Xiabu Xiabu の会員制運営に関する 3,500 ワードの分析: 「有料会員」はケータリング業界の新しいトレンドか?

今年はケータリング業界にとって復興の年であり、「有料会員制」という新たなケータリングのトレンドが人気となっている。有料会員制の台頭について、本稿ではXiabu Xiabuを例に挙げ、同社が複数のメディアプラットフォームを運営し、オンラインとオフラインの総合的なユーザーサービスシステムを構築し、「スーパー会員制」の方式を徐々に模索している様子を詳細に分析する。この記事は、有料会員を育成し、ユーザーの可能性を探りたい友人に適しています。

過去2年間、KFCのGod CardやスターバックスのStar Rewards Cardなど、大手レストランが独自の「有料会員」制度を導入する傾向が見られました。

特に2023年以降、外食市場は明らかな回復の勢いを見せています。ケータリング会社にとって、これは新たなチャンスをつかむための重要な時期です。今年5月、Xiabu Xiabuグループは208元の有料会員制度を開始した。当初の計画では、2023年末までに有料会員数を300万人に増やし、少なくとも6億元の会費収入を得ることを目指している。

従来の無料会員制度と比較すると、有料会員制度は、会員制度の究極の目標、つまりスーパーユーザーを選別して維持し、ユーザーの価値を最大限に引き出すことを真に実現します。

では、スーパーユーザー システムを体系的に構築するにはどうすればよいでしょうか?この背後には一連の方法論もあり、私はそれをスーパーユーザー向けの 5 ステップ法、つまり識別 - 培養 - スクリーニング - 操作 - 分裂の 5 つのステップとしてまとめています。

画像提供: Fengcheng Consulting

次に、Xiabu Xiabuがスーパーユーザーシステムをどのように構築し、これら5つのステップに基づいてメンバーシップ運用をどのように管理したかを詳しく分析します。

01 識別

特に大手のケータリング会社の場合、チェーン規模が大きいため、多数の会員を集めることが容易です。たとえば、Yum! Brands には 3 億 6,000 万人以上の会員がおり、Heytea には 6,000 万人の会員がいます。

しかし、「スーパーユーザー」を見つけて特定するためには、さらなるスクリーニングが必要であり、これがケータリング会社が現在プライベートドメインの運用に取り組み始めている理由の 1 つです。さまざまなチャネルを通じた効率的なリーチを通じて、ユーザーをプライベート ドメインに引き込み、より高い粘着性と忠誠心を持つユーザーを見つけます。

以前は、レストランの顧客のほとんどはオフラインから来ていました。インターネットの発展に伴い、オンラインでの顧客獲得（TikTok/Dianping）と販売の割合がますます高まり、欠かせないチャネルとなっています。

Xiabu Xiabuは早くからWeChatを中核としたオンラインマトリックスを確立し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのさまざまなプラットフォームで運営し、複数のチャネルを通じてユーザーにリーチしてきました。

1. 公式アカウント/動画アカウント

Xiabu Xiabu は公式アカウントのマトリックスを確立しました。ユーザーがこれらの公式アカウントをフォローすると、Xiabu Xiabu からできるだけ早く会員プロモーションを受け取ることができます。公式アカウントでは、福祉活動を中心に毎週定期的にツイートを投稿します。動画アカウントも公式アカウントが4つあり、内容はイベント紹介や商品紹介が中心となっている。

2. ティックトック

Xiabu Xiabu は Douyin にもアカウント マトリックスを設立しました。動画コンテンツは主に商品プロモーションやイベント紹介となります。ホームページには、グループ購入パッケージや店舗トラフィックのタッチポイントもあります。

3. 小紅書

Xiaohongshu には Xiabu Xiabu に関するコメントが 10,000 件以上あります。ノートの内容は主にブランド活動に関するもので、ツイートでは抽選会を開催し、コンテンツの露出を高め、ユーザーをオフラインでの購入に誘導します。

4. 微博

Xiabu Xiabu は Weibo で非常に活発に活動しており、毎日 1 ～ 2 件の投稿を公開しています。主なコンテンツは、イベントのプロモーション、製品の推奨、新製品の発売、賞品獲得の交流などです。

