電子商取引のプロモーション、繁栄の時代への別れ

編集者注：今年は、ダブル11であろうとダブル12であろうと、電子商取引のプロモーションが「冷え込んでいる」ように感じられます。これはなぜでしょうか?セールによる消費の冷え込みを払拭する特効薬はあるのだろうか？これらの質問を踏まえて、この記事の著者は消費者、中小企業、ブランド商人と話し合い、さまざまな市場プレーヤーの観点から、大規模なプロモーションの背後にあるビジネスコードと消費コードを解釈することができました。見てみましょう。

偶然にも、大手電子商取引プラットフォームは、2022年のダブルイレブンの終了後、例年のように大規模なプロモーションの販売結果を発表しませんでした。これは近年で最も「長い」重陽の節句でもあり、1か月間続き、重陽の節句とほぼ関連しています。

しかし、ダブルイレブンであろうとダブル十二であろうと、ブランド商人であろうと中小商人であろうと、一般消費者であろうと、彼らは皆、大規模な販促の「冷たさ」を感じることができます。消費者は「買えない」、商人は「売れない」ようで、市場全体が冷え込んだ感じで満たされています。

なぜ今年、商業的なカーニバル形式という大々的なプロモーションが突然不人気になってしまったのでしょうか?大きなプロモーション自体が人気がなくなったのか、それともダブルイレブンとダブルトゥエルブの重要性が低下したのか?大型セールによる消費の冷え込みを払拭できる解毒剤は誰だろうか？私たちはこれらの質問を通じて、消費者、中小企業、ブランド販売業者と話し合い、さまざまな市場関係者の観点から、大規模なプロモーションの背後にあるビジネスおよび消費のコードを解釈したいと考えました。

1. 消費主義の後退：必要でない限り物理的なスペースを追加しない

消費者の意識の変化により、2022年末の2大プロモーションであるシュタインズ・ゲートは徐々に終焉に向かっている。消費者心理を研究するには、一級都市から小さな町までの消費者を集めたオンラインコミュニティ「豆瓣口集団」を調べる必要がある。

2018年2月12日、豆瓣グループ「吝嗇婦人会」が設立されました。歴史的には「吝嗇グループ」として知られています。 4年後、ここでは60万人の若者が「買い物にお金を使わない」よう互いに監視し合い、浪費や無駄遣いをする同級生を共同で非難している。このグループのメンバーである趙金金さんは、ハリネズミ社にこう語った。「毎年、11月と12月が終わると、新しいグループが参加します。私が最後にこのグループにログインしたのは今年上半期で、その時は53万人でした。2日前にもう一度確認すると、60万人近くいました。」

この点について、趙金金氏は「紙幣を見て、ますます多くの若者が冷静になり、過去2年間の流行で、無分別にお金を使う勇気のある人は誰もいない」と説明した。趙金金さんはかつて「ショッピング軍」の一員だった。彼女が入社した最初の年にダブル11に費やした金額は、翌年のダブル11まで返済されませんでした。それ以来、彼女は決然と「ケチグループ」に加わり、熱心に消費しなくなった。

「ケチ組」以外にも、ショッピング祭りに飽きた若者が増えており、彼らの意識も静かに変化しつつある。ダブル12の前夜、ヘッジホッグコミューンは大学生、就職したばかりの若者、新米ママなど、人生のさまざまな段階にいる3人の若者にインタビューしました。ショッピング フェスティバルについては、全員が「必要な場合を除いてエンティティを追加しない」という同様の理解を持っていました。

ヘッジホッグ・コミューンの観察によると、若者のショッピングフェスティバルへの熱意が低下している理由は、消費習慣からライフスタイルへの移行にあるという。

1. 大規模なセールが日常的になり、若者は必要なときに商品を購入する

「1年は365日あります。ショッピングフェスティバルがいくつあるか知っていますか？」リン・ウェイはハリネズミ・コミューンに尋ねた。彼女は自分自身に答えました。「実は、毎月大きなセールがあり、ライブ放送室では割引や全額還元のプロモーションもあります。必要なものがあれば、毎日がショッピングフェスティバルで、ライブ放送ごとに最低価格になります。」

リン・ウェイさんは今年大学院3年生です。卒業シーズンが近づくにつれ、彼女は「引っ越し」という問題に直面することになる。以前から備蓄しすぎていたため、寮内での活動スペースはどんどん狭くなっていた。彼女は寮に積み上げられた宅配ボックスをハリネズミコミューンに見せた。「生放送室に備蓄したティッシュやウェットトイレットペーパー、洗濯洗剤は寮生6人が半年分くらい使える量です。想像できますか？」

