「草生力」から「訴求力」へ、ブランドは「課題供給者」にならなければならない

芝生を植えても以前ほど効果的ではないと多くの人が報告しています。しかし、ほとんど注目されないブランドでも、市場に投入されると売れ筋になるものもあります。この記事では、Ideal Auto のマーケティングアイデアを分析し、マーケティング成功の鍵を探ります。

最近、多くのクライアントから同じ話題について相談を受けました。それは、芝生を植えても以前ほど効果的ではないということです。

以前は、コンテンツが何らかの芝生のプラットフォームで一定レベルまで広まっていれば、猫ストアに目に見えるGMVをもたらす「爆発的な記事」が常にいくつかありました。しかし、現在の状況は次のとおりです。

これまで注文を販売していた垂直型ブロガーは、新しいトラフィックを「排除」できなくなりました。
業界外の垂直ブロガーや一般ブロガーはトラフィックのみに貢献でき、GMV には貢献できません。
トップブロガーのコンバージョン率は着実に低下しており、このコンバージョン率は「お買い得価格」で達成されています。この草刈り効果がブロガー自身によってもたらされたのか、あるいは彼自身の「自己犠牲」によってもたらされたのかを判断するのは難しい。

草刈りプラットフォームやMCNによる商業化の追求により、草刈りの効果が過剰に発揮され続けている。草の根コンテンツの多くは、「販売力のある商品推奨」ではなく、「コンテンツ内の商品配置」になってきています。

同時に、私は別の現象も見てきました。それは、一部のブランドはほとんど宣伝されていないのに、市場に投入されると売れ筋になるという現象です。

6月、私の友人の輪は李翔のWeibo投稿のスクリーンショットで溢れかえりました。このWeiboの投稿で、李翔はIdeal Autoの核心的な原動力について語りました。

今年、Ideal L9もLi Xiangとともにソーシャルメディアを席巻しました。この車は発売から72時間以内に3万台以上の注文を受け、Weiboでも話題になったという。

この成果が Ideal Auto の高額な広告予算によるものであることに誰も疑うことはないだろう。アイディールは広告費がわずか3％しか占めず、外部からは常に「ケチな工場」と呼ばれてきました。

さらに、自動車販売は口コミに大きく左右されるため、自動車メーカーは大手V社との関係維持に非常に気を配っており、シーディングやPRのための予算は一般的に十分です。しかし、Ideal Auto は通常、試乗に招待した人に小さなクッキーを渡すだけで、基本的な「交通費」さえ支払っていません。

Ideal Auto のマーケティング戦略を分析してみると、このタイプのブランドはブランドの影響力を形成することに重点を置いているのではなく、むしろブランドの魅力を構築することに重点を置いているように思います。発売と同時に売上が急上昇するようなブランドを私は「チャート主導型ブランド」と呼んでいます。

1. 草を植えれば植えるほど、草が生えなくなるのはなぜですか?

芝生の植え付けが効果的な理由は、学習コスト、信頼コスト、金銭コスト、リーチコストなどの「ユーザーコスト」を削減できるためです。

1. 学習コスト

KOL がブランドのプロモーションに協力する場合、彼らが作成するメモやビデオが製品の取扱説明書や使用ガイドになります。

さらに、KOL の発言はより人気があり理解しやすいため、ユーザーの学習コストが大幅に削減されます。

2. 信頼コスト

KOL がブランドの宣伝に協力する場合、本質的には、ブランドの信頼性を保証するために自らの個性を活用します。

ファンはブロガーを愛しているので、ブロガーの推奨を信頼し、ブランドが消費者の信頼を得るためのコストが削減されます。

3. 金銭的コスト

ブランドが自社製品の宣伝のためにKOLを探すには代償があり、その代償とは、特にトップブロガーに対してブランドが一定の割引を提供しなければならないことです。

芝を植えるといった行為は多かれ少なかれKOLの信頼を奪うことになるので、KOLが大胆に金儲けをするためには芝を植えるという行為は「ファンを甘やかす」というベールで覆われていなければならない。