洗練されたオムニチャネル運営と豊富なタッチポイント設定により、Xiabu Xiabuは急速に多くのファンを獲得しました。現在、夏歩グループの会員数は3,200万人を超えており、今年は4,000万人を超えると予想されています。

02 栽培

スクリーニングに加えて、「スーパーユーザー」の育成も同様に重要です。ケータリング自体は高頻度かつ緊急のニーズなので、当然スーパーユーザーの育成に適しています。今日のレストランでは、店内飲食とテイクアウトの両方のサービスが提供されていることが多く、多様な食事の選択肢によってユーザーの消費頻度が増加しています。

競争力を高めるために、ユーザーの消費習慣を継続的に育成し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、古いユーザーの再購入を増やすことを目的としたビジネス形式とサービスコンテンツがますます増えています。

Xiabu Xiabu は 2 つの点で学ぶ価値があります。

1. ポイント制度は会員の消費習慣を育む

Xiabu Xiabuのポイントは「Xiabuコイン」と呼ばれ、消費（1元=1 Xiabuコイン）、チャージ、抽選、サインインを通じて獲得できます。なお、「Bubi」は、Xiabu Xiabu、Coucou、Chenshao など、Xiabu グループ内のすべてのブランドで使用できます。

「ベビーコイン」は、食品やお惣菜のクーポンやバウチャーと引き換えることができます。たとえば、ベビーコイン 80 枚で焼き鳥 1 本、ベビーコイン 200 枚でランチョンミート 1 皿と交換できます。グループのポイントモールでは「ポイント＋現金」との交換も可能です。

ポイントモールは、会員の消費選択肢を豊かにし、会員の権益の価値観を高めるだけでなく、オンラインモールにおける会員の消費習慣を巧みに育成し、ブランド小売製品に対する会員の認知度と好感度を効果的に向上させます。

全体的に、BUBI の価値は他の業界の 100:1 の交換レートよりもはるかに高くなります。

2. ユーザーのニーズから始めて、ユーザーエクスペリエンスを継続的に最適化する

Xiabu Xiabuは設立25年になります。この間、同社はより多くの消費者のニーズを満たすために、絶えず革新を続け、さまざまな業態のサブブランドや、差別化されたさまざまな製品やサービスを立ち上げてきました。

私が最も感心するのは、Xiabu Xiabu がユーザーのニーズを詳細に把握し、タイムリーに調整できる能力です。

たとえば、伝染病の流行時など。 Xiabu Xiabu は、個人や家族のさまざまな食事のニーズを満たすために、さまざまなパッケージの食事を発売しました。業務再開の状況に応じて、美団プラットフォーム上のXiabu Xiabuの店舗ページには本日の営業ラベルが表示され、消費者に店内での食事を思い出させます。一部のレストランは店内受け取りサービスを開始し、食品配達プラットフォームと同時に宣伝し、消費者に新たな消費の選択肢を提供しています。

感染症流行時の非接触配達を実現するため、別途食品配達部門も設置し、シェフ、梱包担当者、配達員の健康状態や弁当の消毒状況などの安全保護情報を視覚的に追跡できる。

差別化されたサービスとエクスペリエンスを継続的に改善していくと、ユーザーのロイヤルティは自然に高まり、リピート購入と利益の増加につながります。

ユーザーロイヤルティの計算式は次のとおりです。ユーザーロイヤルティ = (私が提供する価値 – ユーザーが提供する価値) + 切り替えコスト

したがって、私たち自身が良いサービスを提供するだけでなく、競合他社の状況にも注意を払い、ユーザーのロイヤルティを向上させるための適切な措置を講じる必要があります。

03 フィルター

Xiabu Xiabuには現在3200万人の会員がいますが、そのほとんどは真の「スーパーユーザー」ではありません。スーパーユーザーとは、企業の製品やサービスを継続的に利用したいという明確な意図を持つユーザーです。

