Douyinは服の販売を開始し、オンラインでひっそりと立ち上げ、すぐに棚から消えた

はじめに：電子商取引プラットフォームとライブストリーミングの継続的な人気に伴い、Douyin も新しい自社運営の衣料品ビジネスを立ち上げました。 「飛雲志尚」の登場は他の作品に比べて静かだったようで、世間は疑問を持ち続けた。著者は、新興企業の初期開発が混乱しないようにするための 2 つの強力な提案をしています。

Douyinスーパーマーケットに続き、Douyinの自社運営事業では衣料品という新たなカテゴリーを追加しました。

Douyinで「Feiyun Zhishang」を検索すると、主に女性服を販売している企業アカウントが表示されます。このアカウントに関連する主な運営会社は「上海鑫派信息技術有限公司」であり、Douyin Group (Hong Kong) Co., Ltd. が 100% 支配しています。

同時に、一部のメディアはDouyinが独自の衣料品チームを結成していると報じた。興味深いことに、ニュースが報じられた日、売上高を見ると、「飛雲志尚」直営店では900点以上の商品が売れ、1日以内にすべての商品が棚から撤去された。

消費頻度が高く、反復が早いアパレル業界は、常に電子商取引プラットフォームが競争する主戦場となってきました。かつては細分化された業界でした。年齢、スタイル、美的感覚が異なる消費者は、それぞれ独自の消費嗜好を持っていることがよくあります。特定の店舗や垂直的なプラットフォームでは、このような多様な要求に十分応えることはできないように思われます。タオバオとTmallがこれを最初に達成した。あらゆる年齢層をカバーするさまざまなスタイルの衣料品を取り揃え、TaobaoとTmallは多くのブランドを集め、徐々にプラットフォームの考え方を確立してきました。

長い間、この強力なカテゴリーによって生み出されたプラットフォームの考え方は、プラットフォームの中核となる防御壁の 1 つとなってきました。

変化は供給側と販売側から生じます。複数の流通経路を途中で遮断するライブストリーミング電子商取引は、業界の生産・販売チェーンに影響を及ぼしている。これは、衣服がより没入感のある方法で展示されていることに反映されているだけでなく、より重要な変化は、消費者が自分の好みに素早く反応しているということです。これは、新製品が牽引するアパレル業界にとって、「ファッショントレンド」を捉えるプロセスが加速していることを意味します。

しかし、誰もがライブストリーミングを開始し、ライブストリーミングeコマースがメディアチャネルに戻ったとき、プラットフォームはどのようにしてそのような高度に様式化されたカテゴリを引き継ぎ、ユーザーの消費需要をどのように満たすことができるのでしょうか。これは非常に難しいことです。 Douyin電子商取引では、衣料品は酒類とスーパーマーケットに次ぐ第3の自営カテゴリーとなっている。そのレイアウトの背後にあるロジックは何ですか?

1.「飛雲志尚」は静かに棚に置かれ、すぐに撤去された

Feiyunzhiで販売されている衣料品は主にファストファッションの婦人服で、Tシャツ、サスペンダー、綿のコートなどがあり、価格は99元から399元です。 4月11日時点ではフォロワー数が約200人だったが、記事執筆時点ではフォロワー数は379人にまで増加している。ショート動画の投稿やライブ配信は行われていない。アカウントの全体的な運用スタイルは非常に控えめであるように見えます。同日、小規模なメディア報道を受け、11日午後には店内の商品がすべて棚から撤去され、現在棚にある商品はゼロとなっている。

Douyin が衣料品を販売する自社運営の店舗をオープンしたことは驚くには当たらない。

蘇州証券のデータによると、2022年4月から5月にかけて、DouyinのGMV（プラットフォーム取引量）構造分布において、アパレルと下着のカテゴリーが最も高い売上高を占め、34％を占め、長い間トップの座を占めています。 Douyinのデータ統計によると、昨年の「ダブル11」におけるDouyinのアパレルチャンネルの1日あたりの平均GMVは前月比105倍に増加し、GMVが100万を超えるモール内の店舗数は1,044店に達した。継続的に活動するサードパーティのマーチャントは、Douyin に基本的な消費者エコシステムを提供し、これはまた、自営ビジネスの育成のための優れた基盤を築きます。

