マーケティングを理解しているブランドはなぜ「ポップアップストア」をオープンすることを好むのでしょうか?

現在、市場には「ポップアップストア」がますます増えています。この記事では、いくつかの事例を通してブランドポップアップストアのマーケティングロジックを分析します。一緒に見てみましょう！

2023年には、ブランドが「ポップアップストア」をオープンすることを好む傾向がますます高まっています。

不完全な統計によると、今年上半期だけで100以上のブランドがポップアップストアをオープンした。フラッシュモブには、衣料品、飲食、美容などのブランドだけでなく、ポップマート、元啓森林、中学高などの新しい消費財ブランドも重要な参加者です。

Xiaohongshu、Zhihu、Taobao などのプラットフォームベースの企業でさえ、ポップアップストアを楽しんでいます。今、小紅書で「フラッシュモブ」というキーワードを検索すると、関連記事が70万件以上出てきます。

ポップアップストアが徐々にブランドマーケティングの「標準」になってきたことは間違いありません。ブランドがポップアップストアに熱心なのはなぜでしょうか?遊び方は？

いくつかの事例を通して、その背後にあるマーケティングロジックを分析します。

1. ポップアップストアはどのくらい人気がありますか?

人気のショッピング街を訪れるのが好きなら、間違いなく「ポップアップストア」をよく目にするでしょう。これらのポップアップストアは、一時的に建てられたような感覚を与え、カラフルで楽しくて興味深い見た目で、多くの若者が立ち止まって滞在したくなるような魅力があります。

ポップアップストアは実は輸入品です。英語名はポップアップストアです。ポップアップとは、「閃光、突然の出現」を意味します。

世界初のポップアップストアは、2003年にVacantの創設者であるラス・ミル氏によって、ニューヨークでドクターマーチンの限定版シューズの販売を支援するために設立されました。その後、日本のファッションデザイナー川久保玲によって宣伝されました。

その後数年間、ポップアップストアは世界的な流行を引き起こしました。しかし、「ポップアップストア」という概念が中国で徐々に登場したのは2010年頃になってからでした。

2015年以降、国内のポップアップストアの開発は正式に急成長を遂げ、年間平均複合成長率は100%を超えました。

データによると、ポップアップストア業界の2020年の取引額は3,200億元に達し、全国のポップアップストアの数は約960万店となった。 2025年までにポップアップストアの取引量は2000億に達し、ポップアップストア業界全体の規模は8000億を超えると予測されています。

ポップアップストア業界が近年急速に発展していることは、データから容易にわかります。伝統的な企業と新しい消費者ブランドの両方が、消費者の注目を集めるためにブランドポップアップストアを立ち上げようとしています。

同時に、LOCATIONやLightning Spaceなど、ポップアップストアのマーケティング企画に特化したサービスプロバイダーも静かに登場しており、関連市場は継続的に拡大しています。

顧客の流れやビジネス地区のデータを基に、ターゲットを絞ったカスタマイズされたマーケティングプランや会場情報を提供し、店舗の立地選定から設計、装飾まであらゆる側面を網羅した包括的なサービスをより多くのブランドに提供しています。このワンストップオペレーションサービスは新たなトレンドになりつつあります。

2. ブランドがポップアップストアをオープンしたがるのはなぜでしょうか?

最近、ポップアップストアの開発が盛んになっています。完全な小売チャネルを持つ成熟した大手ブランドから、新たな消費の波の中で「カーブを駆け抜けている」新興ブランドまで、なぜブランドはポップアップストアの出店を好むようになっているのでしょうか。

私の考えでは、ポップアップストアをオープンする主な目的と利点は、若い顧客を引き付ける、認知度を高める、売上を伸ばす、反応をテストする、の 4 つです。

1. ブランドの若返り

時代の発展とともに、1980年代から1990年代生まれの世代を消費の「主力」とするZ世代という新興消費勢力が、消費の多様化の流れを牽引しています。

ポップアップストアは、売上を主な目的としているわけではありませんが、美しく楽しい体験で顧客を引き付け、感動させることが目的です。当然、伝統ブランドや新興ブランドが若者層に浸透するための「武器」となっている。

