長編動画という「値上げ薬」の賞味期限はどれくらい？

最近では、会員の権利や会員の支払いに関するニュースにより、長時間動画プラットフォームが繰り返しホット検索リストに登場しています。しかし、長時間動画プラットフォームによる会員権利に関する取り組みは、ユーザーからほとんど支持されていません。それで、全体として、長時間動画プラットフォームが価格を引き上げ、権利を厳しくするという選択の背後にある論理は何なのでしょうか?著者の分析と解釈を見てみましょう。

iQiyi、Youku、Tencent Videoは論争の中で会員料金を繰り返し値上げしており、ヒットドラマに隠れて毎回安泰に暮らしているようだ。

プラットフォームによる良質なドラマの制作コストは、会員制サービスを通じて多かれ少なかれ消費者に転嫁されることになるだろう。これは基本的な操作です。振替の方法は、より多くの会員に支払いを促し、個々の会員の支払い価格を上げることに他なりません。

現在、長編動画業界のユーザー数は頭打ちに近づいており、コンテンツによって刺激できる有料ユーザーの数は非常に限られています。プラットフォームは、投影スクリーンの数やログインしているデバイスの数などのセグメント化されたシナリオで拡張する必要があります。

価値の法則の制約により、プラットフォームはヒットドラマの合間にユーザーがコンテンツに支払うことができる最高価格を継続的にテストすることしかできません。

1. 会員の権利と利益の詳細

罵倒すればするほど価格が上がり、価格が上がるほど罵倒も増えます。 YoukuとiQiyiに続き、Tencentもログインデバイスの数を制限するなどの問題でホット検索で批判された。

同じアカウントで複数のデバイスにログインできるようにすることは、ロングビデオ会員が享受できるメリットですが、同じアカウントでログインできるデバイスが多すぎると、プラットフォームの収益性に悪影響を及ぼします。

月額会員価格25元に基づき、5台のデバイスが同時にログインできる場合、1人のユーザーが貢献する会員収入はわずか5元となり、プラットフォームにとっては大きな損失となります。

新規ユーザーを引き付けて会員収益の成長を促進することが難しい長時間動画プラットフォームにとって、古いユーザーから始めて会員権に取り組むことは、新たな収益源を見つける方法となるかもしれません。

iQiyiを例に挙げると、2020年から現在まで、ゴールドVIP会員の継続月額サブスクリプションの価格は、当初の15元から現在の25元に上昇しており、上昇率は1年です。

価格の引き上げに伴い、会員シナリオも改良されました。まず、これまでパッケージ化されていたさまざまなサービスが分割されました。 2つ目は、先行上映や有料クーポンなどの新たなセグメント化されたシナリオが作成されたことです。

その中で、先行上映はかつては会費以外に収益を増やすためのもう一つの重要なチャネルとみなされていました。

高品質なコンテンツを基盤としているため、会員制パッケージをベースとした有料オンデマンドサービスは、ユーザーからの強い抵抗を招くことはないでしょう。

先行上映では、まず2019年のヒットドラマ「Joy of Life」を頼りに観客の視界に登場した。ドラマ自体の魅力が、この大ヒット作の熱心なファンを惹きつけた。その年、520万人がテンセントビデオの「Joy of Life」の有料オンデマンド視聴に1億5600万元を寄付した。

しかし、膨大なコンテンツコストと比較すると、これはほんのわずかな額にすぎません。

このモデルは商業的価値を実証しましたが、その実装プロセスはやや唐突であったため物議を醸しました。まず、1話あたり6元という価格は高すぎます。第二に、会員規約では、高度な検査を受けるには追加料金を支払う必要があることが消費者に明確に通知されておらず、消費者の知る権利を侵害しています。

その後、プラットフォームは会員契約を補足し、先行上映の各エピソードの価格を下げ、1エピソードあたり3元に維持した。調整後の価格はよりリーズナブルになったが、先行上映は偽装したネギ切りだという印象がユーザーの心に植え付けられ、その後のオンデマンドエピソードの有料化の試みは批判を免れなかった。

実際、業界では個々のエピソードを適正な価格で設定する方法をまだ模索している段階です。同じ価格であっても、価値があるかどうかは人によって感じ方が大きく異なるため、価値がないと不満を言うユーザーが出てくるのは避けられません。また、先行上映という形で早期鑑賞のチャンネルを開設することは、フィルムソースの漏洩のリスクも伴います。

さまざまな考慮事項を考慮し、iQiyi、Youku、Tencent Videoは過去2年間で先行上映のペースを速めてきました。 ３プラットフォームも相次いで先行上映の中止を発表する声明を発表した。

