会員制ビジネスの売上が62%を超えるKFCは、消費者のデジタル化のあらゆる側面でどのようにリードしているのでしょうか?

本稿では、KFCを起点として、ユーザーエクスペリエンス、ポイントと会員システム、デジタルイノベーションの観点からKFCのデジタル変革を総合的かつ客観的に分析します。ケータリング業界で働く方におすすめです。

今日、企業間の競争は製品やマーケティングの競争だけではありません。消費者のデジタル化は、最も重要な競争手段にもなっており、企業の収益増加、コスト削減、効率向上に効果的に役立ちます。ケータリング業界でも同様です。 KFC のデジタル変革は常に業界のベンチマークとなってきました。中国に進出して30年以上になるこの「外資系ファーストフード」ブランドは、デジタル革新に深く関わり、より多様な食事体験を提供しています。

KFC は早い段階でデジタル運用レイアウトを開始しました。同社は2007年にKFC宅配を開始し、2013年にモバイルセルフサービス注文の模索をリードし、2015年にモバイル決済に完全接続し、2016年にスーパーアプリを統合し、2021年にDouyinライブ放送販売モデルの模索をリードしました...

2021年現在、KFCの会員数は3億3000万人で、会員売上が総売上の62％を占め、テイクアウトと持ち帰り売上が収益の約60％、デジタル注文（テイクアウト注文、携帯電話注文、セルフサービス注文機注文を含む）が収益の87％を占めています。

高度なデジタル化により、KFC は運用コストを効果的に削減し、エンドユーザーのエクスペリエンスを向上させることができます。特に、流行病に直面している中、KFCの先進的なデジタル認識は、ブランドの収益を安定させ、リスクに抵抗する強力な能力を発揮するのに役立ちました。

今日は、ユーザーエクスペリエンス、会員ロイヤルティ、マーケティングイノベーションの観点から、KFC の消費者デジタル化の成功を分析します。

1. スーパーアプリ、ユーザーエクスペリエンスを継続的に向上

私たちがレストランに入って、携帯電話を取り出して自分で注文をするのが当たり前になってきました。 KFC は、スマートフォンやモバイル決済がまだ普及していなかった 2013 年に、モバイルセルフサービス注文機能を開始しました。数多くの試行と反復を経て、KFC はデジタル変革への最適な入り口を見つけました。

会員システムは2016年に開始され、ブランドアプリ、ZTOアプリ、モバイルセルフサービス注文アプリを統合し、注文、支払い、予約のためのモバイルプラットフォームであるKFCスーパーアプリになりました。

この切り込みにより、オンラインとオフラインの接続がよりスムーズになり、消費者は食べ物を注文する際の体験が向上しました。ユーザーの観点から見ると、Super APP はいくつかの点でユーザーエクスペリエンスを向上させます。

1. 待ち時間を短縮するために事前注文をサポートする

消費者は店舗に到着する前に移動中に注文することができ、待ち時間を短縮できます。システムは自動的に最も近いレストランを識別し、食べ物を受け取る時間を設定します。

さらに、朝食事業に特化した「朝食バトラー」機能も開始。ユーザーは翌日の朝食を予約し、合意した時間にレストランで直接受け取ることができます。レストランは注文データを活用して、レストランの生産能力をより合理的にスケジュールし、コスト削減と効率向上を実現することもできます。

2. 個人のニーズを満たすカスタマイズされたメニュー機能

KFC は、注文習慣、割引の検索、新しいものへの挑戦という各ユーザーの 3 つの主要なニーズに基づいて、「マイメニューのカスタマイズ」機能を開発しました。各ユーザーは自分の好みに基づいてメニューを生成でき、ユーザーの個別のニーズに配慮して対応します。

3. 「割引アシスタント」はユーザーの意思決定時間を短縮します

ユーザーが食べ物を注文するときに、左下隅にある「割引アシスタント」をクリックすると、現在の注文に使用できるすべてのクーポン、プリペイド特典、または割引アクティビティが表示されるため、ユーザーは選択のために前後に移動する必要がありません。これにより、ユーザーはクーポンの検索や意思決定にかかる時間を節約できるだけでなく、利用可能な割引の機会を見逃す可能性も低くなります。

4. テイクアウト体験を最適化するためのサービスアップグレード

KFCの宅配は雨の日に1日の注文量が飛躍的に増加するため、KFCは雨の日配達機能を開発しました。ユーザーが雨の日にKFCスーパーアプリを開くと、期間限定の1元アイテムや雨の日パッケージのロックを解除できます。