今年3月、上海の茂名北路歩行者天国で、レーシングヘルメットをかぶりポルシェ911を抱えた巨人の姿が見られた。これはポルシェが立ち上げた期間限定のアート展だった。

明らかに、今回のポルシェのデザインは子供の頃のレーシングおもちゃからインスピレーションを得たものなので、このようなデザインは男の子の共感を呼びやすいでしょう。

若者にとって、ポップアップストアはポルシェブランドを若者の心に素早く植え付けることができます。将来的に十分な購買力を持つようになったら、彼らはこのブランドの消費者になるかもしれません。

2. 意識を高める

電子商取引業界の発展により、実店舗は大きな影響を受け、ユーザーの消費習慣も変化しました。英国の掃除機ブランド「ダイソン」を例に挙げてみましょう。調査によると、オフラインで試してみてオンラインで購入することを好む顧客が増えていることがわかりました。

ユーザーの消費習慣に応えるために、ブランドはオフラインでより多くの実店舗をオープンする必要があります。しかし、ダイソンの実際の状況を考えると、短期間でこれを実現するのは難しい。

そのため、「低コスト」のポップアップストアが顧客のニーズを満たす最適なソリューションとなっています。

ダイソンは2016年に中国市場への投資を増やし、オフラインレイアウトを全面的に開発し、ポップアップストア計画を開始すると発表した。ダイソンは2019年末現在、全国90都市に約800のダイソンストアのネットワークを構築しています。

ダイソンは「店舗＋ポップアップストア」モデルを通じて中国市場への参入に成功した。ダイソン中国の社長ミカエラ・トッド氏によると、ダイソンのオンラインとオフラインの売上比率は現在5:5にまで達しているという。

3. 売上を伸ばす

トラフィック配当が消滅するにつれ、多くのインターネット企業はマーケティング戦略をオフラインに移行することを選択しています。

Ele.me と NetEase News が立ち上げた「Sangcha」ポップアップストアを例に挙げてみましょう。「Sangcha」は間違いなくHeyteaのIPを活用したものだ。若者に共感される「サンチャ文化」と組み合わせることで、ブランドイメージがより完成度が高まり、消費者が創造性に対して喜んでお金を払うようになります。

数百のメディアや自主メディアの報道により、この共同ポップアップストアの総露出は数億を超えた。データによると、イベント期間中に Ele.me の新規ユーザー数が 20% 増加しました。

つまり、Ele.me はポップアップストアを企画することで、オフラインビジネスをオンラインビジネスにうまくフィードバックし、業績の成長を促進したのです。

4. 市場の反応を測定する

もちろん、ブランドがポップアップストアをオープンするのは必ずしもパフォーマンスを向上させるためではありません。また、ブランドを変革したり、新製品を宣伝したりする際に市場をテストする手段にもなります。

たとえば、2017年のタオバオメーカーフェスティバルでは、アリババは「タオコーヒー」のポップアップストアをオープンしました。

携帯電話や財布がなくても支払いができる無人スーパーマーケットです。最大200平方メートルのスペースがあり、最大50人が同時に買い物をすることができます。

「タオコーヒー」ポップアップストアは、生体認証技術とモバイルアプリケーションを組み合わせて、「無人決済」機能を初めて実現しました。アリババはこのポップアップストアを通じて、その後の無人スーパーマーケットに向けた経験も蓄積している。

アリババに加え、コーヒー大手のネスレも特別な「ポップアップストア」を積極的に展開している。

消費のグレードアップという文脈において、今日の消費者はブティックコーヒーやスターバックスのようなサードスペースを備えたコーヒーショップについてより積極的に語っているようで、インスタントコーヒーは淘汰される危機に直面している。

これを踏まえて、ネスレはポップアップストアを活用して将来のブランド変革の方向性を探ることを決定しました。

ネスレは北京の三里屯オレンジホールに「センスカフェ」というポップアップコーヒーショップをオープンした。お店では、コーヒーだけではなく、自己意識、新鮮さ、安心感、帰属意識、達成感という5つの「感覚」も提供しています。

市場トライアルが大きな評価を得たため、ネスレグループは2020年に「Gan Cafe」を高級ブランドに育て上げ、実物の雲南コーヒーフレーバーボックスを発売した。

前述のように、このタイプのポップアップストアは、主に市場をテストし、斬新なシーンのアイデアを通じて後続の製品や実店舗の正式な立ち上げに向けた勢いを生み出すことを目的としています。市場の反応が冷淡になると、ブランドは適切なタイミングで方向転換し、ポーンを犠牲にして王を救うことができます。

