今年のファッションブランドはすべて小紅書を公式サイトとして利用している

この記事では、主に、現在のファッションブランドがブランド構築と売上成長のために小紅書電子商取引プラットフォームをどのように活用しているかという現象と利点について説明します。この記事では、いくつかの成功事例を紹介し、関連するブランドマネージャーにインタビューして経験を共有し、ますます多くのファッションブランドが重要な販売およびプロモーションチャネルとしてXiaohongshuを選択する理由を分析しています。

ファッションデザインは、新しいブランドが尽きることのない業界です。

しかし、ことわざにあるように、ファッションははかないものですが、スタイルは永遠です。この急速に変化する競争の中で、新しいブランドをいかにして認知され、記憶されるかは、常に難しい問題でした。

効率性と規模を重視する電子商取引と、個性とニッチを重視するファッションは、これまで完璧に一致したことはなかった。しかし、過去2年間で、ますます多くのファッションブランドが小紅書電子商取引で独自のビジネスを始めることを選択し、その多くが小紅書に直接全力を注ぎ、最初の金を獲得していることがわかりました。

例えば、OEM工場からブランドへと転換した古代の金ブランド「吉金佳易」は、3か月で月間売上高100万を達成しました。小紅書から始まったニット婦人服ブランド「楊志道」は、今年、小紅書でのGMV目標を1億以上に設定した。 1999年にデザイナーが創設したジュエリーブランド「monSecret」は、2022年にオフライン事業に影響を受けた。小紅書に切り替えた後、バイヤーやコンテンツとの連携により、3か月で100万の売上を達成し、他のプラットフォームの1年間の月間売上を上回った。

これらは孤立したケースではありません。先週の小紅書ファッションパートナーデーの公式発表によると、今年5月現在、月間売上高1000万のファッション商人の数は前年同期比4.5倍に増加し、月間売上高100万のファッション商人の数は前年同期比4.3倍に増加した。

なぜますます多くのファッションブランドがXiaohongshuを選び始めているのでしょうか?彼らは何を重視し、Xiaohongshuをどのように活用しているのでしょうか?私たちはイベントに参加し、多くのトレーダーとコミュニケーションを取り、上記の質問に答え、皆様に参考となる情報を提供しようと努めました。

1. 0から1へ、ファッションブランドが直面する2つの大きな困難

ビジネスの本質は取引です。私たちは、どんなブランドであっても、0から1への段階では、何を誰に売るかというシンプルなビジネスモデルを構築することが実は核心であると考えています。

しかし、カテゴリーや業界が異なれば、問題点や困難さも異なります。ファッションブランドの場合、それは主に2つの側面に反映されます。まず、誰にも売ることはできません。第二に、販売されている商品は非常に特殊です。

まず第一に、これはユーザーを見つけるという問題です。個性が強く、美的感覚も大きく異なるため、ファッションブランドが重視するのは、より多くのユーザーを見つけることではなく、最も適切なユーザーを見つけることです。

monSecret の創設者である Rita は、このことを深く理解しています。 monSecret は、パリ ファッション ウィークで非常に好評を博したジュエリー製品を持っていますが、中国での最初のプロモーションでは理想的な結果が得られませんでした。彼女は小紅書の「Big Girl」というバイヤーに発見されるまで、1回のライブ放送で50足以上を販売していました。 「実際、消費者はそれを受け入れることができるが、適切なバイヤーが製品を包括的かつ誠実に紹介する必要がある」と彼女は結論付けた。

さらに、ファッションブランドにとって、適切なユーザーを特定することは、売上だけでなく、ブランドの位置付けにも関係します。

ユーザーイメージもブランドイメージの一部だからです。例えば、Guanxia を使用する人や Weilai を運転する人について言及すると、いくつかの印象の言葉が頭に浮かぶでしょう。特に、よりスピリチュアルな性質を持つカテゴリーの場合、最初の一連のユーザーが非常に重要です。ダオファがジュエリーブランド「YIN」について書いたときに言ったように、最初の1,000人のハイエンドユーザーがハイエンドブランドを作成します。ユーザーは、YIN を他の多くのジュエリーブランドと差別化する鍵です。

それでは、2番目のポイントを見てみましょう。販売する商品にこだわるというのはどういう意味ですか?