推奨される食事パッケージが選別されるため、ユーザーの注文時間と運営側の準備時間が短縮され、企業、配達員、ユーザーは雨の日の配達シナリオでより良い体験を得ることができます。

さらに、KFCは積極的に新しいビジネスシナリオを拡大し、2019年に革新的な「法人向け配達」サービスを提供しました。

5. 情報フローページ、現在のインタラクションモードに従う

APP ホームページの下半分には情報フローのコンテンツが満載されています。ユーザーは下にスクロールして、新製品、製品周辺機器、割引、共同活動などのカスタマイズされた新しい情報を調べることができます。

この方法により、ユーザーは現時点でより興味深く価値のあるコンテンツを探索でき、「草を植える」から「草を抜く」までのワンストップサービスが提供され、KFCスーパーアプリは食べ物を注文するだけでなく、閲覧もできるアプリケーションになります。

6. ユーザーの集積を図る多様でパーソナライズされたサービス

KFCは、食事の注文だけでなく、店内のBGMをユーザーがカスタマイズできる「K-Music」楽曲注文機能を開発し、店舗とユーザーのつながりを深めている。

店内では、スーパーアプリのK-ミュージック機能を使って曲を注文し、リクエストに応じてレストランのBGMを変えることができます。統計によると、このアプリにはオフラインのレストラン向けの曲注文機能があり、ピーク時には毎月数百万件の曲のリクエストを受け取ることもある。

7. 高齢者に焦点を当てたミニマリストモード

KFCは高齢者向けに「ミニマリストモード」も開発しており、アプリの設定で切り替えることができる。ミニマリストバージョンでは、フォントやアイコンが拡大され、高齢者の嗜好に合わせたおすすめメニューが設定され、マーケティング情報が削減され、注文が簡単になります。

2021年末現在、KFCスーパーアプリのユーザー規模は数億人に達しています。従来の意味での「細分化された集団」の多くは、このような巨大な基盤に基づいて無視できない集団となっている。

ユーザーに対する継続的な理解と製品の継続的な変革により、KFC スーパーアプリはますます人気の高いデジタル製品となっています。

2. ユーザー同士を深く結びつけるポイントと会員制度

データによれば、KFC には 3 億 3000 万人の会員がおり、会員による売上は総売上の 62% を占めています。一方、マクドナルドは 53%、バーガーキングは 40% です。会員のこのような高い定着率は、KFC の会員制度の綿密な構築と切り離せないものであるに違いありません。 2016年、KFCはKFCメンバーシッププログラムを正式に導入しました。独自のプラットフォームで継続的にトラフィックを集め、わずか1年で5,000万人以上のユーザーを獲得しました。この期間中に開始されたVゴールドモール、会員カードパッケージ、および一連の会員限定アクティビティも、ブランドと会員の関係をより強固なものにしました。

KFCは2018年7月にサブスクリプションベースの有料会員専用プログラムを開始し、会員の注文効率を効果的に向上させただけでなく、消費者のロイヤルティも強化しました。

では、KFC は 3 億 3000 万人の会員を確保するために、具体的にどのようにネットワークを設計しているのでしょうか?主なモジュールは 2 つあります。

1. ポイントシステム

KFCポイントは「Vゴールド」と呼ばれ、ユーザーは消費（1元＝100Vゴールド）やサインインなどを通じてポイントを貯めることができます。

V ゴールドの有効期間は通常 1 年から 1.5 年の範囲で、主に V ゴールドを取得した期間によって決まります。毎年1月1日から6月30日までに貯まったVゴールドは翌年の6月30日まで有効、毎年7月1日から12月31日までに貯まったVゴールドは翌年の12月31日まで有効となります。

ユーザーが時間内に引き換えられるように、通常、以下に示すように、アプリの V-gold ページに有効期限のリマインダーが表示されます。

会員は「Vゴールド」を通じて、「Vゴールド福利厚生クラブ」のさまざまな豊富な商品と引き換えることができ、おいしい食べ物だけでなく、さまざまな日用品、オーディオ・ビデオカードなどもあります。

たとえば、魔法瓶カップを交換するには 150,000 ポイントが必要で、これは 1,500 元のポイントに相当します。

2. 有料会員制度

他のブランドの有料会員制度と比較して、KFC にはさまざまなタイプの有料会員制度があり、さまざまな人々や利用シナリオを対象としています。カードの種類ごとに価格レベルが異なります。

