お茶のブランドはたくさんあるのに、なぜHeyteaだけが高級ブランドなのでしょうか？

HEYTEAには長いコラボレーションの歴史があります。この記事の著者は具体的な例を挙げて、HEYTEA コラボレーションの主なカテゴリを皆さんに確認していただきます。同時に、著者は次のようにも論じています。「これほど多くのお茶ブランドがある中で、なぜフェンディや他のブランドはHEYTEAとのコラボレーションを選んだのでしょうか？」何かインスピレーションを与えていただければ幸いです。

TOP Junは再びHeyteaと有名な高級ブランドFENDIとのコラボレーションに関するニュースにさらされている。

ヘイティー×フェンディ

このニュースが報道されるやいなや、多くのネットユーザーから嘲笑の声が上がった。 「フェンディにこれほど近づいたのは初めてだ」「20歳の時にフェンディを全額購入した」と自嘲する人もいたが、フェンディが提携ブランドの日用消費財の平均顧客価格を19元に引き下げたのは自己価値の低下の兆候ではないかと疑問を呈する人もいた。

ユーザーのコメントと投稿

しかし、疑念にもかかわらず、コラボレーションにおけるこのような著しい対照に直面した消費者は、それでも「それを選ぶ」ことを選択した。多くのネットユーザーは、近隣の店舗では商品が売り切れており、注文を受け付けていないと述べた。

店頭完売

HEYTEAのコラボレーションの歴史を振り返りながら、今日TOPはHEYTEAのコラボレーションの主なカテゴリーを振り返り、FENDIや他のブランドがなぜHEYTEAとのコラボレーションを選んだのかについてもお話ししたいと思います。

01 HEYTEA コラボレーションコレクション

1. ファッショナブルで高級な高級ブランド

HEYTEAのWeiboに掲載された写真や文章から判断すると、FENDIと共同で発売された飲料レベルの周辺製品は、実はFENDIとHEYTEAが共同で開催する「手をつないで」アート展の一部である。このイベントのテーマは、「HEYTEA Tea Room」を消費者に届けることと、職人技と地元の伝統文化への敬意を表すために、中国彝族の特徴を持つ限定的な製品体験を人々に提供することです。

HEYTEA×FENDI「hand in hand」アート展

しかし、美術展が開かれる前から、共同ブランドのカップ本体とそれを囲むコースターやバッジが消費者のお気に入りとなっていた。

フェンディのアイデンティティは十分に特別です。新しい消費者向け茶飲料業界全体を見てみると、高級ブランドとコラボレーションしているのはどれでしょうか?下位市場の消費者にとって、FENDI を購入するのは難しいかもしれませんが、FENDI の共同ブランド製品を購入することは常に可能です。

消費者は写真を購入する

しかし、この合弁事業の人気から判断すると、HEYTEAにお金を使いたい消費者の中には、このFENDIのトレンドに追いつくまでにもう少し待たなければならない人もいるかもしれない。結局、贅沢品は合弁であっても「希少で高価」です～

HEYTEAは高級ラグジュアリーブランドだけでなく、トレンドブランドともコラボレーションしています。

HEYTEAは昨年4月、ストリートファッション文化のリーダーである藤原ヒロシと手を組み、HEYTEA X FRAGMENT「Black TEA」限定プロジェクトを立ち上げると発表しました。藤原ヒロシ氏が新たなティードリンクに進出するのは今回が初めてであり、今回のコラボレーションはHeyteaの2022年恒例のコラボレーションにもなった。

HEYTEA 2022 年次ジョイント

HEYTEAと藤原ヒロシはなぜ人気があるのでしょうか？

彼はDJ、音楽プロデューサー、Stüssy Tribeの最初のアジア人メンバー、そして優れたファッションデザイナーです。彼をファッション界のゴッドファーザーと呼ぶ人もいますが、「稲妻のシンボル」は彼の最も印象的なシンボルの 1 つです。

