香水、自動車、ペット、コーヒーショップ...さまざまな業界のプレーヤーはどのようにしてブランドコミュニティを構築するのでしょうか? 7つの答えをあげる

ブランドコミュニティアプローチを使用してプライベートドメインを開発することは、ユーザーと調和して共存する方法です。ブランドコミュニティはユーザーとともに生き、成長していきたいと考えています。しかし、すべての産業がコミュニティの構築に適しているわけではありません。この記事では、香水、自動車、ペット、美容、スポーツ、酒類、コーヒーショップなど7つの業界がコミュニティ構築に適しているかどうかの答えをまとめています。見てみましょう。

プライベート ドメインの従来の概念はパブリック ドメインに関連し、本質的には「無料で再利用できるプライベート トラフィック プール」を指します。

このような考え方では、企業はユーザーと一瞬だけ交流し、価値を引き出すことしか考えていないため、ユーザーは実際の人間として扱われません。

常に近視眼的なトラフィック思考を持ち、プライベートドメインを「第2のTmall」または「第2のJD」と見なすと、遅かれ早かれ裏目に出ることになります。交通量の不足、製品価格の乱高下、労働効率の不均衡に陥り、自分自身を救うことができなくなります。

本当のプライベートドメインは「ブランドコミュニティ」という形でのユーザー管理であるべきであり、プライベートドメインもトラフィック思考からブランドコミュニティへと変化しつつあると私は考えています。

現在、業界の先進的なプレーヤーは、ブランドコミュニティの考え方を活用してプライベートドメインを運営しています。 Qualcomm Snapdragon、Amul、Jindian などの企業はいずれもコミュニティベースのプライベート ドメイン レイアウトを作成しています。

かつてはトラフィック思考を採用したプライベートドメインは、新規顧客の獲得、コンバージョン、リピート購入に重点が置かれていましたが、現在ではプライベートドメインの標準となっています。

ブランドコミュニティはユーザーとともに生き、成長していきたいと考えています。コミュニティでは、ブランドはユーザーが新製品のテスト、ビジネスチャンスの発見、KOC インキュベーション、コンテンツの出力などの価値に貢献してくれることを期待しています...

トラフィック思考と比較すると、人間中心のブランドコミュニティ思考でプライベートドメインを運用すると、短期的な GMV は促進されないかもしれませんが、持続的なビジネス成長を確実に生み出します。

私たちは、プライベートドメインの究極の目標はブランドコミュニティであるべきだと固く信じています。上級プレイヤーはすでに実践し始めており、伝統的な考え方を持つプレイヤーが目を覚ます時が来ています。

先日の生放送では、香水、自動車、ペット、美容、スポーツ、酒類、喫茶店の7つの業界がコミュニティー構築に適しているかどうかが、最も多くの人が関心を寄せる問題でした。私は答えを整理して皆さんと共有します。

01 オンラインフレグランスブランドはどのようにしてコミュニティを構築するのでしょうか?

まずはビジネスの原点に立ち戻って問題を考えなければなりません。プライベートドメインの運用をプライベートドメインの運用という視点で見ず、新規顧客をいかに獲得するか、コンテンツをいかに作るかだけを考えましょう。ブランドやカテゴリーの属性を知る必要があります。

オンラインフレグランスカテゴリーの特徴は何ですか?

このタイプの製品は機能そのものではなく、生活の雰囲気を売っています。

香水やフレグランスなどの製品は生活に必須の必需品ではありません。したがって、この種の製品でコミュニティを構築する場合、生活の悩みを見つけて従来の製品のように販売することは不可能です。

従来製品の販売ロジックとは何でしょうか?

たとえば、消臭業者の場合、室内の空気の清潔さが悩みの種となります。あなたが作成するコンテンツは、顧客やガールフレンドに嫌われているので、私の製品を購入したいというものである可能性があります。

しかし、香りは違います。香りは需要を見つけることではなく、需要を創造することです。ユーザーに人生の気分を見つけさせ、感情的な価値を提供する必要があります。

ある場面で、ふと何かを感じ、その感覚を高めるために香りを使うのです。例えば、夏の崑崙雪沸は実はイメージ売りです。

フレグランスブランドがコミュニティを構築するとき、このようなイメージを使います。ユーザーの感情的、精神的なポイントを見つけ、それを活用する必要があります。

たとえば、多くの人は仕事や生活の中で疲れを感じることがよくあります。次に、コミュニティ内に「Flow Moments」というコンテンツ セクションを構築し、同時にこのセクションを瞑想や心の鎮静に適した製品と一致させる必要があります。こうすることで、この人は疲れを癒したいときに、自分の香りの香水を買いたくなるでしょう。

したがって、フレグランスブランドがコミュニティを構築する際には、雰囲気を作り出し、ユーザーがコミュニティ内でその雰囲気を感じられるようにして、消費ニーズを刺激する方法を見つける必要があります。この最上位レベルの問題が解決されていれば、他のすべては単なる詳細です。

02 高級オフロード車ブランドはどのようにしてブランドコミュニティを構築するのでしょうか?