スーパーユーザーを迅速かつ効果的に排除するにはどうすればよいでしょうか? 「有料会員」は最もシンプルで効果的な方法です。

2023年5月、Xiabu Xiabuは独自の有料会員制「食べ放題カード」も開始した。価格は年間208元で、新製品ギフトパッケージ、188クーポンパッケージ、消費ポイントなど、さまざまな特典が受けられる。

Xiabu Xiabu が開始した有料会員制度は、Xiabu Xiabu グループ傘下のケータリング ブランドを含むグループベースであることは特筆に値します。

次に、208元の会員権の具体的な特典を詳しく見てみましょう。

1. 188クーポンパッケージ：50元クーポン1枚、無料お茶クーポン2枚、45元クーポン2枚が含まれます。

2. 月曜日のファン特典: 毎週月曜日、店内でのお食事、ミニプログラムによる配達、Xiabu Group Mall ミニプログラムによる全注文が 11% オフとなります。配達/配送料は除きます。回数制限はありません。

3. 消費ポイント：消費に対して1.5倍のクレジットを獲得できます。

4. 新規店舗特別オファー：新規店舗（オープン後5日以内）は、店内飲食に限り、注文全額が50％オフとなり、回数制限はありません。

5. 誕生日プレゼント：誕生日の20日前に500コインをプレゼントします。

6. 新製品ギフトパッケージ：新製品サンプルのクーポンパッケージを年間4回以上お届けします（価値888人民元以上）。

7. 厳選メニュー：会員限定割引価格

8. 会員限定の預金特典：会員限定の預金特典

9. 滴滴出行ギフトパック：100元相当、毎週利用可能

業界の他のブランドが導入した有料会員とは異なり、小布小布の「食べ放題カード」は、小布小布、托托、陳紹、茶美茶、小布食品を含む5つの主要ブランドに適用されるスーパー会員カードです。

具体的な権利と利益から判断すると、Xiabu Xiabu の有料メンバーシップは最も忠実なユーザーを囲い込むことを目的としていることは明らかです。食べれば食べるほど、節約になります。ブランドの有料会員になると、自然と消費意欲が高まります。 Xiabuxiabuは、会員の年間再購入頻度が3倍以上に増加すると予想しています。

04 操作

スーパーユーザーシステムの構築は体系的なプロジェクトです。スーパーユーザーを育成する企業全体の視点から見ると、ユーザーを常にアクティブに保つために日々の運用も重要です。

Xiabu Xiabu の事業は 2 つの側面から注目に値します。

1. 完全な成長会員制度を確立する

現在、Xiabu Xiabuの成長会員は、主に一般カード会員、ゴールドカード、プラチナ、プラチナ、ブラックダイヤモンドの5つのレベルに分かれています。レベルをアップグレードするには、成長ポイントを使用する必要があります (1 元 = 1 成長ポイント)。

各レベルの成長値と具体的な権利は以下の通りです。

Xiabu Xiabu は、会員数の増加に伴い、会員の権利保護に多大な努力を払ってきました。主な機能は3つあります。

1. 会員特典はより広範囲にわたります。特典は単純なバウチャー、誕生日特典などの基本的なものに限定されず、オフラインアクティビティや行列なしなどの特別な特典も含まれます。ご存知のとおり、ハイディラオのブラックシーのメンバーでさえ、列をスキップする特権はありません。

2. 会員限定割引が多数：Xiabu Xiabuは会員限定割引を多数提供しており、これは人気の火鍋ブランドの中で最も高い割合を占めており、ユーザーの会員登録意欲を大幅に高めています。

3. 強力なブランド統合: 一部の会員権はグループのブランド全体に適用され、ブランドのつながりを活用して会員数の増加を促進します。

2. コミュニティ運営をシステム化し、ユーザーの消費頻度を高める

Xiabu Xiabu は、日常的にユーザーにリーチするために最もよく使用されるチャネルとして、プライベート コミュニティも積極的に運営しています。その中で、Xiabu Xiabuブランドのソーシャルメディア上のプライベートドメインファン数だけでも2022年に190万人近く増加し、現在ソーシャルメディア上のプライベートドメインファンの総数は250万人を超えています。

