1万語の分析 |ブランドはセレブやインフルエンサーマーケティングをどのように活用しているのでしょうか?

北京市市場監督局は2023年3月30日、「北京市有名人広告推薦コンプライアンスガイドライン」を発行し、「有名人」と「推薦資格」を明確に規制し、推薦行為と義務を特定し、有名人の推薦のネガティブリストを掲載し、さらに有名人の広告推薦行為を指導および規制しました。この記事では、ブランドコンテンツマーケティングの観点から、「現状と傾向」、「基礎となるロジック」、「重要なステップ」、「雷回避ガイド」の4つの部分を通じて、ブランドがスターマーケティングをどのように活用できるかを説明します。ブランドマーケティング担当者が学習するのにおすすめです。

1. 興達マーケティングの現状と動向

1. アーティスト推薦協力の年間概要

2022年男性アーティスト新規広告契約TOP10にランクインしたアーティストはいずれも伝統芸能のスターで、主にヒットドラマに出演する男性俳優で、肖戦、王鶴迪、楊洋、譚建慈、張若雲、王一博、白景廷などが含まれる。

その中で、最近最も支持の勢いが強いのは王河迪だ。王河迪は人気ドラマ「蒼藍の誓い」に主演したため、8月からペプシ、エスティローダー、SABON、ドニー、金威、G-SHOCK、ティラノサウルス、Xtep、アンカー、伊利安木希、Laysなどの広告に相次いで起用されている。

特筆すべきは、2022年4月に50歳の劉恒紅がDouyinでエアロビクスのライブ配信を行い、最もホットなスターになったことだ。

2022年の男性スポークスマンの分布では、伝統芸能スターが最も大きな割合を占め、そのうち俳優が43％、歌手が36％を占めた。 eスポーツ選手は、男性スポークスマンの職業分布において比較的特徴的です。 e スポーツ業界は近年急成長しており、「League of Legends」や「Honor of Kings」などの e スポーツ プロジェクトは幅広い視聴者を獲得しています。

これまで、eスポーツクラブはブランド間の協力の対象となってきましたが、現在では有名なeスポーツ選手もブランドから支持されています。その中で、王者栄耀eスポーツ選手・重慶狼飛の彭雲飛は、2022年に携帯電話ブランドrealme、ヘルスケア製品ブランドSwisse、天猫贅沢品、ワインブランド重慶ビールなど4つの新しいブランド事業推薦協力を追加しました。

2022年の女性アーティストによる新規スポンサー契約数トップ10リストでは、バイ・ルーが17件に達し、最も多くの新規スポンサー契約を獲得しました。 2022年、バイ・ルーは人気バラエティ番組『ランニングマンシーズン6』と『ランニングマン：共栄』の収録に参加しただけでなく、主演ドラマ『警察栄誉』も放送後好評を博し、バイ・ルーの注目度が急速に高まり、バイ・ルーの広告数の増加を促進した。

2022年の女性スポークスマンの分布でも、伝統的な芸能スターが最大の割合を占め、そのうち俳優が55％、歌手が20％を占めました。アスリートは13%で3位となった。数的シェア第4位はバーチャルアイドル。近年、バーチャルアイドルはブランド連携の選択肢として人気を集めています。 2022年にはAYAYIやA Xiなどの人気バーチャルアイドルが複数のブランド宣伝コラボレーションを追加しました。

推奨ブランドのカテゴリー別分布では、美容・スキンケアと衣料品・アクセサリーがともに上位2カテゴリーを占めています。

2. アーティストと企業のコラボレーションの動向

2023年初頭のコラボアーティスト数が最も多いブランドTOP10のうち、昨年同時期と比較すると、アーティストの割合やアーティストによるSNS投稿の割合が増加しており、アーティストが有力ブランドに集中する傾向にあることが分かります。

2023年初頭、ブランドとコラボレーションする有名人の数は昨年と比較して減少しており、経済環境の悪化と有名人のスポンサー契約に対する監視がますます厳しくなる中で、ブランドがアーティストとの協力に慎重になっていることを示しています。

DouyinとHongshuがソーシャルメディアの主力となり、多くの著名人やアーティストが参加するようになったため、著名人やアーティストがブランド関連のコンテンツを発表するチャネルはますます多様化しています。 2023年初頭、DouyinやXiaohongshuにブランド関連のコンテンツを投稿する有名人の数はWeiboに追いついています。しかし、投稿数から判断すると、 Weiboでの商業リリース数においては、依然として著名人が絶対的な優位性を持っている。

微博プラットフォームでは、2023年初頭に商業提携アーティストが最も多いブランドTOP10のうち、ランコムやディオールなどの高級ブランドが60％を占め、提携スターの数は10人を超えており、微博で話題を呼ぶことが主なマーケティング手法となっている。ホリデーシーズンのライブ放送、ファッションショー、ガラのスポンサーシップは、高級ブランドがセレブリティとコラボレーションする重要な手段となっています。

Xiaohongshuは日用品をシェアするプラットフォームです。一方で、セレブリティはプラットフォームの特性に応え、日常着や体験の共有など、現実的なソフトな実装方法を通じてブランドを宣伝します。一方、メディアプラットフォームとして、著名人が直接コマーシャルをアップロードし、ブランドのコマーシャルプロモーションを完成させます。 2023年の初めに、有名人が最も宣伝したブランドは、ディオールやシャネルなどの高級ブランドでした。

