「インターネットを爆破せよ！」董玉輝の新アカウントの売上高は初回放送で1億元を超えた。どのような新しいシグナルが発表されましたか?

本稿では、「必要至上消費」が流行する時代に若者の購買意欲を刺激するにはどうすればよいかを4つの側面から詳しく分析する。ぜひ見に来てください。

2023年の若者の消費市場には、特に奇妙な傾向がある。それは、若者が生活必需品の購入に加え、消費市場における本来の「非必須消費」を、自分なりの「必須消費」に変えていることだ。

例えば、ネットユーザーの中には、心の中の「公平と正義」という価値観のためにお金を使うことをいとわない人もいます。董玉輝が「不当」に扱われていることが世間に知られると、義理の母たちは味方となり、キャスターの公平な扱いを求め、東方選抜に前例のない危機をもたらした。

そして昨夜、董宇輝は自らチームを率いてDouyinアカウント「Walk with Hui」で初の生放送を行った。データによると、初回放送では約200万人がオンラインになり、アカウントのファン数は1回の放送で300万人以上増加し、ライブ放送の「いいね！」は12億を超えた。同時に、義母たちもGMVが2億近くになる「答案用紙」を提出した。

消費者は「知識」のためにお金を払っていると言う人もいれば、若者は「感情」のために消費していると考える人もいますが、ビンファ氏の意見では、今回の若者の消費は、特定の商品が本当に不足しているからでも、家族や個人の必要性からでもなく、むしろ心の中の理想主義を支持するためにお金を払う行為なのかもしれません。これは、不要不急の消費を「緊急消費」に転換する表れでもある。

01 「不要不急」が若者の「必需品」に

9.9元のコーヒーやミルクティーは若者のお気に入りとなり、オフラインコンサートや音楽フェスティバルが人気となり、淄博やハルビンに代表される都市観光が成功し、高齢者に人気のウォークシティが若者の間でも人気になり始めている。現在の消費市場では「繁忙期と閑散期」の現象が徐々に薄れ、若者の間で高頻度、消費の多様化、豊富な経験など多くの特徴が生まれていることがわかりました。

同時に、若者が消費を選択する理由は多種多様です。幸せなときは、たっぷりと食事をしたがります。不幸なときも、彼らはお腹いっぱい食べたがります。忙しい時期が終わったら、自分へのご褒美として良いものを買いたいと思う。自由時間が多すぎると、不安を和らげるために良いものを買いたくなります。同時に、若者は好きなだけ食べたり飲んだりし、身体の健康と内面のバランスを保つためにプロバイオティクスやカロリーブロッカーなどのさまざまな健康商品を買い続けています。

「公平と正義」という価値観のために消費する消費者から、夜更かししながら健康補助食品を摂取する消費者まで、現代の若者は「緊急のニーズ」に対してのみお金を払うのではないことが証明されています。気分や仕事の状況に関係なく、若者は消費する理由を見つけることができ、品質、経験、価値観、健康、趣味などの要素に対して喜んでお金を払うようです。消費習慣や目的の変化により、若い世代の消費行動がより顕著になり、市場にさらなる消費の成長をもたらしました。

若い世代の消費行動から判断すると、彼らの消費習慣は大きな変化を遂げています。若者の消費を促す要因は、商品の機能や効果だけではありません。むしろ、それらの一見「無意味な」理由は、若者が買わなければならないという消費者の要求となっている。

おそらく、一見不要な消費シナリオや需要が、将来的には消費者が選択するために必要な理由になるかもしれません。若者の消費習慣やトレンドの変化に直面して、ブランドはどうすれば若い世代の心をつかむことができるのでしょうか?実際、ブランドは消費者に新しい商品を購入する理由を提供する必要があります。

02 若者に新たな購買理由を提供するには？

若者を獲得する者は世界を勝ち取る。鋭い市場洞察力を維持し、社内競争で常に突破口を模索するブランドは、チャンスをつかみ、常に変化する消費者のニーズを満たすことができます。若者に新製品を購入する理由を与えるにはどうすればよいでしょうか?