昨年、テンセントビデオは『紅楼夢』の先行上映のプレゼントパッケージを偽装販売し、残り8話を視聴するのに必要な金額はわずか18元だった。 1話あたりの平均価格は3元未満で、「Joy of Life」よりもはるかに慎重でした。

事前のスクリーニングに慎重になることは、このモデルの長期的な発展に有益です。結局のところ、この形式の課金には依然として一定の市場論争があり、適切な市場アクセスポイントを見つける必要があります。

これは、最近、長い動画で画面投影やログインデバイスが制限され始めた理由も説明しています。口座リースなどのブラック産業を取り締まり、利益を増やすことが主な目的です。

会員制決済システムの洗練化が業界の発展に波紋を呼んだことは否定できず、もちろんプラットフォームのプロモーションも欠かせない。

高度な上映の開始からスクリーンキャストやアカウントログインの制限まで、長時間動画プラットフォームによる会員利用シナリオの継続的な細分化により、会員支払いシステムはますます大規模になっています。

ゴールドVIP、プラチナVIP、学生VIP、スポーツ会員、FUN会員、スターダイヤモンド会員、それぞれの会員種別ごとに、利用できる端末、視聴できるチャンネルなど、さまざまな複雑な会員権に細かな制限があります。

一口で太ることはできません。多くの場合、セグメント化されたシナリオに合わせてサービスを最適化することと、すべてのリソースを使い果たすことの間には微妙な境界線しかありません。

以前、画面投影の鮮明度を制限したために会員からボイコットされていたIQiyiは、本日、ゴールドVIP会員向けに720Pおよび1080P解像度の画面投影サービスを再開することを正式に発表した。

先行上映の中止にしろ、今日のクリアスクリーン映写の復活にしろ、それはすべてセグメント化された市場におけるプラットフォームとユーザーの間の駆け引きだった。現時点では消費者が優位に立っています。

2. 価格上昇の背後にある論理

コンテンツコストがますます増加し、支払い率を上げることがますます困難になっていることが、会員料金の値上げの主な要因です。

昨年、コスト削減と効率性の向上は、iQiyi、Youku、Tencent Videoの共通テーマとなった。 iQiyiは大幅な人員削減と予算削減に頼り、最初に収益性を達成した。コスト削減を装いながら、このプラットフォームは実際には高品質の製品の追求に予算を集中させていた。

これまで、同プラットフォームは数多くの中低価格ドラマを制作することで投資リスクを分担してきた。中低価格帯のドラマは、大ヒットにより超過収益を上げることは難しいものの、安定した収益を提供し続けることはできる。

残念ながら、市場環境の変化により、プラットフォームはコンテンツを幅広く積み上げるための資金が足りず、視聴者の審美的嗜好はますます高くなり、収益性がますます低下する中低価格帯のコンテンツを切り捨てることしかできなくなっています。

実際、限られた予算をいくつかのヒット商品に投資することは、利益とリスクの両方を同時に増幅させる行為です。

収益が大きくなるということは、少数の良質なドラマにリソースを集中させた後、脚本の磨き上げやドラマの撮影・編集がより洗練され、その後の市場での大ヒットの可能性が自然と高まることを意味します。大ヒットによってもたらされる超過利益は、プラットフォームの追加コストをカバーするのに十分でしょう。

逆に、制作するドラマがどれも大ヒットしなければ、損失もかなり大きくなるだろう。そのため、多くのドラマは2つ以上の動画サイトで共同制作されています。コンテンツ側で共有できるリスクは限られているため、iQiyi、Youku、Tencent Videoは自然にメンバーシップ側に目を向けました。

コンテンツ面のコスト圧力に加え、業界全体の標準化の発展も、会員サービス面におけるプラットフォームの改革を導いている。

iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの長い動画業界がコンテンツ配信者からコンテンツ製造者へと転換しつつあり、プラットフォームの自社制作コンテンツの質も年々向上しているのは疑いのない事実です。視聴者は、以前のチャンネル料金に加えて、新しく追加されたコンテンツ料金もプラットフォームに支払う必要があります。その直接的な現れは、近年の会員価格の高騰です。

以前は、インターネット上のビデオコンテンツのほとんどは海賊版の無料リソースでした。著作権が世間の注目を集めるようになったのは、業界が是正されてからでした。当初、視聴者の支払い意識を育むために、プラットフォームは優待会員価格でユーザーを正規の動画サイトで視聴するよう誘導しました。また、アカウントリース、低価格の月額サブスクリプション、その他の会員制のブラックマーケットやグレーマーケットのサービスにも目をつぶっていた。結局、ある意味、これもユーザーベースを拡大する方法なのです。