Douyinプラットフォームでは、2023年初頭に有名人がリリースしたDouyinショートビデオのほとんどが美容およびスキンケアブランドに言及していました。最も多くの芸能人と提携しているブランドトップ10のうち、美容機器ブランドが40％を占めており、芸能人は主に単一ブランド関連の動画をDouyinに投稿している。

3. 人材ビジネス連携の現状と動向

インターネット広告のストックゲームの時代では、一方ではモバイルインターネットトラフィックがピークに達し、ボーナスがなくなった一方で、他方ではインフルエンサーマーケティング市場の規模が新たな高みに達しました。 Chanquanquanのデータによると、ブランドがより多くのインフルエンサーと協力することが一般的な傾向になっている。 2,000人以上のインフルエンサーと提携を結んだブランドの数は年間を通じて275％増加し、主に食品・飲料、日用品、キッチン・バスルーム家電などの業界に分布しています。推計によると、インフルエンサーマーケティング市場の規模は2023年も年々成長を続け、 598億元にまで増加すると予想されています。

マーケティングエコシステムの新たな変化により、ブランドはインフルエンサーマーケティングにますます注目するようになっています。非常に収束した態度は、鋭い嗅覚を持つ業界リーダーたちが、インフルエンサー マーケティングのボーナス期間を逃すわけにはいかないというコンセンサスに達していることを示しています。インフルエンサーマーケティングと動画プラットフォームの地位は、「実験的」から「重要」へと移行しています。タレントとの商業的な提携はアーティストとの提携よりも遅れて始まりましたが、大きな可能性を秘めており、より柔軟性があります。しかし、インフルエンサー マーケティングは、単にインフルエンサーと協力するだけではありません。それは、戦略、コンテンツ、統合コミュニケーションなど、あらゆる側面を網羅し、インフルエンサーを中心に構築された体系的なプロセスである必要があります。

今年初めにバイトダンスとカンターが共同で実施した調査では、CMOの94.67%がインフルエンサーマーケティングの役割を肯定し、インフルエンサーマーケティングはブランドの露出を高め、ファンプールの容量と活動を増やすのに役立つと考えています。同時に、回答者の73.33%がインフルエンサーマーケティングの成長率は加速すると明言しました。

成長の初期段階では、ブランドは急速な拡大とコンバージョンを達成するためにトップインフルエンサーと協力することを選択する傾向があります。ブランド効果の融合が注目され始めると、立体的な草刈り手法が推進され始めました。トラフィックのコストが高くなり、中小規模のインフルエンサーが大量にプラットフォームに参入するなどの要因も相まって、ミッド・テールインフルエンサーはブランド運営プロセスにおいて徐々に評価され、選ばれるようになりました。 2022年には、スモールインフルエンサーとテールインフルエンサーと連携するブランドの数はそれぞれ前年比27.4％と34.3％増加し、ミッドインフルエンサーとテールインフルエンサーとの連携を目指すブランドが増えていることがわかりました。

ブランドは、インフルエンサーとコラボレーションする場合、実績のあるインフルエンサーと複数回コラボレーションする傾向があり、コラボレーションモデルは「多くの人が一度」から「 1人が複数回」へと移行しています。

2. 興達マーケティングの4つの基本ロジック

1. 情報発信ノードと商品販売ノード

今日のインターネット時代におけるコンテンツ配信のロジックは、以前とは根本的に異なります。かつて「ウォーターディスペンサー効果」と呼ばれる経済現象がありました。経済の専門家たちは、主要なテレビ番組や主要なイベントが翌日のウォータークーラータイム（皆がお茶の間に集まっておしゃべりする時間）を占めると、それは大衆や広告主の注目を集め、経済効果の頂点に達したことを意味すると考えています。

これは社会学的に定義された人間の本性を反映しています。つまり、人によって違いはあるものの、社会的な動物である人間は皆、自分の周りで何が起こっているかを気にしているのです。しかし、過去5年間でWeChatなどのソーシャルソフトウェアの台頭により、コンテンツの普及に微妙な変化がもたらされました。分散型メディアで。理論上は、誰もが関心のあるコンテンツだけを見ることができます。日常的な使用プロセスでは、誰もが自分に関係のないコンテンツを常に排除し、好きなコンテンツを追加しています。

心理学的な観点から言えば、これは正しいです。複雑な感情を持つ動物として、人間の行動はすべて 2 つの原則に従います。まず、できるだけ多くの詳細な情報を取得します。第二に、得られた情報を自分の認識にとって最も快適な方法で解釈するようにしてください。

これはメディアの分散化につながりますが、これは実際には社会学と心理学では矛盾しています。

そのため、 WeChatモーメンツに頻繁に登場する全国規模のイベントや記事など、分散型メディアでは明らかな集中化現象がよく見られます。同時に、 WeChatの人気は、強力なメディア特性を持つWeiboの消滅を引き起こしたわけではない。では、この矛盾はどのように解決されるのでしょうか?実際、メディアが分散化している時代においても、人々は依然として世論の中心を見つけたいという社会的ニーズを抱えています。

これにより、情報発信ノード、つまりオピニオンリーダー（KOL ）と呼ばれる新しいアイデンティティが生まれました。そのため、ブランドはネットワーク情報構造のアクティブノードであるKOLに多額の予算を費やし、KOLを通じてより多くの人々をカバーする必要があります。現時点では、優れたコンテンツの価値は明らかです。優れたコンテンツは、KOL のニーズを満たし、KOL に代わって特定の意見を表現し、ファンの感情を刺激し、ファンに追加の利益をもたらす限り、非常に強力な自己伝播属性を持っているからです。これにより、ブランドコミュニケーションの予算が大幅に節約されます。

