Xiaohongshu 検索ガイド: ブランドをレイアウトするには?

デジタル時代の波の中で、Xiaohongshu は強力なコンテンツ ソーシャル プラットフォームとして台頭しています。この記事では、この膨大なコンテンツ海の中で、Xiaohongshu 上でブランドを目立たせ、ユーザーの注目を集める方法について説明します。また、このプラットフォーム上でのブランドのレイアウト戦略を深く分析し、激しい競争の中で独自のポジションを見つけるのに役立ちます。

最近は、デコレーションのヒントや都市旅行ガイド、ノートパソコンの比較など、さまざまな検索にXiaohongshuを使うようになりました。私の周りの友人たちも、コンテンツの検索にXiaohongshuを使う人が増えてきました。理由について話し合ったとき、全員が2つの非常に重要な点があることに同意しました。

まず、Xiaohongshuはノートコンテンツをメインとしたプラットフォームとして、より直感的で豊富なコンテンツを提供しており、欲しい情報を素早く得ることができます。第二に、Xiaohongshu のコンテンツのほとんどは実際の人々によって作成されているため、検索されるコンテンツの信頼性が高くなります。

たとえば、料理の作り方を検索すると、Xiaohongshu で表示されるのは、実際の人々によって提供された写真、テキスト、または短いビデオです。まるで誰かが料理の作り方を段階的に教えてくれるようです。しかし、検索エンジンで同じコンテンツを検索すると、より多くのテキスト情報が得られ、誰かがテキストの一部を与えて自分で味わわせてくれるようなものです。

この傾向は、人々が情報を入手する方法の変化を示すだけでなく、消費者の意思決定プロセスの変化も示しています。したがって、ブランドは検索ベースのマーケティング戦略を再検討し、調整する必要もあります。この記事では、Xiaohongshu 検索に関連して次の問題について説明します。

1. Xiaohongshu 検索のユニークな機能。
2. 小紅書の消費経路はどのように変化しましたか?
3. ブランドはどのようにしてこの変化を効果的に活用し、より効果的なマーケティング戦略を展開できるのでしょうか?

1. 小紅書検索の特徴：需要の喚起と真の信頼

新しい検索方法として、Xiaohongshu 検索によって提供されるコンテンツは高速、便利、そして直感的です。ビジネスの観点から見ると、検索需要の刺激やコンテンツの信頼基盤という点で、従来の検索とはまったく異なる特徴を持っています。

1. 探求の種を植え、新たな需要を刺激する

「テスラの車は運転しやすいか？」「Huawei Mate60はどうか？」など、質問の答えを知りたいとき、私たちは検索する動機になります。

PC インターネット時代において、ユーザーが検索エンジンを使用する経路は、基本的に、日常生活で何らかの情報を目にし、それに興味を持ち、検索エンジン (Baidu や Google など) を開いてより詳細な情報を検索するというものです。たとえば、ユーザーが道路上でかっこいいテスラを見かけたら、テスラを検索するでしょう。 Huawei Mate60がインターネット上で圧倒的に先行していると聞けば、ユーザーもMate60を検索するでしょう。

ここで、ユーザー検索の原動力は日常生活、印刷メディア、ウェブサイトなどのチャネルから来るため、その主な機能は需要を生み出すことではなく、ユーザーの検索ニーズを満たすことです。

小紅書の状況を見てみましょう。まず予想外だったのは、多くの人が Xiaohongshu を検索エンジンとして使っていることです。公式データによると、毎日のアクティブユーザーの60％がXiaohongshuで積極的に検索し、平均1日の検索クエリ量は3億回を超えています。旅行や家具など、多くの消費者カテゴリーにおいて、Xiaohongshu は多くのユーザーが情報を検索する際に好んで利用するプラットフォームとなっています。

Xiaohongshu では、メモの形式がより豊富で、より多くの情報が含まれているため、検索エクスペリエンスが向上します。さらに重要なのは、検索によってユーザーに新たな情報の増加をもたらすことができることです。ビジネスの観点から見ると、芝生を植えることに対する新たな需要を刺激します。

テスラを例に挙げてみましょう。あるユーザーはテスラについてもっと知りたいと思い、Xiaohongshuで検索しました。彼は「テスラの背後にある起業家物語」と題されたメモを見て、テスラの創設者イーロン・マスクの経験について知った。それから彼は再びマスクを探した。マスクに興味を持った後、たまたま新しく出版された「イーロン・マスク伝記」を目にし、この本に興味を持ったそうです。

