大規模セールのマーケティング心理学 - 大規模セールではなぜ事前販売＋最終支払いのプロモーション方法を採用するのか？

電子商取引のプロモーションの文脈において、消費者のドーパミンを刺激し、買い物を完了したいという欲求を高めるにはどうすればよいでしょうか。この記事では、先行販売、一定額以上の購入に対する割引、会員クーポン、分割払い、値上げ後の値下げ、5つ星レビューに対するリベートなどの観点から消費者心理を分析します。一緒に見てみましょう！

電子商取引のプロモーションには10年以上の歴史があります。タオバオの初期のいわゆる「半額」割引から、一定額以上の購入に対する割引、先行販売、大型クーポンなど、今日のさまざまな販促戦術に至るまで、プラットフォームと商人はますますさまざまなマーケティング手法を使用して消費者の注目を集めています。

こうしたマーケティング活動は、消費者を引き付けるだけでなく、ドーパミンを刺激することも目的としています。ドーパミンは報酬と満足感に深く関係する神経伝達物質です。小売業者は巧妙な設定を使用して消費者のドーパミン レベルを刺激し、より多くの製品をより早く、より幸せに購入するよう促します。

その背後には多くの心理的なマーケティング設定があります。本日の記事では、電子商取引のプロモーション マーケティングの背後にある心理的メカニズムを探り、プロモーション期間中にプラットフォームや販売者が使用するさまざまな心理的手法を明らかにします。

01 先行販売＋最終支払い - ツァイガルニク効果

電子商取引のプロモーション期間が延長されたため、プラットフォームは、事前販売+残金の支払いという非常に効果的なマーケティング手法を採用し始めました。たとえば、618 プロモーションの場合、先行販売は 5 月 23 日または 24 日に開始され、最初にデポジットが支払われ、残額は 5 月 31 日に支払われます。これにより、元の 618 プロモーション期間がほぼ 1 か月に延長されます。

先行販売＋最終支払いという方式は計画的なものです。もし大セールがこの方式を採用せず、5月23日から通常通り開始すると直接発表した場合、消費者は大セール期間が長いことを知っており、大セールの開始時点を気にしなくなり、大セール開始のボリュームも弱まるでしょう。消費者は、時間が長いので、後で様子を見ようと思うでしょう。こうなるとプロモーション期間を延長する意義は大きく減少します。

消費者にとって、事前販売＋最終支払い方式はツァイガルニク効果を利用して、このイベントの記憶を深めます。ツァイガルニク効果とも呼ばれるツァイガルニク効果は、完了したタスクよりも、未完了または中断されたタスクの方が記憶に残りやすいという事実を指します。一言でまとめると、「考え続ければ、反応がある」ということです。

消費者は先行販売中にまず前金を支払いますが、残額を支払うまで 1 週間待たなければなりません。この一週間、彼は常にこの件について考え、毎日デポジットを支払った商品をチェックしに行き、それによってプラットフォームのトラフィックが目に見えない形で増加し、他の商品を購入する可能性が高まりました。この気持ちは、1週間後に最後の支払いを済ませて初めて和らぎました。

消費者は先行販売期間中に前金を支払ったため、プラットフォームに対する注目度と記憶が 1 週間増加しました。今週は、プラットフォームのトラフィックと売上の可能性が高まり、プロモーションの期間もより安定しました。

02 なぜ割引ではなく割引なのですか？

大規模なセール期間中に一定額以上の購入に対して割引するというマーケティング手法を電子商取引プラットフォームが採用することは、ほぼ常識となっている。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、Tmallは300元以上の購入に対して50元の割引を提供し、JDは299元以上の購入に対して50元の割引を提供しました。なぜ電子商取引プラットフォームは直接的な割引をますます少なくし、代わりに購入量削減方式を採用するようになったのでしょうか?

消費者の意思決定行動に関しては、「メンタルアカウンティング」の原理を活用して、消費者の平均注文額を増加させます。メンタルアカウンティングとは、人々が心理的にお金をさまざまな口座に割り当て、口座ごとに異なる心理的評価を行うという事実を指します。

簡単な例を挙げると、今夜映画を見るために 100 元を使う予定だったが、映画館に着いたら 100 元を失っていたことに気付いたとします。映画を見るために今後も映画のチケットを購入しますか?そうなると信じています。同じ状況で、映画のチケットを前もって購入するために 100 元を費やし、映画館に着いたときにチケットを紛失したことに気付いた場合、新しいチケットを購入するためにさらに 100 元を費やしますか?多くの人が躊躇するでしょう。

どちらも本質的には100元を失うことになるが、2番目のケースでは人々はチケットを買うためにさらに100元を費やしたくないのだ。その理由は、人々が現金100元と映画チケット100元を別の心理的口座に入れているからです。 2番目のケースでは、人々は映画のチケットを買うために200元を費やしたと感じるでしょうが、これは確かに受け入れがたいことです。 （実際、最初のケースでは映画のチケットを購入するために200元を費やすことになります）