コンテンツ電子商取引時代の継続的な発展により、コンテンツと取引はますます密接になっています。 KOL は、ブランドの情報発信を支援するだけでなく、ブランドに直接ビジネスを拡大し、製品販売の拠点となることもできます。終了したばかりの618を例にとると、トップライブストリーミングキャスターである広東省のカップルの累計売上高は13.6億を超え、再びDouyinプロモーションの最高売上高記録を更新した。総露出人数は29億2900万人、総視聴者数は1億5700万人となった。そのうち、 2つの製品の販売量は単品で1億個を超え、LAMERなどの国際ブランドとJi Mengなどの国内新ブランドの両方を含む有名製品の90％以上が完売しました。

トップライブストリーマーに加えて、コンテンツ電子商取引システムには、実際には無数の小さな商品販売ノード、つまりKOCテールインフルエンサーが存在します。これらの KOC は、従来のオフライン チャネルにおける個人商店のようなものです。大手スーパーマーケットほどの売上はないものの、 KOCの数は十分に多く、カバー範囲も広いため、ブランドが中国全土に浸透するのに役立っています。

2021年11月から2022年11月までに、410万人の新規著者を含む627万人の電子商取引著者がDouyin電子商取引を通じて収入を得ており、世界中のクリエイターにとってDouyinの電子商取引エコシステムの活力を十分に実証しています。これらの人々は、ブランドの情報発信ノードや製品販売ノードになることができます。

2. 信頼の論理と説得の論理

ユーザーが製品に興味を持った場合、さらに詳しい情報を検索することがあります。ユーザーは、個人チャネル（家族、友人、同僚など）、商業チャネル（広告、営業担当者、ウェブサイト、パッケージ、展示会など）、公共チャネル（マスメディア、レビュー機関、オンライン検索など）、体験チャネル（製品の操作、検査、使用）などのチャネルから情報を入手します。一般的に、ユーザーが得る製品情報のほとんどは商業チャネルから来ていますが、最も効果的な情報チャネルは実際には個人チャネルです。商業チャネルは一般的に情報提供を目的としていますが、個人チャネルは製品を判断または評価するために役立ちます。特に、実際の購入者や自分と似たユーザーからの情報であれば、ユーザーは信頼感を抱きやすくなります。これがシーディング製品の信頼ロジックです。ユーザーはコンテンツを通じて、友人（個人チャンネル）から商品の評価や判断を聞いたかのように感じることができ、ブランドに対する信頼感を育むことができます。

組織に属しているからといって、必ずしも私たちが何を言ったり、何をしたりするかが決まるわけではありません。実際に影響を及ぼすことができるのは参照グループだけです。参照グループとは、個人の評価、追求、または行動に大きな影響を与える実在または架空の個人またはグループです。参照グループには 3 つのタイプがあります。メンバー タイプの参照グループは、ユーザーが知っている人々で構成されます。望ましい参照グループは、ユーザーが知らないが尊敬している人々で構成されます。これらの人々は、ビジネスマン、アスリート、俳優、歌手などです。回避的参照グループは、ユーザーが距離を置こうとする人々で構成されています。

スターマーケティングとは、著名人のクリエイティブな才能や影響力を活用し、さまざまなコンテンツ形式で消費者の興味やニーズを刺激し、人気のブランドコンテンツを多数のターゲット消費者層に提供することで、ブランド情報を届け、コンバージョンを促進するマーケティング手法です。消費者ニーズに関するブランドのマーケティング洞察は、インフルエンサーのコンテンツ創造性と結び付けられ、消費者の関心を活用してマーケティングコンバージョンを実現します。

エデルマンが2019年に実施した世界規模の調査によると、調査に参加した消費者の63%が、ブランドが自ら言うことよりも、インフルエンサーがブランドについて言うことを信じる傾向があることが分かりました。

説得ロジックとは、ユーザーが望む参照グループ内のオピニオンリーダー、つまりほとんどの人よりもユーザーを説得したりアドバイスしたりする上で影響力のある人のことを指します。彼らはより強力なコミュニケーションネットワークを持っているため、直接的または間接的に他人の消費決定に影響を与える能力がより高くなります。草の根広告が人々に与える本当の影響は、製品をユーザーが達成したいと期待する自己価値（ユーザーが小紅書プラットフォームで追求するニッチ、流行、個人の特性など）と結び付け、ユーザーにポジティブな心理的体験を生み出すことにあります。時間が経つにつれて、ユーザーはこれらの経験から得た肯定的な感情を、自分に推奨された製品に移し、それが製品にお金を払う（製品を引き出す）という行動や、自己価値の実現（製品を引き出すことで得られる経験）という感情に表れます。

3. クラウド資産の蓄積と循環

かつてはトラフィックがブランド成長の重要な原動力でした。しかし今日、トラフィック主導の短期的な成長モデルは多くの不確実性に直面しており、ブランドは短期的なGMV収益と長期的なブランド構築のバランスにさらに注意を払う必要があります。クラウドアセットの蓄積を通じて消費者との関係を構築することが、ブランド構築における長期的な成長の鍵となります。ブランド人口資産の流れをより適切に測定するために、マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーが「マーケティング革命4.0」で提唱した概念を参考に、ブランドに関係するすべての人を5Aモデルを通じて分類することができます。

