今年最も見る価値のある広告は何ですか?

本稿では、広告業界において今年、ブランド認知度、価値提案、マーケティングアクションの3つの側面で優れた成果をあげた代表的な広告を中心に振り返り、広告業界関係者にとって学ぶ価値のあるセールスポイントや広告デザインを具体的に分析します。

年末はいつも賑やかです。

各種賞やレビューも続々登場しています。

今年の広告業界を振り返ると、「業界は厳しいが、刺激に欠けることはない」という2つの言葉にまとめられるだろう。消費から物理的な存在、そしてインターネットに至るまで、ほとんどの企業は、マクロ経済や社会政策から生じる次から次へと生じる不確実性と戦い、風雨の中傘をさしながら困難な戦いを繰り広げています。

これは、業界のバロメーターである広告業界に特に当てはまります。大きな不確実性と時代の雰囲気の劇的な変化を伴い、すべてのステップは容易ではありませんでしたが、確かに驚くべき作品もいくつか見られました。

注目すべきは、甲の視点から広告を見ると、広告自体の品質（創造性、美しさ、洞察力、革新性など）に注目するだけでなく、広告がコアビジネスに与える価値にも注目するということです。

認知広告の場合、シンボルは記憶曲線の恐ろしい「10%」効果を打ち破り、強力な記憶シンボルを形成し、コミュニケーションの損失を効果的に減らすほど記憶に残るほど明確でしょうか?
価値に基づく広告は、革新的でユニークなものではなく、ブランドの一貫した価値提案の一部である必要があります。つまり、時折花火を打ち上げるのではなく、一点爆発の長期的なレイアウトにする必要があります。
マーケティング広告は、大きなインパクトを生み出し、称賛と商業的成功の両方を引き出すほどの強力な推進力と刺激力を持つことができるでしょうか?

そこで、今年のレビューでは、最も代表的と思われる【ブランド認知度】、【価値提案】、【マーケティングアクション】のカテゴリーから、それぞれ5つの広告を選出しました。

1. ブランド認知度

ブランド認知広告は、記憶に強く残る「最小の情報単位」を抽出して

そしてそれを継続的に繰り返すことで、ユーザーの短期記憶を長期記憶に変換します。

1. 美団外売：楊冪のワールドカップ広告

このコマーシャルを見たとき、私はとても驚きました。こんなに効率的で、洗脳的で、興味深いコマーシャルを長い間見ていなかったように思えました。さらに称賛に値するのは、ブランドの記憶ポイントがストーリーとヤン・ミーの演技にまったく飲み込まれなかったことだ。「美団のテイクアウト、何でもすぐに配達します。」言葉やシーンの設定、衣装や小道具に至るまで、美団の核心的なブランド要素と関心ポイントは絶えず強化され続けています。

繰り返し再生でき、人々を笑顔にし、何度も見たいと思うような良い広告です。

私の唯一の意見は、[美団のテイクアウト、すべてを迅速に配達]というコア情報レベルは、[試合を観たいかどうかにかかわらず、美団のテイクアウトを注文してください]という、美団の一貫した提案よりも高い必要があるということです。サッカーの試合のホットスポットは、視覚効果、プロットデザイン、さらには配信チャネルを通じて活用するのに十分です。

2. 網易延軒：羅永浩の推薦シリーズ

正直に言うと、広告自体は特に目立つものではありません。

しかし、NetEase Yanxuanは、Luo Yonghao氏をスポークスマンとして引き続き協力しています（昨年協力したYi Lijing氏など、他の「Luo類似」の人物も同様です）。全体的な戦略は非常に賢明です。製品の品質に対する「姿勢」を伝え続けることです。スポークスマン自身の経験と人柄は間違いなく大きなプラスであり、NetEase では火花を散らすのも簡単です。

