どうやって？ヨーグルトアサシンも登場！

ヨーグルトのマーケティング価格が高いのは、ブランドが製品の品質と味に多大な力を入れているためか、高級市場に位置付けられているため、価格が比較的高く、多くの注目を集めているためかもしれません。では、ヨーグルトはなぜ膨張するのでしょうか?この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

消費者暗殺者の進化: アイスクリームは廃れ、ヨーグルトが取って代わるでしょうか?

この夏、「アイスクリームの暗殺者」がついに姿を現し、ヨーグルトの自由は私たちからどんどん遠ざかっていった。

昔はヨーグルト一箱が10元強で買えましたが、今ではコンビニのヨーグルトは1カップ10元以上します。

2021年に入って早くも「ヨーグルトはなぜどんどん高騰しているのか」という疑問が話題になりました。 2023年、高級な作りたてヨーグルトは再び高価格でスクリーンを席巻し、価格は30元や40元にまで高騰し、この夏注目に値する「このカテゴリーのダークホース」となった。

では、ヨーグルトはなぜ膨張するのでしょうか?

1. テクノロジーの反復からマーケティングの革新までのプレミアム機能の分析

ヨーグルトが値上がりしたというのは幻想ではありません。

中国研究開発センターの調査報告によると、2020年から2022年までの国内ヨーグルト販売量の平均年間複合成長率は9％、売上高の平均年間複合成長率は11.67％だった。ヨーグルトの平均単価は確かに上昇しています。

製品の価格帯の拡大は、製品レベルでのイノベーションと切り離せません。ヨーグルトの高級化についても同様です。

低温技術の向上は、ヨーグルトの高価格化の明らかな原動力です。

公開データによると、2013年以前は、国内のヨーグルト市場は常温ヨーグルトが主流でしたが、いくつかの新ブランドの参入や、主に日本の明治ブルガリア風ヨーグルトなどの外国ブランドの中国への参入により、高級ヨーグルトが爆発的に増加し始めました。

消費の向上に伴い、より高度なテクノロジーが製品の継続的な進化を推進しています。

かつては「水っぽくて消化を助ける」という普通のヨーグルトが、より濃厚で新鮮になりました。 1～2人民元という手頃な価格のヨーグルトの発売後、ブライトデイリーのモシリアンとイリのアムールが高級常温ヨーグルトの波を起こした。

その後すぐに、より新鮮な低温ヨーグルトが人気を博しました。常温ヨーグルトと比較すると、低温ヨーグルトは低温殺菌処理を 1 回だけ行います。生乳のまろやかな味わいはそのままに、腸内細菌のバランスを整える活性プロバイオティクスを豊富に含みます。

資本の継続的な流入と大小さまざまなブランドの隆盛により、低温ヨーグルトはコンビニの冷蔵庫の「定番」となり、1杯10元で売られている。

また、「1元ヨーグルト」の消滅は、サプライチェーンの伝播による重層的な影響も反映している。

ヨーグルトの主な原料は牛乳とショ糖です。過去 2 年間の世界的な商品価格の上昇は誰の目にも明らかであり、価格圧力は当然ながら最終消費者に転嫁されています。

もちろん、ブランドの観点から見ると、マーケティングによる「ソフト文化」の創出がヨーグルトの価格上昇に大きく貢献している。認知的協調の観​​点から、ブランド戦略とマーケティング戦略の緊密な連携があってこそ、ユーザーはより高価なヨーグルトを受け入れることができると言える。

たとえば、ダークホースブランドの「Jane Eyre」は、マーケティングの洞察においてさらに一歩前進しました。感情を巧みに商品ベースに定義した「父の愛のフォーミュラ」シリーズを発売。 「生乳、砂糖、乳酸菌、それ以外はなし」というミニマリストな商品マーケティング戦略により、ヨーグルトのイメージは際立ってユニークになり、ヨーグルト業界の「清流」となっています。

すっきりとした青と白の色の組み合わせはデザインセンスに溢れ、全体的に「信頼できる」感性価値を生み出し、純粋なイメージで心を占めています。もうひとつの例は、インターネットの有名人ブランドから成長し、商品を通じてストーリーを伝えることにも長けている「楽春ヨーグルト」です。

「化学添加物不使用」というスローガンと、「一口ごとに蓋を舐めているような感覚」という味覚の痛いポイントを的確に捉えた鮮明な表現で、製品コンセプトが競合他社との差別化を図っています。この製品は、ギリシャヨーグルトのセグメント化されたイノベーションにも戻ります。 「ヨーグルト1杯を作るのに生乳3杯必要、たんぱく質含有量は国家基準の3倍、ホエー濃縮工程を3回ろ過して濃厚な味に」など、仕掛けが満載だ。