O-5A モデルは、ブランドの全体的な人口資産をO 機会人口と5A ブランド資産人口の2 つの部分に分割します。

O 機会グループとは、ブランドがサークルから抜け出すための主なターゲットグループを指します。 O オポチュニティ グループの運営を通じて、ブランドはクラウド資産を拡大し、新規顧客の獲得や成長レベルでの GMV の増加といった問題を解決することができます。 5つのカテゴリー（コンテンツ、人、商品、会場、インフルエンサー）のデータを統合することで、ブランドは選択をカスタマイズし、さまざまな方法でターゲットオーディエンスを拡大することができます。

5Aブランド資産母集団は、消費者とブランドの関係の近さに応じて、 A1（理解母集団）、A2（魅力母集団）、A3（植え付け母集団）、A4（購買母集団）、A5（リピート購買母集団）と定義されます。 5A ブランド資産母集団の診断を通じて、ブランドは異なる階層化された母集団の総数、構造、循環を理解し、タイムリーに問題を特定し、実行チームとマッチングさせ、具体的な最適化対策を実施することができます。

多くの実践を通じて、O-A5 の人々の資産移転は、6 つのコアビジネスリンクに分類できます。

リンク 1 -新規顧客を引き付け、新しいターゲット消費者とビジネスチャンスを見つけ、ターゲット消費者の関心を刺激します。

リンク2 -貯水池は、大規模な露出を通じてターゲット消費者にブランドを知ってもらうことで、最初にブランドと消費者の間に浅い関係を構築します。

リンク3 -芝生を植える。ターゲット消費者が広告に触れた後、検索やカートへの追加などの深いインタラクションが生成されます。

リンク 4 -直接的なコンバージョン: 当初はブランドを知らなかったターゲット消費者が、短期間に大量の広告に接触した後、Douyin 電子商取引で直接購入します。

リンク5 -草植えコンバージョン、草植えを完了した消費者は、ブランドによってDouyin eコマースで購入するように奨励されます。

リンク 6 -リピート購入、過去に購入した消費者にリピート購入を促します。

O-5A クラウド アセット モデルの確立により、ブランドが効率的かつ洗練されたクラウド オペレーションを実施するための強固な基盤が構築されました。 A3グループの人々は、過去と未来を結びつける重要な立場にあります。研究データによると、同業他社のA3グループのコンバージョン率は機会グループやA1、A2グループよりもはるかに高く、最大24倍まで増加する可能性があります。

ブランドが電子商取引でコンテンツを宣伝し、A3 クラウド資産を蓄積するには、通常 4 つの方法があります。

1.ブランドコンテンツ（ライブ放送、ショートビデオなど）

2. KOLコンテンツ（スターマップエキスパート×広告など）

3. KOCコンテンツ（視聴タスク、クラウドテストタスクなど）

4.ブランド広告（スプラッシュスクリーン広告、芝生広告など）

検索の連携と相まって、オンサイトとオフサイトという 2 つの主要な取引領域が指摘されます。

その中で、ブランド自らが制作したコンテンツの多くは、草を植える効果が弱く、収穫に役立っているものがほとんどです。スプラッシュスクリーン広告などのブランド広告トラフィックは比較的広範囲にわたるため、星達マーケティング（KOL+KOCコンテンツ）はブランドがA3の草の根クラウド資産を迅速に蓄積するための重要な方法となっています。

クラウドアセットの蓄積は長期的なブランド構築の結果であり、最終的にはブランド資産の重要な部分になります。クラウドアセットの循環はプロセスであり、Xingda Marketing は循環の加速器です。

4. 無限の棚と限られたリソース

従来の商取引では、物理的なスペースの制限により棚スペースが不足しており、売れ筋の商品しか棚に置くことができません。一部のパーソナライズされたニーズは無視されることが多いため、オフラインビジネスは「限られた棚をめぐる戦い」と呼ばれています。電子商取引プラットフォームの出現により、棚は無限に広がりました。ニッチな需要でも市場が生まれ、満たされる可能性はありますが、無限の棚は本当に無限の機会を意味するのでしょうか?

明らかに違います!無限の棚はブランドにスペースを提供すると同時に、ユーザーに無制限の供給と無制限の選択肢を提供するため、ブランドには競争上の障壁があまりありません。つまり、オンライン上の無限の棚の背後には、実際には限られたリソースをめぐる競争があるのです。

コンテンツ電子商取引の時代において、最も希少なリソースは実はトラフィックであり、星達マーケティングはトラフィック獲得において重要な役割を果たすことができます。有名人やインフルエンサーはトラフィックの基盤として自身の人気とファンを持っているため、無料トラフィックを獲得する方法について多くを語る必要はありません。同時に、著名人やインフルエンサーが発信するコンテンツは、自然と人気検索に盛り込まれる可能性が高くなります。ブランドにとっては、これを利用して輪を突破し、広める絶好のチャンスがあります。

有料トラフィックの面では、Xingda Marketing はブランドの成長にも貢献します。これをユーザーの視点から分析すると、ユーザーが広告動画を​​見ると、ブランドにとっては有料トラフィックを表示するチャンスとなります。この表示機会を巡って複数の広告クリエイティブが競合しますが、最終的にユーザーに表示される広告クリエイティブは 1 つだけです。