また、NetEase Yanxuanはこれまでずっと「良い生活はそれほど高くない」―高品質と低価格―に重点を置いてきましたが、最近のコンテンツ出力では主力商品の平均注文額が明らかに高くなっており、「品質」に重点を置いています。全体的なビジネスアイデアは、高い粗利益と高い平均注文額へとシフトすることであるべきです。したがって、「高品質、妥協なし」を体現する人々にブランドを代弁し続けてもらうことは、間違いなく堅持すべき重要な戦略です。

3. ラッキンコーヒー：顧愛玲が大ヒットのラテを宣伝

今年のラッキンの広告は、そのパフォーマンスと同じくらい印象的だ。

顧愛玲が今年初めに冬季オリンピックの広告宣伝を行ったことは、広告宣伝を行ったすべての商品の中で最も目立った成果であった。非常に代表的なブルーカラーと「ラッキンコーヒーは若者向け」というブランドコンセプト（当時のペプシのコカコーラへの挑戦に少し似ています）。もちろん、勢いは十分で、屋外広告、店舗、オンラインプラットフォーム広告が集中的に展開され、さらに共同ブランド製品の発売によってトラフィックを獲得し、収穫しています。

ラッキンのブランド認知広告の大部分は、生ココナッツラテ、ココナッツクラウドラテ、ベルベットラテ、生チーズラテなどの【売れ筋ラテ】の力を借りて行われ、リレー方式で「ラッキンのブランドシンボル」の役割を担っています。

4. マクドナルド: 世界的なロゴプレイヤー

マクドナルドは今年も期待に応えて「グローバルロゴ」を大々的に活用し続けた。戦略は非常にシンプルですが、鍵となるのは粘り強さです。時間の複利により、[M]の価値は増加し続けます。

ロゴを大きなブランコにして、ビーチ、公園、緑地などに置いてみましょう...誰もがそうしたいと思うでしょう。

2022年のアースデイに、マクドナルドは「テイクアウトはお持ち帰りください」キャンペーンを開始し、ゴミ箱とゴミ箱の間に複数の「M」のマークを目印にして、食べた後に容器をゴミ箱に捨てることを忘れないよう人々に呼びかけました。

長年にわたる継続と、意味のある豊かな表現があれば、優れた広告戦略を際立たせるのに十分です。

5. ミクシュエ・アイス・シティ：スノー・キングが闇に落ちる

昨年は「密雪氷成天密」という歌で雪の王のイメージを世に広めることに成功した。

今年はスノーキングにもポイントを加算します。夏の高温を利用して、雪太りの男が黒い太り男に変身します。 #蜜雪冰城黑化#は白熱した議論を引き起こしただけでなく、すぐにホット検索リストのトップに躍り出ました。今年7月1日現在、トピックの閲覧数は急速に5億5000万に達し、7万6000件のディスカッションが行われ、複数のプラットフォームを席巻している。

[コアIP] + [脳を開くゲームプレイ] によって解き放たれた途方もないエネルギーを私たちは見てきました。Mixue Bingcheng が新製品 [Mulberry Tea] を発売したとき、他のお茶飲料のように急いで他の IP を探して合弁事業を行うのではなく、自社のブランド資産を最大限に活用して、ブランド認知度を一斉に高める効果を達成しました。

最近、Mixue Ice Cityが「Snow King」を海外で発売したのを見ましたが、デザインスタイルも非常に優れています。

2. ブランド価値

ブランド価値広告は、主に企業のブランド提案、ブランド感情、価値の核心を伝達します。

無限に広がるブランドプレミアムを構築する

1. パタゴニア：企業を地球に還元する

「今のところ、地球は私たちの唯一の株主です。」

パタゴニアの創設者イヴォン・シュイナードは、自社を地球に寄付すると発表した。

感動的なのは、会社の価値観を徹底的かつ純粋に、そして長期にわたって遵守していることです。いわゆる真の長期主義。

毎年、同社の利益は非営利団体に配当金として分配され、年間配当金は最大1億米ドル（約7億人民元）と推定され、環境と生物多様性を保護し、共に気候危機と戦う組織やコミュニティを支援します。