さまざまな味の商品のパッケージも、原材料に立ち返った美的スタイルで、消費者の心を内側から掴んでいます。

セブンイレブン創業者の鈴木敏文氏は、商品の売れ行きが悪く、経営が低迷している理由はただ一つ、現在のやり方では時代の変化や消費者ニーズに対応できなくなっていると語る。高価なヨーグルトは変化よりも優れています。ブランド構築を製品に組み込み、目に見える革新的な変化で異なる​​ブランドの物語をもたらし、体験に希少性と新鮮さの感覚を生み出し、ブランドの個性の温かさと価値の高さに蓄積します。

2. 差別化アンカーポイント 認識を解体することが物語の鍵

ヨーグルトカテゴリーの高級化は着実かつ継続的な動きとなっている。見落とされがちな事実は、ヨーグルトの売上が牛乳を上回ったという事実に反映されているように、高価格のヨーグルトがヨーグルト市場規模の急拡大の主力となっているということだ。

ユーロモニターのデータによると、2010年のヨーグルトの全国売上高はわずか330億元で、牛乳の半分以下だった。しかし、2017年までにヨーグルトの売上は牛乳を上回り始めました。牛乳と比較すると、高級ヨーグルトはカテゴリーにおいて当然の優位性を持っています。 「アイスクリームアサシン」と同様に、ヨーグルトには、味、材料、菌株などの重複など、さまざまなバリエーションと組み合わせの次元があり、差別化された戦略を立てやすくなります。

簡単に言えば、ヨーグルト分野におけるイノベーションは消費者にもっと認識されやすくなるということです。具体的なイノベーションは、人々の心に深く根付いた製品ストーリーを伝えるのに役立ちます。

高価格に支えられたイノベーションの分野では、差別化がマーケティング成功の鍵となっています。ヨーグルトの分野は、豊富な差別化の可能性を秘めており、多くのブランドにとって消費者の需要に応えるための「コンセプトショー」となっている。

多様性は差別化のアンカーポイントの 1 つです。

材料が不足しなくなったら、多様な製品構成によって製品の独自性を高めることができます。

これはヨーグルト製品の豊富な組み合わせに反映されており、黄桃オートミール、白桃ザクロ、黒アーモンド、ブルーベリーエルダーフラワー、ヘーゼルナッツバニラ、キャラメルピーカン、濃厚ミルクボックスコーヒー、マダガスカルバニラ、ストロベリークランベリーチアシード、キンモクセイワイン、ジャスミンティー、キャラメルナッツブラウニーなど、あらゆる種類の流行の組み合わせが圧倒的です...すべてが可能で、ヨーグルトの相性がよく表現されています。付加的な累積的イノベーションは、製品の反復に継続的にインスピレーションを与え、独自のマーケティング哲学にもなります。

機能性は差別化の2番目のアンカーポイントです。健康志向のトレンドに対応し、消費者の悩みを解決するために、ヨーグルトカテゴリーは機能的な観点から「大いに注目」されています。多様化する考え方とは対照的に、「添加物ゼロ」は、健康志向のトレンドの中でヨーグルトカテゴリーの地位を向上させるためのもう一つの秘密兵器です。 Kashi、Beihai Ranch、Le Pure、Jane Eyre などの新興の高級ヨーグルト ブランドが他社製品から目立つための鍵は、シンプルでわかりやすい原材料リストで「添加物なしの高品質」を実証することです。

戦略に焦点を当てると、ラベル付けは健康トレンドを差別化する強力なツールになりました。ヨーグルトの棚には、「無添加」「低糖質」「スクロース0」「7種のプロバイオティクス」「ギリシャ風味」「高原牧草」など、高そうなキーワードが目に入ります。

ラベルを打ち破る鍵は、従来のヨーグルトのさまざまな隠れた問題点にあります。高糖度を例にとると、北海牧場は製品開発の際に糖度管理に細心の注意を払っています。製品ライン全体にスクロースは添加されていません。最終的に、カロリーがゼロまたは極めて低く、高品質で価格も高い2つの天然甘味料、エリスリトールとステビオシドが選ばれました。

カシは砂糖の悩みを解決し、「シュガーフリーダイアリー」シリーズを発売した。ヨーグルトの消化機能を人々の認識に高め、「食後1時間」シリーズの商品を発売しました。高価格ヨーグルトのブランド物語のロジックも明確になりました。消費者の主な関心事を把握し、健全なブランドマインドを強化し、シナリオに注意を払い、製品を超えたソリューションを提供し、ブランドストーリーをより深く伝えることです。

3. ハイエンド開発の最終目標は何ですか？この傾向が持続するかどうかはまだ分からない

スーパーマーケットの棚以外では、オフライン店舗での作りたてヨーグルトのトレンドはさらに強まっています。特にここ1、2年は人気の作りたてヨーグルトがスターバックスよりも高価になってきました。例えば、ブルーグラスは29.9元から40元までの価格設定で、「ヨーグルトのヘルメス」として知られています。スローガンはさらに簡潔かつ直接的であり、「見た目を良くする高品質のヨーグルト一杯」であり、「一杯あたり1000億個の活性プロバイオティクス」を約束しています。