誰の広告クリエイティブを表示できるかを決定するのは、Qianchuan の背後にあるプッシュ ロジックであり、その中で重要な部分はeCPM値の評価です。 eCPM 値 =入札額(Pbid) *推定クリックスルー率(eCTR) *推定コンバージョン率(eCVR) * 1000。ブランドの観点から見ると、 eCPM は1,000 インプレッションあたりの推定コストです。 eCPMが高くなるほど、広告の競争力が高まり、同じ量のトラフィックを獲得するための広告コストが低くなります。クリックスルー率はコンテンツの直接的なテストであり、配信計画全体の成否を決定します。著名人や専門家の登場により、コンテンツのクリック率や完了率が直接的に向上します。

最近の事例を挙げると、DouyinのCrazy Brother Yangのライブ放送ルームは非常に希少で限られたリソースであることはよく知られています。新しいブランドがすぐに活動を開始し、良い場所を獲得するのは簡単ではありません。桑佳1ブランドは、最近のヒットドラマ「共に飛ぶ燕」の男性主人公である孫一洲を招待し、ヤン・クレイジー兄さんの生放送ルームに入り、生放送の交流に参加してもらうことで、スケジュールをうまく獲得し、非常に良い生放送効果を達成しました。生放送当日、商品の売れ行きが好調だったほか、ブランドはアーティストのショートビデオカットの許可も獲得した。その後の飽和配信により、ブランドに新たな収益の波がもたらされるでしょう。

3. 興達マーケティングの4つの重要なステップ

1. 最終目的を念頭にマーケティング戦略を立てる

スター マーケティングは、ブランド マーケティング業務全体を支える重要な部分であり、スター マーケティングの戦略は、ブランド マーケティング戦略全体を支えるものである必要があります。ユーザー資産蓄積の観点から、ブランド向けにターゲットを絞ったスターマーケティング戦略を策定し、インフルエンサーのテクノロジーとデータスクリーニング、コンテンツ制作、配信トラッキングを通じてマーケティングを実行します。

ブランドは、スター マーケティングの差別化された価値を明確に理解する必要があります。スターマーケティングは、著名人やインフルエンサーによるライブストリーミングに限らず、商品の推奨、ブランドイベントなども含まれます。スターマーケティングは、ブランド人口資産の成長と循環を促進するアクセラレータです。

最終目的を念頭に置いてマーケティング戦略を策定するということは、最初からマーケティング目標を明確にすることを意味します。アクセンチュアのグローバルブランド市場に関する継続的な調査によると、消費者ブランドの現在の成長目標は、主にコアビジネスの効率性の向上、革新的なビジネスのテスト、長期的な運営の維持という3つの側面を中心に展開しています。ブランドは、さまざまな程度の価値創造の期待を伴う成長の背後にある困難とリスクに対処する必要があります。

コアビジネスの効率化が主な成長目標であるブランドマーケティングにおいて、消費者の伝統的ブランド忘れ去と新規参入者からの絶え間ない挑戦に直面している大手ブランドは、既存ユーザーを活性化し、新規ユーザーの支持を得るために、インフルエンサーマーケティングを通じてブランドの「新鮮さ」を伝えることを選択しています。ブランドは、業界横断的なインフルエンサー＋コンテンツという新しいコミュニケーションモデルを通じて、ターゲットユーザーグループに自社の声を伝えることができます。同時に、ユーザーインサイトを継続的に蓄積することで、クラウドリーチ戦略にフィードバックし、ブランドと効果の成長を実現できます。

革新的なビジネスを試すことが主な成長目標であるブランドマーケティングでは、イノベーションを達成できるかどうか、その過程でリスクを軽減または回避できるかどうかは、企業が迅速に市場に参入し、十分なフィードバックを得られるかどうかにかかっています。

ブランドは、ターゲット人口のより高い割合をカバーするインフルエンサーと協力し、インフルエンサーのコンテンツを通じて潜在的なグループに迅速にリーチし、リーチしたユーザー グループからのフィードバックを使用してインフルエンサー コンテンツの予備検証を行うことができます。市場がイノベーションを最初に認識した後、ブランドは初期段階で蓄積された高フィードバック人口の洞察から始めて、インフルエンサーマーケティングの協力境界を拡大し、ライブストリーミングと他の形式を組み合わせて、「草を植える」から「草を抜く」への変革を完了することができます。

長期的な事業継続を主な成長目標とするブランドマーケティングにおいては、ユーザー資産基盤の拡大と人と人とのつながりの深化が事業展開のスケールアップに向けた中核戦略となります。ブランドは、インフルエンサー コンテンツをブランド広告コンテンツの主な形式として使用し、長期的に使用することで、ユーザーの心に影響を与え、効果的なプロモーションを実現し、ブランド関係資産におけるユーザー プロセスの健全な流れを促進することができます。

高品質な専門家コンテンツを加熱してコンテンツの生産性を高め、高品質な専門家コンテンツを編集して、パフォーマンス広告配信ステージに適用します。初期のコンテンツインタラクションから良いフィードバックを得たものの、購入していないユーザー（潜在的可能性の高いグループ）に再投資して、効率的な草刈りコンバージョンを達成します。

インフルエンサーマーケティングの予算は、インフルエンサー購入予算とトラフィック予算に分けられます。インフルエンサー購入予算はインフルエンサー購入の直接的な費用ですが、トラフィック予算はインフルエンサーのコンテンツのパフォーマンスに基づいてさまざまな段階でトラフィックを追跡するために使用できます。トラフィック予算を細分化する際に、ブランドが設定した成長目標に基づいて基準を確立し、専門的なコンテンツ指標を設定して、どのようなコンテンツにどのような追加トラフィックが必要かを計画することができます。

