2023年上半期のマーケティングキーワードトップ10：人気の急上昇と混沌とした戦い

この記事では、2023年上半期の中国マーケティング業界におけるトップ10の変化をまとめています。歴史をまとめるだけでなく、将来を見据えています。中国のマーケティング市場をより立体的に理解するのに役立ち、知識啓発の価値も非常に高いです。これはマーケティング業界に関心のある人なら誰でも読む価値のある記事です。

現在のビジネス環境、コミュニケーション環境、巨大なエコシステムは劇的な変化を遂げており、これはまさにCMOや上級マーケティング担当者がより注意を払う必要がある領域です。

本日、Communication Gymnastics は、商業マーケティング環境全体の変化を総合的に把握していただくために、2023 年上半期のマーケティングキーワードのトップ 10 をまとめました。これらの上位 10 個のマーケティング キーワードを通じて、将来のマーケティングのトレンドや機会を見つけることもできるかもしれません。

1. ChatGPTがAIGCブームを巻き起こす

ChatGPTは2022年11月30日にリリースされましたが、全国的なAIブームが本格的に始まったのは今年前半でした。 ChatGPT はわずか半年で 1 億人近くのユーザーを獲得し、会話型 AI、AIGC、大規模モデルに関する業界の議論を巻き起こしました。

ビル・ゲイツ氏をはじめとする著名人がこぞって「ChatGPT ブーム」に巻き込まれ、ChatGPT は AIGC 分野における起業と投資の波を刺激しました。同国では、百度が競合製品「文心易言」の発売に全力で取り組んでいる。 AIGCの躍進により、「人工知能が人間に取って代わるかどうか」という少し遠い話題が、誰にとっても身近なものになってきました。

マーケティング業界にとって、AIGC の影響は間違いなく広範囲に及びます。 Communication Gymnasticsは、「ChatGPTがマーケティング業界に与える影響に関する5つの予測」という記事で、ChatGPTなどのAIGCツールによって、断片化されたコミュニケーションメディア環境が再び集中化され、UGCとPGCがAIGCに置き換えられることで、大量の草の根KOLとKOCの価値が置き換えられる可能性があると分析しました。

現在の実用化の観点から見ると、AIGCはライブストリーミングや製品インタラクションの分野で多くのブランドに採用されており、AI製品（midjourneyなどのAI描画ツールなど）がデザイナーや原画家の作業を支援/代替し始めています。時間の経過と AI 製品の技術的反復により、AIGC ツールは将来のマーケティングに欠かせないツールになるでしょう。

2. 広報危機の最小化

今年上半期には、BMW MINIモーターショーのアイスクリーム事件、キャセイパシフィック航空の客室乗務員差別事件、BYDが長城汽車に告発されたこと、小果コンテンツが一線を越えたことなど、多くのホットな広報危機事件が発生し、いずれも全国レベルの露出に達した。 （詳細は、「2023 年のトップ 10 マーケティング イベント: 名声をめぐる戦いは常に存在し、常にクラッシュも存在する」をご覧ください）

インターネット時代において、ブランドは長い間、広報危機が頻繁に発生するコミュニケーション環境に陥ってきました。ブランド活動、製品広告コピー、ライブ放送ルーム、カスタマーサービスとのやり取り、その他のユーザータッチポイントなど、これらは広報危機を引き起こし、ソーシャルメディアの拡大によって悪化し続ける可能性があります。

今年上半期のさまざまな出来事は、広報危機がますます些細なものになり、極めて細かい行動が大規模な広報危機の源になることもあることを示しています。一方では、ブランドのユーザータッチポイントがWeibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなど、さまざまなトラフィックポジションに浸透し続けているからです。これらのコミュニケーションプラットフォームは、企業の危機やリスクが広がる主な戦場となっています。一方、ブランドコンテンツのサプライチェーンの複雑化により、ブランドがコンテンツリスクを管理することが難しくなり、広報危機を防ぐことが難しくなっています。

同時に、社会感情は複雑かつ変化しやすく、集団は徐々に分化・分離し、多様なコミュニティの出現がさまざまな社会思想の高まりを促し、人々の間で価値観の衝突が発生する可能性も高まっています。このような環境下では、企業世論の危機となる出来事が多数発生し、ビジネス上の問題が政治化されるリスクが生じます。したがって、コミュニケーション体操では、広報危機はもはや軽微なものではなく、企業全体の存続に影響を及ぼす可能性があると考えています。公的な危機対応に関しては、多くのブランドが依然としてその欠点を補う必要があります。