Blueglassは現在、直営型のビジネスモデルを採用しています。対照的に、フランチャイズベースのジャスミンヨーグルトは、作りたてのヨーグルトの別の流派を代表しています。

Mo Yogurtは2014年に設立され、2022年に入ってから急拡大し、月平均30店舗以上をオープンし注目を集めました。価格は30元台で互換性も高いです。アボカドヨーグルトシェイクは当社の主力商品であり、一見すると新鮮で健康的に見えます。

プレミアム機能の大幅な向上により、ユーザーのニーズがより多くの側面で満たされ、基本的な機能属性を超えたより広い側面で価値が提供されたはずです。

まず、一目見て心を掴まれるほどの非常に高い見た目をしています。見た目は新鮮なヨーグルトを作るための素晴らしいツールです。基本的なヨーグルトは機能的な属性しか満たせませんが、見た目が美しいヨーグルト 1 杯は独自の集客力をもたらします。ヨーグルトをさまざまな変数と革新的に組み合わせると、豊かで多様な視覚効果が生まれます。

ユーザーが自発的にモーメントに投稿したくなるほど魅力的な製品が作られると、ソーシャル通貨の連結特性が自然に最大限に発揮されるようになります。

第二に、新しい茶飲料トラックを反映するのは「積み重ね」の追加操作です。

通常のヨーグルトと比較すると、出来立てヨーグルトは新鮮さという基本価値を保証するだけでなく、購買メリットポイントとして多くの付加価値を加えています。例えば、ブルーグラスの「レモンアボカド大麦若葉植物ココナッツオートミールバーストビーズアクティブプロバイオティクスヨーグルト」は非常に人気があり、1杯43元で販売されました。

キーワードを分解すると、ヨーグルトのカテゴリーは最後に位置し、アボカド、大麦、アサガオなどの主原料から、ココナッツやオート麦などの副原料、はじけるビーズの楽しさ、そして機能的な仕上げにプロバイオティクスを加えることまで…強力な添加物イノベーションは、あらゆる角度から高価格の理由を見つけ出し、「もっと痩せたい、もっと美しくなりたい、もっと見栄えが良くなりたい」という消費者の根深いニーズに深く根付いています。作りたてのヨーグルトは高品質で高値で販売できます。この勝利の論理は、多くのトラブルメーカーも引き付けました。

ブルーグラスやモヨーグルトに加え、ヨーグルト牛、K22ヨーグルトストロベリー、蘭雄新鮮牛乳などの作りたてヨーグルトブランドは、ヨーグルトカテゴリーの新たなオフライン実消費トラックの代表的なプレーヤーです。横並びで見ると、各社の製品は概ね似たり寄ったりです。ミルクシェイクはヨーグルトとフルーツで作られ、さまざまなトッピングがあり、「低カロリー」「砂糖0」という健康的なラベルが貼られており、VC、アントシアニン、コラーゲンなどの栄養素を追加することもできます。

一方、作りたてのヨーグルトには絶対的な基準はありません。ヨーグルトの分野でも、多くの国境を越えた参入者が参入しています。ハーゲンダッツは今夏、新しいヨーグルト製品を発売すると発表した。ティードリンク初心者もぜひ試してみたいと思います。茶百道、古明、上海おばさんなどのミルクティー販売店が新しいヨーグルト製品を発売した。

店頭に並ぶ低温ヨーグルトも同様のジレンマに直面している。糖分コントロール、健康、トッピングロジックなど、ストーリーに含まれるコア機能はすべて再現可能です。

差別化戦略に頼って価格をつり上げた高価格ヨーグルトは、最終的に競争の均質化の罠に陥った。

さらに心配なのは、産業発展のより深い論理だ。ニュースを聞いてチェックインするという消費連鎖は、より持続的な消費行動を保証するものではありません。高級ヨーグルトは「小さくて美しい」サークルに閉じ込められ、市場浸透率を開拓することが困難です。店頭に並ぶ高価なヨーグルトブランドは、牛乳供給源の構築とサプライチェーンの強化という基本的な課題に直面しなければならない。ヨーグルトの高級化の第一歩が高級価格帯への飛躍だとすれば、ヨーグルトが高級価格帯での地位を維持できるかどうかは、ブランドがより慎重に検討する必要がある成長の試金石となる。

結局のところ、消費者にとって支払いは容易なことではありません。健全な戦略や高価な構成にも、一定の「有効期限」があります。

目新しさ、楽しさ、ファッション性の追求は単なる一時的な流行に過ぎず、高価なヨーグルト製品は依然として必需品として長期的な再購入を保証するものではありません。より忠実な消費者を見つけるにはどうすればよいでしょうか?ますます高価になっているヨーグルトが敗退ラウンドに参加しています。

著者: Black Little Finger、出典: WeChat パブリックアカウント「Shock Copywriting」