「スペシャルエディション」美団がライトモードの拡張を開始

本稿では、美団が新たに打ち出した「特別価格版」戦略を掘り下げ、ライトモード運営への転換と現地生活サービス市場への進出について分析する。この記事を読んで、Meituan がソーシャル e コマースの専門家による特別な共同購入と配布を通じて、価格に敏感なユーザーをどのように取り込んでいるかを学びましょう。電子商取引業界のトレンドについての洞察を得る一助となれば幸いです。

美団はより低価格の供給品を生み出している。 Meituan APPのホームページでは、「Special Price Group」と「Meituan Live」が並んで画面の上部を占めています。ケータリングからレジャー、エンターテインメントまで、多くの地元の生活関連ビジネスを結集し、20% または 10% の割引で消費者を引き付けます。美団は小売業者と協力し、幅広い割引パッケージを通じて価格に敏感なユーザーをさらに獲得したいと考えている。

今年初め、美団の店舗事業の社長である張川氏は社内公開書簡の中で、2024年の鍵は毎日の低価格であると述べた。かつて、美団の店内システムは「より多く、より良く」を特徴とする棚システムでしたが、低価格を求める十分なユーザーを獲得できませんでした。美団は、特別な共同購入やライブストリーミングなどの新しいビジネスを通じて、より多くの新規ユーザーを獲得しました。 「これは店頭販売が再び好調になるチャンスだ」

美団はメインアプリに加え、2020年にWeChatエコシステムをベースとした美団団結社ミニプログラム（後に美団全権に改名）を立ち上げ、ソーシャルeコマースの専門家による流通方式を採用してユーザーに割引商品を提供しました。美団全権は昨年3月以来、複数の都市で事業拡大を再開している。

Tech Planetに明らかにした事情に詳しい関係者によると、美団全全はあらゆる種類の商品の流通をサポートしている。商品のソースには、販売申請、販売業者セルフサービス申請、Meituan の公式サービス プロバイダーからの申請が含まれます。こうした協力チャネルを通じて、美団全権は大規模な加盟店募集を続けている。 4年間の発展を経て、勢いを取り戻した美団全権は今回、新たな局面を切り開くことができるのか？

1. 美団の「特別価格版」がライトモード運用を開始

特別な共同購入プラットフォームとして、美団全全の核心は安さです。今年のメーデー連休中、美団の「5.1グループ購入シーズン」のメインイベントでは、「低価格商品」コーナーに「美団サークル」が「特別価格グループ購入」と並んで設置され、究極のお買い得感を生み出しました。現在、美団全権の主な流通チャネルには、自社のWeChatグループ、専門家による流通ネットワーク、美団全権のミニプログラムなどがあります。内部関係者は、美団全全ミニプログラムのDAUが形になり始めたことをTech Planetに明らかにした。

今年、美団全権は直営モデルから軽快な運営モデルへと転換し、「核心現地事業」事業のBDが直接商店主を募集するようになった。この観点から見ると、これは実際に美団全権の事業規模のさらなる拡大に役立つ可能性があります。地元の生活サービス提供業者はテック・プラネットに対し、最近、美団全全のチームも協力を求めてアプローチしてきたと語った。彼らは、専門家やコミュニティなどの民間のリソースを備えたサービスプロバイダーを見つけることを望んでいます。現在、Meituan Circle Expertページから、今日の新製品、リアルタイムベストセラーリスト、Big Vおすすめリストなどのコラムを見ることができます。食品・飲料商が依然として主力となっている。 「毎日の新着」欄の店舗は依然、主に食品・飲料だが、レジャー・娯楽・周辺アトラクション欄は「在庫補充に努めている」様子。

美団全権の元BD（事業開発担当）である張元氏は、テック・プラネットに対し、大手チェーンブランドや軽食ファーストフード店は美団全権において一定の優位性を持っていると語った。前者は独自のトラフィックを持ちますが、後者は平均顧客支出額が低くなります。さらに、セルフサービスブランドもMeituan Circleに適しています。小売業者が短期的に顧客を獲得するために低価格のパッケージに頼る場合、店舗の受け入れ量も通常のフルコースの食事よりもはるかに多くなります。