KOL がブランドから「値下げ」を購入するとき、彼はファンがお金を節約できるように手助けしているのです。

4. リーチコスト

広告が至る所にある今日の世界では、私たちは自動的に広告を無視し、払いのけることを学んでいます。

芝生化素材は「コンテンツ移植」です。 KOL は、ユーザーに読んでもらい、防御心理を軽減させるために、広告をコンテンツ化します。したがって、芝生の植え付けにより、企業がユーザーに到達するためのコストが削減されます。

一言でまとめると、「芝生化マーケティング」とは本質的に、ユーザーの選択コストを削減することです。

しかし、後期になると芝生を植えた効果が上回ってしまうのはなぜでしょうか？なぜなら、芝生を植えることが当たり前になると、ユーザーの「垂直コスト」は削減されますが、「水平コスト」は変化しないからです。

プロモーションが盛んに行われ、競合他社がすべて同じものをプロモーションしている場合、すでに削減されているわずかなコストは、ユーザーには当然のこととみなされます。

1. 学習コスト。各社が独自の戦略を語るため、消費者は混乱します。

2. 信頼コスト。お金を渡すことは支持であり、信頼は過剰です。

3. 金銭的なコスト。どの企業も譲歩しており、価格はもはや魅力的ではありません。

4. リーチコスト。ブロガーのルーティンを見抜くと、コンテンツの魅力が低下し、完了率が低下します。

しかし、ブランドが商品推奨のコンバージョン率の向上に重点を置き、ユーザーの選択コストを下げようとし続けると、ブランドが誤った方向に進んでしまう可能性が高くなります。

2. 芝生を植える力とアピール力

ここ2年ほどで日焼け止めの服が急に人気になりました。有名なタオバオブランドの価格は199元程度だが、過去2年間で非常に人気が高まったアークテリクスなどのトップアウトドアブランドのスキンコートは約2,000元もする。

奇妙な現象が見られます:

一方では、騒々しい顧客勧誘が行われています。日焼け止め衣料の販売からスタートしたタオバオブランドの中には、ユーザーを素早く転換するために「選択コストが極めて低いという感覚」を作り出しているところもある。

一方では、彼はクールにポーズをとっていました。 Arc'teryx のような高級アウトドアブランドは常にクールな魅力を放ち、ユーザーに歯を食いしばってお金を使わせてきました。

実は、日焼け防止服の技術は複雑ではありません。紫外線を吸収・反射するUVカットコーティングやUV耐性繊維を採用しています。

そのため、2,000元のアークテリクス日焼け止め服の日焼け防止能力は、必ずしも199元のブランドの10倍強力というわけではありませんが、アークテリクスには「199」ブランドにはない魅力があります。

魅力のあるブランドは、本質的には製品を売っているのではなく、意味を売っています。

今日の時代、一般の人々は消費によって自らのアイデンティティを「発明」しています。張磊の『価値』を買ったからといって、その本を読みたいということではなく、その人が「長期主義者」になりたいと願っているということかもしれない。彼はその本を１ページも読んでいなかったかもしれないが、それを買った時点でその本の意味を理解していた。

現代の消費者は、実はお金で投票しており、自分たちの精神世界を、ある「意味のリーダー」に導きを託しているのです。したがって、真のブランドは、ユーザーを利益のトレードオフに導くのではなく、むしろ価値のトレードオフに導くことになります。

良い価値も悪い価値もなく、正しいか間違っているかだけがある。ですから、ブランド影響力の促進力に重点を置くブランドと、アピール力に重点を置くブランドは、根本的に世界を見る視点が違うと思います。

顧客満足を促進する力を重視するブランドにとって、その考え方は「最適解」を生み出し、自らを最高にすることを目指し、無意識のうちに消費者を喜ばせることです。

たとえば、多くの新しい消費者向け製品はホワイトラベル価格で販売されており、大手ブランドの製品のように感じられるため、購入しても気まずくなく、使用しても恥ずかしくありません。

たとえば、キャンディーのブランドは、キャンディーの総数を増やすために、意図的にパッケージを大きく設計し、個々のキャンディーのサイズを小さくすることがあります。

生放送室のキャスターは箱とフェイスプレートを見比べ、テーブルの上にキャンディーを注いで小さな山のように積み上げ、ユーザーに19.9ギフトボックスのコストパフォーマンスの良さを感じてもらうことができます。