HEYTEAは、非常に個性的なスタイルを持つそのような人物とのコラボレーションを選択しました。彼のファンであるかどうかに関わらず、若者たちは彼の「トレンディ」で「クール」な特徴に衝撃を受けるだろう。ミルクティーを買って、写真を撮ってチェックインし、「トレンディでクール」なイメージを固めましょう。

2. 中国風映画

2番目に多いコラボレーションは映画やテレビ作品とのコラボレーションですが、HEYTEAのコラボレーションは国境を越えていてもテーマは越えていません。共同ブランドでありながら、ブランドとIPのつながりを消費者が実感できます。

昨年10月、Heyteaは『真歓伝』の初演11周年を記念して同作品とのコラボレーションを選択し、全シナリオの『真歓伝』をテーマにした一連のイベントを開始した。

同ブランドは、2人の主人公の感情的なつながりを捉え、「漢歓と思浪の真実の愛、心ゆくまで真熙茶を飲む」というテーマで、「真果・大橙塗梨」と「真乳・雪涛緑」という2つの共同ブランドドリンクを発売した。

テーマ別のカップスリーブ、紙袋、「真希川」共同ブランドの着せ替えステッカー、「真希川」共同ブランドのスプリングシェイカーなどの周辺機器もございます。中でも、着せ替えステッカーのDIY性は、製品周辺機器の遊びやすさを大幅に向上させます。

HEYTEA×「Empresses in the Palace」が共同発売

『真歓伝』を共同ブランドIPとして選んだ特別な点は、このテレビシリーズ自体が非常に強力なインタラクティブ性を備えていることです。ネットユーザーの間でよく話題になる名セリフはもちろん、様々な起伏や印象的なシーンで、放送開始から11年が経った今でも視聴者から人気を集めているドラマです。

ヘイティーのWeibo公式アカウントもこの点を捉え、テレビドラマの「エピソード」形式を模倣し、「詩の競争」や「名シーン」などの方法を使用して新製品の名前を推測し、ファンと交流し、若々しい社交空間を形成しました。

「真希の伝説」

さらに、Heyteaは新しいタイプの中国茶飲料として、「真歓伝説」の中でブランドスタイルと民族風情の要素を融合させています。ドラマのストーリー設定を借用し、国境を越えたコラボレーションを通じて、製品から周辺機器までの含意を豊かにします。

偶然にも、Heytea と Dreams of Red Mansions のコラボレーションでも同様です。ドラマが大ヒットすると、Heyteaはドラマ内の趙攀児の「半屋根」の茶店の商業的可能性を発見し、ドラマの中の茶店を現実にオープンしました。

Heyteaはまた、ドラマに出てくる最高級の「紫蘇ドリンク」と中国の伝統的な製茶技術からインスピレーションを得て、新製品「紫蘇・桃色ドリンク」と「夢花茶Heytea・製茶」を発売した。

HEYTEA×「紅楼夢」新商品

Heyteaとこれら2つのIPのオフライン共同店舗も、高度に適応した絵画スタイルとちょうど良い量のミームにより、多くのファンがチェックインして写真を撮っています。

Heyteaと中国ドラマIPのコラボレーションにより、伝統的な文化的意味合いとブランド精神がうまく融合されました。これは、新しいお茶ブランドの伝統文化から研究開発のインスピレーションとデザインのインスピレーションを引き出す効果的な試みであると言えます。

HEYTEA×「皇后の宮殿」店舗デザイン

HEYTEA×「紅楼夢」店舗デザイン

3. オフィスツール

Heytea は、ターゲット ユーザーとして働く人々に焦点を当てており、それぞれ WPS および Kingsoft Document と提携しています。

WPS とのコラボレーションでは、「労働者は月曜日に出勤するときにどのように感じているか」という疑問に取り組みました。を入り口として、労働者の声を歌い上げる労働者の歌「月曜日はパーティーに行こう」をリリースした。