3. インターネット広告管理に関する新たな規制の実施

国家市場監督管理総局は2023年2月25日に「インターネット広告管理弁法」を正式に発表し、5月1日に施行され、ポップアップ広告、ソフトテキスト広告、ライブストリーミングプロモーションなどを規定しています。これは、インターネット広告の規制の方向性がより明確になったことも意味しており、ブランドのオンラインマーケティングコミュニケーションとインターネットプラットフォームの運営にとって大きな意義があります。

新しい規制では、ライブ ストリーミング マーケティングを広告の推奨として明確に定義しています。アンカーは広告スポークスマンとしての責任と義務を負う必要があります。つまり、アンカー自身が推奨製品を使用する必要があり、虚偽広告に対する共同責任を負うことになります。行政処分を受けた場合、3年以内にライブ配信で商品を販売することができなくなる。

同時に、新規定では、「知識紹介、経験共有、消費者評価などの形式で商品やサービスを宣伝し、ショッピングリンクやその他の購入方法を添付する場合、広告主は広告を明記する必要がある」とも言及されている。これにより、草の根広告の広告的性質もさらに明確化されましたが、意見草案と比較すると、新しい規制の定義は緩和されており、草の根広告が広告として確認されるためには、商品またはサービスの宣伝と追加の購入方法の提供という2つの条件を満たす必要があります。さらに、新しい規制では、校外研修、ヘルスケア、電子タバコ、ビデオウェブサイトなどの業界の広告についても同様の規定を設けています。

今後、ライブストリーミング電子商取引とKOLは、特に消費者の生命と健康、虚偽広告に関わる問題において、より多くの法的責任を負うことになるでしょう。特に、自社のコンプライアンス管理や内部審査の仕組みを強化することが重要です。彼らは、自らが推奨する商品やサービスの真正性を確保する責任を負っており、これにより、インターネット セレブリティ エコシステムとインターネット マーケティング エコシステム全体のコンプライアンスの発展も促進されます。

4. Bilibiliに「アップデート停止トレンド」が登場

4月2日、「Bilibili UPの運営者が更新停止を開始」が話題となった。しかし、「トレンドの更新を止める」というのは少し大げさな表現かもしれません。しかし、無視できないのは、「ビリビリの更新停止傾向」の背後に、プラットフォームのコンテンツビジネス生態系の歪みがあるということです。 「若者向けプラットフォーム」であるビリビリも、ブランド所有者からの大きな商業的圧力と疑問に直面している。

ビリビリは過去2年間の「中国株ブーム」の時にも話題となり、「ジェネレーションZ」というコンセプトや「The Next Wave」などのマーケティングキャンペーンを通じて普及を果たした。しかし、ビリビリの広告事業は商品化を達成することが難しく、ブランド広告のプラットフォームとして考えられています。

「中国株」ブームが去り、マクロ環境が不安定になった今、企業はブランド広告への投資を削減している。このため、ビリビリは資本市場と広告・マーケティング事業の両面で二重の圧力に直面している。ビリビリの戦略も揺らいでおり、脱ゲーム化や短編動画などの戦略的方向性が疑問視され、異議を唱えられている。こうした背景から、「アップデートをやめるトレンド」が生まれました。

UPホストにとって、Bステーションの制作費のシェアはコンテンツコストを相殺するのが難しく、多くのUPホストが依然として「愛で発電」しており、これはプラットフォームの慢性病となっている。ブランドにとって、ビリビリはマーケティング価値があるが、プラットフォームの商業化ツールの欠点もマーケティングを困難にしている。

普及体操はかつて『UPホストとビリビリは“共倒れ”か？』でBステーションの経営難を分析した。企業にとって、Bステーションのマーケティング価値とマーケティング収益は比較的漠然としている。消費低迷と予算縮小の現代において、Bステーションの通信コストは明らかに大幅に削減され、Bステーションの経営環境の悪化に拍車をかけている。

5. 自動車業界の価格戦争

財政部、工業情報化部などの部門が2021年末に出した通知によると、13年間実施されてきた国家の新エネルギー車購入補助金政策は2022年12月31日に正式に終了した。これにより、2023年上半期には新エネルギー車企業間の価格競争も引き起こされた。

2023年1月、テスラは世界的に大幅な値下げを実施し、その後BYDは新型Qinモデルを発売し、エントリー価格を10万元以下に引き下げた。その後、他の主流ブランドも追随し、価格を下げた。 3月初旬までに、東風汽車グループ傘下の全ブランドが期間限定の補助金政策を開始し、価格競争が新エネルギー車市場から燃料車市場にまで広がった。