高級車はブランドコミュニティに特に適しています。本質的には、人々の集団がより垂直的であればあるほど、コミュニティを形成するのに適しています。

コミュニティ内では縦割りの集団が自然にコミュニケーションをとることになるので、これが第一のポイントです。 2 つ目のポイントは、人々のグループが垂直的であるほど、人数が少なくなり、コミュニティ全体の雰囲気がより早く形成されるということです。これは、大規模な日用消費財ブランドでは実現が難しいことです。

3 点目は、高級車製品の購入決定コストが比較的高く、ユーザーは購入する前に複雑な製品知識を説明して解釈する必要があるため、このタイプの製品はブランド コミュニティに特に適しているということです。

飲料のような商品を販売している場合、どれだけ話をしても、ユーザーはただ飲料のボトルを買うだけです。しかし、高級車については議論の余地が大いにあります。車で遊ぶにはどうすればいいですか？車の技術について議論するにはどうすればいいでしょうか?オフロードに行くにはどうすればいいですか?市内でチームを結成するにはどうすればいいですか?これらはすべて話し合うことができるものです。

自動車会社、特に高級車会社は、ユーザーがコミュニティ内で独自の製品を作成することを奨励する必要があります。たとえば、ユーザーが独自のカークラブを結成できるようにします。このようなオフライン組織は本質的にオフラインコミュニティです。しかし、カークラブだけだと、毎日全員が集まるのは不可能なので、ユーザーのつながりの頻度は十分ではありません。

ブランド コミュニティは、オフラインでの接続頻度の不足を補うことができます。誰もがオンラインでブランドについて話し合い、その後、主要なノードでオフラインで活動を開始できます。

さらに、コミュニティ データを入手すれば、運用を計画するのも簡単になります。

たとえば、カークラブを設立すれば、独身の男性や女性を見つけて、同じようなステータスや興味を持つ人とマッチングさせることが簡単になります。自走グループやキャンプグループを結成したい場合は、群衆セグメントを何度でも細分化できます。

03 ペット用品の電子商取引コミュニティを構築するには？

スポーツブランドと同様に、ペット製品は他の多くのカテゴリーよりも、当然ながらコミュニティに適しています。

なぜそれが適しているのでしょうか?まず、このカテゴリーは需要頻度が高く、需要が固定化しており、商品に関して議論の余地が大きいからです。

例えば、ペットフード、ペットのおやつ、ペットのおもちゃなど、商品自体について議論することもできますし、商品を巡る話題についても大いに議論の余地があります。企業がコミュニティを作成しなくても、ユーザーが自らグループを作成します。

基本的にすべてのコミュニティには独自のペット コミュニティがあることがわかります。したがって、ペット用品の電子商取引では、コミュニティまたはブランド コミュニティを構築する必要があります。ブランドコミュニティのモデルで構築するのが最適です。

まず第一に、製品のアイデアに基づいて構築することはできません。製品のアイデアをトピックのアイデアに変換する必要があります。

現在、ペット用のリードと犬用のアウトドアウェアを販売しているとします。製品について議論するだけでは不十分で、ペットを連れて出かけることをより名誉あるものにする方法や、コミュニティ内でペットと交流する方法など、人間とペットの交流のシナリオを中心にコミュニティ内のユーザーと交流する必要があります。

主食を販売している場合は、ペットの餌やりやヘアケアについてユーザーと話し合う必要があります。ペットのヘアカット、美容トリートメント、入浴など、サービス指向の事柄について話し合うセクションを開設することもできます。近くのどの店舗がより良いでしょうか? Dianping.comでランキングを作ることができます。

しかし、そのようなコンテンツは分散しているため、小さなコミュニティを使用してトピックを統合し、コミュニティを包括的な知識のキャリアに変えることができます。ユーザーがコミュニティに参加し、多くの知識を目にすると、自然にコミュニティに留まり、コミュニケーションをとるようになります。

ペット用品の電子商取引は、このようなコミュニティを構築する上で大きな利点があります。ペット用品の電子商取引には多くの SKU があり、量も大きいため、単一のトピックに焦点を絞ることはできません。トピックを分類し、包括的なコミュニティ管理を実施する必要があります。

