「ブランドを理解する」CEOになるには何が必要でしょうか?

著者は、CEO との交流における自身の経験に基づいて、ブランドを理解するために CEO がどのような人物であるべきかを評価する方法をまとめています。あなたが CEO であれば、これを使って自分自身を評価することができます。 CEO と一緒に働いている人であれば、これを使用して CEO がブランドを理解しているかどうかを評価することもできます。興味のある学生は読み進めてください。

あなたが CEO であれば、これを使用して、ブランドを本当に理解しているかどうかを評価できます。 CEO と一緒に働いている人であれば、CEO とやり取りする過程で同様の状況や問題に遭遇したことがあるかどうかを振り返ってみることもできます。

「ブランドを理解していない CEO は、ブランドを理解しているブランド ディレクターを見つけることは決してできません。ブランドを本当に理解しているブランド ディレクターは、ブランドを理解している CEO を必ず見つけるでしょう。」

これは私が以前、トレーニングと戦闘コンサルティングのプロジェクトで言った言葉です。ちょっと早口言葉のような言葉ですが、CEOたちの間で大きな反響を呼びました。

説明させてください。 CEO がブランドを理解していない場合、ブランドをよく理解しているブランド ディレクターを見つけてすべてを任せられれば、自分がブランドを理解しているかどうかは問題ではないと考えます。すみません、このCEOはそんな人を見つけられるのでしょうか？

答えはノーです。ブランドの背後には企業全体の戦略があるため、戦略立案から実行の詳細まですべてに対応できるブランドディレクターは、すでに非常に高いレベルにあり、オファーについて心配する必要はありません。ブランドディレクターが就職の心配をしなくて済むと、選考の選択肢が増えます。彼は、自分に本当にチャンスを与え、自分の仕事の価値を理解して認め、活躍する余地とサポートするリソースを与えてくれる上司を選び、ブランドを本当に理解してくれる上司を除外します。

私が言いたいのは、ブランドを本当に理解している上司のことです。ここでの「理解」とは、ブランドの理念を心の底から理解し、ブランドの重要性を理解することを指します。これは、ブランド ディレクターにとって、単にマーケティングや販売の目標を設定することを意味するものではなく、ブランドを会社をパッケージ化する短期的な手段として理解するものではありません。ブランドディレクターと座って、ブランドの価値、精神、戦略的提携、将来の計画、会社におけるブランドの重要性、ブランドディレクターの権限などについて話し合うことができます。

ブランドを理解していない CEO の下で働く有能でブランドに精通したブランド ディレクターは、徐々に、ブランドを理解し、自分たちにぴったりの CEO を見つけるようになります。

1. CEOイラストブック

1. 「自分が何を知っているか分かっていない」CEO

少し前に、CNC システムを製造する非常に大規模な会社を訪問しました。会話の中で、上司はブランドや文化といった言葉には一切触れなかった。彼はいつも戦略について話していた。後になって、彼が話していた戦略は非常に広範囲で、ブランドや文化なども含まれることを知りました。社内報や顧客向けマニュアルの制作を自ら主導します。彼は多くの顧客、投資家、ビジネス関係者を招き、出版物の中で会社に関するストーリーを語ってもらった。また、同社のセカンドパーティ企業やサードパーティ企業、さらには元従業員を招き、同社に対する思いを語ってもらった。

元従業員や第三者アウトソーシング会社からの会社に関するコメントをパンフレットに掲載することで、会社の誠実さと敬意が十分に伝わります。このアプローチは、私が前に言ったことと同じで、すべての人を自分のものにし、より多くの友人を作り、「敵」を少なくするように最善を尽くすということです。この CEO はブランディングを理解していると思いますか?彼は間違いなくそれを理解していると思いますが、ブランドの専門用語で表現していないので、それを知っていることに気づいていないのです。

2. 「自分が何を知らないのかを知らない」CEO

最近、別の会社の CEO が、非常に忙しくてブランドの問題について考える時間がないと言っていました。彼は毎日、戦略の調査、人材の発掘、資金調達に多くの時間を費やさなければなりませんでした。しかし、彼が気に入った人たちは、いつも彼の会社に加わることを躊躇します。 CEOは相手に影響を与えるために、メリットについてたくさん話しました。候補者たちと交渉したり、交渉したりするのは、とても苦痛でした。

ブランドについて話す前に、お金、人材、売上が確保されるまで待つべきだと私はいつも思っています。このCEOはブランドを理解しているようだが、実は、心の中に確固たる意志がないまま、会社を大きく強くし、生き残るためだけにブランドを構築していると、将来ますます不安になるかもしれない。

3.｜思いやりのあるCEO

彼はまだ大きな成果を上げていないかもしれないが、信念から生まれた理想とビジョンを持っている。確固たる信念があれば、それを利用して才能ある人材を引き寄せることができる。

「現時点では会社にはあまりお金がありませんが、私たちはとても裕福です。私たちと一緒にこの楽しいことをやりませんか？」この考え方があれば、人材や資金を見つけやすくなります。

誰もが強い者への欲求を持っています。お金や人は必要だから現れるのではなく、理由と目的があるから現れるのです。 「考えてみてください。私がこのようなことに携われるなら、私の人生はすごく素晴らしいです。」これは、頭だけではなく、心で考えることです。

2. なぜブランドを構築するのでしょうか?