中国乗用車協会が発表したデータから判断すると、成長の鈍化が今年上半期の新エネルギー車市場の主なテーマとなっている。新エネルギー車の今後の動向を受けて、燃料車企業は変革の困難に直面しており、自動車メーカー間の摩擦は激化している。 5月には長城汽車がBYDを告発したが、これは中国自動車業界史上、同業企業が公に告発した初めてのケースだった。自動車マーケティングはマーケティング業界における重要な市場セグメントです。今後、自動車メーカー間の広告・広報戦争は間違いなく激化するだろう。

7月6日、テスラ、BYD、NIOなど16社の自動車メーカーが共同で「自動車業界の公正な競争市場秩序維持に関する誓約」に署名し、異常な価格で市場の公正な競争秩序を乱さないことを約束した。わずか2日後、この条項は独占禁止法の精神に違反しているとして削除されました。自動車会社間の価格競争は続くかもしれない。自動車産業は今や、適者生存の深海開発段階に突入した。いくつかの自動車ブランドは必然的に市場から消滅するでしょう。

6. メタバースのコンセプトは後退

かつて未来として宣伝されていた「メタバース」という概念は、現在では徐々に消え去っています。投資家がメタバースの事業見通しが当初予想していたほど明るくないことに気付くと、資本撤退のペースが加速し始め、一部の企業はメタバース事業を縮小したり、市場から完全に撤退し始めました。

3月9日、テンセントのデジタルコレクションプラットフォーム「Huanhe」は6月30日にオフラインになると発表しました。テンセントのXR事業は、ハードウェアの開発路線を変更し、関連する事業チームを調整する予定です。 5月19日、百度のメタバースプロジェクト「Xirang」の事業責任者が辞任したことが明らかになり、Xirangチームの一部メンバーが異動または辞職した。さらに、バイトダンスのPICO事業も従業員の15％を解雇し、バイトダンスの「メタバースへの最初の挑戦」であるパー​​ティーアイランドは2022年にオフラインになりました...

メタバースの巨人Metaも楽しい時間を過ごしていない。 2022年度第4四半期の財務報告によると、MetaのReality Labs事業部門の売上高は7億2,700万米ドルで前年同期比17.1%減、純損失は42億7,900万米ドルで前年同期比34.57%増となった。メタバースビジネスの衰退は、AIGC ビジネスの現在の人気とはまったく対照的です。

マーケティング業界の観点から見ると、これまでメタバース マーケティングは概念レベルにとどまっており、ビジネス シナリオに深く踏み込んでいませんでした。多くのブランドのメタバースマーケティングは、デジタルコレクタブルのリリース、バーチャルスポークスマンの立ち上げ、デジタルヒューマンIPとの共同プロモーション、メタバース3D空間を通じたオンライン活動の実施、サイバーパンクスタイルの広告デザインの使用など、表面的なものです。ユーザーの目新しさの期間が過ぎると、多くの同質的なマーケティング活動ではユーザーを活性化し、実際のビジネス支援をもたらすことが難しくなり、メタバースコンセプトのマーケティングはそれに応じて破綻します。

メタバースの衰退は、市場の需要と技術の成熟への反応でもあります。メタバースは概念的には非常に魅力的ですが、実用化と商業化には依然として多くの課題があり、解決には長い時間が必要です。 2023年にApple Vision Proがリリースされると、MR/VR/ARエコシステムが徐々に構築され始め、メタバースの世界もそう遠くないかもしれません。

7. コーヒー市場での大激戦

5月31日、Kudi Coffeeは北京世界貿易センターに3,000店舗目をオープンすると発表した。わずか1週間後、ラッキンコーヒーは店舗数が1万店を突破し、国内初の1万店のコーヒーチェーンブランドになったと発表しました。

屈小面や舌英雄などのプロジェクトが期待通りに成果を上げなかった後、陸正瑶と銭志牙がコーヒーチェーン市場に戻ってきた。カディは、新旧の恨みを抱えながら、ラッキンコーヒーとのコーヒー戦争を起こした。瑞幸コーヒーが1万店舗で1杯9.9元の記念キャンペーンを展開した後、古迪コーヒーは1杯8.8元の共同購入クーポン、5.8元と3.8元の方向クーポンを相次いで発売し、さらには1元や0元でコーヒーが飲めるキャンペーンも展開した。コーヒー業界は複雑化している。