エキスパートコンテンツはGPMに応じて低から高に分類でき、中程度のコンバージョン効果のある一部の動画ではトラフィックが増加する可能性があります。高品質なコンバージョン効果のあるコンテンツについては、トラフィック増加に応じて素材を購入し、再編集して再投資することが可能です。

具体的なインフルエンサー マーケティング戦略を策定する場合、ブランドはブランドの母集団資産の現在の健全性から始めて、まず問題を特定し、その後インフルエンサーマーケティング戦略を策定する必要があります。

例えば、ブランドを理解し（ A1） 、惹きつける（ A2）人の規模は大きいが、問い合わせをする（ A3）人の規模が不十分な場合、ブランドに興味を持った人が深く転換できていないことを意味し、初期のマーケティング資源を無駄にしてしまう可能性があります。このとき、カテゴリー内の垂直的なインフルエンサーを厳選し、ブランドとのつながりが浅い層に商品を深く訴求することで、ブランドとのつながりが深い層への流れを加速させるインフルエンサー マーケティング戦略の策定を検討する必要があります。

インフルエンサーマーケティングの実行可能な目標は、「ブランド露出」、「メンタルシーディング」、「効果変換」の3つのカテゴリーに分けられます。実際のマーケティング シナリオでは、柔軟な組み合わせを使用してブランドの全体的な成長目標に合わせ、マーケティング結果を最適化できます。

2. 戦略に基づいてスターマトリックスを構築する

Starda マトリックスの確立は、Starda マーケティング戦略の策定を直接反映したものです。期待通りの群衆へのリーチとブランドコンテンツ資産の蓄積が達成できるかどうかは、インフルエンサーマトリックスの構築が実行されるにつれて段階的に結果が生まれます。有名人やコンテンツに対する群衆の即時フィードバックを通じて、ブランドはスターマトリックスの動的な最適化を実現し、スターマーケティング効果を継続的に向上させることができます。

まずは、才能を理解し、その価値を総合的に測る必要があります。エキスパートとは、1 本のバイラル ビデオや数千万人のファンではなく、データによって完全に追跡および評価される新しいマーケティング チャネルのことです。インフルエンサーの価値は、普及指数、草の根指数、成長指数、協力指数、費用対効果指数の5つの側面から測定できます。

次のステップは、才能をスクリーニングすることです。結果重視の人材選考方法の方が効果的です。スターマーケティング市場の発展の初期段階では、インフルエンサーは主に過去の経験と個人的なつながりに基づいて選ばれていました。マーケターは通常、ブランドのトーンに合致し、視聴者に人気があり、協力する市場の反応が良いラベルを持つインフルエンサーを選択するために自分の感覚に頼らざるを得ませんでした。エクスペリエンスの時代では、ブランドオーナーにとってもインフルエンサー自身にとっても、マーケティングの結果を予測することは難しく、コンバージョンを定量化することは困難です。ブランドオーナーやインフルエンサーは、市場からの最終的なフィードバックを受動的に待ちながら、石を触りながら川を渡らなければなりません。

しかし、今日では、人材を選択する方法はよりデータ主導型になり、より洗練されています。なぜなら、あらゆるマーケティング キャンペーンにおいて、ターゲット ユーザーとインフルエンサーがカバーするオーディエンスの重なりが非常に重要だからです。初期選別、精密選別、選別、選択の4段階に分けられます。最初のスクリーニング段階では、ブランドは、リーチして影響を与えることが予想されるターゲット人口を使用して、人口カバー率の重複度が高いインフルエンサーのグループをマッチングします。

精選と選別の 2 段階では、ブランドはマーケティング目標の達成に影響を与える可能性のあるさまざまな要素を考慮し、総マーケティング予算の制限内でオプションのインフルエンサーのリストを降順に並べ替え、最終的に一致するインフルエンサー グループを絞り込む必要があります。最後のステップでは、ブランドのコンセプトと提案を組み合わせ、ブランドのトーンに合わないインフルエンサーを候補リストから除外し、最終的に理想的なインフルエンサーのリストを得ることができます。

最後に、才能をマトリックスに組み合わせて、マーケティングの入力と出力のバランスの取れた改善を目指します。結局のところ、一人のインフルエンサーがリーチできる消費者の数は限られており、複数のグループの人々に繰り返しリーチしたいというブランドオーナーのマーケティングニーズを満たすことは困難です。実践により、効果的なインフルエンサー マーケティングは、インフルエンサー マトリックスの形で実装され、インフルエンサー コンテンツの大規模な配信を実現することが証明されています。ブランドは、さまざまなマーケティング目標を達成するために、さまざまなマーケティングシナリオとマーケティング需要に基づいて多様なインフルエンサーを配置します。

マトリックス人材組み合わせの目的は、マーケティング目標と予算を決定する前提の下で、マーケティングパフォーマンスを向上させたり、マーケティングコストを削減したりすることで、人材のマーケティング価値を実現することです。一般的に、マーケティングパフォーマンスの向上は、インフルエンサーマーケティングを通じて潜在的消費者に迅速にリーチし、「広める」から「草を植える」、そして「草を抜く」ことから生まれます。一方、マーケティングコストを削減するには、インフルエンサーの費用対効果を向上させ、有料トラフィック支出を最適化する必要があります。