これらのタイプの CEO について話した後で、なぜブランドを構築するのかという質問に戻りましょう。

ブランドは実際には、自分の価値観に合ったものを選択するのに役立つフィルターです。

例えば、前回の訓練・戦闘コンサルティングプロジェクトでは、誠品子供服のゼネラルマネージャーが「誠品ブランドは消えたと思うかもしれないが、誠品子供服は年間20億近く売れている」とおっしゃっていて、驚きました。同氏は、「重慶市の嶺県など、中国のいくつかの郡では売り上げが非常に好調です。私たちは地元での販売王です。電子商取引は行っておらず、オンラインのTmallストアやJDストアをオープンしたこともありません...」と語った。

彼らが下した決断は、大都市と電子商取引を放棄することであり、非常に印象的な売上を達成しました。このことからわかるのは、減算自体が加算につながる場合があるということです。

過去 10 年間のインターネット電子商取引の発展は、ある程度、ビジネスにかなりの悪影響を及ぼしてきました。過度な定量的思考により、拡大のためだけに拡大したり、新店舗をオープンするためだけに新店舗をオープンしたりする人が増えています。市場における一部のマーケティングは、あなたを惹きつけるどころか、邪魔をして奪っています。それは生理的な刺激を引き起こしますが、この刺激は高級志向の消費者層や消費者の心に決して感動を与えることはありません。感覚や好奇心を刺激するかもしれませんが、こうしたものも簡単に失われてしまいます。持続しないものはビジネスにとって価値がなく、価値のないものは長期にわたって育成する価値がありません。

ブランドとは、企業に永続的な価値をもたらすものです。もちろん、より合理的なフローを得る機会があれば素晴らしいと思います。しかし、いわゆる交通のために決して魂を売ってはいけませんし、いわゆる交通のために決して本来の意図を売ってはいけません。私は、CEOの出発点こそが企業にとって最も価値のあることだと信じています。

3. ブランドを構築しないとどうなるでしょうか?

1. 人材選定のミスを引き起こす

ほとんどの企業には、採用に関する完全な基準があります。私は多くの企業の人材採用を観察してきましたが、そのプロセス全体に候補者のブランドの好み、価値観、文化に関する評価や指導がまったく含まれていないことに気づきました。言い換えれば、彼らは工業化された採用プロセスを経て、データに一致する人々をふるいにかけます。

しかし、ブランドや人材採用を本当に大切にしているCEOは、意識的に心を使って人々に感動を与え、文化に基づいた選考や評価を意識的に行います。これにより、会社の管理コストが大幅に削減されるというメリットがあります。会社の中には、厳しく、防御的で、非難的な人がいる一方で、他の人に対して非常にオープンで無私な人もいるとします。これにより、簡単に競合が発生する可能性があります。この場合、会社の管理コストは高くなり、その結果の本質はブランドへの注目の欠如です。

2. お金の無駄遣いになる

ブランディングを理解していないと、会社は確実に損失を被ることになるのはなぜでしょうか?もう一つの例を挙げましょう。ある企業の装飾の過程で、彼らは多くの詳細な予算を作成し、さまざまなデザインスタジオを比較しました。その後、その過程で、まったく新しい展示ホールが必要であることがわかり、元の展示ホールを解体して作り直す必要がありました。こうして、当初の展示会場建設費用は無駄になり、それに合わせて企業ブースのデザイン、パンフレット、文化派生品も更新しなければならなくなりました... 慎重に計算しているようでしたが、全体のプロセスを経ると、天文学的な数字が無駄になりました。 CEO がブランドを第一に考えるという意識を持っていたら、無差別にお金を使うことはなかったでしょう。

3. 創作意欲の欠如

創造性と創造の違いは何ですか?