コーヒー市場がこれほど注目を集めている理由は、成長が見込める数少ない商品カテゴリーの一つだからです。近年、マクドナルドのマックカフェ、KFCのKコーヒー、マナー、ミックスアイスシティのラッキーコーヒー、サンドゥンバン、ヨンプ、隅田川など、数多くのコーヒーブランドが登場しています。ブティックコーヒーの世界的代表であるブルーボトルコーヒーも中国に進出し始めている。コーヒー市場は、消費者産業の中で最も活発な分野の 1 つになりました。

過去数十年にわたり、中国のコーヒー市場は10年ごとに世代交代を遂げてきました。 1997年、カフェの代表格である上島コーヒーの客単価は約45元だったが、後にスターバックスがその価格を約30元に引き上げた。 2018年までに、ラッキンコーヒーは15～20元の価格帯で中価格帯市場を占有しました。現在、Lucky CoffeeやCoodiなどのブランドが5〜15元の低価格帯で繁盛している。同時に、インスタントコーヒー市場では、初期の1元だったネスレ3-in-1も、サンドゥンバンなどのフリーズドライインスタントコーヒーにアップグレードされ始めました。 （2021年5月9日の記事「コーヒー市場に関するいくつかの見解」を参照）

コーヒーブランドは、消費財として急速に変化しており、オンラインとオフラインのマーケティング活動を行うための多額の予算を投じており、マーケティング業界全体が活性化しています。同時に、コーヒーはブランド拡大とブランドプレミアムの創出の重要な手段にもなっています。例えば、シノペック、ペトロチャイナ、中国郵政、便利蜂、同人堂、李寧などのブランドはコーヒーの販売を開始し、また、LV、グッチ、アルマーニ、ディオール、ティファニー、フェンディ、ブルガリ、プラダ、バーバリーなどの高級ブランドは世界各地にコーヒーショップをオープンしています。コーヒーはライフスタイルだけでなく、マーケティング手法にもなっています。

8. WeChatが商業化を加速

ここ数年の「無秩序な資本拡大の防止」の雰囲気の下、テンセントはもはや投資エコシステムに執着しておらず、JD.comやMeituanなどの「テンセント関連」企業に対する「配当型の削減」は「脱投資銀行」とみなされている。コスト削減と効率化が主なテーマとなる環境の中で、テンセントは継続的に事業を縮小し、限界製品を廃止し、自ら商業化を推進し始めました。

財務報告データによると、2023年3月31日現在、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合計すると13億1,900万、QQモバイル端末の月間アクティブアカウント数は5億9,700万となった。こうした膨大なトラフィックを背景に、今年に入ってWeChatの商業化は加速し始め、馬化騰氏が「全村の希望」と称する動画アカウントは重要なハイライトとなった。

2023年1月1日より、WeChatは加盟店に技術サービス料を請求し始めます。販売された商品ごとに、販売者は「ビデオアカウントユーザーの実際の支払い金額（送料を含む）+支払い補助金」に基づいて1％〜5％の技術サービス料をプラットフォームに支払う必要があります。この収益の一部は、テンセントのエンタープライズサービス部門に含まれます。ビデオアカウント販売業者にとって、ただで得られるものはない。

同時に、新たな「インターネット広告管理措置」の実施に伴い、WeChatはパブリックアカウントとの連携も規制しています。 WeChatは、公式アカウント運営者に対し、第三者との商業協力の形で商品やサービスを宣伝することを義務付けています。 2023年6月30日以降は、テンセントの公式広告プラットフォーム（テンセント相互選択プラットフォーム）を通じて公開する必要があります。同時に、2023年6月1日より、公募口座相互選択プラットフォームのサービス手数料が協力額の5％に引き下げられます。これまで商業協力に対して常に寛容だった公共会計が、「通行料」を請求し始めた。

さらに、WeChatの商用化は企業向けWeChatにも拡大しました。今年3月、7年間無料だったWeChat for Businessは有料化の方針を発表し、6月22日から段階的にグレースケールテストを実施して有料化を開始した。WeChat for Enterpriseの課金基準によると、各企業は外部連絡先2,000件まで無料で利用できる。上限数を超えた場合は、料金が必要となります。総額は、外部連絡先友人 1 人あたり年間 0.1 元に相当します。エンタープライズWeChatは多数のブランドにとって重要なプライベートドメイン運用ツールであり、有料化することでプライベートドメイン運用コストも発生します。