リン・ウェイ氏は、「現在、電子商取引の販促活動の方法は過去 2 年間とは異なっています。以前は単に値下げしていましたが、現在は 3 つ買うと 1 つ無料、5 つ買うと 2 つ無料など、人々がより多く購入せざるを得ないような仕組みになっています。ダブル 11 のずっと前から、私たちは必要なものをすべて購入していました。」と考えています。

彼女はこう付け加えた。「私は今、必要なときに買う、必要のないときは買わない、明日必要なら明日買うという鉄則を思いついた。日曜日に割引があるからといって、一日早く仕事に行くことはできない。」

1年以上働いている李佳さんも、凌偉さんの「鉄則」に深く共感している。彼女はハリネズミ社に、今年の11日に購入した品物が12日までに発送されておらず、一部の商店は偽の発送さえしていた（発送から2日経っても物流の集荷情報がなかった）と話した。彼女は激怒し、果物と薬だけを残してすべてを撤収しました。李佳氏は、この現象の原因は疫病と関係があるかもしれないと考えている。ロックダウンが解除されて間もなく、注文が急増し、工場の生産能力が不足した。

彼女は微笑んでこう言った。「長い間配達されなかったからこそ、長い間待っている間に、ほとんどのものはそれほど必要でも欲しくもないということに気づいたのです。」

2. 合理的な消費、最も本質的なニーズへの回帰

Xixiはフリーランサーです。彼女はすでに、物質的な欲望を捨て、物を手放す道を少し歩んできました。

XixiさんはHedgehog Communeに自分のモバイルページを見せた。「私はアプリをほとんど使っていないし、eコマースプラットフォームを開くこともめったにありません。長い間何も買っていません。スーパーで日用品を買う以外は、何も買いません。」

彼女はこう語った。「物を買わなくなったからといって、消費社会に見捨てられたとは感じませんでした。むしろ、ある種の心の平安を得ました。自分の人生を再び見つけ、マーケティングのコンセプトや仕掛けに翻弄されることがなくなったからです。」

自分自身の人生に戻るとはどういう意味でしょうか？

Xixi は、これが生活をより快適にする、より本物で本来のニーズであると信じています。

彼女はこう説明した。「とてもシンプルです。健康的で安全な食べ物を食べて、体に合った服を着て、心地よいシーツを使うだけです。よりよく眠りたいからです。時々、花と鳥の市場で植物を買って、生活環境を少しでも良くします。」

「帰国後、多くの製品に意味が与えられすぎていて、人々の本当のニーズが忘れられていることに気づきました。私はただ、食料、衣服、住居、交通といった基本的な必需品が満たされることを願うだけです。本当に役立つ製品を見つけるには、多くの努力が必要です。」

「つまり、私はあまり購買意欲がないようです。実際、最近の製品がどれだけ私の生活に溶け込めるのかはわかりません。若い消費者の視点から見ると、多くの製品がどんどん高級化しており、刺激を受ける閾値も上がっているように感じます。しかし、問題は、それが促進する機能と私自身のニーズとの間にどのような関係があるのか​​ということです。」

このことについて話しているとき、Xixi は非常に混乱し、「わかりません」という言葉を何度も続けて使いました。彼女は、ちょっとベルサイユ宮殿のようだったことを言った。 「時々、お金はあるけど、それを使う場所がないと感じるの。お金をどこに使ったらいいのかわからないの。本当にわからないの。」

2. 中小企業は大きな売り上げについて語る：まずは生き残りたいだけだ

消費者の変化についてお話しした後は、年末の2大プロモーションにおける中小企業の実績を見てみましょう。 iResearchが2022年11月に発表したレポートによると、年間売上高300万元未満の中小企業が電子商取引業界の主体となっており、80％以上を占めている。

そのため、中小企業が何を考え、何をしているのかを研究する必要がある。

タラさんは2020年初頭に投資会社を辞め、起業の世界に飛び込んだ。会社が3年目に入ったとき、彼女は振り返って、ペットフード部門を選んだことに最も感謝していると感じた。友人たちの衣料品スタートアップの多くは生き残れなかったのだ。

タラと彼女の新しいブランドは、双十一、双十二、6月18日などの大規模なプロモーション活動の最も繁栄した年を経験していません。過去数年間、1億、10億、100億を突破するなど、大規模なプロモーション活動のリアルタイム戦況報告がありました。ポスターは赤い背景に黄色や白の数字が億単位で跳ね上がるもので、大学入試の合格発表のような華やかさだった。

