところを攻撃するという基本戦略を決定します。

同様に、ハーブティーの競争でカテゴリーリーダーと対決した際も、より大きなボトルでお茶を販売することで一時的な勝利を収めました。言い換えれば、後発企業がリーダー企業を攻撃する最も直接的かつ効果的な方法は、価格を下げて特典を増やすことだ。

リーダー企業の市場シェアが大きいため、価格追従戦略を採用することは困難です。もちろん、前提条件はコスト上の優位性があること、または一度に 1 つの地域を前進させることです。具体的な問題と具体的な戦略がまだ必要です。

2. 広告報道：頭を悩ませて解決策を探すのではなく、ただ活用する

価格攻撃が成功した後、ペプシはコカコーラのトラフィックにさらに便乗し始めました。つまり、積極的にリーダーの隣に立ち、そこに長く立っていれば2位になるでしょう。ペプシの広告はすべて、コカコーラとの強いつながりを確立しようと懸命に努力していました。 1941年、ペプシの市場シェアは14%（コカコーラ46%）に上昇した。

破壊的な作家アレン・ケントとオースティン・クラムは、『ジョン・ピアソンを知っていますか?』という本を出版しました。 》と題し、「ペプシはいいぞ」という明るい宣伝ソングを書いた。

• ペプシは美味しいです。12オンスは少ない量ではありません。
• 同じ5人前が2倍になって、ペプシは本当にお手頃価格です。
• 5セント5セントの鐘が鳴り、ペプシコーラが滴り落ちます。

ペプシコーラはこの曲を30秒のラジオ広告にした。ラジオで好評を博した後、オーケストラのレコードに編曲されました。その後、この歌はマーチ、ワルツ、ルンバ、カントリーソングなどにアレンジされ、繰り返し流布され、一時は「アメリカ大陸にとっての災難」という評価も受けた。

その後、Mixue Bingcheng が「Oh, Susanna!」を翻案しました。 》私はあなたを愛し、あなたも私を愛しています〜Mixue Ice Cityは甘いです。美玖蘭玖：曲「二頭の虎」をアレンジし、歌詞を「美玖蘭玖、美玖蘭玖、チーズスティック、チーズスティック、カルシウムが豊富で栄養価が高く、成長とともに私に付き添う、とても美味しい、とても美味しい」に変更し、フォーカスメディアを通じてエレベーターの入り口で繰り返し再生しました。フォーカスメディアへの継続的な投資により、同社は2年で中国最大のチーズ会社となり、時価総額は20億ドル以上から200億ドル以上に増加した。

さらに、Subor Learning Machine では次のようになります。

あなたも拍手し、私も拍手し、Subor は学習マシンを立ち上げました。

あなたは2回拍手し、私は2回拍手し、一緒にゲームをして学びます。

あなたは3回拍手します、私も3回拍手します。学ぶのは簡単です。

あなたが4回拍手し、私が4回拍手すれば、3日以内にタイピングできるようになることを保証します。

あなたも5回拍手し、私も5回拍手して、未来への基礎を築きましょう！

• 役に立つものは必ず役に立つので、ただ使うだけです。
• 実用的であることが証明されたものを使用してください。
• 新しいトリックを考え出すために頭を悩ませないでください。

3. コカコーラの反撃

ペプシとの激しい競争に直面し、コカコーラはかつて革命の道から迷い込んだことがあり、特にペプシのブラインドテストチャレンジでは、消費者の味覚の好みに合うように、より軽いコーラを発売するほどでした。これは相手にリードされる典型的なケースです。

• 競争においては、相手に同調するよりも、相手に対抗する方が効果的です。
• 優秀な将軍は、君が君の敵と戦い、私が私の敵と戦うことを主張する。

製品は模倣されやすく、味は満足しにくく、チャネルは万人向けであり、プロモーションが差別化に基づいていなければ、単なる製品展示と製品プロモーション情報となり、消費者の心に入り込むことができず、そのカテゴリーの第一選択になることもできません。ペプシとの競争に直面して、コカコーラはブランドマインドを構築し始めました。

感情的なつながりを確立し、幸せな感情が購買を促進します。

コカコーラは健康的な家族向け飲料でしょうか、それともアルコール飲料のマイルドな代替品でしょうか?コカコーラは、製品レベルを超えて、「仕事中や遊び中に喉の渇きを楽しむ」という独自の答えを出しました。これは徐々に「リフレッシュするひととき」という有名なフレーズへと進化しました。

文化的シンボルと寄生的なシーンを探索し、感情的な価値を表現する IP を再構築します。

コーラ製品の繁忙期と閑散期という明らかな問題に直面したコカ・コーラは、1931 年にコカ・コーラの売上を伸ばすためにサンタクロースを選びました。クリスマスは重要なマーケティングノードです。家族全員が集まるだけでなく、お互いに幸せを分かち合うという、コカ・コーラが目指してきた「幸せ」というブランドシンボルにぴったりです。コカ・コーラは、サンタクロースのイメージを再現するためにアーティストのハドン・サンドブロムと契約した。