より長いマーケティングサイクルの中で、ブランドはターゲットグループをターゲットにし、段階的にインフルエンサーマトリックスを使用して「ブランド露出」「メンタルプランニング」「効果変換」を実現し、最終的なマーケティング結果を評価基準としたインフルエンサーマトリックス運用を実現します。

「ブランドの露出」が目標である場合は、網を広く広げ、コンテンツのリーチ効率と群衆の重複をスクリーニング基準として使用する必要があります。選考基準としては、「専門家の視聴者マッチング」指標と「予想再生量」指標が適しています。インフルエンサーのカテゴリに関しては、ブランドは比較的オープンマインドであり、業界のインフルエンサーから一般的なライフスタイルインフルエンサーに拡大することができ、予想外の利益が得られます。

「精神的植え付け」を目標にして、植え付けの変換のバランスをとり、関心を刺激するインフルエンサーの能力に焦点を合わせる必要があります。関心刺激能力は、インフルエンサーのカバレッジスケールとCPMなどの商業サービス指標を考慮しながら、インフルエンサーの「コンテンツ完了率」などの履歴指標によって測定できます。このタイプのインフルエンサーマトリックスをスクリーニングと組織化するときは、垂直産業カテゴリのインフルエンサーを可能な限り優先し、これらのインフルエンサーのプロフェッショナリズムを引き出して、より良い「草原効果」を達成します。

フォーカスグループの変換深度を高めるには、インフルエンサーマトリックススクリーニングは「効果変換」を目標としているため、インフルエンサーのコンテンツがもたらす可能性のある直接的な販売変換または最終変換の向上の価値を評価する必要があります。 「コンポーネントの中央値クリック」や「コンポーネントのクリックスルーレート」などのインジケーターに注意して、変換目標が達成されるようにします。最初の2つの波で深い播種を経験したこの段階でのインフルエンサーマトリックスの組み合わせは、ターゲット集団の購入の可能性に基づいており、 GPMを主要な目標として改善し、ターゲット集団の変換を促進するためのより多くの国境を越えた潜在的なインフルエンサーを選択します。

絶えず変化するコンテンツとインフルエンサーエコロジーのコンテキストでは、ブランドには固定インフルエンサーマトリックスタイプがありません。ブランドの現在のマーケティング戦略と密接に統合し、協同組合インフルエンサーマトリックスを動的に調整する必要があります。

3. Syndaでカスタマイズされたコンテンツを作成します

ブランドが消費者にリーチするための手段として、コンテンツは優れたブランド/製品ストーリーを語り、消費者にうまく触れることに責任があります。デジタルインテリジェンスの波の下では、コンテンツにも新しい可能性が与えられます。データの力によってサポートされているコンテンツ作成により、Xingdaの創造性がよりターゲットを絞り、ブランドの投資をより効果的にすることができます。

優れたコンテンツの鍵は、コンテンツのエンドユーザーに集中することです。彼らは、コンテンツにとどまり、徐々にガードを分解し、ブランド/製品の価値ポイントを受け入れるために心を開くのに十分な理由が必要です。この時点で、コンテンツはさらに一歩進んで、有望な利益により消費者の潜在的な購買欲求とフォームコンバージョンを刺激することができます。

ブランド所有者は、Xingdaのコンテンツに創造性を「干渉」するのではなく、ブランドの自分自身の状況とプラットフォームデータ制御における利点を理解して、Xingdaのコンテンツの創造性の方向を指摘し、カスタマイズされたコンテンツを共同で作成するために、Xingdaのコンテンツに注意を払います。

まず、コアセールスポイントを特定する必要があります。インフルエンサーマーケティングでは、ブランドや製品の関心を集中させることは、ブランドがインフルエンサーコンテンツの創造的なエントリポイントを見つけるための効果的な方法です。次に、コンテンツプラットフォームの全体的な創造的なトレンドを把握する必要があります。ブランドは、コンテンツプラットフォームのトレンドに精通しているため、インフルエンサーの創造性を常に信頼できます。

ブランドは、コンテンツプラットフォームのコンテンツクリエイティブトレンドと、BGM、トピック、要素などのブランドが運営する業界に注意を払う必要があります。ターゲットグループのコンテンツの好みを理解するのが最善です。ブランドは、ターゲットグループに基づいてインフルエンサーを選択することができ、ターゲットグループがコンテンツの好みを分析することで視聴するのが好きなコンテンツ形式を理解することもできます。

ブランドは、短いビデオコンテンツのアイデアの無限のストリームの中で最高のコンテンツパラダイムを迅速に見つけ、多数の専門家リソースと協力する前にコンテンツパラダイムの信頼性を完全に検証する必要があります。 ABテスト思考を使用して、コンテンツのアイデアの実現可能性をすばやく確認できます。

クリエイティブ段階で生成されたブランドインフルエンサーコンテンツの中核的な関心ポイントは、ターゲットオーディエンス（TA）のコンテンツ選好と組み合わせて、予備的な創造的な洞察を形成します。ブランドコンテンツチームは、創造的な洞察についてさらに議論し、処理し、複数の実行可能なクリエイティブスクリプトへの洞察を組み合わせ、特定の数の中間およびローエンドインフルエンサーとのコラボレーションを通じて共同作成して公開できます。

コンテンツ作成変数を制御することにより、同じタイプの中間および低レベルの専門家によって異なるコンテンツスクリプトが作成および公開されます。コンテンツ効果が完全に匹敵することを確認するために、各テストコンテンツは方向トラフィックで均等かつ均一に加熱して、比較効果を可能な限り強調することができます。