今や長編ビデオ業界全体がストック運用の時代に突入しています。アカウントリースを取り締まり、ログインデバイスを制限することは、iQiyi、Youku、Tencent Video にとって、会員制サービスの収益を増やすための避けられない選択です。海外の動画配信サービス「Netflix」と比較すると、ログインアカウントが使用するIPアドレスやアカウントアクティビティなどの情報をもとに、家族間でアカウントを共有しているかどうかを判定する。システムによって家族と共有されていないと判断されたアカウントは、ログインが制限されます。

比較すると、iQiyi、Youku、Tencent Videoはアカウント共有の監視に力を入れているものの、Netflixとはまだ程遠い状況です。

現在、広告は絶対に入れないと主張していたNetflixが、有料広告サブスクリプションの導入を模索し始めている。長年ブラック産業やグレー産業に目をつぶってきたiQiyi、Youku、Tencent Videoは、取り締まりを強化している。国内外の長編動画プラットフォームはいずれもユーザー側に重点を置いており、これは長編動画業界全体の成長が遅いことの縮図でもある。

3. プラットフォームの利益とユーザーの利益の間のゲーム

長期的には会員料金の値上げは避けられず、観客の不快感を最小限に抑えることが重要になります。

シリーズの品質が会員価格の引き上げの基準となります。過去3年間、iQiyiはヒットドラマのピーク期に毎回価格を値上げしてきた。昨年、「蒼藍絶」と「風水半夏」が小ヒットした後、同社は直ちに値上げを発表した。

必然的にユーザーからの抗議に遭遇したが、その後のヒット作「快讃」は、呪いの言葉にもかかわらず観客に代償を払わせた。

この値上げのタイミングは非常に巧妙だと言わざるを得ません。

最初の2つの小さなヒットドラマの伏線により、ユーザーの抵抗はある程度軽減されました。値上げ後に大ヒットとなった「光光」は、コンテンツ自体のクオリティーの高さでユーザーの値上げに対する怒りをそらし、支払い意欲に置き換えた。実際、Netflixも人気ドラマの値上げ＋値上げという同様の手法を採用しており、Netflixの支払い率やパッケージ価格から判断すると、この戦略は実行可能である。

もちろん、やみくもに価格を上げるとユーザーの抗議が起こりやすくなりますが、適切な値下げやプロモーションはユーザーにとってより魅力的になります。 iQiyi、Youku、Tencent Videoは、会員料金の全体的な値上げを維持しながら、新規ユーザー向けに月額6元のサブスクリプションなどのプロモーション活動を開始します。利用頻度の低いユーザー向けには、いつでも解約できる月額サブスクリプションユーザーに割引を提供し、15元の割引パッケージを開始します。

このような不定期のプロモーション活動は、人々のお買い得感をうまく利用しており、ユーザーの映画鑑賞習慣を育み、忠誠度の低いユーザーを獲得するのに非常に役立ちます。

以前、iQiyiは損失を減らすために大規模な人員削減を行った。利益がまだ軌道に乗っていない場合、同社は間違いなく、会員価格設定の面で自社の商業的利益を最大化するためにさまざまな試みを行うだろう。今後長い間、iQiyi、Youku、Tencent Video の会員料金の値上げは常態化するだろう。

しかし、価格は価値に応じて変動し、iQiyi、Youku、Tencent Video の会員価格は無制限に上昇することはできません。ある程度を超えると、ユーザー離脱によって生じる損失は、ユーザー単価の増加によってもたらされる利益を上回ります。

この場合、新しいユーザーを見つけるために海外に行くことが非常に重要です。

現在、iQiyi、Youku、Tencent Videoはすでに東南アジア市場への参入を計画している。国内で制作したドラマをこの地域に輸出するだけでなく、地元の制作チームと協力して、より多くの市場をターゲットにしたドラマを撮影している。一方で、俳優の報酬など現地の制作費は中国よりも低い。一方、文化的な類似性により、iQiyi、Youku、Tencent Video が制作したドラマが地元でヒットする可能性も高くなります。

コンテンツのコストは大幅に削減されましたが、ヒットドラマがもたらす新規ユーザーの数はかなり大きいです。

国内の会員権獲得のために頭を悩ませて苦労して得たわずかな「苦労して稼いだお金」に比べれば、この巨大なブルーオーシャン市場は、もっと探索する価値があるかもしれない。

著者: 夏天

原題：iQiyi、Youku、Tencentの「値上げ薬」の賞味期限はどれくらい？

ソース公開アカウント: Ginkgo Technology (ID: yinxingcj)、最高のビジネスマンとストーリーをお届けします。