一定額を割引価格で購入するという販促戦略では、消費者は買い物代を、支出額と貯蓄額の 2 つの心の中の口座に分けます。全額減額後の金額は貯蓄金とみなされ、「貯蓄」口座に預けられます。この口座の金額は心理的には追加の利益またはボーナスと見なされます。消費者は節約したお金を追加のボーナスとみなすため、買い物をする際にこの金額をさらに購入に使う傾向が強くなり、プラットフォームの GMV が増加します。

メンタルアカウンティングの影響により、消費者はショッピングカートにどんどん商品を追加し、結局必要のない商品を大量に買ってしまうことに気付くでしょう。

03 なぜ会員だけに高額クーポンを配布するのですか？

大型会員クーポンは、近年プラットフォームが会員向けに特別に開始した割引です。例えば、JD PLUS会員は6,000元以上の購入で600元、5,000元以上の購入で400元、3,000元以上の購入で300元の割引を受けることができます。 Tmall 88VIP会員は5,000元以上の購入で400元、1,500元以上の購入で120元割引を受けることができます。これらの割引の特徴は、会員限定であることと、プラットフォーム全体の一般的な割引よりも金額がはるかに大きいことです。

会員向けの大型クーポンの商業的価値は、プラットフォームの高価値ユーザーをターゲットにし、より高い割引を提供し、より多くの商品を購入するよう促すことにあります。これらのユーザーは、多くの場合、プラットフォームの戦略的なユーザーであり、プラットフォームが最も重視するユーザーです。

プラットフォームは、会員向けの大型クーポンを設定する際に希少性効果と埋没費用効果を利用します。

まず、希少性効果についてお話しましょう。このプラットフォームでは、大きなクーポンを会員に限定して希少性を生み出しており、クーポンは特定の期間のみ有効となっています。これにより、会員は希少性によって価値が高まり、特別で有利であると感じ、購買意欲が刺激されます。同時に、これらの特典は、これらの特典を逃したくない、そして希少なグループの 1 つになりたいという非会員を会員に引き付けることにもなります。

埋没費用の原則について話しましょう。 JD Plus メンバーシップと Tmall 88VIP メンバーシップでは、消費者がメンバーシップを購入して会員になり、独占的な権利と特典を享受する必要があります。会員権を購入する費用は埋没費用、つまり会員権を購入するためにすでにお金が費やされており、会員権の特典が十分に活用されなければ、これまでの投資が無駄になります。埋没費用の回収を最大化するために、会員は大規模なセール期間中の活動に積極的に参加し、限定クーポンを最大限に活用してより多くの特典を獲得し、それによって購入意欲を高める傾向があります。

大きなクーポンを設定することで、より多くの人を会員に引き付けることは戦略的に重要です。 JD Plus会員とTmall 88VIP会員は実際に特別な会員グループを形成しています。一般ユーザーとは異なる待遇を受けられると信じている。この行動は、メンバーのプラットフォームへの帰属意識と忠誠心を刺激し、メンバーとプラットフォームの間に長期的な結びつき効果を生み出します。

プラットフォームは会員限定の割引を提供するため、会員はプラットフォームに強く依存し、消費が増加し、長期的かつ安定したサイクル効果が形成されます。

04 分割払いは支払いの不安を軽減できますか？

製品を購入する準備ができたら、プラットフォームは常に、請求書を一度に全額支払うのではなく、分割払いで支払うことを推奨します。分割払いは確かに人々の消費を促進することができます。昔から言われているように、iPhone の価格は 8,000 元ですが、これを 24 回に分割すると、端数を切り捨てると無料に相当します。このプラットフォームの消費者向け分割払いソリューションは、支払い時の負担を軽減し、注文を促すことを目的としています。

買い物は確かに人々を幸せにしますが、実験により、消費者が支払いをする瞬間、特に自分の手にした現金が他の人に渡されるのを見る瞬間は、実際には苦痛であることがわかっています。インターネット時代において、プラットフォームはあらゆる手段を講じてこの苦痛を軽減しようとしています。

一部の経済学者は、消費者が消費行動をとる際、クレジットカードを使って支出する金額は現金を使って支出する金額の2倍以上になることが多いことを証明する実験を行っています。現金を使って購入すると、消費者は何か失う痛みを感じますが、クレジットカードを使って購入すると、この痛みは先送りされます。

支払い体験が抽象的であればあるほど、苦痛は少なくなります。クレジットカードは現金よりも抽象的であり、モバイル決済はクレジットカード決済よりも抽象的です。

さらに、支払いの苦痛を和らげる最も効果的な方法は時間です。

カーネギーメロン大学のジョージ・レベンスタイン氏は一連の研究で、群衆の中で誰かにダンスをしてもらうのは難しいが、ダンスを後の日程に移すと、より多くの人が同意するようになったことを発見した。私たちは、将来的には考えられないようなこと、あるいは少なくとも現時点では少しばかり異質なことを実行することに同意するでしょう。なぜ？将来何が起こるかを想像すると、現在の瞬間の感情的な影響が鈍ってしまう可能性があるからです。