一方、衣料品は現在Douyinで最も成熟したカテゴリーです。自営事業の選択肢として、消費者はその運営に唐突感を感じることはありません。一方、Douyin 電子商取引にとって、独自の強力なカテゴリーを見つけることは、Douyin でのユーザーのショッピング習慣を育成するための重要な手段です。 Douyin はかつて、流行の電子商取引に期待を寄せていました。 2021年末にリリースされた初の独立系電子商取引アプリ「Douyin Box」は、流行の電子商取引プラットフォームとして位置付けられました。しかし、Douyin が自らに付けた「トレンド」というラベルは、消費者の心の中に記憶ポイントを作り出すことはなかった。服装と比べると、「トレンド」はまだニッチな分野であり、消費者からは少し遠いです。

JD.com の得意分野が 3C デジタル製品であるのと同様に、Taobao と Tmall の得意分野はアパレルと美容製品です。電子商取引プラットフォームの開発の初期段階では、強力なカテゴリを使用してプラットフォームの考え方の成熟を促進し、その後他のカテゴリを開発することが、電子商取引を開発するための実証済みの成功への道です。

Douyin には強力なカテゴリが必要ですが、これはプラットフォーム自体の発展のためだけでなく、ライブストリーミング電子商取引の競争環境の変化のためでもあります。ライブストリーミング電子商取引の前半では、Douyinは商品付きライブストリーミングという斬新な展示方法に頼って、すでに非常に安定した競争環境にあった電子商取引のトラックに参入しました。しかし、商品、サービス、ツール、物流などの電子商取引インフラの蓄積であれ、Douyin はゼロからスタートしました。

メディアのアップグレードだけでもたらされる競争力は、どれくらい持続するのでしょうか?今年初めから、タオバオと天猫のアパレル業界は草を生やす精神に基づいて厳選されたライブ放送ルームのテストを開始し、タオバオライブもコンテンツベースのアンカーの導入を加速し始めました。同様に、JD.com、Pinduoduo、Kuaishouなどのプラットフォームも「人、物、場所」のギャップを埋めています。競合他社がすぐに欠点を補うようになると、ライブストリーミングはもはや独占的な切り札ではなくなり、アンカーやマーチャントなどのモバイルリソースは特定のプラットフォームの防壁になることはほとんどできなくなります。

「飛雲志尚」はDouyinのためにこのような重要な任務を遂行できるのでしょうか？ひっそりと棚に置かれ、すぐに撤去されたという事実、そしておそらくDouyinの運営チーム自身のために慎重に様子を見ていたことから判断すると、これは短期的には答えの出ない質問だ。

2. 衣類は自分で操作できますか？

アパレルは特殊な業界であり、それがDouyinが慎重かつ反復的な姿勢をとっている主な理由かもしれません。

自営事業において、Douyin が最初に参入したカテゴリーはアルコール飲料でした。 2022年4月、Douyinは独自のワイン・飲料チームを設立し、「Douyin Eコマースワイン旗艦店」をオープンしました。ワインや飲み物を第一の選択肢として選ぶ理由は、理解しにくいものではありません。粗利益率の高い定番商品にもプラットフォーム遺伝子が入っています。膨大な計算データによると、2022年、Douyinのワインおよび飲料関連コンテンツの月平均リリース数は約675万件に達し、月平均の動画再生回数は112億回を超えた。記事執筆時点で、「Douyin Eコマースワイン旗艦店」はオンラインになってから約1年が経ち、累計ファン数は1万2000人、販売数は8万8000本に達している。中でも最も売れている茅台王酒は338元で、1万3000本が売れた。

Douyinが参入した2番目の自営事業は、今年1月初旬に開始されたDouyin Supermarketだ。現在、スナック・お菓子、穀物・油脂・インスタント食品、パーソナルケア・美容、ママ・ベビー・ペット、電化製品・百貨店など9つのセクションが含まれています。ワイン・飲料のカテゴリーも含まれていますが、衣料品は含まれていません。