電子商取引のペットブランドにとって、コミュニティの構築も必須です。

より高度な方法としては、自分で行うのではなく、コアな消費者に許可を与える方がよいでしょう。

たとえば、Xiao Q はあなたの忠実な消費者であり、コミュニティで非常に活発に活動しています。その後、コミュニティの承認セレモニーを開始し、彼をペット コミュニティのグループ オーナーにすることができます。その後、彼はコミュニティを管理し、ペットを飼っている友人をグループに参加するよう招待します。

このグループで販売されている商品は、実際にはあなたの電子商取引プラットフォームからのものですが、コミュニティの人々はXiao Qにリンクされています。これは商業コミュニティではなくユーザーコミュニティであるため、誰もがこのようなコミュニティに参加する必要はありません。

無数のユーザーの中から、物事を整理するのが好きな人を見つけてグループのオーナーになり、「MCN 代理店」として活動することができます。これを実行すると、ビジネス モデルが変わります。

04 美容店はどのようにコミュニティを構築するのでしょうか?

美容業界でコミュニティを構築するには、ToC アプローチと ToB アプローチの 2 つのアプローチがあります。

率直に言って、美容業界で働く多くの人がプライベートドメインビジネスを行う根本的な論理は、B2B だと思います。

店舗数が多い場合は、まずB2Bショッピングガイドとして、WeChatモーメントへの投稿方法、顧客とのコミュニケーション方法、顧客により早く注文してもらう方法などを顧客に教える必要があります。このロジックに従って、誰もがコミュニケーションを取り、お互いを励まし合えるコミュニティを作成できます。

では、ToC コミュニティとは何でしょうか? ToCコミュニティは、実際に各店舗がどのようなサービスを提供しているのか、どのような人がサービスを提供しているのか、そしてどのような成果が得られているのかをCエンドユーザーに体感してもらうためのものです。

伝統的な美容業界の規模が大きくない場合、これらのコンテンツをWeChat Momentsに投稿することが重要です。例えば、なぜこの人がこの店に入ってから肌が明るくなり、体重が減ったのか、その顧客事例をモーメントに投稿するというのが、典型的なマイクロビジネスのやり方です。しかし、友人の輪を通してそれを行うことは、顧客に害を及ぼす場合があります。

コンテンツをプライベートコミュニティに配置すると、コミュニティに資料をアップロードすることができ、ユーザーは一度に多くの個別のケースを見ることができます。特定のメンバーのメンテナンス体験に関するストーリーを書いて、そのメンバーがどのような人物で、どのようにしてユーザーになったのかをコミュニティに報告することもできます。

美容業界の多くの製品にはさまざまな価格帯があります。コミュニティ コンテンツを使用して、単価の高い製品へのトラフィックを促進することもできます。

たとえば、市内のどのような人々があなたの高額商品を楽しんでいるのかをコミュニティでユーザーに知らせます。ユーザーは、自分がなりたい人物があなたの製品を使用しているのを見ると、その刺激を受けてあなたの会員になる可能性が高くなります。

05 スポーツボディメイクIPはコミュニティ構築に適していますか？

まず、垂直的に活動し、スポーツボディーシェイプIPに属する人々は、コミュニティを構築するのに自然に適しています。

Keep はもともとコミュニティに依存して始まりました。最初はフィットネスのウェブサイトで活動し、アプリに人々を集め、徐々に独自のコミュニティを形成していきました。

スポーツ IP やスポーツ ブランドがコミュニティの構築に自然に適しているのはなぜでしょうか?

なぜなら、体を形作るために運動をする人、つまり筋肉を磨いて鍛えたり、決まった動きを練習したりする人は、お互いにコミュニケーションを取り、一緒に進歩していかなければならないからです。彼らは当然、コミュニケーションをとりたいという切実な欲求を持っています。

ヨガ、ハードコアフィットネス、アニマルフロー、その他の種類のフィットネスであっても、教師が一度教えただけでは生徒がそれを完全に理解することは不可能です。生徒は、正しく練習を行うために、先生や他の生徒と練習の詳細について話し合う必要があります。

したがって、ここにある大量の詳細は人々の言語材料となり、自然なコミュニケーションの場を形成することになります。

理髪店、ジム、コーヒーショップなどのオフラインの実店舗のオーナーと話をするとき、私は彼らに店舗を資産として扱わないように言います。三里屯や国貿に店を開いたらビジネスが好転すると考えないでください。あなたの最大の資産は顧客基盤です。顧客基盤を維持できれば、たとえ路地裏に店を開いても人は来てくれるでしょう。