美団円での売上高でトップクラスにランクされている北京在住の商人、趙明氏は、美団円に最近新しい店舗がオープンしたとテック・プラネットに語った。彼は 2.7% の割引パッケージを提供しており、毎日 2,000 個以上を販売しています。しかし、消費者が強い目的を持って注文するメインのMeituan APPとは異なり、Meituan Circleの課題は実際の償還率にあります。彼の過去の経験によれば、それは約30％です。主な目的は顧客を引き付けることです。趙明氏は、Meituan Circleはインフルエンサーやソーシャルグループ転送を通じて、6〜8キロメートル以内の数万人のユーザーをカバーできると述べた。最近、彼の店には多くの学生グループが集まっている。しかし、趙明氏は、販売業者はインフルエンサーに6～7％の手数料を支払い、美団にも一定の割合の手数料を支払わなければならないことを考慮すると、割引パッケージを設定することで販売業者が損失を出さないようにすることはできるが、利益もあまり出ないだろうと述べた。

Tech Planetは、Meituan Circleミニプログラムから、マクドナルドなどの大手チェーンブランドが提供するパッケージの割引が、Meituanのホームページ上の「特別価格グループ」やライブ放送室で提供されるパッケージの割引と一致していることを確認しました。いくつかのチェーンブランドは、美団全全に独占割引価格を設定しています。例えば、ある牛肉鍋ブランドは、美団全全店限定で「100元で39.9元」の割引券を発売した。

この点について、張元氏は、美団のさまざまな特別共同購入事業において商人が提供するパッケージ割引は必ずしも同じではなく、主に営業チームの交渉能力に依存すると述べた。一般的に、ネットワーク全体で最も低価格のパッケージを提供できる販売者は、確実により多くのトラフィックと専門家の推奨を獲得し、最終的にはより高い売上とランキングを達成します。

2. 拡大再開の年

地元の生活サービスプロバイダーである王陸の印象を受け、美団全全は設立以来4年間戦略を調整してきました。 「しばらくの間、あまり人気がなかったのですが、昨年再び複数の都市に進出し、市場で一定の評判を得始めました。江香ラテ、水易ハーブゼリー、ミックスエビンチェンなど、人気のコーヒーやお茶の商品は、美団全権で好調な売上を達成し、非常に人気になりました。」振り返ってみると、美団全権の発展の歴史は紆余曲折の連続であったと言えます。

2020年末、美団全権は「連連周遊」をベンチマークとした特別なグループ購入商品を発売した。 1年以上の調査を経て、武漢駅を除いて他の都市の規模はあまり拡大していない。 2022年5月に美団全権が最初に立ち上げられた都市である西安での販売サービスが停止されたことにより、美団全権が直面する課題は、業界の成熟した特別な共同購入製品とサービスに直面して、どのように差別化された道を見つけるかということです。

内部関係者はテック・プラネットに対し、美団全全も社内組織構造において多くの調整と変更を行ったと語った。現在、美団全権事業の組織構造は美団プラットフォームに属し、地元のコア事業全体にサービスを提供する流通ツールとなっています。美団全権は昨年3月から、成都、南京、深セン、杭州、上海、北京、広州に進出した。昨年、インターネット企業が地元の生活ビジネスへの足がかりを急いで得ようとしていたとき、美団全全は拡張を再開したが、これはかつて外部から美団の防衛策とみなされていた。しかし、美団全権の元BDである張元氏の見解では、この動きのより重要な目的は、美団自身のユーザートラフィックを増やすことだ。確かに、一部の都市では美団全権がかなりの新規ユーザートラフィックをもたらしていますが、課題は収益モデルを確立できるかどうかです。

例えば、インフルエンサーへの手数料がコストの大部分を占めます。販売者にとって、高い手数料はインフルエンサーのやる気を引き出すことを意味し、できるだけ多くのインフルエンサーにシェアしてもらうことで、より多くの露出と売上をもたらすことができます。加盟店はバックグラウンドで手数料率を自分で設定できます。美団全権ミニプログラムのホームページから、公式の推奨基準では、販売価格が200元を超える場合は手数料が10％に設定され、販売価格が200元未満の場合は手数料が14％に設定されていることがわかります。当初、美団全権はインフルエンサーと商人の両方に多額の補助金を提供していました。張元氏は、後期に一部の都市の業績が低迷したのは、補助金の抑制が一因だと述べた。