訴求力に重点を置くブランドは、「私が目指すもの」を創造し、最も正しいものを目指し、発言権を持つ方法を見つけるという考え方です。

商品のプロモーション力に重点を置くブランドは、消費者に最高のコストパフォーマンスを提供しようと努めており、「賢い消費者」を育ててきました。

魅力を重視するブランドは、世界に最適な解決策が存在するとは信じていません。世の中のものは合うか合わないかしかないので、憧れ感を醸成し「クレイジーな消費者」を育ててきた。

こうした消費者は、何の利益も得られないだけでなく、ブランドに貢献しなければならなくなります。これは実は理解しにくいことではありません。ランキングやミッション、商品など、簡単に手に入るものは、人々が大切にしないからです。

消費者が喜んで追い求め、献身するブランドになりたいのであれば、消費者の価値観を導き、消費者をブランドの信者に変え、魅力のあるブランドになることを学ばなければなりません。

3. 「魅力あるブランド」の構築：メディア資源の占有から世論の発言権の占有へ

6月に李翔はWeiboに約60件の投稿をしており、平均すると1日2件、最大で1日9件の投稿があった。

さらに、李翔のWeiboは、Weiboの公式広告を転載するだけの他の企業創設者のWeiboとは異なります。彼のWeibo投稿のほとんどは社会問題について議論している。

彼は新エネルギー車への補助金計画についてコメントし、李開復氏の「車を買うのは人生最悪の投資だ」という発言を批判し、「長距離電気自動車は後進的な技術だ」という同僚たちに反論した。同社の広報部を震え上がらせたこれらの発言は、理想汽車のブランド潜在力に火をつけた。

Ideal Auto の広告予算は小さいと言えますが、世論に対する発言力が小さいとは言えません。広告予算が少ないIdeal Autoは、実は創業者のWeiboでの発言を頼りに世論を表明する権利を獲得している。

テスラはIdeal Autoと同様のアプローチを採用しています。近年、テスラの創業者マスク氏の発言のほとんどが、金融ニュースや社会ニュースの見出しを飾ってきた。

私たちは彼のニュースを見ると、それを積極的にクリックし、好奇心に駆られて関連情報を積極的に検索します。マスク氏の発言と、その発言に関して私たちが積極的に検索する情報が合わさって、テスラとマスク氏に対する私たちの理解が形作られます。

マスク氏の発言はどれも社会問題であり、世論の世界で発言する権利を握ろうとしていると言える。

おそらく、李翔氏とマスク氏のリーダーシップのおかげで、自動車会社の経営者たちは世論を掌握することの重要性を感じているのだろう。 6月13日、長城汽車のブランド、技術、サプライチェーン、財務部門の十数名の上級幹部が微博に参加し、そこで「オンラインでビジネスを行う」意向を発表した。

明らかに、李翔、ムスク、長城のブランド構築の考え方は、伝統的なブランドとはまったく異なります。

従来のアプローチは、メディアリソースを占有して消費者の注意をブロックすることです。マスク氏と李翔氏の手法は、話題を作り出して世論をコントロールし、社会の積極的な注目を集めることだ。

両者の違いは、ブランド認知はメディアリソースを占有することで達成されるのに対し、消費者は受動的な記憶を持っているという点です。世論の言説力を習得することで達成されるブランド認知に関しては、消費者は積極的にブランドについて学んでいます。積極的な探索の過程で、彼らはブランドのポートレートを組み立てていきます。

消費者の心を池に例えると、メディアリソースを占有するということは、池の周囲に常に壁を築くことに相当します。壁が高く強固であればあるほど、消費者の信念は純粋になります。