月曜日の否定的な感情に直面したオフィスワーカーたちはついに我慢できなくなり、「月曜日に習近平のところへ行こう！」と叫んだ。 「習近平に行こう」という同音異義語は、ガーフィールドのように月曜日が嫌いなサラリーマンの気分を完璧に反映している。さらに、HEYTEAとWPSは共同で、労働者限定の周辺機器「Happy Mondays for the Week」シリーズを発売した。

カップスリーブ、バッジ、ステッカーなどの共同ブランド製品には、職場の人々の心理状態を鮮やかな漫画で表現しています。バッジは、テキスト、表、プレゼンテーションという 3 つの主要コンポーネントに対応しており、職場で WPS を使用する従業員の心に間違いなく響きます。

HEYTEA×WPS共同パッケージおよび周辺機器

WPS サイトには「キャリア インスピレーション サプライ ステーション」もあり、若々しくブランド特有のトーンとレイアウトを使用して職場の人々に「インスピレーション」を提供する、A Xi をフィーチャーした複数のデモンストレーションとポスター テンプレートを提供しています。

これは、HEYTEAの「中国風茶」の含意に合致する「周辺」であると言えると同時に、HEYTEA製品に「月曜日の不安を和らげる」という新たな定義を与えています。

HEYTEA×WPS 職場インスピレーション供給ステーション

HEYTEA と Kingsoft Document の共同キャンペーンは、HEYTEA の製品とユーザーとのインタラクティブ性に重点を置いています。

Kingsoft Document を通じて、消費者は飲料上限をサポートするために「トップ 10 の必須ドリンク」に投票するよう招待されています。また、「HEYTEA ティーパーティー」などでユーザー同士がHEYTEAに関するストーリーを共有することもできます。この種のクリエイティブなマーケティングは、オンライン ドキュメントを通じて無数のファンを結び付け、プライベート ドメイン トラフィックを変換する優れた方法でもあります。

HEYTEA×キングソフトドキュメント

4. 人気のゲーム

『原神』とのコラボレーションは、キャラクターの周辺機器としてミルクティーを買うオタクや主婦に焦点を当てています。これが二次元世界の力です。

HEYTEAと原神が共同で「綾斗・水影龍眼ココナッツ」と「綾華・霜龍眼ココナッツ」という2つの限定ドリンクを発売した。季節の果物である龍眼とココナッツをお茶のベースに使用し、原神ゲーム内の「緋桜あじさい」をイメージした「緋桜ぼぼ」トッピングを加え、ブランド商品とゲームIPを効果的に組み合わせています。

HEYTEA×原神

さらに、バッジやスタンディなどの周辺製品も、ゲームファンがオフライン店舗で購入するきっかけとなっています。

HEYTEA×原神周辺機器

02 HEYTEAを選ぶ理由

HEYTEA のユニークなコラボレーションを数多く見てきた後、なぜ HEYTEA なのか疑問に思うことでしょう。

まずはHEYTEAとFENDIのコラボレーションがなぜ人気なのかについてお話ししましょう。 TOP は、それが2 つのブランド間の鮮明なコントラストから生じていると考えています。

高級品と人気のティードリンクの組み合わせは「リスクヘッジ」なのかもしれないが、手頃な価格で「高級品」を購入するという行為自体が注目を集めるのに十分であることは明らかだ。ホット検索の 7 位も、人気の大きな差の恩恵を受けています。

記事の冒頭でも述べたように、フェンディの今回の動きは自社の価値を下げるためのものだと多くの人が考えている。しかし、実際には、このブランドは「クレイジー」ではありません。 FENDIがHEYTEAとのコラボレーションを選んだ理由について、TOPジュンは2つの理由があると考えています。