過去2年間、大手電子商取引プラットフォームのプロモーション活動は控えめになってきました。彼らはもはや成長やGMVを重視せず、サービス品質や中小規模のブランドの存続状況を重視し始めています。

九生ペットフードの創業者タラさんは、この大々的なプロモーションについて非常に複雑な思いを抱いている。彼女はそれを感謝しているか、嫌っているか言うことができません。彼女は、パイナップルを食べる前に皮をむいたり、キャベツを育てる前に水をやったりするのと同じように、電子商取引ビジネスを運営するにはそれをやらなければならないことだと考えている。彼女はその感情を愛憎としてまとめた。

新しいブランドを構築したい人は、プラットフォームのプロモーションに参加するしかありません。

タラ氏は、ほとんどの中小規模のブランドにとって、大規模なセールは売上を伸ばす良い機会であると語った。 「みんなが買い物について話しているとき、それは呪いのように感じます。何かを買わなければ、何かを逃しているような気がします。」

この考え方に駆り立てられて、初期段階で展開された「草刈り」コンテンツの多くが、プロモーション期間中に変換されることになります。小売業者はさまざまなプラットフォームに広告を掲載し、コンテンツ マーケティングを行う KOL を見つけて、消費者に製品をお気に入りやショッピング カートに追加してもらい、プラットフォーム上で大規模なプロモーションを待つように促します。そのプロモーションの一部が実際の G​​MV に変換されます。

攻撃に加えて、小売業者がプロモーションに参加するもう 1 つの重要な動機は防御です。タラ氏は「参加しなければ、ユーザーは離れてしまうし、古いユーザーも安いからという理由で他社から購入するかもしれない。このリスクを負うことはできない」と語った。

ペットフードの特別なところは、顧客が自分のペットが好きな食べ物を見つけると、長い間その食べ物を変えない可能性があることです。タラのブランドを例にとると、九盛の天猫旗艦店の顧客の再購入率は50％を超えています。顧客を失うことは、将来の多くの注文を失うことを意味する可能性があります。同様に、顧客を獲得することは、将来の多くの注文を獲得することを意味する場合があります。

このため、一部の販売業者は、プラットフォームのプロモーションに参加しないよりもむしろ損失を被ることを選ぶのです。

通常、プラットフォームの公式プロモーション活動に参加するには参加基準があり、要件を満たした販売者のみがプロモーション活動の入場券を取得できます。例えば、今年の天猫の「双十一」イベントへの参加条件は、商品価格が90日以内に最低価格から10％オフになり、300元以上の購入で50元オフになるプラットフォーム全体の割引プロモーションに参加することです。

タラは計算をぶつぶつ言いながら、指をテーブルの上を素早く動かした。「250 を 300 で割ると 83 (割引) になるので、それに 0.9 (10% 割引) をかけると 25% 割引になるわ。ご存じのとおり、一般的に言って、うちのペットフードの粗利益は約 40% なので、粗利益の 25% を差し引いたのよ。」噂によると、一部の商店は事前に価格を値上げし、大セールが近づくと大げさな大セール割引を提供するそうですが、リピート率の高い商品の場合、そのような型破りな方法は通用しません。古い顧客はすでに商品の日々の価格に慣れているからです。

初期の広告費用、イベント期間中の運営費用、プロモーション期間中の配送費用の上昇を考慮すると、プロモーションの短期的な ROI は決して公平ではありません。タラは、既存の顧客を維持し、新しい顧客を引き付けるために、損失が制御可能である限り、プロモーション期間中に一定の損失を負担する用意があります。 「負けが多すぎると感じたら、投げる量を減らすかもしれません。」

タラさんはビジネスマンであると同時にオンラインショッピングの愛好家でもあります。マーチャントとして、彼女は大きなプロモーションの基準が下がり、プラットフォームのペナルティ条件がより人道的になることを望んでいます。消費者として、彼女は誰もができるだけお金を節約し、できるだけ早く商品を受け取りたいと考えていることも理解できます。

しかし、大規模なセール期間中は、すべてが計画通りに進むとは限りません。今年のダブル11では、プラットフォームは小売業者に配送期限を設定しました。注文から荷物の受け取りまでのウォームアップ期間は 48 時間を超えることはできません。また、ダブル イレブンの日には 72 時間を超えることはできません。時間を超過すると罰金が科せられます。

荷物があちこち飛び交うようになると、宅配業者と宅配車両は、人々が争って手に入れなければならない「人気商品」となる。 「時間との戦いだけでなく、車両との闘いも必要です。前の倉庫が満杯で今日は通れないという物流車両が頻繁にあるため、商品を今日中に出荷するように依頼しなければならないからです。」