話題を作り世論をコントロールする行為は、池を継続的に加熱し、最終的に池の水を沸騰させ、莫大なエネルギーを生み出すことです。

テスラのような魅力的なブランドは、本質的には広告主ではなく「問題の供給者」です。

魅力的なブランドを構築するための公式を確立する必要がある場合、その公式は次のようになります。

魅力的なブランド = 問題の供給者 × ソーシャルメディアの増幅

「ソーシャルメディアアンプ」とは、ブランドがソーシャルメディアを使用して問題の可能性を増幅する方法を学ばなければならないことを意味します。

例えば、マスク氏はツイッターをマーケティングに活用しており、李翔氏は反対派から「微博の王」と呼ばれている。

「アジェンダサプライヤー」になる方法は、アジェンダ設定、アジェンダ参加、アジェンダ移植の 3 つの部分に分けられます。

1. トピック設定：ブランドテーマを設定し、「自己物語」を「公共物語」に変える

理想自動車の原動力について語る李翔の長文のWeibo投稿がなぜ話題になったのか？彼が話したテーマは「成長」だったからです。

私たち一人ひとりは、人生の中で大小さまざまな成長を経験します。成長は誰の人生においても主なテーマです。成長には必然的に痛み、反省、変化が伴い、最も共感しやすいものです。

上場企業2社の社長である李翔氏は、自身の体験談を通じて誰もが関心を持つ事柄について語っていると言える。国民は、この問題が自分達に関係していると感じれば、自発的に注目し、議論するでしょう。

かつて私たちは、ブランドの最高レベルは、ブランドをカテゴリーと同等にすることであると信じていました。

たとえば、コカコーラはコーラのカテゴリを表し、小天菜は子供用腕時計のカテゴリを表します。

しかし、ブランドをカテゴリーと同等にすることは、ブランドが大きくなった結果に過ぎず、ブランドを大きくする方法ではないと、私はますます感じるようになりました。

ブランドをカテゴリーと同等にしようとするため、競合製品をブロックして市場を独占することが重要なロジックとなります。このような勝利は、ブランド自体の強さだけでなく、相手がどれだけ愚かであるかにも左右されます。不確実性が多すぎます。

さらに重要なのは、ブランドをカテゴリーと同一視することは、依然としてブランドが自ら語り、消費者に自社の理論を押し付けていることである。この分散化の時代において、ブランドは自社のビジネスを行うために公共のリソースを購入することに依存していますが、これはコストがかかるだけでなく非効率的でもあります。

もっと賢いアプローチは、ブランドの問題を公共の問題と同一視し、公共の問題について話すことで大衆全体の神経に触れることです。より少ない予算でより大きなインパクトを生み出します。

簡単に言えば、ブランドは「自己の物語」から「公共の物語」に移行する必要があります。この移行を完了するには、まず一般の人々にとって関連性のあるブランドのテーマを設定する必要があります。

過去 3 年間に、雷軍は次の 3 つのスピーチを行いました。

「止められない」
私の夢、私の選択
常に良いことが起こると信じましょう

それぞれのスピーチのテーマは異なるようですが、内容はいずれも苦闘と自己啓発に関するものです。

「Go Forward」は努力の精神について歌っています。「成功は計画されていないことが多く、危機は思いもよらなかったチャンスです。」
「私の夢、私の選択」は苦闘の選択についてです。「最高の投資は自分自身への投資です。」
「いつも何か良いことが起こると信じよう」は、闘争に対する信念についてです。「人生は長い。何があろうとも、信念を持ち続けよう。いつも何か良いことが起こると信じよう。」

全体的な環境のせいで、ここ数年、人々の精神状態は混乱し、不安な状態が続いています。雷軍は「闘争」というテーマを使ってXiaomiブランドの物語を結びつけると同時に、「継続する」という信念を大衆に伝え、ブランドにのみ関係する物語を誰もが関心を持つ社会問題へと変えることに成功した。

はっきり言えば、雷軍氏の講演は小米の新製品発表のために行われたのだが、彼らはそれを「記者会見」ではなく「年次講演」と呼んでいた。

記者会見はあくまでもブランド自身の業務なので、「年次スピーチ」と呼べば、誰もが自分達に関係のあることのように感じられるでしょう。そのため、Xiaomiの年次スピーチは常にWeiboで話題になります。

新興ブランドや新製品の場合、市場での影響力を拡大したいのであれば、自分だけの話をするのではなく、誰もが関心のある事柄に情報を統合して、ユーザーがそれらの事柄に関心を持つように、あなたのことを気にかけるようにする必要があります。

テスラは新エネルギーと「人類の運命」の関係について語り、多くの人々に電気自動車の存在意義を認識させました。 OATLY のオートミルクは、タンパク質含有量では牛乳と競合しませんが、環境保護活動家としての地位を確立しています。これは、ブランドテーマを設定し、「自己の物語」を「公共の物語」に変えることです。