ここでは、ノートの豊富なコンテンツがユーザーの新たなニーズを刺激し、関連製品の購入を促します。

2. 真の信頼、感情的な意思決定

検索結果への信頼は、ユーザーが検索を使用するかどうかの決定的な要因の 1 つです。

ユーザーが検索エンジンを使用すると、得られる結果のほとんどは統合された情報であり、「コールドテキスト」と言えます。情報の背後にある提供者が不明であり、特に広告が増えると、信頼の基盤はさらに低くなります。

ユーザーが Xiaohongshu でコンテンツを入手するとき、取得する情報のほとんどは実際の人々によって提供されます。現在の検索ニーズの情報だけでなく、作成者の履歴情報も確認できます。この機能により、ユーザーはより本物だと感じ、次回同じ作成者からの情報を見たときに、その作成者をより信頼するようになります。

特に著者の経験や知識体系が私たち自身のものと似ている場合、私たちは著者のコンテンツにもっと感情的に共感するでしょう。日常生活と同様、私たちは常に友人から提供される情報をより信頼します。

プリングル氏とフェルド氏は、感情的なアプローチと合理的なアプローチをとったコミュニケーション キャンペーンによって最終的に生み出される利益成長の違いを比較する研究を実施しました。結果は、感情的なルートでは平均 31% の増加が見られ、理性的なルートの 16% のほぼ 2 倍であることが示されました。

この背後にある理由を探ると、一つには、人間の脳は認知を経ずに感情情報を受け取ることができるということが挙げられます。第二に、人間の脳は強い感情的刺激に特に敏感で、そのような刺激を記憶します。

「冷たい言葉」と比べると、「生身の人間」が提供する情報はより感情的で、より信頼できる。

小紅書では、実際の人間が情報を提供する利点は、パーソナライズされ、興味深く、消費者により多くのインスピレーションと驚きを提供できることです。消費行動の面でも、ユーザーはより迅速に選択できるようになります。

3. 長期草植え場

大規模なセール期間中、多くのブランドが主要プラットフォームで草の根マーケティングを行うという現象を観察しました。これは、この段階ではユーザーの検索行動も比較的高頻度になるためです。ブランドは、大規模なセール期間中に検索トラフィックを獲得するためにこれを行います。しかし、一般的に、大規模なプロモーションが終了すると、検索トラフィックは急激に減少し、ブランドへの投資も大幅に削減されます。

しかし、小紅書では特別なのです。製品の検索トラフィックはプロモーション期間中にピークに達しますが、プロモーション終了後も大幅に減少することはありません。これは、Xiaohongshu 検索の長期的な価値を反映しています。

その理由は、Xiaohongshu ユーザーの継続的な検索とコンテンツに対する需要にあります。ユーザーは、このプラットフォームに、即時のプロモーション情報を探すためだけではなく、長期的なインスピレーションを求め、知識を獲得し、経験を共有するために参加しています。

そのため、小紅書では、ブランドは長期にわたって検索ニーズに基づいた高品質のコンテンツを作成し、検索がロングテール効果を形成し、プロモーションシーズン以外でもユーザーの関心を引き付け、維持し続けるようにする必要があります。

2. 消費者の意思決定の迅速化

前述のように、ユーザーが小紅書に関する情報を検索すると、消費の意思決定プロセスも変化します。全体として、プロセス全体がより直感的かつ高速になりました。

小紅書には、草を植えて探す、探す、草を植えるという 2 つの中心的な探索パスがあります。

まず、芝生を植えることについて話しましょう - 検索:このプロセスは、ユーザーがサイト外または Xiaohongshu 内で興味のある製品を見つけたときに始まります。購入するかどうかを決める前に、小紅書で関連ノートを検索します。これらの検索結果は、ユーザーが「人生の決断」をするのに役立ちます。

たとえば、ユーザーは Huawei Mate 60 の体験談を共有する記事を見て、写真撮影機能やデザインのハイライトを詳しく知り、その携帯電話に対するユーザーの好奇心を刺激します。その後、ユーザーは小紅書の検索機能を使って徹底的に調べ、「Huawei Mate 60」を検索して携帯電話のより詳しい情報を見つけたり、「Huawei Mate 60とiPhone 14のどちらが優れているか」を検索して比較情報を入手したりした。最終的に、複数回の検索を通じて、彼らは考え方を強化し、コンバージョンを促進しました。

このプロセスでは、ユーザーの当初の関心が特定の検索行動に変換されます。

検索について話しましょう - 草を植える:このパスは、ユーザーのアクティブな検索から始まります。ユーザーは、最初は、何らかの必要性や好奇心から、「最新のスマートフォン」など、具体的な目的を持たずに何かを検索します。

このプロセス中に、ユーザーは偶然、Huawei Mate 60 の製品レビューと他のユーザーの満足のいくコメントを発見しました。これらのコンテンツは詳細な情報と肯定的なユーザーフィードバックを提供し、徐々にユーザーのHuawei Mate 60への関心を呼び起こし、ユーザーに製品への興味を持たせ、最終的にコンバージョンを促進しました。

このプロセスでは、ユーザーの検索が新たな草を生む行動を引き起こしました。

一般的に、Xiaohongshu でのユーザーの意思決定パスは、興味の刺激から情報検索、そして検索から新たな興味へのサイクルです。購入が完了すると、ユーザーはここに戻って共有します。この消費決定パスは、従来の AISAS モデルよりも大幅に高速です。

3. ブランドはXiaohongshuでの検索をどのように計画しますか?