3. 高品質な「ポップアップストア」を作成するには？

もちろん、すべてのポップアップストアが期待通りの結果を出せるわけではなく、失敗する例も数多くあります。

なぜ一部のポップアップストアは人気があるのに、他のポップアップストアは失敗するのでしょうか?ブランドは高品質のポップアップストアをどのように設計すればよいでしょうか?以下の4つの原則を参考にしてください。

1. ビジネス街や人気の場所のレイアウト

ポップアップストアの場合、良い立地が成功の半分です。

一般的に、ポップアップストアは、市内の中心的なビジネス地区や交通量の多い場所に設置されます。結局のところ、ポップアップストアをオープンする目的は宣伝と集客に他ならず、人気が成功の前提条件です。

もちろん、条件が許せば、屋外にポップアップストアを開くのも良いアイデアです。人々の環境意識が高まるにつれ、自分自身を探求し、自然に戻ることが新たなトレンドになりつつあります。

アメリカのアウトドアブランド「ザ・ノース・フェイス」を例にとると、ザ・ノース・フェイスとKawsの共同ポップアップストアは、長白山の天池の麓にオープンし、特別なキャンプ場を設けることを選択した。この場所の選択は、製品の位置付けに適合しているだけでなく、アクティブな探検のアウトドア精神も伝えています。良いデモンストレーションと言えるでしょう。

2. 地域の文化と美的嗜好を統合する

ポップアップストアデザインのもう一つの原則は、全体的なデザインスタイルと地域文化を組み合わせることです。さらに、ブランドは、不十分な調査によるミスを避けるために、ポップアップストアが設置される場所の文化的慣習や美的嗜好を深く理解する必要があります。

「豊穣の地」として知られる成都では、ディオールは古代の建物にマッチする彩度の低いパターンを選び、ポップアップストアに地元色を与えた。

海南省の三亜エディションホテルのディオールのポップアップストアは、また別の話だ。

ディオールはプールと調和する青いパターンを採用しました。ポップアップストアはプールに隣接しており、横には休憩エリアが多数あります。全体的なデザインスタイルは海南島のトロピカルなスタイルと調和しています。

3. ブランド要素が露出しており、視覚的なインパクトが強い

ポップアップストアは、店舗から独立したプレゼンテーション形式であるため、ブランドの中核要素（ロゴなど）を持ち、強い視覚的インパクトで消費者を店舗に引き寄せ、体験やチェックインを促し、ブランドシンボルの記憶を継続的に強化する必要があります。

LVを例に挙げましょう。 2020年、北京の三里屯紅楼にあるLVのポップアップストアでは、芸術と自然が融合しました。一見、環境をテーマにしたアート展かと思いました。

鮮やかな色彩と芸術的なディスプレイは強い視覚的インパクトを与え、人々は店内に入るとすぐに携帯電話で写真を撮りたくなります。

よく見ると、壁の植物の形をしたロゴとカーペットの象徴的なLVプリントの両方がブランドの中核的な要素を表していることがわかります。

こうしたデザインの工夫により、LV はユーザーの心を継続的に捉え、消費者のシンボルの記憶をさらに強化することができます。

4. ユーザーエクスペリエンスを向上させるためにチェックインギフトを設定する

有名な「ピークエンド効果」は、人々がイベントの印象のうち 2 つの部分しか覚えていないことが多いことを強調しています。1 つは体験中の最も強い瞬間であり、もう 1 つはアクティビティの終了時の感情です。

IKEAはこれを巧みに利用し、出口に1元のアイスクリームを設置して、顧客が旅行に5つ星のレビューを付けられるようにした。

ブランドにとって、ポップアップストアの設置も「ピークエンド効果」に従うことができます。チェックインポイントの設定、ミニゲームの実行、記念品の準備などにより、ユーザーの旅行体験を向上させます。

成都IFSプラザのMiss Sixty x ANDRÉ SARAIVAポップアップストアを例に挙げてみましょう。同ブランドは、このポップアップストアのために、芸術的なグラフィティ、ストリートスケートボード、音楽試着室など、複数のチェックイン/ゲームセッションを独創的に準備し、女の子の心を完璧に捉えました。

これにより、この特別なポップアップストアは「見た目が美しい」だけでなく「楽しい」ものにもなります。

もちろん、ブランドがポップアップストアを「バイラル化」させたいのであれば、上記の 4 つの原則に従うことに加えて、驚くようなデザインも考え出さなければなりません。ブランド自身のハードパワーも成功の前提条件です。製品とマーケティングを組み合わせることによってのみ、最大の影響を達成することができます。