2. トピックへの参加：自分の立場を表明し、社会問題に関する議論で同じ考えを持つ人々を集める

上海が「上海が帰ってきた」と発表した同日、ディバオアーはウェイボーで「#ディバオアーは上海を尊重#」というトピックを立ち上げ、「上海が帰ってきた」記念カップ20万個を作成し、上海市民全員に無料で配布した。

ディブールは単なるプロモーション活動を行っているように見えるが、実際には社会問題に対して「立ち上がって」おり、儀式的な行動を通じてすべての人の心の鬱を解放しているのだ。

中国の古い世代の起業家は、目立たないようにして、ひっそりと金を稼ぐことを好む。彼らは、ビジネスマンが社会問題に関与するのは危険だと考えています。彼らがこの問題に参加する方法は、発言はするが立場は持たず、行動は起こすが意見は表明しないというものです。

しかし、新世代の起業家たちは違うようだ。彼らはビジネスの分野で自分の考えを表現したり、人生の価値について考えたりするのが好きだということがわかるでしょう。彼らは商品やサービスだけでなく、アイデアや価値観も普及させたいと考えています。

ここでの代表的な起業家としては、張一鳴、王星、傅勝、黄正、周紅義、唐斌森、李翔などが挙げられます。

今日、ビジネスはビジネスマン自身のビジネス上の問題ではなく、社会における公共の問題となっています。起業家や新興企業が今日のようにスターのような待遇を受けたことはかつてなかった。

すべての企業が注目を浴びているとき、影に隠れて安全を求めるのは賢明な行動ではありません。なぜなら、国民は企業がフォーチュン 500 社に入ることを望んでいるだけでなく、企業や起業家がより多くの社会的責任を負うことを望んでいるからです。

したがって、将来のブランドはもはや時代の傍観者ではなく、時代と共鳴することを学ばなければなりません。

出産に関する偶然のやり取りの中で、ベビーケアは620人の母親から出産の痛みと痛みがなかったことへの感謝についての苦情を受け取りました。

「人生でもう二度とあの胸が張り裂けるような痛みは味わいたくありません。妊婦さんには硬膜外麻酔を強くお勧めします。出産後の最初の数分間はお腹が張った感じがしますが、あの胸が張り裂けるような痛みよりはましです。」
——お母さんからのコメント
「無痛人工授精は本当に魔法の薬なのでしょうか？私は最初の子のときは中絶しませんでしたが、2日1晩本当に痛かったです。無痛人工授精が本当に万能薬なら、2人目の子も中絶しなければなりません。痛みを考えるだけで怖いです。私は現在妊娠7ヶ月で、出産まであと3ヶ月あります。準備をしています。」
——お母さんからのコメント

この機会を利用して調査を実施したところ、わが国では無痛分娩を利用している人はわずか30％であることがわかりました。残りの70％の母親は、概念や資金などさまざまな理由により、出産の痛みに苦しんでいます。

そこで、ベビーケアは「母の愛は痛みを伴わずに証明できる」というキャンペーンを微博で立ち上げ、PROYA、ワトソンズ、セタフィルなど13のブランドと協力し、女性の出産の痛みについて声を上げました。

その後、「#わが国では無痛分娩を利用する母親は30%のみ」というトピックがWeiboで人気検索1位になった。

ベイビーケアが「女性の生殖能力」の問題について発言したのは今回が初めてではない。

2021年のブランドデーには、妊娠中のお腹にストレッチマークがあるポスターを掲載したが、「プラットフォームの審査に失敗した」という通知を受けた。

そこで彼らは「わからないなら聞いてください。なぜストレッチマークに404が表示されるのですか？」というツイートを投稿し、大きな議論を巻き起こしました。

ベビーケアが行っているこれらのことは、明らかにブランドのビジネスと直接関係がありません。では、なぜそれをしなければならないのでしょうか?