酒類がDouyinが自然に参入した自営カテゴリーであるとすれば、自営のDouyinスーパーマーケットは、地元のライフスタイル市場を拡大し、近距離eコマースで遠距離eコマースを推進するという期待も抱いている。一つの問題は、アパレルはワインや飲料のカテゴリーの成長軌道を再現できず、スーパーマーケットなどのシナリオに参入するのにも適していないことです。ある意味、消費者が望む衣服はカスタマイズされた体験です。こうした非標準製品のロジックは、大量市場の日用消費財のロジックとはまったく異なり、パーソナライゼーションと組立ラインのバランスを常に見つける必要があります。

スタイルが強く、ブランド化が進んでいる業界として、Douyin が「Douyin 電子商取引アパレル旗艦店」をオープンする可能性は低い。カテゴリー旗艦店からの参入に比べ、ブランドを運営する方が業界の特性に合わせたやり方です。 「飛雲之上」の出現を理解するのは難しくありません。しかし、すぐに浮かぶ疑問は、プラットフォームが独自にブランドを運営することに成功できるのか、ということです。

Taobao Tmall は衣料品の販売に最適なプラットフォームです。アリババには、Tmall Global、Tmall Supermarket、HEMAなど、自社運営の事業がいくつかあります。しかし、衣料品分野では、消費者のトレンドに関する洞察とスタイルのデジタル分解を通じてサードパーティの販売業者がビジネスを運営できるよう支援するという、プラットフォームモデルに基づいた運営戦略を常に維持しています。その理由は、ファッションのようにスタイルが多様で垂直に細分化された業界では、プラットフォームが「自主運営」ですべての消費者の需要を満たすことは難しく、繁栄するマーチャントエコシステムをサポートすることがより良い選択だからです。

例えば、「飛雲織り成す」を例にとると、2つのアイデアがあります。

1. 伝統的なブランドであること

しかし、どのようなスタイルのブランディングでしょうか?通勤スタイル、カレッジスタイル、ニュートラルスタイル、欧米スタイル、それとも日本スタイル？プラットフォームがブランドを構築し、特定のスタイルに限定されると、ビジネスの規模が制限されてしまいます。しかし、スタイルを突破してしまうと、ブランドの認知度を示すことが難しくなってしまいます。公式の承認によって信頼性を獲得するアルコール飲料とは異なり、衣料品の消費の原動力はスタイルとデザインにあります。

2. プラットフォーム/チャネル志向のブランドになる

例えば、SHEINも自社運営のプラットフォームですが、消費者は特定の衣料品ブランドではなく「SHEIN」として認識しています。このアイデアがうまくいく理由は、SHEIN が「SHEIN プラットフォーム上の商品は豊富で安価である」という消費者の心をうまく育てたからだ。この考え方を養うのに15年かかりました。

SHEINが豊富な供給と低価格を提供できるのは、中国の衣料品サプライチェーンとの高度な統合によるものです。 Douyin がサプライチェーンを統合することで SHEIN の道を再現できたとしても、自社運営のアイデアはより多くのホワイトラベル製品を集める運命にある。これは、Douyin でビジネスを行っている多くの産業ベルト商人やホワイトラベル商人にとっては喜ばしいニュースではありません。

過去 2 年間で、セルフ運営モデルとプラットフォーム モデルの境界はますます曖昧になってきました。自営企業としてスタートしたJD.comはプラットフォーム事業への投資を増やし始めており、プラットフォームモデルに長けたアリババも自営事業を展開し始めている。統合は目に見える開発トレンドです。しかし、アパレルのような業界では、自社運営は賢明な選択なのでしょうか?既存のDouyinシステムでは、「Feiyun Zhishang」は利益の一部を獲得できるかもしれないが、数千万のサプライヤーやブランドと競争するのは決して容易なことではないだろう。

「飛雲志尚」がひっそりと立ち上げられ、その後突然取り下げられたことから、Douyinが依然として慎重に自社の服作りを試していることがわかります。

著者: 王亜奇

出典：WeChatパブリックアカウント「Eコマースオンライン」