まず第一に、ファッションデザインブランドはデザイナーの自己表現を反映していることが多いです。こうした創作物を市場に出し、取引するには、作品から商品になるまでのプロセスを経る必要がある場合が多いです。つまり、デザイナーとユーザーが協力して創作するための時間と空間が必要なのです。

第二に、ファッションデザインは典型的な非必須消費であるため、機能的価値と精神的価値を提供しながら、位置エネルギーと運動エネルギーの両方を必要とします。ブランディングコースを受講する前に、会社が大きく成長するまで待つことはできません。

そのため、リタは、バイヤーやファンがmonSecretの製品を宝物と表現していると述べました。 「この宝物の価値は、このアイテムを手に持てるとわかったとき、自分自身のスタイルを見つけ、自信を持ってそれを披露し、表現できるということです。ジュエリーはスタイルを伝えるだけでなく、人々からの認識や自分自身への褒美も伝えます。」

上記の 2 つの点をまとめると、適切な人材を見つけて適切な製品を作ることは、ブランドのルーツを見つけることに相当します。では、なぜますます多くのファッションブランドが、これら 2 つの大きな問題を解決するために Xiaohongshu を使用することを選択しているのでしょうか?人々は主に 4 つの側面を重視していることがわかりました。

まず、ファッションへの理解が深く、ファッション消費に対する強い需要を持つユーザーがここにいます。この深さと幅広さにより、Xiaohongshu はさまざまなスタイルに対応でき、ニッチなスタイルにもファンが見つかります。

Ji Jin Jiayi は、金ブランドの中でもニッチな道を歩み、無形文化遺産の職人技で作られた古代の金に焦点を当てています。伝統文化を推進するというこのコンセプトは、小紅書の新しい中国スタイルなどの人気トレンドと相まって、すぐに人気を集め、3か月で月間売上100万を達成しました。

第二に、小紅書にはブランドとユーザーを結びつけるバイヤーがおり、「製品」と「ブランド」の両方を持ち寄って、製品と効果の融合を実現しています。ブランドとのコミュニケーションにおいて、トレーダーはほぼ常に 1 つの点を強調します。それは、バイヤーは単なる販売チャネルではなく、ブランドと共同で作り上げたユーザーの代表であり、小さなスポークスマンであるということです。

これが、楊志道が最初から董潔と協力することを選んだ理由です。創業者の銭浩浩氏の目には、董潔は楊志道の消費者像を具現化したものであり、それはくつろぎ、自己一貫性、豊かな生活というブランド価値と一致している。

第三に、コミュニティとして、Xiaohongshu はインタラクティブな雰囲気が深く、UGC 表現が豊富であること。これは道法が常に強調してきたことであり、ここには「本当の人間」が見られるのです。そうして初めて、ファッションデザインブランドに必要な、デザイナーとユーザーが共に働き、共に創造する時間と空間が生まれ、作品から製品への変化が完成するのです。

銭昊昊氏は『小紅書』の消費者ポートレートを「物語性を重視し、長持ちし、愛、憎しみ、感情を表現できる」と評した。このようにして、ブランドは散在する単一のポイントを見るだけでなく、購買行動の背後にある社会心理も見ることができます。

結局のところ、ユーザーが必要としているのは衣服ではなく、ソリューションなのです。たとえば、一人の子供を持つ母親の姿は、車と家を持ち、交友関係を必要とし、礼儀正しく、体型を維持する必要がある、といったものかもしれません。ユーザーの生活に関する完全なリンク調査を実施することによってのみ、人々の心に真に触れることができます。

OEM工場から転身したJi Jinjiayiさんは、特にXiaohongshuユーザーの力に感銘を受けている。マネージャーのジェームズさんは、かつて猫と花のブレスレットを発売したことがあると話してくれた。これはブレスレットとして宣伝するつもりだったが、Xiaohongshuのユーザーがそれを指輪にDIYしたところ、とても人気があったという。多くの人が同じモデルを購入するために公式生放送室に足を運びました。 「そんなスタイルはなかったので、司会者はびっくりしました。」

その後、Ji Jin Jiayi はプロモーションの方向を変え、同様の製品をいくつか設計しました。ユーザーとともにヒット商品を創り上げた経験から、「今のヒット商品はブランドではなくユーザーによって決まる」と結論づけた。

4つ目は、Xiaohongshu独自のビジネスモデルです。たとえば、リバースファネルモデルは、ターゲット顧客グループをより正確に特定できるだけでなく、スタートアップブランドにとって少額の投資で大きな成長を生み出すことを可能にし、新規参入者にとってより親しみやすいものになります。もう 1 つの例は、ストア ブロードキャスト、バイヤー、メモなどのさまざまなツールをカバーし、ユーザー リンクを短縮してフィードバックを迅速に取得し、迅速な反復を実現できる自己クローズド ループ エコシステムです。