今年のダブルイレブンのプロモーション期間中、タラさんは勝手に価格を値上げした物流会社に遭遇した。市外の倉庫からの商品の輸送が困難だったため、同社は北京郊外のバックアップ倉庫を稼働させた。その結果、バックアップ倉庫がある工業団地近くの物流拠点では、通常よりもはるかに高い見積もりが提示されました。彼女は怒りに駆られ、車を見つけてすべての品物を会社の事務所に持ち込み、自分で発送した。市内の配送料は値上がりしていなかったからだ。

インタビューの途中で、タラの猫のシャオグアイが飛び上がり、会社の会議室のドアを開け、スツールに積まれていた彼女のダウンジャケットの中に潜り込んだ。ペット業界は、この流行による影響が比較的少ない。中国経済情報ネットワークが発表した関連レポートによると、国内ペットフード市場の規模は2019年から2021年にかけて35.39％増加しました。これがタラが存続できた重要な理由です。

しかし、市場にいる誰もが市場の冷たさを感じることができます。タラさんは他の起業家と頻繁にコミュニケーションを取っていますが、彼らは皆同じ​​ような認識を持っています。「現状では、まだお金を持っている人はたくさんいますが、市場全体が冷え込み、消費に自信がないため、お金を使いたくないのです。」

国家の防疫政策が次々と調整された後、倉庫の閉鎖により商品が出荷できない状況はもう発生しないはずです。タラさんは市場が再び活気づくのを楽しみにしています。それは長い時間がかかるかもしれません。

今年に関して言えば、彼女にとって最も重要なことはただ一つだけです。 「今年の目標は生き残ることです。」

3. 消費が好調ではないのではなく、大規模なプロモーションを充実させる必要があるということでしょうか？

10年以上前、双十一プロモーションが開始されたばかりの頃は、状況はこうではありませんでした。2009年の最初の天猫双十一では、消費者は1億元相当の商品を購入しました。 1年後の2010年には、売上高は前年比約10倍の9億3600万元に達した。大手小売店の売り上げも急増している。たとえば、ジャック・ジョーンズの売上は 2009 年に 500 万でしたが、2010 年には 2,000 万に倍増しました。

この成長率は今日では信じられないようです。

プラットフォーム販売と大手ブランド販売業者はともに、ビジネス小説のような成長神話を実現しました。しかし、今日では、クールな小説も神話ももう存在しません。直接的な理由は、電子商取引の形式自体の進化です。その年の急速な成長は、消費者が電子商取引プラットフォーム上のより安価な製品に対する真の需要を持っていたことと、オンラインでの消費がまだ日常的な習慣になっていなかったためです。ショッピング フェスティバルは、ユーザー需要の大きなギャップを埋めるものです。

現在、マーチャントとプラットフォームが直面しているマーケティング環境は大きな変化を遂げています。

プラットフォームの観点から見ると、現在、電子商取引のプロモーションに関連するショッピングフェスティバルは100件以上あり、平均して3日に1回のショッピングフェスティバルが開催されています。消費者は、数多くのショッピングフェスティバルを前にして、感覚が麻痺し、目新しい感覚を失っている。従来のように単一のノードに消費を集中させるのではなく、年間を通じて複数のノードに消費を分散させます。

小売業者の観点から見ると、マーケティング活動はより短く、より速く、より断片化されています。 Shiqu Research Instituteの統計によると、2022年の最初の9か月間で、ブランドはソーシャルプラットフォーム上で合計45,829件のマーケティングキャンペーンを開始し、前年同期比で3％増加しました。 30 日間のコミュニケーション サイクル内でのキャンペーンは 79% を占め、21% 増加しました。これは、ブランドがマーケティング活動をより速く、より効率的に実施したいと考えていることを示しています。かなりの程度まで、ダブルイレブンのような伝統的な大規模なプロモーションイベントはもはやそれほど重要ではありません。

消費者の観点から見ると、電子商取引でのショッピングは誰の日常生活にも欠かせないものとなり、特に今年は、人々は大セールの割引や特典にさらに注目しています。ショッピングフェスティバルという名称は人々の消費に対する刺激効果がますます薄れており、理性を取り戻し、電子商取引での買い物に慣れた消費者を引き付けるには不十分です。つまり、私にそれを買ってもらいたいなら、もっと大きな値引きをしなければなりません。