運営の初期段階で、Xiabu Xiabu は 3 つの主要な運営目標を設定しました。1つ目は、製品の販売を促進することです。 2番目は、製品の認知度を高めることです。 3 つ目は、メンバーの定着率を高めることです。

協力店舗に企業のマイクロアクティビティ資材を設置し、店舗スタッフの積極的な推奨に協力することで、店内飲食の顧客を効率的に囲い込むことができました。わずか 2 か月足らずで、12 のパイロット ストアに 100 を超える核分裂コミュニティが蓄積されました。特筆すべきは、同社のWeChatグループに参加した後、Xiabu Xiabuの一般会員の消費頻度が大幅に向上し、コミュニティ内の会員のコンバージョン率が店舗と比較して10％増加したことです。

写真はインターネットから

05 核分裂

どの業界でも、顧客を獲得したい場合、分裂は最も低コストで最も効果的な方法です。ほとんどの核分裂活動は敷居が低く、メリットを通じてユーザーの参加を促します。ユーザーの参加のハードルが引き上げられたり、ユーザーに料金の支払いが求められたりすると、ブランドがユーザーのニーズをどれだけ把握しているかが試されることになる。

ここでは、Xiabu Xiabu の典型的な核分裂活動の 1 つである「520 再充電活動」を分析します。

Xiabu Xiabuは2020年5月20日にプリペイド活動を開始しました。たった1回の「520プリペイド活動」で、その月のプリペイド額は予定より早く1億元を超え、数百万のユーザーが参加しました。

イベント参加のハードルは非常に低いですが、抽選の仕組みは非常に魅力的です。 300元をチャージすると、30元相当のギフト券が確実に手に入るほか、100万元の賞金プールから最大2,400元相当の超過ギフト券を引き出すこともできます。

この動きは、消費者の「ラッキーガイ」精神をフル活用し、高額賞品に相当する参加価値しきい値を使用して消費者に繰り返しチャージを促し、それによって再購入率を高め、最終的に販売コンバージョンを促進します。

さらに、オンラインとオフラインの連携コミュニケーションもイベント人気に火をつける鍵となります。

例えば、Xiabu Xiabu がこのリチャージ イベントのために作成した魔法のようなビデオは、それ自体が非常に共有しやすく、WeChat、Weibo、KOL などのオンライン コミュニケーション チャネルで簡単に人気を得ることができます。公式アカウントでのイベントに関するツイート数は10w以上を優に超え、Weiboトピックの参加者数は800万人に達した。

最終的な売上の転換は、オフラインシーンの同時構築によって生み出される儀式的な感覚や、ターゲットを絞った屋外広告によるイベントの二次的な宣伝とも切り離せないものです。

全体的に見て、Xiabu Xiabuによるこのイベントの成功は、主な若い消費者グループに近いイベント自体の創造性と楽しさだけでなく、20年以上にわたる品質管理の堅持によって蓄積された評判によるものでもあり、これも鍵となっています。

最後に

昨今、飲食業界に限らず、新規顧客の獲得が難しくなり、ユーザー価値を深く掘り下げていくことが急務となっていることから、有料会員になる企業が増えています。

調査の結果、ほとんどのブランドが会員制の運用を開始したものの、その過程で一時的なボトルネックが発生し、突破できなかったことが判明しました。

会員マーケティングをより的確にし、高価値ユーザーを深く掘り下げるためには、すべてのユーザーを平等に扱うことをあきらめ、真に階層化され洗練された運営管理を実施し、スーパーユーザーシステムを確立して、会社の第2カーブの成長を実現する必要があります。

エンタープライズユーザーの進化の軌跡/画像提供: Yan Tao

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

最も小さな企業にもスーパーユーザーは存在します。企業はスーパーユーザーを特定し、選別する方法を学ぶ必要があります。今日の激しい競争の世界では、内部開発に盲目的に注力するのではなく、ユーザーベースを深く育成し、より長期的で安定した成長を達成する方が良いでしょう。

著者: Yan Tao 公開アカウント: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)