したがって、スポーツボディシェイプの IP を運営している場合でも、物理的なスポーツ ブランドを運営している場合でも、コミュニティを構築することをお勧めします。

06 高級酒コミュニティを構築するには？

酒類、特に高級酒類は本質的に社会的な商品です。

茅台酒や五粮液酒などの高級酒はどのように飲むのでしょうか？

最初の場面は貴賓をもてなすことなので、面目を持たなければなりません。

2 番目のシナリオは贈り物をすることです。相手に顔を見せたいのです。

3 番目のシナリオは、友人が遊びに来たときに、彼らに誇らしい気持ちになってもらいたいときです。

高級酒の購買動機を考慮すると、商品の価格は安すぎても良く、また、人々が買えないほど高すぎても良くありません。人々はそれを買うのを少し躊躇するに違いありません。同じ値段の酒を飲む人たちは、実は収入レベルもほぼ同じです。

したがって、高級酒類がブランドコミュニティを構築する際には、社会的な関係を中心に構築する必要があります。

まず、消費者グループがどのレベルにあるかを判断する必要があります。そうすれば、さまざまな文化的な社会集団を形成できます。たとえば、文化遺産、漁業、医療、伝統文化などです。

07 個人経営のコーヒーショップはどうやってコミュニティを構築できるのか？

私たちは以前この分野について調査を行い、「オフラインビジネスの打破：宇宙体験は明らかに非常に優れているので、なぜお金を稼がないのか？」という記事にまとめました。

中国では、コーヒーショップを含め、赤字になりがちな業種がいくつかあります。文学や芸術に興味のある若者が最も開きたいカテゴリーです。

なぜコーヒーショップは赤字になりがちなのでしょうか?

多くの人がコーヒーを飲みに来て一日中座っているため、テーブルの回転率と1平方メートルあたりの効率は非常に低いです。

一般的に、コーヒーには 2 つのビジネス モデルがあります。

1 つ目はテイクアウトで、最も典型的なのはマナー モデルまたはラッキン モデルです。このモデルに従うには、コーヒー製品が強力で、サプライ チェーンが強力で、価格が低くなければなりません。この方法でのみ、テイクアウトプラットフォームが受け取る手数料を差し引いた後に利益を上げることができます。

資本融資を受けている起業家や、高い能力を持つ起業家であれば、このモデルを採用することができます。

他の企業は基本的に、2 番目のビジネス モデル、つまりスペースの販売を採用しています。

あなたが販売する商品はコーヒーですが、人々があなたのコーヒーショップに来るのは必ずしもコーヒーを飲むためだけではありません。

たとえば、近所の喫茶店に行くときの主な目的は、勉強、仕事、ビジネスミーティングなどです。一度店に着くと、私は長い間そこに居続けるので、このコーヒーショップの回転率は非常に低いです。

コーヒーショップの回転率が非常に低くなると、事業を拡大することが難しくなります。

実は個人経営のコーヒーショップにはもう一つ問題があります。それは、コーヒーショップ自体の顧客基盤が満足できるものではなく、基本的に毎日数人しか来店しないということです。

スターバックスのように都市の一等地に店舗をオープンし、自然な来店客を獲得することは難しいでしょう。このようなコーヒーショップの場合、人々に時々あなたの店のことを思い出してもらい、来店してもらうために、プライベートドメインやオンラインコミュニティを使用する必要があります。

信じてください。グループを作成してたまに投稿するだけでも、ユーザーはあなたを覚えているでしょう。

2つ目は小さなコーヒーショップと小さな理髪店です。本質的に、最大の資産は店舗やスペースではなく、店舗にいるすべての古くからの顧客と、古くからの顧客同士の関係です。

したがって、このようなコーヒーショップは、オンラインとオフラインの両方でユーザーとのつながりを確立するために、小さなオフライン コミュニティ内に構築される必要があります。

コーヒーの淹れ方や豆の味わい方などの小さなアクティビティをいくつか企画し、このカフェの顧客全員が友達になるように意識する必要があります。

これを実行すると、ユーザーの消費頻度、回転率、口コミの分裂効率がより高いレベルに引き上げられます。

最後の言葉

ブランド コミュニティを構築したい場合は、1 つのことを覚えておいてください。プライベート ドメインについてだけ話さないでください。まず、ブランドまたはカテゴリーの属性を知っておく必要があります。ユーザーがあなたから購入する場合、本質的に何を購入しているのでしょうか。次に、ユーザーの興味とカテゴリ属性に基づいて、対応するコミュニティ コンテンツを一致させます。

著者: 梁江軍、公開アカウント: 梁江軍 (ID-liangjiangjunisme)