大神カード（9.9元～108元の5種類）：KFCを頻繁に利用するユーザーは、無料配達、朝食・アフタヌーンティーパッケージ割引などの特典が受けられます。
家神カード（9.9元から16元、2種類）：テイクアウトを頻繁に注文するユーザーは、配達手数料が無料になる特典を利用できます。
コーヒー月間カード（9.9元から16元まで、3つのオプション）：コーヒーを頻繁に注文するユーザーは、一部のコーヒー製品の割引を受けることができます。
おいしい！ブランドオールインクルーシブカード（188元）：Yum!で頻繁に食事をするユーザー向け。ブランドレストランでは、KFCやピザハットを含む5つのブランドの一部商品を割引価格で提供しています。
このような差別化された多段階の支払い特典は、さまざまな会員のニーズを満たし、会員が複数回購入するように刺激し、顧客ロイヤルティを高めることができます。 KFCの公式統計によると、有料限定会員プランの開始から2020年6月30日までに、KFCは合計約2,600万枚のエクイティ会員カードを販売した。有料のExclusiveメンバーは、有料期間中に購入頻度と総支出が2倍以上に増加しました。
全体的に、ポイントと会員制度はKFCにさらなる収益をもたらすだけでなく、大量の消費者行動データを提供し、KFCが詳細なデータ分析を行うのに役立ち、よりパーソナライズされた付加価値サービスを提供して、ユーザーの定着率をさらに向上させることができます。
3. マルチシナリオとクロスエコロジカルなマーケティングを実現するデジタルイノベーション
KFC は、デジタルイノベーションの中核となる能力は、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、新しいビジネスモデルを提供してユーザーの心をつかむことにあることを十分に認識しています。 KFC は、APP でのデジタル構築に加えて、複数のエコロジカルシナリオでデジタル変革を試みてきました。 2016年、KFCと百度はシナリオベースの注文のコンセプトを立ち上げ、北京と上海に2軒のスマートレストランをオープンした。音声認識や意味解析などの技術を使用することで、ロボット「Xiaodu」は店内で消費者によりインテリジェントな注文サービスを提供できます。
2017年9月1日、AlipayはMixC杭州のKFC KProレストランで顔認証決済を開始すると発表しました。携帯電話を使わずに顔をスキャンして支払うことができます。これは、顔スキャン決済の世界初の商用実験でもある。
2018年には、人工知能を搭載した無人デザートステーション「KFCスーパーデザートステーション」が発売され、無人サービス全体が商用化されました。消費者がコードをスキャンして注文すると、ロボットアーム装置がわずか30秒でK字型のフラワーコーンを作り、自動的に顧客に提供します。
同年、杭州雲奇大会において、KFCとアリババクラウドは共同で、「ウェイクアップ不要」、「強力なノイズ対策」、「意味理解」という3つの優れた機能を備えた世界をリードするAIマルチシナリオスマート注文機を発表しました。
2020年は、疫病によりデジタル化と非接触型サービスの急速な発展が促進された年でした。 KFCは、非接触型の食品受け取りのアップグレードサービスとして、スマート食品受け取りキャビネットの導入を先導しました。顧客はオンラインで事前注文し、セルフピックアップキャビネットに行き、QR コードを使ってすぐに食べ物を受け取ることができます。
2021年、KFCもこのトレンドに追随し、無人食品配達車両のテストを始めました。食品配達車両は新しい5G無人運転技術を採用しています。車を運転する人もいないし、食べ物を販売する従業員もいない。食事の配達と受け取りはすべてデジタル化され、自動化されています。顧客が手を振ると車両が停止し、最短10秒で取引が完了します。一度に300食の提供が可能です。
今年、KFCは注目の「メタバース」分野に参入し始めました...
KFC はデジタル化の分野で革新の最前線にいるだけでなく、そのマーケティング能力は常に「オンライン」でした。例えば、今年人気の「ピカチュウ」コラボや「クレイジーサーズデー」文学は、業界が学ぶべきベンチマーク事例です。
事実が証明しているのは、ブランドがユーザーの心を深く理解し、現在の消費者が興味を持つような方法でブランドを構築した場合にのみ、ブランドがユーザーの心を占め続けることができるということです。
4. 最後に
デジタル変革は今日では避けられないトレンドとなっていますが、消費者のデジタル化はグループの作成、プライベートドメインの構築、CDPの確立だけにとどまりません。消費者を中心に据え、完全なライフサイクルとオムニチャネルの運用を実現し、ユーザーエクスペリエンス、ユーザーロイヤルティ、マーケティング露出などの総合的な価値を実現する必要があります。この目的を念頭に置き、KFC はデジタルイノベーションの探求を継続しています。これにより、会社にさらに広い成長の余地と勢いがもたらされ、ケータリング業界がデジタル変革を探求するためのインスピレーションと新しいアイデアも提供されます。
著者: ヤン・タオ・サンショウ
出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」