ブランド価値の出力において、一貫して善良で容赦のない「ノー」の連続を通じて、企業の姿勢がしっかりと表現されています。同社は2019年以降、環境に悪影響を与えると判断されたため、一部の企業からの特注品の注文を拒否している。 2011年のブラックフライデーに、パタゴニアはニューヨークタイムズ紙に「このジャケットを買わないでください」というマーケティングスローガンを掲げた一面広告を掲載し、自社の人気商品が環境に及ぼす潜在的な影響を明らかにし、人々に不必要な商品を買わないよう呼びかけた。

中国でも同じで、大売り出しには容赦がない。

諺にもあるように、「自分の価値観を説明するのではなく、それを実践しなさい。」

ブランドについても同様です。

2. Apple: アクセシビリティは人権です《最高》

これまでも、Appleは社会的弱者層に対する広告内容や価値観の指導に関して多くの試みを行ってきた。この背後にある命題は、「優れたテクノロジーブランドをどのように作成するか」です。

テクノロジーの背後には常に人間性と価値観があります。彼らは[技術的正義]を支える骨格であり魂です。

人間的価値は単なるスローガンではなく、具体的で実感できる内容、製品、サービスでなければなりません。

テスラのブランド価値は「火星着陸」という具体的な夢によって支えられている。 Apple は、いつものように、恵まれない人々に対する平等な視線と、彼らの問題解決への静かな支援に反映されています。テンセントの「Technology for Good」には、99 Charity Day などの一連の IP も具体的なイメージとして含まれています。

3. LV: 勝利は心の状態

今年のワールドカップで、ルイ・ヴィトンは大きな動きを見せた。LVブランド、メッシとロナウドが同時に2人の写真を個人のソーシャルメディアに投稿し、 「勝利は心の状態だ」というキャプションを付けたのだ。

言うまでもなく、このポスターはトップ写真家のアニー・リーボヴィッツ自身が撮影したものです。静止画に描かれた激しい対立は、信仰の冷静な精神を描いたもので、奥深く、意味が深い。

リーボヴィッツはルイ・ヴィトンのコア・バリュー・キャンペーンを撮影した。この番組には、元ソ連大統領ミハイル・ゴルバチョフ氏、ボクシングチャンピオンのモハメド・アリ氏、「フライングフィッシュ」ことマイケル・フェルプス氏、映画監督のフランシス・フォード・コッポラ氏、宇宙飛行士のバズ・オルドリン氏とサリー・ライド氏など、多くの著名人が出演するよう招待されている。

著名人＋インパクトのあるイメージ＋歴史的意味合い、そして一緒に仕事をしてきた個性的なスタイルを持つ写真家たちが、ブランドの持つ深い意味、つまり歴史や時間のサイクルを超える力強さと静けさを携えて、長期にわたって蓄積され続ける「ビッグブランドコンテンツ」を生み出しました。

4. 小紅書：キャンプシリーズ

Xiaohongshu のライフスタイル広告コンテンツシリーズは、「インターネットコンテンツプラットフォーム上のブランドは何をすべきか」という質問に対する優れた答えを提供します。

コンテンツプラットフォームは、ユーザーコンテンツの方がプラットフォームコンテンツよりも伝染しやすいという状況に直面することがよくあります。例えば、今年のBステーションの「Uncle Cures Mental Burning」や、東方選抜や劉恒紅など、プラットフォームを超えて人気スポットとなったコミュニティの専門家などです。では、プラットフォームは依然として自らを宣伝する必要があるのでしょうか?