1. ブランドは若者の購買力を引き付けたいと考えている

「小紅書2022年高級品業界ユーザー洞察レポート」によると、ますます多くの若いユーザーが高級品に注目し始めている。

ユーザーの62.3%は22歳以前に贅沢品に興味を持ち始めました。明らかに、Heyteaの若い消費者層は贅沢品ユーザーの現在の傾向と一致しています。

「小紅書 2022 ラグジュアリー業界ユーザーインサイトレポート」より抜粋

百度インデックス-HEYTEA

また、ベインの「2023年のラグジュアリー産業のトレンドインサイト」によると、ソーシャルメディアはZ世代にとってラグジュアリー情報の主な情報源となっている。Z世代は、ラグジュアリー商品に関する情報を得るためにマルチチャネル検索を行うことに積極的であり、ソーシャルメディアで口コミ情報やレビューを入手することにも積極的である。

「2023年のラグジュアリー業界のトレンドに関する洞察」からの抜粋

2. Heyteaは最も人気のあるお茶ブランドです

飲食業界のビッグデータ研究・評価機関であるNCBD（Canbaodian）が、「2022年中国飲食業界ゴールデングルメアワード」シリーズのリストを正式に発表した。 Heyteaは最も人気のあるお茶ブランドのトップ10の中で1位にランクされました。

「2022年中国外食産業で最も人気のあるお茶ブランド」リスト

Heyteaが発表した公式レポート「Heyteaの過去10年間」によると、今年初めの時点でHeytea会員総数は6,300万人に達し、2022年の新規会員数は1,300万人に達した。

邯鄲峡谷のデータによると、5月12日現在、Heyteaは159都市に1,261店舗を展開している。店舗数は他のティーブランドほど多くはないものの、業界トップの地位はフェンディの注目を集めるのに十分です。

「ヘイティーの10年」からの抜粋

ナロードアキャニオンデータ - HEYTEA店舗数

HEYTEAがFENDIを利用したように見えるかもしれないが、両者ともそれぞれの目的を達成したのではないだろうか？ HEYTEAはFENDIのハイエンドな潜在力を活用して、サークルを超えたコミュニケーションを実現し、HEYTEAの若々しい特徴を活かして「手をつないで」アート展を推進します。この補完的な可能性の波は、国境を越えたコラボレーションを実現するための鍵でもあります。

国境を越えたコラボレーションの本質は、同じ種類の製品を使用して、異なる趣味を持つ消費者グループを引き付け、サークルに入り、サークルを突破することで、新しい顧客を獲得する可能性を実現することであると私たちは知っています。

新しいお茶のドリンクに興味があり、流行の要素を愛する若者のグループは、国境を越えたコラボレーションに非常に熱心です。その理由は、共同ブランドの周辺機器の社会的属性にあります。

今日の共同活動では、飲み物自体が「前菜」となり、写真撮影に使用されるバッジ、紙袋、カップスリーブなどの周辺機器が共同宴会の「メインコース」となっています。バッジ、カップスリーブ、紙袋... 周辺機器の形状がどれだけ単純であっても、テーマが異なれば、さまざまな消費者を引き付けることができます。

この新しいタイプの共同ブランドの消費者向け周辺機器は、今では一種の「ソーシャル通貨」になっています。人々は、周辺機器を購入したり、店舗にチェックインしたり、オンラインで投稿したりすることで、自分自身のアイデンティティを形成し、他の人と交流します。

共同ブランド企業として、Heytea は「中国風のお茶」というコンセプトを決して放棄せず、各共同ブランドにおいて製品の風味と IP を効果的に組み合わせてきました。

共同ブランドの周辺機器は単一形式であるにもかかわらず、若い視聴者層はブランドの消費者に対する洞察と一致しており、Heyteaのプライベートドメイン運営は常に良好で、ブランドの顧客獲得ニーズを満たしています。

ホットな IP トピックを活用することで、共同イベントが大きな成功を収めることが予測されます。これを読めば、FENDIや他のブランドがHEYTEAとのコラボレーションを選んだ理由が誰にでも分かると思います。

著者: TOP ジュン

出典：WeChat公式アカウント「TopMarketing」