前述の通り、小紅書では、1日のアクティブユーザーの60%が積極的に検索を行い、1日の平均検索クエリ量は3億回を超えています。したがって、マーケティング担当者にとっても重要なマーケティングの場となるはずです。

小紅書の検索環境において、ユーザーの検索行動は、情報に対する即時の要求であるだけでなく、継続的かつ動的なプロセスでもあります。ユーザーによるあらゆる検索は、ブランドとユーザーの間の重要なコンタクトの機会となります。検索マーケティングをうまく行い、検索において関連性が高く価値のあるコンテンツを提示することで、ブランドは消費者のブランドに対する考え方に継続的に影響を与え、ユーザーの消費決定を促進することができます。

最も重要なアクションは、検索キーワードの位置を確保することです。

検索キーワードをうまくポジショニングするには、ブランドがブランドワード、効能ワード、カテゴリワード、シーンワード、群衆ワードなど、Xiaohongshu 上の関連キーワードを完全にカバーする必要があります。その目的は、消費者がどのようなキーワードを使用して検索しても、ブランドに関する関連コンテンツを確実に見つけられるようにすることです。

例えば、美容ブランドであれば、商品のブランド名（ブランドワード）に基づいてコンテンツを企画するだけでなく、商品の効能（「保湿」や「アンチエイジング」など）、関連商品カテゴリー（「スキンケア商品」や「メイクアップ」など）、使用シーン（「日常のスキンケア」や「パーティーメイク」など）、ターゲット層（「ティーンのスキンケア」や「敏感肌」など）も考慮する必要があります。

エスティ ローダーとロクシタンの事例は、小紅書の検索機能を効果的に活用して商品を宣伝する方法を示しています。これら 2 つのブランドは、ブランド ワードに重点を置くだけでなく、効能ワード、カテゴリ ワード、シーン ワード、群衆ワードもカバーし、さまざまな検索シナリオでブランドが強力な存在感を発揮できるようにします。

エスティ ローダーは、エネルギーに満ちた小さな茶色のボトルや赤みを除去するリペア バリアなど、象徴的な製品と関連する検索キーワードを組み合わせることで、特定の製品カテゴリにおけるブランドの認知度を効果的に高めました。

一方、ロクシタンは、特定の使用シナリオとターゲットグループに焦点を当てることで、ブランドを特定のライフスタイルに結び付けています。たとえば、マニキュアの検索方向では、レイアウトにはマニキュアのおすすめや秋冬に人気のマニキュアなど、クリック率の高いシナリオワードが含まれます。ギフトの検索方向では、レイアウトにハンドクリームギフトボックス/セットやギフトガイドなどのシナリオワードが含まれています。オフィス用品の検索方向では、職場通勤/ホワイトカラーのブルーオーシャンワードをレイアウトに含めています。

この包括的な検索マトリックス レイアウトにより、ブランドはターゲット消費者により効果的にリーチできるようになり、消費者の検索動機や興味がどのように変化しても、関連性の高いブランド コンテンツが検索結果に表示されるようになり、ブランドの露出度とコンバージョン率が向上します。

IV.結論

小紅書を使って検索する人が増えており、ユーザーが情報を入手し、消費を決定する方法が急速に変化しています。

まず、Xiaohongshu 検索は、ユーザー エクスペリエンスの直感性と感情的なつながりを強化します。 Xiaohongshu のようなプラットフォームでは、画像や動画によって情報入手のプロセスが簡素化されるだけでなく、実際の人々によって作成されたコンテンツによって情報がより鮮明で信頼性が高く、共感しやすいものになります。

第二に、ユーザーの意思決定プロセスはより迅速かつ直接的になります。ブランド情報の検索からブランドへの興味へと素早く移行できるため、コンバージョンをより迅速に促進できます。

ブランドにとって、Xiaohongshu はレイアウト検索のユニークな機会を提供しており、すべてのブランドは Xiaohongshu 検索がもたらすマーケティングの機会に注目する必要があります。

著者: 荀孔

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