ブランドは社会問題について発言することで自らの立場を表明し、同じような価値観を持つ人々を集めることができるからです。あなたが率先して社会的責任を担っているのを多くの人が目にすればするほど、あなたを支持する人も増え、あなたの魅力も高まります。

国際ブランドであるコカコーラを見てみましょう。

コカ・コーラは常に世界的な社会問題に注目してきました。ペルーの幸福度指数が非常に低いことがわかったため、現地に30台の小型カメラを配備し、人々がさまざまな身分証明書用写真を素早く撮影できるようにした。ただし、カメラは人の口角が上がった状態を捉えたときのみ起動します。

コカ・コーラも同様のことを数多く行ってきました。

例えば、ラッピングペーパーは5kgの荷物のチェックインラベルに変わり、家を離れている人が家族に贈り物を持ち帰ることができるようになりました。コカコーラのボトルキャップを挿入することで、国際長距離電話をかけたり、家族と3分間話したりできる電話ボックスが設計されました...

魅力的なブランドを構築するには、プロモーションだけでユーザーを獲得するだけでは不十分です。代わりに、社会問題について大胆に発言し、「導き手」となり、あなたのような人々があなたに近づいてくるように引き付けるべきです。

3. 問題の移植：資源への賭けから問題への賭けへ

ダブル11はショッピングイベントから文化現象へと進化しました。

昨年のダブル11では、天猫のダブル11の先行販売と正式販売時間が夜0時から夜8時に変更されたため、一部のネットユーザーは自分たちを「最後の8人」と呼び始めました。その後、TmallはWeiboで「最後の8人」についてのインタラクティブなトピックを開始しました。

また、職場で「受け取った」を表すのに「1」を使うことが労働者の間で社会文化になっていることもわかったため、この現象と「ダブル11」を組み合わせて、キャンペーン「#Lifemustbe1111」を立ち上げました。

Tmall は社会問題を文化現象から切り離すことで、単にリソースを占有するだけでなく、問題を利用してユーザーを引き付け、実際にトラフィックを「動かす」のです。

私たちはしばしばトラフィックをリソースと同一視し、トラフィックを獲得する方法は優れた広告リソースを購入することだと考えます。たとえば、ワールドカップのタイトルスポンサーシップやプレロール広告の購入などです。

しかし、実際には、トラフィックとトラフィックの価値は異なります。例えば、同じWeiboのホット検索で、1つのコピーは「#肖景騰がプロポーズ#」と呼ばれ、もう1つのコピーは「#肖景騰がプロポーズし、多くの場所で雨が降る#」と呼ばれています。これら 2 つのホット検索コピーによってもたらされるクリック率は異なります。

したがって、コンバージョンを生成するには、トラフィックをコンテンツの価値に結び付ける必要があります。社会問題は、世論のプロセスを通じてより大きな問題になる可能性があるため、最適なコンテンツとなることがよくあります。

2021年の欧州選手権で、クリスティアーノ・ロナウド選手はメディアのインタビューを受けた際、嫌悪感をあらわにコカコーラのボトル2本をカメラから外し、ミネラルウォーターを手に取ってカメラに向かって振って、「健康的な飲み物」しか飲まないと言った。

クリスティアーノ・ロナウドがコカコーラと同じフレームに映ることを拒否したことは、典型的な広報上の危機だった。しかし、コカコーラ社はこの状況を利用し、「コカコーラのファミリーパックを購入すると、ミネラルウォーター1本が無料になる」というキャンペーンを開始しました。

コカ・コーラは危機を売り上げにつなげただけでなく、評判も覆した。ポルトガルが試合に勝利すると、ネットユーザーたちはコーラでロナウドに乾杯し始めた。

コカ・コーラの賢いところは、広告リソースによってもたらされるトラフィックに焦点を当てるだけでなく、社会問題の利用も上手いことです。広告リソースによってもたらされるトラフィックは明確に表示され、購入することができ、競合他社も購入することができます。この方法では競争上の優位性を獲得することはできません。

トピックによって生成されたトラフィックは暗闇の中に隠されています。鍵となるのは、ブランドがそれらのトピックを発見し、リソースを合理的に使用してトピックの力を高めるというビジョンを持っているかどうかです。

リソースを購入すると、制限されたトラフィックのみが得られます。問題をブランドに移植するとトラフィックが生成され、「無制限」のトラフィックが生成されます。