つまり、WeChatは商業化を加速しており、動画アカウントもより多くの機能と入り口を開拓し、ライブ電子商取引や地域生活などの分野にまで広がっています。テンセントのエコシステムはオンラインマーケティングに不可欠な要素です。クローズドマーケティングループの構築と商品化政策の導入は、数え切れないほどのブランドにも影響を及ぼすでしょう。

9. アリババがリーダー交代

618が終了しました。 6月20日正午、アリババは重大ニュースを発表した。張勇（小耀子）氏は、今年9月にアリババグループの会長兼CEOを退任すると発表した。ジョセフ・ツァイ氏とウー・ヨンミン氏が会長兼CEOに就任する。

アリババの経営陣交代は、今年3月末に事業を分割し、「1+6+N」組織改革の実施を推進すると発表したことによるものだ。新しい体制では、アリババホールディンググループの特定事業に対する影響力は低下し、各事業グループの自主性は高まることになる。 Cloud Intelligence、Cainiao、Hemaなどのビジネスグループは、独立した上場を促進します。

張勇は天猫を創設し、その年に双十一の先駆者でもあった。彼はまた、タオバオのモバイル変革を推進した。しかし、近年、タオバオ関連の電子商取引は、天猫分野の消費アップグレードのニーズをより重視し、ピンドゥオドゥオなどの沈没電子商取引を阻止することに成功しておらず、ライブストリーミング電子商取引分野ではドウイン電子商取引からの圧力に直面しています。アリババの主力電子商取引事業が脅かされている。

5月下旬の社内会議で、ジャック・マー氏は次のチャンスは天猫ではなくタオバオであり、アリババの電子商取引はタオバオに戻るべきだと判断した。同様に、JD.comの劉強東氏は昨年復帰後、小売業の中核に戻り、低価格戦略を再開する必要性を繰り返し強調し、「低価格はJD.comのこれまでの成功にとって最も重要な武器であり、今後も唯一の基本武器となるだろう」と述べた。アリババとJD.comの2大電子商取引プラットフォームはいずれも再び「価格性能比」を重視しており、企業の今後の電子商取引運営にも多くの変化をもたらすことが分かる。

10. 地元の生活の混乱

地域生活は兆単位の規模の超巨大市場であり、需要が硬直化し、参入頻度が高いという特徴があります。 2023年にオフライン市場が回復すると、インターネットプラットフォームは再びこの分野に注力するでしょう。

アリババ側では、今年3月にAutoNaviがAlibaba Local Life傘下の店舗事業であるKoubeiとの正式な合併を発表した。今後、アリババのローカルライフインストア事業はすべてAmapの入り口に統合される予定。同時に、2つの交通プラットフォームであるKuaishouとXiaohongshuも、地元の生活競争に積極的に参加しています。快手は2022年4月に正式に杭州に進出し、上海、青島、ハルビンなどの都市で強力な事業を開始する予定だ。同年4月、小紅書は公式現地生活アカウント「吐邑書」を立ち上げ、共同購入機能を開始した。

さらに市場の注目を集めているのは、DouyinとMeituanの戦いだ。ローカルライフはByteDanceの新たな物語です。 Douyinは、インストア事業やホテル・観光事業に参入し、地域生活分野に参入しました。 Douyinはまず補助金と低価格をユーザー獲得の決め手として活用し、昨年は店舗事業で急成長を遂げた。しかし、美団はこれに十分な注意を払っていなかった。美団が大規模な反撃を開始したのは今年3月になってからだった。低価格の補助金に加え、美団は商品販売のためのライブストリーミングも開始した。

メディアの報道によると、Douyinの今年の現地生活取引目標は4000億元近くだという。そのうち、店内飲食とホテル・観光事業の目標は2,900億元、テイクアウト事業の目標は1,000億元です。フードデリバリー事業（宅配事業）は、現地でのフルフィルメント体制の構築など障壁が高いとされ、美団の中核的な競争優位性の一つとなっている。 6月、Douyinのフードデリバリー事業は期待通りに発展していないことが明らかになり、同社は1000億人民元の目標を断念した。

Douyin の「商品で人を探す」と Meituan の「人が商品を探す」はビジネスロジックが異なり、以前は不一致の競争であると考えられていました。しかし、それぞれの規模が拡大するにつれ、DouyinとMeituanの対立は避けられなくなる。 DouyinとMeituanのローカルライフバトルは、今年の市場の重要なハイライトとなり、無数のローカル企業のマーケティングの方向性にも関係するだろう。

著者: コミュニケーション体操ビジネスグループ

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」