ブランドNo.1：USPの使い方と広告スローガンの書き方

USP（独自の販売提案）は、明確な中核となる差別化に基づいて差別化を伝えるために使用できます。この記事では、差別化ポイントと関心ポイント、6 つの消費者役割、4 つのタイプ、3 レベルのロジック、8 つのカテゴリ、5 つのスローガン テンプレートを分析して、USP を使用した広告スローガンの書き方について説明します。見てみましょう。

1. USP

USP は「Unique Selling Proposition」の略で、独自の販売提案または「独自のセールスポイント」を意味します。多くの場合、私たちは、それがすべて真実であると信じてそれを神のように崇拝するか、それが価値のないものだと考え、それを踏みにじるかのどちらかの極端に行きがちです。独自のセールスポイントの理解においても、同じ問題が存在します。

実際、USP は差別化を伝えるために使用でき、差別化を伝えるための最良のスローガンにもなり得ます。前提として、明確なコア差別化をベースにしながらも、それを劇的に表現するには USP を学ばなければならないということです。

しかし、USP がコアとなる差別化から切り離されると、それは疑似差別化となり、自己満足的な商品コピーライティングになりやすくなります。

消費者が広告から得るものは、企業が広告に厳密に割り当てたものではなく、潜在的な消費者の認知の中に発見されるもの（潜在的な消費者が意図しているが表現していないもの）であり、差別化は、消費者のカテゴリー特性の認知の差別化に基づいています。

言い換えれば、差別化とは、まずカテゴリー内で際立つことを意味し、次にブランドの独自性と独自性を意味します。これがなければ、ただの空虚な自己満足のコピーになってしまいます。

自己満足に陥らないためには、まず差別化と興味ポイント、セールスポイントの関係を区別することが重要です。これら 3 つは、層ごとに進行する論理的な閉ループを形成します。核心は、相違点から興味点までを突破し浸透することです。

独自の差別化ポイントは、消費者のカテゴリー特性（ブランドポジショニング）の認識から生まれ、それに基づいてもたらされる機能的価値、体験価値、情緒的価値が注目ポイントとなります。つまり、差別化のポイントは消費者のカテゴリー特性の認識から生まれ、関心のポイントはカテゴリー特性の認識によってもたらされる機能、価値、体験満足度です。

だからこそ、違いとメリットの関係を明確にせずに、USP（ユニークセリングポイント）に安易に頼るべきではないと私たちは強調します。それは簡単に道を誤ってしまうからです。

• 差別化の本質は、カテゴリーの主要な特徴を占めることである
• メリットは特性の延長に過ぎない
• USPはドラマチックな表現のための強力なツールです

2. 違いと利点を区別する

差別化ポイントは、他社との差別化要因であり、競合他社との間に確立する真の差別化です。一方、メリットポイントは、差別化ポイントによって消費者にもたらされるメリットです。両者が一致していない場合、消費者に尋ねると、ブランドに対する消費者の認識は、利点よりも違いに重点が置かれていることが多いことがわかります。つまり、異なることは、より良いことよりも良いのです。

• どのような機能を選択するか
• それはどのような違いを占めるのでしょうか?
• どのような興味が広がっているのでしょうか？
• USPを使ってドラマを書く

特にカテゴリーの初期段階（市場の初期段階）では、消費者はカテゴリーをある程度認識していますが、ブランド認知度は比較的低いです。この段階は、コミュニケーションがコミュニケーションなしに勝ち、USP がブランド イメージに勝ち、そしてもちろん、最終的には差別化が差別化なしに勝つという典型的な例です。

例えば、ここでのChubangの広告は、消費者が醤油に最も重視する「おいしさ」と「天然の安全性」という2つのポイントを訴求しています。このようなUSP広告は効果的です。近年、Chubangの成長率は大手醤油ブランドのHaitian Soy Sauceを上回り、第2位に躍り出た。

おいしさと差別化された製造工程（180日間の自然天日乾燥）をポジショニングの差別化スローガンとしています。これは、「ポジショニング」でトラウトとリースが使用した「ケチャップ用の皮をむいたトマト」のトリックに似ています。