ある人をクリエイティブと呼ぶとき、多くの人は、それはたくさんの考えやアイデアを持っている人のことを指すと考えるかもしれません。この点に関しては、私は特に朔文街子に行​​って「造」という言葉の由来を調べました。私はいくつかの核となる説明を選択しました。「創造」は功績、達成、貢献を意味します。 「創造」は長期にわたる継続的な労働プロセスです。 「創造」は物事に対する信念、そしてトラブルを恐れずに物事を構築し生産する能力も表します。

「造」という言葉の特徴から、クリエイティブな人とクリエイティブな人は、全く異なるタイプの人であることが誰もが理解できるでしょう。創造的であるためには、孤独に耐えることができなければなりません。

では、私たちの継続的な創造性をサポートし、いわゆる長期的な価値を実現できるものは何でしょうか?それはブランドであり、精神であり、コンセプトであり、文化です。これらのことだけが、人生の困難や創造の困難を克服するのに役立ちます。

創造性と創造力、この2つの根本的な違いをはっきりと区別していない人が多いと思います。企業の中には創造性に多くの時間を費やしているが、実際には野心が欠けているため、物事を行う際には名声や富を追い求めるために賢さに頼っているところもあります。これが良いアイデアではないと言っているわけではありませんが、このように物事を進めるのは苦痛であり、一緒に仕事をする人々にとっても苦痛となります。ビジネスを経営する時は、もっと大きな野心を持つべきであり、一夜にして達成できる派手なことを常に行うべきではないと思います。

そのため、ブランドについて学び、ブランドの背後にあるシステムを研究し、ブランドコンセプトを徹底的に理解する必要があります。私たちがこのトレーニングと戦闘コンサルティング プロジェクト、そしてインサイト キャンプ プロジェクトを行っている理由は、実際には、これを実行することに専念している人々を集めるためです。私はよくみんなに、団結すべきだと言っているんです。団結すれば、この世界で戦っているのは自分だけではないということが分かるので、精神力はより強くなります。

4. 経営における原則と価値観の欠如

ツールをベースに管理している大企業をいくつか見てきました。ツールは確かに非常に重要ですが、最近の人々はツールに対してあまりにも迷信的です。道具は人を奴隷にするために使われるのではなく、人によって使われるものであることを忘れないでください。これらは決して当社の経営の原則や価値観の基盤ではありません。私たちが決断を下す際、常に基準とするのは、一緒にいる人たちがどんな人たちで、どんなことをしたいのかということです。

経営には、時にはいくつかの原則が必要になります。「この会社をどう経営するか？」私たちはどこにお金を使うべきで、どこに使うべきではないのでしょうか?国民は誰を選ぶべきで、誰を選ぶべきではないのでしょうか?私たちのうち誰が報酬を受け、誰が罰せられるのでしょうか?こういったことをマネジメントといいます。こうした管理の基盤は、ツールや効率、目先の利益であってはなりません。それは皆さん全員が同意できる原則と価値観の基盤でなければなりません。

4. あなたやあなたの CEO がブランディングを理解しているかどうかをどのように判断しますか?

では、この CEO がブランドを理解している人物であるかどうかをどのように判断すればよいのでしょうか?いくつかの特徴をまとめてみました。

1. 彼は心の中に優しい部分を持っていますか?

この CEO は行動が迅速かつ決断力に富んでいるかもしれないが、心の中には弱い部分があるに違いない。彼は何かを信じていなければならない。たとえそれを口に出さなくても、たとえそれを行動で示さなくても、たとえそれを理解していなくても、少なくとも彼の心の中には清潔で、柔らかく、澄んだ場所がなければならない。

この場所は、彼が人と人との間の人間性を信じることができる場所であると決定づけます。もし彼が「非人道的」なほど理性的であるならば、短期的には彼とブランドについて話すのは適切ではないかもしれません。ですから、最初の特徴は、彼が少し優しいかどうか、あるいは何かに対して涙を流したことがあるかどうかを見ることだと私は思います。これは非常に重要な指標です。

2. 彼は他人を引き付けるために何を使いますか?

CEO が人材を採用したり誘致したりするときに、いつも「いくら欲しいのか」「いくら出せるのか」「どんな役職が欲しいのか」「さあ、上場のベルを鳴らそう」などと話しているとしたら、彼は利益のために他人と仲良くしていることになります。これは誰もが遵守できる方向です。あなたが CEO であれば、普段どのように行動しているか、人を惹きつけるために無意識にそのような行動を取っていないかを考えることもできます。

3. 彼は創造性や創造力に執着していますか?