しかし、タラが言ったように、効果はともかく、大規模なセールはブランドが参加しなければならない戦場であり、そうでなければ遅れをとることになる。これは中小企業とブランド商人の両方に当てはまります。したがって、小売業者が望むのは、大規模なプロモーションをあきらめるのではなく、大規模なプロモーションに直面したときにゲームプレイとメンタリティをアップグレードして反復することです。

まず第一に、大きなプロモーション目標の意味合いがより豊かになります。マーケティング目標を達成するためだけではなく、ブランド構築のプロセスにおいて、大規模なプロモーションをユーザーとのコミュニケーションのタッチポイントとして捉えることも重要です。

「大規模なセールは勢いを生かす絶好の機会だ」と、国内の革新的ブランド代理店シノベーションの創業者、リー・ティン氏は語った。 Sinovation は、ブランド活動のライフサイクル全体に対応するため、活力、記憶、自発性、影響力、成長という業界独自の「ブランドシステムの 5 つの力モデル」を作成しました。ブランド構築は包括的かつ多要素的なプロセスです。李婷氏は、大規模な販売促進はブランドの 5 つの力の一部とみなすことができ、大規模な販売促進はブランド イメージの構築に統合されるべきだと考えています。

WinonaやBabycareなど、すでにこれを行っているブランドはあります。ダブル11のウォームアップ期間中、ウィノナは12人のメンバーの実際のストーリーを基にしたビデオを公開した。ダブル11期間中、ウィノナは中国青年報、五菱自動車などと国境を越えたコラボレーションを行い、若者や現実の社会問題に焦点を当てたマーケティングイベントを開催し、ウィノナのブランドコンセプトを伝えました。

ベビーケアの最高ブランド責任者であるアイリス氏はまた、このプロモーションは単なる販売活動としてではなく、むしろユーザーとのコミュニケーションの機会であり、伝統的な中国文化を紹介する窓口として捉えるべきだと述べた。彼女は「ユーザーが私たちの旗艦店に集まるとき、何か違うものを感じてもらえる」と期待している。

第二に、平均注文額が高く、必需品ではない商品を扱うブランドの中には、Double Eleven などの大規模なプロモーションを、日々のトラフィックとユーザーエリートの結果のテストの場と見なすことができるブランドもあります。

「当社のような注文額が高く、新しいカテゴリーの製品は、毎年2つの主要なプロモーションに集中することになります。」新興フィットネスミラーブランドは、年間売上目標の50％～60％を達成するために、2つの主要プロモーション活動に注力する戦略だと語った。

このような製品はユーザーベースが比較的狭いため、全体的な経済環境の影響を大きく受けにくく、ブランド投資のロングテール効果による持続的な利益を享受できます。例えば、2022年のダブル11では、この最先端のフィットネスブランドの商品価格は同年6月18日よりも3,000元近く高かったが、売上高は6月18日に比べて2倍以上になり、交通配送コストは半分に削減された。

結論としては、ビッグセール自体、特に小売業者のビッグセールのコンセプトをアップグレードする必要があるということだ。プロモーションだけではなく、ユーザーのより多様な消費や感情的なニーズを満たすためにもアップグレードする必要がある。

今後のプロモーションのアップグレードについて、Smart Maker の創設者である Li Ting 氏は 3 つの基準を挙げました。

1. プロモーション自体には、明確でユニークな価値提案とストーリー性が必要です。そうすることで、ブランドはプロモーション中に高いコンバージョン率とより多くの注目を集めることができます。
2. プロモーションに参加する製品は、他のものではなく、ブランド精神を最もよく表すものである必要があります。
3. マーケティングのトーンとスタイルをより統一感のあるものにするためには、マーケティング言語をブランド思考に基づいて決める必要があります。

消費カーニバルの時代が終焉を迎えると、これらはプラットフォームや商人が直面しなければならない問題となるでしょう。単一のノードではマーケティングの突破口が開けない場合、ブランドはより多くの角度から「小さくて美しい」新しいノードを作り出し、消費者との継続的なコミュニケーションを維持し、消費者の悩みに応え続け、消費者のショッピングニーズを刺激する必要があります。

したがって、大きなプロモーションが行われないのではなく、大きなプロモーションをアップグレードする必要があるということです。 「例えば、植樹祭はマーケティングでは見過ごされがちですが、環境保護やカーボンニュートラルは今とてもホットな話題です。植樹祭を環境保護やカーボンニュートラルに関するお祭りにできるのではないでしょうか？」李婷は言った。

集合意識によっていつでも新たな潜在的ポイントが刺激される可能性があります。

著者: Yi Tong、Chen Meixi、Zhang Zhan;編集者：ディレクター、シー・カン

出典: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe)、インターネット コンテンツ業界の観察と研究。