1. 市場を細分化し、新たな購入理由を見つける

若者は情報爆発、物質的豊かさ、ソーシャルメディアの発達した時代に生きているため、このグループの人々の消費は多様化し、急速に変化しており、その理由も多岐にわたります。若者は表面的には自分を満足させるために商品を購入しますが、実際はもっと気楽に、もっと幸せに感じたいのです。

若者たちは花火の雰囲気が大好きなので、バーベキューを食べるために何千マイルも離れた淄博まで旅をします。夜眠れないときは、テレビ番組を見ながら水のボトルを一杯飲み、心のバランスと幸福感を得ます。若者たちは大きなプレッシャーにさらされていることを知っているので、麺類をすする、秘密の部屋から脱出する、ミルクティーやコーヒーを飲む、お気に入りの服を買うなど、ストレスを解消する方法を編み出しました。もともとお腹を満たす、楽しむ、リフレッシュする、見た目を良くするといった目的だけだった消費が、今では若者のストレス解消の新たな手段となっている。

ブランドが新たなブレークスルーを達成したいのであれば、市場を細分化し、消費者に新たな購入理由を提供し、若者の購入行動を彼らの生活習慣や新たな認識と密接に結び付ける必要があります。

2. 製品、サービスなどに異なる価値を与える

製品の機能が消費者が消費するかどうかを選択する唯一の基準ではなくなると、ブランドが伝える価値観や感情が消費者の意思決定における重要な要素になります。マーケティングにおいて独自の価値を付加する方法を知っているブランドは、通常、トラフィックと消費のコードを持っています。

テクノロジーブランドとして、Huaweiはテクノロジーとイノベーションの感覚で消費者を魅了するだけでなく、その創造的精神がユーザーの心にさまざまな感情を生み出し、消費者が「愛国心」とHuawei製品の購入を密接に結び付けることを可能にします。

もう一つの例はFenghuaです。物価が高騰する時代に、消費者は鳳華の基本製品の価格が変わっていないことに気づき、人々は深く感動し、鳳華を良心的な国産品と自然に結び付けました。

独特な感性と価値観を持つブランドは、この時代に埋もれることはなく、爆発する機会だけが必要であることがわかります。

今日では、ソーシャルメディアの発達により、特別な意味を持つ製品やサービスは、友人の注目を集めるために継続的に共有したいという若者の欲求を刺激することが多く、一見不必要な消費が新たな成長傾向になっています。

例えば、小さな布人形「馬踏飛燕」は、商品に癒しの効果があることから人気となり、醜いけれどかわいい「馬踏飛燕」は若い消費者の目には人気商品となりました。

3. ユーザーの消費意欲を刺激する体験のアップグレード

現代の消費者は、消費する際に、製品やサービスに重点を置くだけでなく、製品の購入や使用の体験にも強い関心を持っています。つまり、現代の消費者は、商品の基本的な機能に注目するだけでなく、商品体験、消費雰囲気、関心といった要素も考慮するのです。消費者の中には、自慢できるものを見つけるために購入する人もいます。

したがって、新しい消費シナリオを作成し、差別化された製品エクスペリエンスを生み出す正確な洞察は、多くの場合、ユーザーの需要を的確に捉えることができます。この時点で、彼らに自腹で支払わせることは当然難しくありません。

例えば、最近インターネット上で話題になっているハルビン観光ブームは、ハルビンの独特な観光資源に加え、南方の消費者の食、旅行、ショッピングのニーズに応え、人々の消費意欲をうまく刺激している。これは、地元の観光の発展を促進するだけでなく、他の都市でのマーケティングの参考になる新しいアイデアも提供します。

4. 複数の要素を融合し、新たな消費経路を創出

マーケティングで大きな進歩を遂げたいなら、革新を続け、消費者を引きつけ、試してみたいという意欲を「引きつける」ことで、目立つチャンスをつかむ必要があります。

たとえば、電子商取引の台頭と継続的な発展により、多くの若者はウィンドウショッピングをやめ、実店舗に行く消費者は高齢者になる傾向が強まっています。

現在人気のウォークシティは、「ショッピング」「リラクゼーション」「街の探索」「ソーシャルコミュニケーション」「環境に優しい旅行」など、若者が必要とする多くの要素を結集しています。これは、若者が健康的なライフスタイルを維持する方法であるだけでなく、若い視聴者がストレスや不安を和らげ、リラクゼーションの目的を達成するのに役立ちます。同時に、若者が交流の輪を広げ、人生を表現する新しい方法でもあります。

この観点から、複数の要素とイノベーションを統合した新しい消費者トラックは、ブランドにとって新たな成長への突破口となる可能性があります。新たな消費者を獲得すると同時に、ブランドにとって新たな市場競争力も形成できます。

著者：Bingfa氏; WeChatパブリックアカウント：マーケティングBingfa