結局のところ、ファッションブランドにとって 0 から 1 への道のりは、双方向かつ継続的な調整のプロセスなのです。まず、あなたの作品を高く評価してくれるユーザーを見つけ、そして彼らの協力を得て、あなたの作品を商品に変えましょう。そして、小紅樹はそのような優れた土壌を提供します。

2. 小紅書で飛ぶように売れている3つのブランド

小紅書のファッションエコシステムはすでに非常に多様化しています。小紅書ファッション・トレンド商人責任者の蔡林氏が発表したデータによると、中国市場のオリジナルデザインブランドの約80％が小紅書で運営されており、デザイナーブランドの70％以上が小紅書で営業収益を上げている。小紅書には吉進嘉義などの高品質な工業ブランドも出店しており、有名ファッションブランドの数千種類の新製品や新シリーズも小紅書で人気を博しています。

タイプによって必要なプレイスタイルは異なります。

例えば、OEM工場からブランドへと転換したJi Jin Jiayiは、多くのOEM工場や工業ベルトがブランド転換する際に直面する問題点に直面しました。それは、職人技はあるがブランド価値がなく、ブランド価値を表現するプラットフォームがないことでした。革新的なデザインがあるが売上は伸びず、下流の卸売業者は人気商品と割引だけを望み、新モデルの販売に挑戦する意欲がない。ターゲット顧客が誰なのかわからず、過去に協力した卸売業者を通じてのみユーザーを把握することができ、それでは直接的とは言えません。

そのため、ジェームズは表現の手段としての小紅書の価値を特に重視しています。一方では、それはブランドの自己表現であり、小紅書のより若く垂直志向の人々とコミュニケーションをとり、無形文化遺産工芸品のデザインと文化的概念を推進することです。これにより、Jijin Jiayi は従来のゴールドの顧客層を突破し、20 ～ 30 歳の新しい消費者年齢層に拡大することにも成功しました。

済錦佳義が店舗放送を運営において重視しているのは、それが職人技を宣伝する窓口、顧客と直接交流する空間、直接販売のチャネルなど、複数の機能を備えているからです。現在、店舗ブロードキャストはブランドの小紅書GMVのほぼ100％を占めています。

一方、ユーザーからは肯定的な意見も聞かれます。こうした積極的な共有は、ブランドの無料プロモーションを提供するだけでなく、新しいデザインのアイデアを生み出し、小さな製品デザイナーとしての役割を果たします。

関連する事例は多数あります。前述の手札を指輪に作り直すほか、ビーズをイヤリングにDIYしたり、漢服のボタンを金色のボタンに付け替えたりする人もいる。 「販売業者は、顧客が実際に商品を着用したり適用したりするときに思いつくアイデアを想像することはできません。こうした二次的なクリエイティブなアイデアを取り入れることで、これまで購入意欲がなかったかもしれないより多くの顧客を引き付けることができました」とジェームズ氏は語った。

monSecret は、オフライン ブティックとしてスタートした多くのデザイナー ブランドを代表しています。 2022年、monSecretのオフライン店舗の売上はマクロ要因の影響を受け、大量のユーザーを失ったため、オンライン販売に挑戦し始めました。 WindyXin チームは同ブランドのペリドットネックレスに魅了され、monSecret を Xiaohongshu のバイヤーの世界に紹介しました。最盛期には、monSecretは約180社のバイヤーと提携し、販売と口コミの面で順調なスタートを切り、小紅書で初のブームを巻き起こした。

多くのブランドがオフラインのバイヤーストアから電子商取引プラットフォームに切り替える際に直面する問題は、売上とブランドのトーンのバランスをどのように取るかということです。 monSecretは、ブランドのスタイルに合うバイヤーと協力し、自然で快適な美的コンテンツを開発することで、Xiaohongshuプラットフォーム上でブランドのトーンとスタイルを効果的に表現しました。例えば、董潔はmonSecretと協力するたびに、ブランドコンセプトを代表するアイテムをいくつか推薦します。たとえば、張立は製品とブランドの背後にあるコンセプトを説明します。重要なのは、これらの共有が購入者の個人的な経験から生まれたものであり、より説得力があるということです。

