フェンディとのコラボレーションで大成功を収めたヘイティーは再び“絶頂期”に返り咲くことができるのか？

現在、お茶業界、さらには消費者業界で最も人気のあるイベントの 1 つは、HEYTEA と FENDI のコラボレーションです。これほど人気の「国境を越えた共同マーケティングキャンペーン」はどのようにして生まれたのでしょうか？この記事の著者が、その答えを見つけ出します。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションは、茶飲料業界、さらには消費者業界で最も人気のあるイベントかもしれません。

鮮やかな黄色のカップに入ったパッションフルーツミルクティーが1杯19元というのは、一見普通のことのように見えるかもしれない。ネットユーザーの間では、それが「手すり」のように見えると冗談を言う者もいた。しかし、Heyteaの店舗では注文が急増し、店内には少なくとも1時間の行列ができ、ダフ屋でさえ購入できない状態になった。顧客は「待つわけにはいかない」と言い、店員は「作り終えるわけにはいかない」と言った。

なぜそうなるのでしょうか?ヒットの大きな要因の一つは、イタリアの高級ラグジュアリーブランド「FENDI」のロゴが追加されたことだ。コラボはよくあるし、ミルクティーはよくあるし、高級品もよくあるけど、ミルクティーと高級品のコラボは珍しい。

そのため、若者たちの感情は一気に燃え上がった。 「HEYTEA が FENDI を値下げしました」や「全額支払いで人生初の FENDI をゲット！」などのインターネット ミーム次々と野火のように広がりました。 19元という魅力的な価格も相まって、若い消費者にとって大きな魅力となっている。一度それを所有すると、彼らはまるで全世界を所有しているかのようにオンラインで情報を広めます。

では、このような人気のマーケティング キャンペーンはどのようにして作成されたのでしょうか?このような共同マーケティングは単なる一時的な流行なのでしょうか、それとも今後HEYTEAの新たな焦点となり、ゆっくりとピークに戻るのでしょうか?

画像出典: Weibo @喜茶

01 なぜHeyteaが優勝し、他は優勝できなかったのか？

5月17日、HEYTEAとイタリアの高級ブランドFENDIが共同でキャンペーンを開始した。 5月17日より、「FENDI ジョイイエロー」コラボミルクティーを2杯ご購入ごとに、FENDIコラボバッジまたはFENDIコラボコースターをプレゼントいたします。

ニュースが発表されて間もなく、Heyteaの店舗は売り切れとなり、ミニアプリはしばらく麻痺状態に陥った。

雷軍氏自身も自ら参加し、Heyteaの「Joy Yellow」を宣伝・活用して、同じ色の自社のXiaomi製品を宣伝した。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションは、店頭での売れ行きや著名人の注目に加え、ソーシャルメディア上でも多数の二次創作を生み出しました。これらの二次創作物とは、ネットユーザーがカップやコースターなどHEYTEAやFENDI関連の周辺機器を様々な方法で遊んでいるものを指す。

ジョイイエローのカップを使って花をアレンジする人もいますが、とても美しいです。バッジをバッグや服に貼り付けたり、ステッカーやクーラーバッグにしたり、携帯電話ケースにカットしたり、さらにはティッシュボックスやおもちゃの車などにDIYしたりする人もいます。この「水道水」の流入により、HEYTEAとFENDIのコラボレーションは最高潮に達しました。

画像出典: Weibo @喜茶

驚異的な出来事が発生してソーシャル通貨になると、それはしばしばXianyuでも人気の金融商品になります。例えば、ミルクティー2杯分で本来36元かかる周辺製品は、仙遊では最高値の100元まで高騰している。

この共同マーケティングキャンペーンはHeyteaに声と売上をもたらし、高級ブランドとの合弁事業であるため、ハイエンドの開発と国際化に非常に役立っています。

これらの現象を見て、なぜ Heytea だけがそうなのか疑問に思いました。 FENDI の希少なリソースに頼ること以外に、HEYTEA 独自の根底にあるロジックは何でしょうか?

1. ユーザーの心理を深く理解する

HEYTEAとFENDIのこのコラボレーションが私に与えた印象は、数年前に新しいティードリンクが登場したときの北京、上海、広州、深センの若者たちの熱狂に非常に似ており、彼らはミルクティーを一杯飲むためだけに実際に3時間も列に並んだほどです。

当時、ミルクティー一杯が30元以上もしたため、多くの人が困惑しながらも購入を希望した。美しいミルクティーと新しいティードリンクの看板は、まさに社交通貨でした。長い行列と相まって、この連鎖反応は激化し続けています。手に入らないものほど欲しくなり、欲しければ欲しくなるほど執着心が強くなり、最終的にはすべて実際のお金の消費に変わります。