高品質のコンテンツがコンテンツマトリックスに結合されます。マトリックスのコンテンツテーマの方向を制御するという点では、ブランドは、ブランドユーザー関係資産の現在の状況に基づいて、補強の緊急の人口資産のテーマエントリポイントを設計できますKES）。

ブランドは、インフルエンサーによって各インフルエンサーがグローバルな観点から配信するように情報ユニットを割り当てることができ、各インフルエンサーのエントリポイントが明確で具体的であり、マトリックスコンテンツがクリエイティブレベルに富んでいることを保証できます。

たとえば、ブランドの現在のユーザー関係は比較的浅い（ A1/A2） 、今後のeコマースプロモーション（ A3）を深く促進する必要があります。ブランドは、協力的なインフルエンサーによって生成されたコンテンツが主に心を引くビデオであることを保証し、人々の流れを加速するためにターゲットを絞った方法で浅いインタラクティブなグループに繰り返し手を差し伸べる必要があります。長期的には、ブランドはインフルエンサーからのブランドエクスポージャーコンテンツを通じて人口のカバレッジのレベルを維持し、プロモーション情報がプロモーションコンテンツコンバージョンテーマを通じてターゲットオーディエンスに届くようにする必要があります。

4。効率を改善するためのレビューとアジャイル配信の効果

インフルエンサーを選択してコンテンツを作成できるブランドに加えて、インフルエンサーマーケティングでは、キャンペーンを開始する際にブランドが統合されたプラットフォームマーケティング方法を利用する必要があり、高品質のインフルエンサーと高品質のコンテンツがトラフィックを活用し、ブランドのコンテンツマーケティング価値を最適化できるようにします。

広告を開始するとき、ブランドは最初に「高ポテンシャルグループ」で異なるインフルエンサーコンテンツをテストできます。 「ハイポテンシャルグループ」は、過去に電子商取引から変換した人、またはブランドの過去のコンテンツとの相互作用率が高い人（コンポーネントのクリック、ショッピングカートのクリック、いいね、リポスト、お気に入りなど）です。複数の専門家コンテンツを「高ポテンシャル人口」に提供した後、ターゲットを絞ったフォローアップ投資が、優れた変換効率で専門家のコンテンツに行われます。フォローアップ投資の目標は、ブランドの5A人口またはブランドの業界​​人口になる可能性のあるブランドの「高ポテンシャル人口」からさらに拡大されます。

人口を継続的にテストすることにより、ブランドは膨大な数の「効率的な」人々へのアクセスを獲得しました。その後、その後の主要なプロモーションイベントでは、ブランドは「効率的な」グループを繰り返し使用して継続的な運用を実行し、草を植える変換の影響を改善できます。

データ調査によると、専門家のビデオにさらされた人の後に情報フロー/広告が続くと、以前に専門家のコンテンツを見たことがないユーザーと比較して、変換率が20％〜50％増加します。広告を配置する際、ブランドはまず、インフルエンサーのビデオに深く魅了されたユーザーを追跡し、インフルエンサーの広告に高品質のコンテンツを使用し、大規模なシステム内のより多くのタッチポイントでユーザーの露出を増やすことを検討する必要があります。

高品質のコンテンツマーケティングは、消費者の好奇心を刺激し、心に浸透し、ブランドの好意を高めることができます。インフルエンサーの推奨ビデオの下部にある検索コントロールを使用して、消費者が積極的にキーワードを検索し、検索結果を入力するように誘導し、消費者のブランド関係の深化をA2からA3に加速させることができます。検索動作は、ブランド所有者にトラフィックをもたらすこともできます。検索を通じて、消費者はブランド自身のポジションに導くことができます。これは、製品やブランド関連のコンテンツの展示に焦点を当てているレビューコレクションなど、ブランドや製品の精神的移植を加速させます。

大規模なクラウドマップを通じて、インフルエンサーマーケティングの効果を確認し、インフルエンサーの全体的なマーケティングパフォーマンスに基づいてインフルエンサーマトリックスの有効性を判断できます。 「ブランドエクスポージャー」、「メンタル植え付け」、「効果変換」などのさまざまな目標も、さまざまなデータインジケーターを介して評価できます。現在のインフルエンサーによって作成された商業コンテンツのVVは、インフルエンサーが到達した人々のカバレッジスケールを最もよく反映できます。 1000のインプレッションあたりのコスト（CPM）とインタラクションあたりのコスト（CPE）は、大規模なカバレッジを達成しながら、インフルエンサーマーケティングの効率を評価できます。

コンテンツマトリックスの有効性を判断するには、コンテンツの創造性によってもたらされた消費者の保持、興奮、行動などのインタラクティブな結果を評価する必要があります。効率的なコンテンツの創造性とコンテンツマトリックスのCPMは良好でなければなりません。インタラクティブなコンポーネントがコンテンツに追加される場合、コンポーネントのクリックスルーレートCTRも注意する必要があります。

Xingdaマーケティングのための4つの稲妻回避ガイドライン

• キャラクターが一致しない場合、お金は無駄になります
• 優柔不断は結果の大幅な低下につながります
• 厄介な状況では複数の問い合わせが終了しました
• 強い態度と劣化コンテンツ

上記の4つのポイントは詳細に説明されていません。ゆっくりと体験する必要があります〜

著者: ブランド・ホワイト

出典：WeChatパブリックアカウント「BrandLaoBai（ID：BrandLaoBai）」