小紅書の答えは、ブランド広告はネイティブコミュニティコンテンツの凝縮と表現であり、プラットフォームが代表する[ライフスタイル]属性をより明確に表現できるだけでなく、内部的にコンテンツの方向性をリードし、ネイティブコンテンツをより多様化することもできるというものです。

ブランドコンテンツのスタイルと気質も、軽快でスムーズ、そして活気に満ちており、サイトのコアユーザーと非常に一致しています。この「一貫性」により、ブランド表現は特に快適になり、まさに「リトル・レッド・ブック」らしいものになります。

5. 小都：老都

最後のポジションは、Xiaoduのコマーシャルを載せ、ブロガーのChen Wuyong氏の言葉を引用します。

短編動画プラットフォームが台頭し、無数の広告の騒音が毎日街に溢れる時代では、非常にダサいことが流行しており、創造性を競うには誰が一番大きな声を出すかが重要になっています。多くの人が、「スローな広告」を 10 分以上も見続ける忍耐力がある人がいるだろうかと疑問に思うでしょう。

月明かりに包まれた小都は「老都」と優しく返事をした。

多くの地元ブランドの美的意識が目覚めつつあり、広告主の次の黄金時代がゆっくりと始まっていることがわかります。

今後、小都が10年間の友情の物語を語り続ければ、それは偉大なブランドになるでしょう。

3. マーケティング広告

マーケティング刺激広告は主に、大衆による直接的な行動を最大限に刺激するマーケティングの可能性を生み出します。

1. KFC: クレイジーサーズデー

KFC が第 1 位になることに誰も反対しないでしょう。

クレイジー・フォー・リテラチャーはミーム界の最大の王者となった。

クレイジーサーズデーは2018年にさかのぼり、当時は単なるプロモーションイベントでした。ネットユーザーの創造的情熱は一度燃え上がると、止められないものとなった。彼らは、秘密のゴシップから企業の有名人の行為、現在のホットな引用、ネットユーザー自身の生活の断片をアレンジしたものまで、さまざまなジョークを作成しました。

賢い転換点のように思えます。「V Me 50」は、物自体がもたらす否定的な感情を払拭し、「KFCでご馳走すれば人生のあらゆる困難に打ち勝つことができる」という意味を込めた。

この継続的かつ急増するマーケティングの波は、忘れがたいものです。 KFC の全国的な知名度と高頻度、低価格により、活動が自動的に活性化する余地が生まれました。さまざまな「文献」の登場により、誰もが畝を築き、誰もが無料で水道水を入手できるようになりました。最も素晴らしいのは、このトラフィックの波がそのまま残り、KFC に属していたことです。なぜなら、時間、場所、人々、価格など、明確な方向性があったからです。最終的に、トレンドが熱いうちに V 50 カロリーを発売するのは自然な流れでした。

これを拡張すると、KFC がゴールデンフィンガー付きのクレイジーフォーを発売したにもかかわらず、それを模倣するのは難しいということです。しかし、ある程度、「割引方法」に関するヒントはまだいくつかあります。

企業はより多くのトラフィックを獲得するために、割引＋プロモーション＋トラフィック戦略を採用しますが、必然的に「量と価格の両方を殺す」という泥沼に陥ってしまいます。消費者が割引に慣れてしまうと、特別価格を通常価格と勘違いしてしまい、通常価格では商品が売れなくなってしまいます。

KFC の Crazy Thursday は割引を「ゲーム」 IP に変え、トラフィック生成と値下げのバランスを実現しました。ユーザーの心の中では、「製品の品質」と「プロモーションによる値下げ」が意図的に区別されていました。しかし、KFC にはもう一つの手があることを忘れないで下さい。利益を増やすために、今年はさらに熱心に、さまざまな人気新製品を共同で宣伝してきました。

2. Ele.me: 1分で無料の食事

このアプローチはKFCのアプローチと似ており、両社とも「ナショナルカーニバル」方式でマーケティング活動を活発化させている。

遊び方は、Ele.meアプリで「free bill」を検索して閲覧・参加し、前日に発表されるトピックを推測してfree billの時間を推測します。毎日複数の時間帯があり、1分以内に200元未満の注文をすると無料請求書を受け取るチャンスがあります。