ヘイティーは公式発表前にすでに微博で宣伝活動を行っており、微博アバターの背景色を黄色に、ロゴを「正負の悪役」に変更し、ネットユーザーにフェンディの象徴的な黄色と黒の配色と「正負のダブルF」を組み合わせたモノグラムのロゴを思い起こさせた。

最後に発表された高級ブランドFENDIとのコラボレーションは人々の期待を上回るものだった。

高級品は不足しています。高級品を購入する人々の根底にある精神的欲求は、それが価値があるということであり、それが高級品の最も魅力的な側面でもあります。

Heyteaのコアユーザーのほとんどは高級ブランドFENDIを購入する余裕はないが、非常に低価格で購入できるという事実は消費者に大きな魅力を与えている。これは、Heytea がユーザーの心理について高い洞察力を持っていることを示しています。

2. 強力な資源動員能力

残念なことに、他のお茶ブランドが高級品との提携を考えられないわけではない。多くの人気ブランドは、その巨大なブランド価値から高級ラグジュアリー商品との提携を夢見ていますが、一般的にはリソースによって制限されています。

以前、コーヒーブランドのマナーが高級スキンケアブランドのヘレナ ルビンスタインとコラボしたことがあったが、高級ブランドとラグジュアリーブランドの間にはまだ一定の距離があるのか​​もしれない。

FENDIは、世界的に有名な70以上のブランドを擁するLVHMグループの傘下のブランドです。エルメス、ディオール、ゲラン、ジバンシィ、セフォラなどを含む世界最大の高級品グループです。

公開された報道によると、2021年3月、世界最大の消費者投資ファンドであるL Cattertonが中国の2つの新興消費者ブランドに投資しました。1つはYuanqi Forest、もう1つはHeyteaです。 Lキャタトン・ファンドの株式の40%は、LVMHグループのトップであるベルナール・アルノー氏の一族が所有している。

共通の大ボスが背後にいることで、リソースを動員することが比較的容易になっていると言わざるを得ません。

画像出典: Weibo @喜茶

3. Heyteaは常に良いブランドトーンを維持している

周知のとおり、新しい茶飲料業界において、Heytea の最大の強みはその製品とブランドマーケティングです。

HEYTEAは、ティードリンクの新時代を切り開いたミルクティー革命から、「インスピレーション」から生まれたさまざまなミームや文化、独自のシステムを持つHEYTEA公式アカウントまで、独自のブランドトーンを維持するために努力してきました。

主流の価格帯では顧客の平均支出が30元以上から20元未満に下がったにもかかわらず、業界では本物の牛乳の取り組みが提案されています。

Heyteaが独自のトーンを維持するために努力してきたことがわかります。フランチャイズに前向きであるにもかかわらず、大きな一歩を踏み出して速いペースを設定することはせず、代わりに一見厳しそうな規則や規制を多数列挙しています。

まとめると、この観点から見ると、HEYTEAとFENDIのコラボレーションは理解しやすく、良い組み合わせであるように思われます。

02 高級ブランドの「物議を醸す」マーケティング、フェンディ

しかし、フェンディに関しては、同じ共同マーケティング活動が変わったかもしれない。フェンディも、そのトーンが下がったようだと気づいているかもしれない。

フェンディのファンはニュー・コンシューマ・シンクタンクにこう語った。「フェンディの服や靴は本当に好きですが、もう買いません。なぜこのような高級ブランドが大衆消費ブランドとコラボするのでしょうか？ 一体何の意味があるのでしょうか？」

業界関係者の中には、フェンディがヘイティーチームに騙された可能性があるとニューコンシューマーシンクタンクに語った者もいる。これほど現実的な露出が必要なのでしょうか?

一般の人々は高級品を買うには手が届かないため、ブランドプレミアムにお金を払わなければなりません。緊張感とオーラを維持するはずだったのに、今は落ち込んでしまいました。次は何をすればいいでしょうか？バッジやコースターを買うためにHEYTEAに行く人は多いですが、FENDIに行く人はどれくらいいるでしょうか？ ”

画像出典: Weibo @喜茶

このマーケティングイベントが人気になってから、私は2つのことに気が付きました。

まず、これまでDouyinでそれほど人気が​​なかったFENDIは、5月15日に検索人気が5月14日の170％に上昇したことがわかった。5月16日の公式発表後、検索人気は直接15倍に増加した。

しかし、高頻度語は「見た目が良い」「高級」「手頃な価格」「全額支払い」「高級品」です。 DouyinにおけるFENDIの検索人気は確かに増加しました。これらの高頻度語から判断すると、FENDI 自体とどのような関係があるのでしょうか?これらの言葉を通して、消費者はFENDIがどのようなブランドであるかを知ることができるでしょうか?それは不可能のようです。

第二に、共同マーケティングの後、フェンディの広告を見た人もいました。これは、フェンディが北京で開催したオフラインの職人技の芸術展に関するもので、地元の文化や職人などを宣伝するものでした。