さらに、トラウト氏が中国での演説で言及した10種類の差別化要因のうちの1つは「生産方法」である。 「2 時間のブランド リテラシー」の 49 ページには、「ブランド ポジショニングを行った後、USP はコミュニケーション ポジショニングのための最も差別化されたスローガンにもなり得る」と明記されています。

同時期の広告訴求では、ハイチ人は依然として「幸福の味」などのブランドイメージ広告を使用していた。一時的な有効性の前提は相手がミスを犯しているということであることは理解しにくいことではありません。その後、ハイチもチュバンに倣って宣伝活動を始めたが、効果的な宣伝効果を見出すことができなかった。結局のところ、それは製品の特性、差別化、消費者の認知に対する理解が不十分だったことに起因していました。

いずれにせよ、最終的には何らかの特徴を持たなければなりません。そして、この特徴が差別化のポイントとなります。ベネフィットポイントとは、特徴を占有し、違いを生み出すことで顧客に与える価値感です（この文章は少しわかりにくいので、2、3回読むことをお勧めします）。

ハイチVSチュバン：醤油カテゴリーの市場は大きな市場です。カテゴリーの新機能から始めることができれば、まだ多くのチャンスがあります。 Chubang の USP は 180 日間の新鮮さです。ハイチ人は彼らと一緒に攻撃することはできず、反対方向に遠回りして攻撃しなければなりません。ハイチ人が模倣して追随すれば、その結果は消費者のチュバンに対する認識を強めることになるだけだ。さらに、ハイチ語では、チュバンの「ここで180日間干すだけだ」というドラマチックな表現を超えることは難しい。

たとえば、元の露出。ここでの本来のコンセプトとは、製品カテゴリーや消費者の認知から抽出された特性を指します。本来の特徴に焦点を当て、違いを見つけ、USPをドラマチックに表現します。

次へ: 優れた USP を書くには、誰に見せるか、どのように購入するか、どの USP を購入するかなど、いくつかの質問を明確にする必要があります。

3. 消費者の6つの役割

購買プロセスに応じて、消費者の役割は、情報収集者、意思決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者の 6 つのタイプに分類されます。

消費者は、1 つの役割で複数の役割を担う場合があります (6 in 1)。情報収集から最終製品の廃棄まで、すべてのタスクを実行するのは 1 人の人物ですが、これらの役割は、購買プロセスに介入して購入において重要な役割を果たす、複数のペルソナによって実行される場合もあります。 （購買行動を消費者が解決すべき課題と考え、各役割が課題達成に関与する）

たとえば、今年の旧正月には贈り物は一切受け取りません。受け取る贈り物はメラトニンの広告だけです。この広告はユーザー（高齢者）向けではなく、購入者（若者）向けです。同様の例としては、著名人が来たら小さなポットのお茶を出す、などが挙げられます。患者を訪問する際には、Chu Yuan を贈り物として渡してください。

このためには、購入者などの単一の消費者役割だけを考慮するのではなく、6 つの消費者役割からターゲット人口像を描く必要があります。円を破る核心は、消費者の役割を多次元でカバーし浸透させることであり、これにより、画面をスワイプする効果を実現できます。

もう一つの例：Mixue Bingchengの「You love me, I love you」では、コミュニケーション行動の大部分は購入者とユーザーという2つの役割からではなく、情報収集者と評価者が「ハイパーテキスト」リンクの役割を果たしています。広告が単一の購入者にのみ表示される場合、それはせいぜいトラフィック広告であり、ブランド効果をもたらすことはできません。

たとえば、ロールスロイスは年間数百台しか車を販売しません。購入者の視点だけで考えると、情報フロー広告を打つだけで十分でしょう。しかし現実には、ロールス・ロイスはより多くの非ターゲットユーザーに認知されたいと思っている。このようにして初めて、グランド ローリーは社会的に位置付けられ、グランド ローリーを運転することはより高い認知的価値（自動車を超えた社会的価値）を持つことができます。