美団全権のプロモーターもテック・プラネットに対し、昨年、商店やユーザーの参加意欲を刺激するために、美団全権チームにさらなる補助金を申請したが、結局明確な回答は得られなかったと語った。

これは理解するのが難しくありません。インターネットが成長と引き換えに補助金に金を費やしていた時代はとうに過ぎ去り、美団のサークルビジネスも同様だ。 「コストを削減し、効率を高める」という一般的な流れの下、今年3月に美団全権は直営モデルから軽量モデルに転換し、より軽量なモデルでの拡大を模索し始めました。

張元はこれに驚かなかった。以前は、1つの都市の美団サークルに20人以上のBDメンバーがおり、人件費の投入だけでもかなりの費用がかかっていました。同氏の意見では、美団全権の焦点は徐々に市場カバレッジからパッケージ開発の深化へと移り、プラットフォームのユーザーにさらに豊富な供給を提供している。

3. 低価格との厳しい戦い

現在、さまざまなインターネット企業の低価格戦略の文脈であれ、地元の生活市場における増加市場の探索であれ、特別な共同購入に代表される製品とサービスは、美団の発展においてより重要な位置を占め始めています。 36Krは以前、特別グループ購入は2023年後半にMeituanで最も急成長する店内事業の1つでもあると報じた。この事業の1日あたりの注文量は昨年第3四半期に300万件を超え、Meituanの新規ユーザーの主な獲得源となっている。昨年の第3四半期の業績発表の電話会議では、市場の沈下、低価格、高コストパフォーマンスといった言葉が何度も言及されました。 Meituan は、トラフィックとマーケティングのサポートも強化しました。 2023年から、美団の「特別価格グループ」欄が美団アプリのホームページの目立つ位置に配置され、美団ライブ放送室の「宝団」IPは、新製品、新店舗製品、超お買い得の金曜日スペシャル、旅行スペシャルなど、さまざまなサブカテゴリをカバーするようになりました。 Meituan の内部トラフィックに依存するライブストリーミングや特別なグループオファーなどの新しいビジネスと比較して、Meituan Circles の重要性は、WeChat エコシステムのトラフィックに依存して Meituan の新たな成長を獲得することにあります。

美団の従業員はテックプラネットに対し、昨年、美団全全は供給とトラフィックの面で美団の店内および宅配事業との連携をさらに深め、事業は成長期に入り、店内事業がオフサイトトラフィックと取引の成長機会を模索するための大きなサポートを提供したと語った。 「しかし、全体的に見ると、立ち上げから4年が経過した現在、Meituan Circleの発展は比較的遅い」と従業員は語った。例えば、同じく低価格戦略を掲げる美団の食品宅配事業「品好飯」は、今年に入って全国展開を開始した。地元の生活サービスプロバイダーである王路氏は、特別な共同購入事業の背後には、商店が低利益の運営を維持せざるを得ず、プラットフォームも適時に補助金を提供する必要があると考えている。美団全権の今後の発展は、間違いなく低価格との厳しい戦いとなるだろう。

例えば、償却率も大きな課題です。王陸氏は、連聯の地方ツアーが過去に利益を上げた理由の一つは「返金なし＋預託資本プール」だと語った。聯联旅行社の商品インターフェースでは、「任意返金」や「店頭任意返金」などのラベルが貼られている一部の商品を除き、返金注文を申請する際に、有効期限内の残りの商品に対して20%のペナルティが課せられます。有効期間を半年未満超過した場合は30％の違約金がかかります。対照的に、美団全権の割引パッケージは、ユーザーが購入後に使用しなかった場合、自動的に返金されます。

しかし、ユーザーが究極のコストパフォーマンスを追求するなか、大手ブランドは低価格マーケティングを強化している。 WeChatの巨大なエコシステムトラフィックに依存し、再開され加速したMeituan Circleは、低価格システム機能の構築におけるさらなる可能性を模索するMeituanの現在の試みでもある。

（注：この記事では張元、趙明、王陸は仮名です。）