成熟した電子商取引運営を行っているオリジナルデザインブランドは、小紅書における楊志道のビジネス手法を参考にすることができます。楊志島の創始者、銭浩昊氏は小紅書広告代理店「淑山」を設立し、化粧品ブランド「OUT OF OFFICE」も立ち上げた。彼は成熟したコンテンツ プラットフォームと e コマース運用の専門家です。

楊志道は設立初日から小紅書の計画を練ってきました。設立前半は小紅書のみをチャンネルとして運営していた。ブランド設立から3年以上が経過した現在も、小紅書の事業スペースの計画は継続している。小紅書電子商取引の今年の売上目標は1億元を超えることです。

当初、Yangzhidao は Xiaohongshu コミュニティを使用して、消費者のポートレートと製品パレットの調整を完了します。例えば、楊志島の最初の商品は100%カシミアでした。しかし、実際に市場に投入してみると、価格が高すぎることや、ユーザーのカシミヤに対する消費マインドがまだ成熟していないことが分かりました。これらすべてが、ブランドが想定される消費者に十分に届くことを妨げていました。そのため、楊志道はさらに数か月をかけて製品とブランドの位置付けを微調整しました。

次に、バイヤーと協力してコールドスタートを完​​了します。その中でも最も典型的な協力事例が前述の董潔である。買い手を選ぶ際には、ファンの数や販売力ではなく、長期的な加速開発の下での互換性に重点を置くべきだと銭昊昊氏は考えている。

双方向のマッチングが完了した後、バイヤーとの協力は公式の協力ではなく、ユーザーの表現行為とみなされ、火花を散らす十分な余地が与えられます。 「これは心理学の話題から論理的に切り離したものです。ブランドは最善を尽くすべきであり、他人がどう解釈し、どう表現しようと、それがブランドに影響を与えることはありません。」

最後に、店舗ライブ放送を開始します。小紅書では、爆発よりも常時オンのほうが重要です。自分なりの軸を持つ必要があります。コールドスタートを終えた後、楊志道はすぐに店内ライブ放送を開始した。今年は、ブランド マインドセットの発信を強化し、すべてのコンテンツ アウトレットを同じマインドセットに集中させる予定です。

全体的に、上記 3 つのブランドの戦略はそれぞれ異なり、それぞれにハイライトがありますが、参考までにいくつかの共通点をまとめると、製品ノート - バイヤー協力 - ブランドストアブロードキャスト - プライベートドメインクローズドループというビジネスパスになります。

ノートとは小紅書の基本的なコンテンツであり、ブランドが運営する上での第一歩となるものです。バイヤーは、ブランドの認知度と売上を迅速に高めるお手伝いをすることができます。これを基に、ブランドは徐々に店頭放送に移行し、安定した運営を実現することができます。このプロセスの中で、プライベートドメインも自然に成長して定着し、最終的には運用の閉ループが完成します。

3. アナリストのコメント

振り返ってみると、実際に小紅書を公式サイトとみなすファッションブランドが増えていることがわかります。

これは、Xiaohongshu で最新かつ最も包括的な製品を購入できるだけでなく、最もポジティブで本物のブランド表現を見ることができることも意味します。今は2024年です。ユーザーはもはや、ブランドが自ら語る公式ウェブサイトを必要としません。その代わりに、小紅書ではブランドは生き生きとしており、消費者がブランドと初めて接触し、ブランドを認識し、購入し、さらにはブランドを繰り返し購入する場所となっています。

小紅書は今後もファッション業界への大規模な支援を継続していく予定だ。このイベントに向けて、Xiaohongshu は上海ファッションデザイン協会との戦略的パートナーシップを発表し、2つの主要な取り組みを開始しました。まず、ショールーム、ワークショップ、業界訪問などの業界交流活動を定期的に開催しています。第二に、上海ファッションデザイン協会と共同でファッション業界のイベントを開催し、優秀な企業に知的財産の共同協力の機会を提供し、国際舞台に立つ機会を提供します。

かつて私たちは、地球の生態の中で、それぞれの生態は国のようなもので、「国民のスタイル」は異なっていると言いました。自分に最も合った国を見つけ、そこに没頭し、サークル共鳴や口コミなどの一連の行動を通じて、詳細かつ洗練された運営を行ってください。

この選択は初期段階ではさらに重要になります。自分を育てるのに適切な場所を選択することによってのみ、成長はより確実になります。

著者 |イー・シェン この記事は、Operation School [Knife Skills Research Institute] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Knife Skills Research Institute] によって書かれ、Operation School でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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