社会心理学の研究によると、人間は自分にとって馴染みのある物事に対して特別な好みを持っており、その物事が頻繁に現れるほど好感度が増すそうです。社会心理学ではこの現象を「露出効果」と呼び、親密度の法則としても知られています。慣れれば慣れるほど、好きになる、信頼するほど、買うようになる、信頼すればするほど、買うようになる。

• まず第一に、コカ・コーラは、さまざまな広告、テレビメディア、雑誌、映画を通じて、コカ・コーラを勝利と喜びに結び付け、感情的なつながりを増幅することに全力を尽くしています。楽しいシーンを創り出すことで、より多くの人々がコカ・コーラを購入するようになります。
• 第二に、クリスマスは家族全員が集まり、お互いに喜びを分かち合う、一年で最も幸せで力強い瞬間です。コカ・コーラは、コカ・コーラを飲むサンタクロースの絵を作成するために、アーティストのヘイデン・シャンボーと契約した。 （それ以来、サンタクロースは赤い服を着た老人になった）
• 3 つ目は、コカコーラの非公開の歴史的データによると、第二次世界大戦により同社は 1,100 万人のアメリカ兵と友好関係を築き、彼らをコカコーラの顧客に変え、広報活動を通じてアメリカの消費者文化を代表する象徴的なブランドになったということです。世界がアメリカと言えば、星条旗、アンクル・サム、そしてコカコーラを思い浮かべます。

4. ポジション争い

コカ・コーラによるブランド運営の波に直面して、ペプシは価格、製品、チャネル、プロモーションのレベルでの競争が十分ではないことに気づきました。何千マイルも離れた場所で戦うためには、戦いの場所と戦いの日を知り、ブランドの視点、心の次元、認識の空間から独自のブランドポジションを確立する必要があります。

コカコーラの本格的でアメリカ的で楽しい攻撃に直面して、資金が限られているペプシコだったらどうしますか?答えはただ1つです。それは、会社の実際の職務と能力に本当に一致する職務を見つけることです。

• 競争相手: 競争相手によって占められていない心の場所。
• 業界の差別化: 業界の進化の差別化パス上の位置を見つける。
• 顧客の認識: 顧客によって認識される価値ある立場。

5. 競争問題2

1. 競合相手は誰ですか？その価値はいくらですか？

競争相手は通常、同じカテゴリー内から来ます。カテゴリー内でトップでない限り、カテゴリー外の市場を開拓することは可能です。現時点では、競合他社がカテゴリ内からカテゴリ外に移動したため、再ポジショニングが必要です。相手が変わったのだから、新たな差別化された価値ポイントが見つかるのは当然です。

2. それはどのような位置を占めていますか?

1. 顧客の心の中で競合他社の強い立場を避ける - 強い立場と弱い立場の定義は、物理的なレベルではなく、顧客の心の中にあります。それは顧客の心の中に蓄積され、形成され、沈殿した認知的立場です。

2. あるいは、その強さの中に隠された弱点を利用する - なぜ弱点ではなく、その強さの中に隠された弱点なのか。攻撃ポイントの選択が重要であり、防御できない場所を攻撃する必要があります。

コカ・コーラは伝統とクラシックを意味する本物を象徴しています。ペプシはコカコーラとは正反対で、若者向けのコーラです。ベビーブーマー世代はペプシのターゲット顧客です。 1946年から1964年にかけて、米国では7,800万人以上の新生児が生まれ、彼らは「ベビーブーマー世代」と呼ばれました。ケネディ大統領は就任演説で、第二次世界大戦後に生まれた「ベビーブーマー世代」に言及し、「新世代」という概念を導入した。

ペプシ（若者向けコーラ）は若者のライフスタイルを表現することで若者の共感を呼びます。この戦略は、数十年にわたってペプシがコカコーラと戦うための主力戦略となってきました。若者のブランド訴求力により、ペプシの国内市場シェアは21%から35%に増加した。誰もがコカコーラを好むアトランタでも、ペプシの売上は30％増加しました。

結論

• 企業の所在地によって、その企業の基本的な競争戦略が決まります。この分野で第2位の企業であるペプシコの唯一の戦略は、トップ企業に挑戦することだ。
• 市場に100の企業がある場合、最大の企業は防衛戦を戦い、2番目に大きい企業は攻撃戦を戦い、3番目と4番目に大きい企業は側面攻撃を戦い、残りの96企業はゲリラ戦を戦い、地域拠点を確立します。
• カテゴリーの先駆者として、コカ・コーラは、カテゴリーの先駆者が製品、価格、チャネル、プロモーションを通じて空白の市場をどのように占拠したかを示す典型的な例を示しました。これらの方法の多くは、今日でも実用的かつ効果的です。
• ペプシコとの価格競争に直面した際、同社は競争力を高めてブランドを形成し、感情的なつながりを確立し、文化的シンボルを活用し、アメリカの標準となり、カテゴリーリーダーの地位を占め、本物のコーラに注力しました。
• コカコーラがトップブランドとして君臨する中、ペプシコは若者に焦点を絞り、新世代を位置づけることでチャレンジャーとしての反撃を果たした。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」。