4. 購入と意思決定の4つのタイプ

購入決定の複雑さと購入の複雑さに応じて、単純な決定と単純な購入、単純な決定と複雑な購入、複雑な決定と複雑な購入、複雑な決定と単純な購入の 4 つのタイプに分けられます。

シンプルな意思決定とシンプルな購入: たとえば、喉が渇いて水のボト​​ルを購入する場合、これはシンプルな意思決定とシンプルな購入です。この場合、消費者の役割は複数の役割の組み合わせになる傾向があります。意思決定は簡単、購入は複雑: この場合、消費者は通常、購入プロセス中に専門家や当局に助けを求めます。たとえば、留学は、意思決定は単純だが購入は複雑であるケースです。このとき、消費者の役割はさらに細分化されます。医師のアドバイスを求めることも、単純な意思決定と複雑な購入のケースです。

このような場合、消費者の購買決定は通常、専門家やコンサルタントが意思決定の支援を提供しながら、他の人に委任されます。このタイプの購入の場合、広告は十分に強力な資格を構築する必要があり、製品は特定の専門的かつ独占的なポジショニング特性を反映している必要があります。

複雑な意思決定と複雑な購入: この状況は、B2B 市場の購入行動、つまり大量購入でよく発生します。この場合、消費者の役割はよりプロセス指向になります。情報収集者、購買意思決定者、購入者、ユーザー、評価者から廃棄者までのタスクはすべて、異なる人々によって実行されます。意思決定は複雑だが、購入は簡単: コンサルティング市場では、このような状況がよく発生します。プロジェクトには複数のグループが入札していますが、どのように選択するのでしょうか?意思決定は購入の前提条件になりますが、購入は簡単になります。

上記の4つの区分を踏まえて、消費者役割を定義するには、まず消費者の購買や意思決定に介入することの難しさを理解し、把握することが必要です。このレベルを理解していないと、消費者が購入する際の役割の変化を理解することは難しくなります。問題を正しく解決するための前提は、問題を正しく定義することです。

情報収集者、購入決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者は、消費者行動における消費者の役割の典型的な定義です。意思決定と購入の変数を追加すると、役割と購入の関係を理解し​​やすくなります。

さらに、インターネットプラットフォームとトラフィックの観点から、消費者の役割は、コミュニケーション役割、トラフィック役割、決済役割に分かれます。消費の決定に直面すると、私たちは取引（トラフィック広告）をすることに熱心になることが多く、その結果、マーケティングは購買行動のみに焦点を当て、購買の役割を無視することになります。この方法では確かに商品を販売することはできますが、商品を販売する程度にしか至りません（単一の役割に留まり、ブランド認知を形成することはできません）。

このため、情報（トラフィック）の単一性と消費者の役割の欠如により、スクリーンスイープの効果は言うまでもなく、幅広い人口をカバーすることは不可能です。

消費者の役割の研究には、売買の論理だけでなく、普及と爆発の論理も含まれます。情報収集者、購買意思決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者、コミュニケーション役割、トラフィック役割、および支払い役割。 1 つの消費者役割のみにアプローチすることは盲点です。消費者の購買役割の定義と分析は、時間をかけて考える必要がある大きな問題です。

5. 3層ロジック

1. カテゴリーの選択、何を買うか？

コーヒーショップに行くと、「お茶とコーヒー、どちらを飲めばいいの？」というような質問によく遭遇します。お茶とコーヒーは 2 つの異なるカテゴリ (カテゴリ: 消費者の認識における製品の集合) であることは明らかです。ミネラルウォーターを買うときは農夫泉を思い浮かべ、コーラを買うときはコカコーラを思い浮かべます。私たちの心の中で最大のシェアを占め、簡単に言及できるブランドが、そのカテゴリーにおける強いブランドになります。

あるカテゴリーに強力なブランドがない場合、消費者はそのカテゴリーを利用して自分のニーズを直接表現します。たとえば、バナナを買って、リンゴを食べましょう。そのカテゴリーに強力なブランドがある場合は、「Chu オレンジを買って試してみましょう」と言うかもしれません。消費者はカテゴリー（何を買うか）という観点から考え、ブランド（どれを買うか）という観点から自分を表現します。