CEOの中には、私がクリエイティブだといつも言う人もいます。実際のところ、創造的であることは簡単ですが、創造的であることは非常に困難です。輝いている人を見つけるのは特に簡単ですが、本当に創造的な人は、孤独に耐え、長期にわたる永続的な忍耐力を持ち、何かを信じる力がなければ何もできません。

では、CEO が創造性や創造に執着しているかどうかを区別する基準は何でしょうか?つまり、彼は長期的な価値のあるものに対して感情を抱いているのです。

4. お金と時間の使い方

CEO が非常に戦略的に資金を使っているかどうかがわかります。今日は一筆、明日も一筆、そして一筆ごとに眉をひそめて承認するのでしょうか?それとも、彼はお金を使う際に独自の論理と方法を持っているのでしょうか?

正直に言うと、私たちがトレーニングや戦闘コンサルティングのプロジェクトを行うとき、「李先生、宣伝すれば大勢の人が申し込むでしょう」と言う人もいます。しかし、私が特に心配しているのは、あなたが彼を来させ、彼が授業料を払ったにもかかわらず、「申し訳ありませんが、あなたが希望した授業時間には他に用事があるので、来られません」と言うことです。彼が全く興味を持ってくれないということにイライラするよりも、彼には単に時間がないということにイライラしています。なぜなら、私は間違った人を見つけてしまったと感じているからです。彼はこの問題に時間を費やすことを嫌がっており、時間を費やすことを嫌がることは、お金を使うことを嫌がることよりも恐ろしいこともあります。彼は「お金はあげるけど、行かないよ、いい？」とさえ言った。それはまた非常に恐ろしいことです。なぜなら、それは彼がこの問題に向き合うことを望んでいないことを意味するからです。彼はこの問題について考えるとき、自然にそれを避けたり、あるいはこの問題よりも大きなことを心の中に考えたりするのです。したがって、あなたやあなたの CEO がどこに多くの時間とお金を費やしているかを判断することもできます。

5. 彼はどのような経営論理を持っているのでしょうか?

今日私たちが目にする多くの企業の価値観とは何でしょうか?それは「顧客の成功」と呼ばれます。もちろん、この価値観が悪いと言っているわけではありませんが、このトーンを使って価値観を確立している企業で成功できる企業は非常に少ないことがわかりました。彼らは自分の価値観を真剣に受け止めていないので、毎日頭を使っています。頭を使うと、スローガンを叫ぶ傾向がありますが、スローガンを叫ぶと、効果がなくなります。スローガンは叫ぶものではなく、心に刻み込まれるもの。企業によっては、このスローガンを掲げていなくても、それを実践しているところもあり、それを感じることができます。

企業を研究するとき、私はよくオフラインでその会社の社員全員を見て、彼らの表情を見るのが好きです。従業員がこの会社で働くことに特に葛藤や不快感を感じているかどうか、あるいは従業員同士の関係が円滑に進んでいるかどうかが私にはわかります。これはとても重要です。これは実際にブランドを持っているかどうかを反映しています。言葉にまとめられていないかもしれないし、ブランドスローガンにもなっていないかもしれない。これは重要ではありませんが、彼らはこれを持っています。

6. トップレベルのフレームワーク機能を備えていますか?

もちろん、CEO が CEO になれるのは、トップレベルのフレームワーク能力を持っている必要があるからです。ただし、ブランドのトップレベルのフレームワーク機能は、ビジネスモデル設計や財務モデル設計のフレームワーク機能とはまったく異なります。後者は合理的なフレームワーク設計能力が必要ですが、ブランディングには心のこもった、感情的な、右脳的なフレームワーク思考の設計能力が必要です。私が会った多くの CEO にはこの能力が欠けています。

時々、CEO がブランド ディレクターとの会話に苦労していることがわかります。ブランドディレクターは、上司を納得させるような感情的な話をしたかったのですが、CEO は常に不安そうで、合理的で定量化可能な説明しか聞いていませんでした。最終的に、ブランド ディレクターはこう言わざるを得ませんでした。「ボス、先月あなたが私に支払った 10,000 のマーケティング費用で、20,000 人の顧客を獲得しました。」

もしあなたの CEO が、もう少しカジュアルなことについてあなたと話さないのであれば、彼または彼女はそのことについて何も知らないのか、それともただあなたと話したくないだけなのか、よく考えてみるべきかもしれません。そうでない場合は、できるだけ早く他の人を見つける必要があります。彼があなたと話さないなら、それはあなたにも何か問題があるということを意味します。彼の判断基準によれば、あなたは理解していないし、この件について彼と話す資格もないと彼は考えています。では、本当に彼を私のところに送って話をしてもらい、彼が「自分が知らないことを知っている」のか、「自分が知らないことを知らない」のか、「自分が知っていることを知らない」のかを見てみましょうか？

著者: 李 謙

WeChat パブリックアカウント: Li Qian Talks about Brands (ID:liaotian78)、Guanxi Brand Agency の創設者であり、Qingshan Capital の元マネージングディレクター。