支払いに関して言えば、iPhone の代金として今 8,000 元を支払わなければならない場合、痛みを感じますが、請求を将来に先送りすると、痛みを遅らせることができるため、それほど痛みを感じなくなり、iPhone を分割払いで購入することを選択します。

05 最初に価格を上げ、その後下げます。叱られるのが怖くないですか？

大規模なセールの前に、商店が最初に価格を上げ、その後値下げするのが一般的な慣行となっている。この慣行はしばしば批判されるが、なぜ商人は消費者の要求にもかかわらずこれを好むのだろうか?根本的な理由は、メリットがデメリットを上回るからです。

いわゆる値上げの後に値下げが行われるというのは、実際には、まずメーカー希望小売価格（MSRP）を発表し、次にどのような値引きを提供するかを発表することを意味します。これは実際にアンカリング効果を利用しています。小売業者は、メーカー希望小売価格を通じて高い価格基準を設定し、消費者の注意をこの高い価格に向けさせます。消費者は、より高い価格を見ると、それが製品の市場価格であると想定し、心理的な「アンカーポイント」を形成します。その後、販売者が価格を下げると、消費者は、最初の高価格と比較して、値下げされた価格の方がより合理的で費用対効果が高いと思われるため、その取引を良い取引と認識します。

この比較により、消費者は実際に割引や特典を享受していると感じ、購入意欲が刺激されます。

ライブストリーミング販売では、通常、アンカーは最初に非常に高い元の価格を提示し、その後非常に低い割引価格を提示します。いつもの売り文句は、「この商品の本来の価格は298元ですが、私のライブ放送室では98元で販売されています。今日購入すると、99元相当のXXも無料でもらえます。本来299元のXXは、今日注文すればすぐにプレゼントされます。皆さん、何を待っているのですか...」というものです。同じ原理です。

最初に価格を上げ、その後下げると、消費者は買い逃すのではないかという不安も抱くことになります。小売業者が価格を上げると、消費者は当初の低価格の機会を失ったと感じ、商品を購入する絶好の機会を逃してしまうのではないかと心配するかもしれません。小売業者は価格を下げることで緊迫感を和らげ、消費者がチャンスを逃す前に低価格オファーを取り戻すチャンスを与えます。この損失に対する恐怖という心理的効果が、消費者に注文を促すのです。

06 5 つ星のレビューに対してリベートを受け取る意味は何ですか?

ほとんどの企業は否定的なレビューの影響力を認識しています。 1 件の否定的なレビューによって生じた損失を 10 件の肯定的なレビューで相殺することは困難です。これは特に新製品に当てはまります。否定的なレビューの割合が急上昇すると、新製品が消費者を獲得するのは難しくなります。したがって、販売者は常に、ユーザーが購入を完了した後に良いレビューを投稿してくれることを期待しています。多くの販売業者は、否定的なレビューを減らすために、5 つ星のレビューに対して赤い封筒や現金を返すという方法を使用します。

肯定的なレビューに対してリベートを使用するという販売者の戦略は、コミットメントと一貫性の原則を活用します。コミットメントと一貫性とは、人々がコミットメントを行った後は、そのコミットメントが誘導されたものであっても一貫性を保つ傾向があるという事実を指します。

商人が消費者に紅包を渡す条件は、写真付きの五つ星レビューを依頼することであり、これは購入した商品が優れていることを約束するよう依頼することと同じである。

消費者は商人から赤い封筒を受け取ると、約束を守り、肯定的なレビューを投稿します。この時点で、販売者の目的は達成されますが、販売者にとってのメリットはそれだけではありません。

消費者は製品を購入した後、肯定的なレビューを投稿します。彼は約束の一貫性を保つために、製品に何らかの問題が発生した場合でも、その製品は良いものだと固く信じています。他の人がその製品が良くないと言ったら、彼はそれを擁護するだろう。

販売者は赤い封筒で肯定的なレビューを受け取っただけでなく、製品に対するユーザーの長期的な肯定的な態度も獲得しました。このリベートは本当に価値があります。

07 結論

電子商取引のプロモーションマーケティングでは、心理学が重要な役割を果たし、小売業者が消費者を引き付け、購買行動を刺激し、売上を増やすのに役立ちます。私たちは、希少性原理、埋没費用原理、心理会計、社会的アイデンティティ、相互性原理、コミットメントと一貫性の原理など、一連の心理学的原理のプロモーション マーケティングへの応用を検討しました。これらの原則は、消費者の心理的認知、感情、行動を操作することで、プロモーションに適した環境を作り出します。

これらの設定の本質は、消費者のドーパミンを刺激し、買い物を完了したいという欲求を刺激することです。

著者: 荀孔

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