消費者の中には、FENDIとHEYTEAの共同マーケティングを称賛する人もいた。「実際、かなりいいと思います。長い間埃をかぶっていたスカーフを思い出させ、みんなにFENDIを思い起こさせます。」 FENDIのオフライン展示会は現在6月上旬に予定されているとのこと。

しかし、オフラインでの展示会開催による放射効果はまだ限られていると思います。コラボの裏には、FENDIが単に「漠然とした」贅沢品の代名詞になるのではなく、どんなブランド精神で当面は買えない大学生に精神的な憧れを抱かせることができるかなど、取り組むべきことがもっとあるはずだ。

このコラボレーションについて話すとき、人々はHeyteaと高級ブランドのコラボレーションが非常に人気があると考えるだけですが、いくつかの英語の文字を除けば、人々はこの高級ブランドについて他の印象を持っていないようです。

FENDI Moments広告、出典：WeChat Moments

03 フランチャイズ展開や高級ブランドとのコラボで、Heyteaは再び絶頂期を迎えることができるのか？

もともと高級レストランとして位置づけられていたヘイティーは、値下げやフランチャイズ展開を経て、より現実的なレストランへと変貌を遂げた。同時に、最も競争の激しいミルクティーの価格帯において、Heytea は「曖昧な」存在となっているようだ。

数年前、新しいお茶飲料が大流行したとき、大規模な店舗を展開した奈雪が株式公開に成功するとは誰も思っていなかっただろう。そして、明らかにより優れた評価と利益モデルを持っていたHeyteaも、中価格帯の消費者向けの主流価格帯に参入し、フランチャイズ展開を開始した。

以前のメディア報道によると、Heyteaはコスト削減のため、純粋に輸入に特化し、海外の牛乳供給源の優位性を持つ大手サプライヤーとの提携を打ち切ったという。味に違いはないと言われていますが、健康の観点から見ると、より良い原材料の方が健康への負担が少なくなると考えられます。

ここ数年の新茶飲料の最盛期が、コストを無視し、良い原料を使い、高価格を設定するモデルだったとしたら、消費者はいずれにしてもそれを支払うだろう。

しかし、消費のダウングレードが起こると、ミルクティーブランドにとって必須のコースの1つは製品コストのコントロールに重点を置くことになり、より爆発的な新製品を発売することの重要性は低下します。

HEYTEAが3月に発表したデータによると、HEYTEAがフランチャイズ展開を開始して以来、オープンしたフランチャイズ店のうち、単一店舗の1日の最高売上高は3,500杯を超え、単一店舗の1日の最高売上高は6万元を超えた。多くの都市に業務提携店舗をオープンして以来、1店舗当たりの1日平均売上は2,000杯に達しています。

同時に、メディアは、Heyteaフランチャイズ店の最初のグループも多かれ少なかれ問題に遭遇したと報じた。

例えば、フランチャイズ店の中には、美観基準が低下していると批判されているところもあります。例えば、湖南省郴州市のある店舗は独自の開店式を開催し、レッドカーペットを敷き、金粉をまいたが、多くのネットユーザーから「低俗」と批判された。 Heyteaのフランチャイズ店の中には、スナックバーやランドリーの隣にオープンしているものもあり、まるで偽物のHeytea店舗のようだ。

フランチャイズ業界の新参者として、Heyteaはできる限り慎重になるよう努めているようだが、フランチャイズの経営は極めて複雑である。 Heytea は技術を磨く必要があるが、市場はそれほど多くの時間を与えないだろう。審美的な体験の低下は、Heytea ブランド自体の衰退にもつながります。

今回のHEYTEAとFENDIのコラボレーションは非常に好評で、フランチャイズ店の信頼も高まるはずだ。

このコラボレーションは、名声と富の両方を意味する、Luckin Coffee と Coco Tree のコラボレーションによく似ています。しかし、Heyteaと前者の間にはまだ違いがあります。前者は製品に定着できるのに対し、Heyteaが今回獲得した短期的なトラフィック露出と、その後のFENDIブランドに対する批判は、どちらも一種の「空虚さ」を示しています。

FENDIとHEYTEAの合弁というキーワードをもとに、Douyinで調べてみると、「HEYTEAの味は以前ほど良くない。数年前に初めて飲んだときは本当に素晴らしかったのに、今は普通の味だ」といった不満の声も頻繁に現れている。

ミルクティーを愛飲する大学生の間でも、Heytea の人気と好みは Cha Yan Yue Se に比べるとはるかに劣るかもしれません。

Heyteaと高級ブランドとのコラボレーションは話題になっているが、本当にピークに戻ることができるのだろうか？おそらくまだ疑問符を付けなければならないでしょう。

著者: 焦一孟

出典: 新消費シンクタンク