質問を推測するのは非常に巧妙なフックです。ユーザーに参加の場を与え、情報発信と議論を刺激することで、1 分間の無料食事オファーは十分に強力になります。同時に、プラットフォームとして、ゲームプレイの IP を最大限に活用し、マーチャントリソースを水平展開することもできます。

注目すべきは、この一連のプロモーションも非常にうまく行われ、周申のような著名人の参加、ネットワーク全体のさまざまなインフルエンサーやブランドの参加など、チェーン全体で多くのサブトピックや新しいアイデアが広がり、熱狂を継続的に牽引したことだ。

3. Tmall: 午後8時にはいつも良いことが起こる

今回の天猫のダブル11広告は間違いなく非常に賢いです。

まず、「20ポイント」オープニングの主なアイデアは、その中核的な方向性が明確です。

第二に、そのスタイルは穏やかで、宣伝的な感じがあまりなく、現在の市場環境や時代の気分に好まれる可能性が高いです。

第三に、エルマオ氏の言葉を借りれば、この広告キャンペーンのクリエイティブなコピーは「人々の理想の生活を、小さな願いを一つずつ叶えることと同等に捉えている」と述べており、「天猫での理想の生活」という意味を暗示している。

4. 李佳琦：ビリビリ「全女的提供」

ダブルイレブン期間中にトラフィックを引き付けるにはどうすればよいでしょうか? 「All Girls' Offers」は優れたデモンストレーションを提供します。

つまり、どのようなコンテンツが装飾的価値と機能的価値の両方を備えているかということです。

視聴価値は新鮮さの創出にあります。さまざまなブランドのボスはどのような人ですか?普段はどのように仕事をしていますか?すごい特技やかわいいポイントはありますか？ビジネス交渉では、会話やジョークの中に隠された秘密がどのように明らかになるのでしょうか?ビジネスの専門家はどのように互いに競争するのでしょうか?このマイクロバラエティ番組を見れば、分かると思います。

機能的価値は実際の製品と価格の組み合わせにあります。マチェーテに「打ち負かされた」ブランドは、最高の価格オファーとギフトを代表しており、さらにJiaqiの「保証」された展示と製品の機能と効果の賞賛は、顧客を引き付ける強力なフックになっています。

ブランドにとって、その論理は KFC の Crazy 4 の論理と多少似ています。つまり、「割引」に合理性を与え、ブランドと製品の品質へのダメージを排除しようとするのです。

もちろん、プラットフォームとしてビリビリを選択することも賢明であり、弾幕をコンテンツの一部にすることで、バイラルになる可能性が高まります。

5. IKEA: ダブルワードポスター

店内はまるで戦場のようだ。

買うか買わないかはほんの数秒、長くても 1 分の問題です。

IKEAは可愛い「言葉の繰り返し」を使って、ユーザーの注目を一瞬で引き付けるだけでなく、すぐに距離を縮め、言葉の繰り返しの温かさやコケティッシュささえもすぐに人々の心を捉えることができるようにしています。枕を「抱きしめて」、大きなマットレスを見つけて「花」と「疲れ」を味わい、家に帰って飲み物を飲むときに「カップ」を見つけます。

家のために何か買い物をしているときでも、ただ目的もなく歩き回っているときでも、このようなスローガンを見ると、うずうずした気分になります。

今年の広告については以上です。すべてのインベントリは、業界や分野、当事者 A と B、美的側面や評価の観点が異なり、必然的に主観的になります。今回の在庫もまさにその通りです。もしあなたが同意しないのであれば、それは全く自然で合理的です。

2点ほど付け加えておきたいと思います。

まず、今回選ばれた広告には、ポスター、TVC、屋外インスタレーション、マイクロバラエティ番組、マイクロムービー、店舗スローガン、イベントマーケティング、ゲームインタラクションなどが含まれます。すべてが広告であり、もうすぐ2023年になるので、従来のメディアを使って広告の種類を分類すべきではありません。

第二に、私たちの選択では、「もう一度見たくなる」ということに加えて、さらにいくつかの重要な要素があります。