カテゴリーは需要への入り口です。この文の意味は、需要を捕捉するためにカテゴリー語の使い方を学ばなければならず、ブランド = カテゴリーと言う必要があるということです。

2. どこで買えますか？チャンネルブランド

JD.com、7-11、Walmart は本質的に異なるチャネル ブランドであり、異なるチャネル属性を表し、異なるチャネル特性を持っています。チャネルの属性が異なるということは、そのチャネルで商品を購入する人がそれぞれ異なるということであり、それがチャネルの固有の特性を形成します。つまり、チャネルは人々であり、人々はチャネルなのです。 JD.com（電子商取引）、7-11（コンビニエンスストア）、Walmart（スーパーマーケット）。チャネル ブランドの選択は、顧客が誰で、どこで購入するかという質問に答えることです。

もちろん、人、物、場所の論理から見ることもできます。たとえば、家電製品を買うには、JD.com と Tmall のどちらかに行くだけで十分です。私たちは製品ブランドに慣れすぎていて、チャネル ブランドの価値を見落としがちです。強力なチャネル ブランドはトラフィックの入り口となり、そのトラフィックを利用してメーカーを誘導します。どのチャンネルに参加するかは、基本的にそのチャンネルの背後にいる人々によって決まります。

4 つのチャネルの焦点:

1. 安い：ウォルマート
2. コンビニ: セブンイレブン
3. 特徴: Vipshop
4. 焦点: パゴダ

3. どれを買うべきでしょうか?製品/ブランド

私たちは、Nike VS Adidas、Mengniu VS Yili などの製品ブランドによく精通しています。何をどこで買うべきかがわかれば、製品ブランドが単なるブランド名（単なる商標）ではなく、カテゴリーを表したり特徴を占めたりして、競争の中で顧客の第一選択となる理由がわかるでしょう。たとえば、チーズの場合は、明治ランドウVSメイフェイ、砂糖不使用チーズスティックを選択します。

6、8つのカテゴリー

1. 鍵となるのは

美肌を目指すなら、朝晩ダバオをご使用ください

最高の技術を学びたいなら、中国山東省の蘭翔へ行きましょう

英語をしっかり学びたいならiBestへ

お米にこだわりたいなら老米飯を食べよう

2. 名詞、動詞

Baiduで検索すればわかる

ディディ、すぐに出発

今すぐ始めましょう

3. 味

ネスカフェ：おいしい

カン師匠の煮込み牛肉麺、これが味だ

農夫泉、ちょっと甘い

4. 感情

レミーマルタンがオープンしたら、良いことは自然に起こる

幸せな家族、金六福

5. 職人技

呉江のカラシナ塊茎を3回洗って絞ったもの

堅牢な27層の浄化

ここで180日間日光浴をするだけです

6. 競争力

雲南白薬絆創膏、薬を使えば早く治る

利益を上げる仲介業者はいない

コーラではなく7UP

7. 既存の話し言葉や方言を使う

車が山に着く前には必ず道があり、その道にはトヨタの車があるはずだ

星6つ、1ショットで半年持続

8. パフォーマンスをドラマチックにする

5分の充電で2時間の通話が可能

一晩あたり1キロワット時の電力、美的のフルDCインバーターエアコン

7. すべての現象はその本質である、5つの広告スローガン

1. 需要 + 動詞 + ブランド名

ブランドの価値を重視しているとしても、消費者はそれよりも、ニーズそのものや、ある種の不満の状態を気にしているということに留意しなければなりません。したがって、広告スローガンの出発点はブランドではなく需要です。製品ではなく問題点ですが、最終目的はブランドでなければなりません。

インターネットの言語で言えば、需要はトラフィックの入り口であり、ブランドはトラフィックを引き受けます。

消費者はまず自分自身に焦点を当てることが多く、満たされていないニーズが彼らの心の扉を開くのです。

ニーズの洞察は広告スローガンの出発点であり、キー動詞は次のステップです。

スローガンは、満たされていない消費者ニーズの状態から始まり、真ん中は製品の開封方法、最後にブランド名が続きます。つまり、怒るのが怖い + お酒 + 王老吉です。重要な点は、ニーズの説明にあります。怒ることへの恐怖が、怒ることを減らす、または防ぐことに変わると、潜在的な人口の範囲は少なくとも 100 倍小さくなります。

安全を求めることは人間の基本的な欲求であり、この欲求を刺激する方法は恐怖を100倍に増幅することです。

2. 現場を占拠し、解決策を提供する

• 場面、時間、場所、人物、出来事は何ですか
• シナリオはニーズを具体化、具体化するものである

「贈り物をする」というのは典型的なシナリオです。 「贈り物」といえば、お祭り、頼みごと、初対面、友人や親戚、大小のバッグ、笑顔などが自然に思い浮かびます。現時点では、ニーズの問題を繰り返し提起する必要はありません。消費者が必要としているのは、選択の理由と解決策です。

• 「贈り物を贈る」画面には、時間、場所、人、イベントの 4 つの要素がすべて表示されます。
• シーンを占拠することは消費者に解決策を提供することである

具体的なシナリオでは、ニーズが明確になりました。必要なのは、製品またはサービスのいずれかのソリューションです。人生には具体的で具体的な場面が無数にあります。シーンを発見し、シーンを占有し、ソリューションを提供します。シーンはニーズを喚起する最も直接的な方法です。

3. 名詞は動詞になり、語根を占める

ビジネスにおける競争はカテゴリーと特徴的な言葉の戦いです。広告スローガンの本質は、カテゴリー語と特徴語を占めることです。すべての定型的な形式と創造的な表現は、コンテンツの本質に準拠する必要があります。本質は、ビジネスの根幹を握ることです。ヘッド＆ショルダーズはフケ除去の市場を占め、百度は検索の市場を占め、滴滴出行は旅行の市場を占めている。

消費者のニーズは、製品の背後にあるカテゴリー属性と特徴的な利点によって満たされます。

需要とカテゴリーと特性の間の漸進的な関係は、スローガンの固有の論理です。

4. 競争的代替

ビジネスにおける最初の質問は、顧客はどこから来るのかということです。競合他社から。競争広告の目的は、競合他社の消費者を自分の消費者に変えることです。このタイプの広告では、競合他社の製品にはない機能、利点、価値ポイントなど、明確なコンバージョンの理由を消費者に提供する必要があります。これらは類似製品の代替品および代替品です。

昔、人々は新しいものがやってくる前に古いものは消え去らないと言っていました。今、新しいものはやって来ず、古いものは消え去らない。イノベーションには意味がある。

冬虫夏草の最も古い広告には、「7 個噛むよりも 1 個口に入れておく方が良い」と書かれていました。より高く、より速く、より強くということに重点が置かれています。しかし、「もっと」は依然として 1 つの次元で競争しているだけです。口で食べることに置き換えても同じです。異なる次元での競争は、多くの場合、より効率的です。これは、競合他社の食習慣が古く、時代遅れで、時代遅れであることを意味します。今、私たちはそれを口にして食べ始めており、イノベーションには意味があります。

5. 機能、利便性、職人技のドラマチックな表現

製品の原材料、素材、製造、技術、工程など特定のポイントをピックアップし、それをドラマチックに拡大します。ドラマチックなアプローチを使用する理由は、シグナルを最大化し、消費者の注意を引き付けるためです。しかし、製品の機能、利点、職人技をこのようにドラマチックに表現するには、重要な問題に注意を払う必要があります。それは、最終的には製品が持つべき特性に行き着くということです。

たとえば、ここで日光浴をするだけです。180 日間日光浴をするコツは、ただ 180 度を維持するのではなく、新鮮さを保つことです。 5分間充電、1時間通話、送信は急速充電の後ろにあります。 27層の浄化、その背後には純水の純粋さがあります。

著者: 後山ゲストハウス

出典：WeChat公式アカウント「老高ビジネス＆ブランド」