CPMであれCPSであれ、最終的にはブランドのROIについて話す必要があります

良いブランドを構築するには、まずトラフィックとコンバージョン効率の問題を解決することです。トラフィック、チャネル、人気商品は、ブランドの長期的な収益性を確保するための 3 つの重要なリンクです。この記事の著者は、これについて自身の見解を述べ、皆さんと共有しました。

01 まず、売れ筋のロジックはコンバージョン効率のロジックです

CPM であろうと CPS であろうと、最終的な中心的な問題は ROI です。投資とコンバージョンが持続可能である限り、トラフィックの価値を実現できます。簡単に言えば、コストがカバーされ、投資が利益になり、変換が利益になることを意味します。具体的な金額は運用効率によって異なります。

ブランドになるためには、まずトラフィックと変換効率の問題を解決すること、つまり売れ筋商品を生み出すことです。

いわゆる売れ筋商品：組織の観点から見ると、入力と出力の効率と有効性の問題です。

売れ行き好調 = 継続的な高ROIコンバージョン

売れ筋商品 = 継続的な高 ROI 変換。一方には顧客獲得コストがあり、もう一方にはコンバージョン率があります。顧客獲得コストを削減するか、コンバージョン率を上げます。ヒット商品となる商品の核となるのは、コストパフォーマンスの高さです。高いコストパフォーマンスは、製品の機能、体験、ユーザーエンドだけの問題ではありません。高いコストパフォーマンスは、CPM/CからROIまでのコストパフォーマンスにも反映されます。 （組織の社会的効率性）

簡単に言えば、最も重要なことはお金を稼ぐことです。

No.1 ブランドとして、現実的なビジネスを行う必要があります。つまり、長期的なビジョンを持ち、現在に即したビジネスを行い、現在に生きる必要があります。資本は常に極めて抜け目がない。彼らが求めているのは未来ですが、現在のデータも見ています。物語を語ることはできますが、物語が面白くなるほど、目に見える基盤が必要になります。

製品からヒット商品へ、そしてヒット商品からブランドへ、ブランドのNo.1の地位は、すべてのステップで必ず利益を上げ、すべてのステップで利益を上げる必要があることを意味します。現時点で利益が出ていないビジネスは、非合理的な製品や運営を行っている可能性があります。現時点で利益が出ていないビジネスが、将来的に利益を上げることをどのように保証できるでしょうか?結果はあらゆるステップの結果です。 99 番目のステップでお金が失われ、100 番目のステップでたくさんのお金が儲かるということではありません。ほとんどの企業にとってこれは不可能です。

いわゆるトラフィック配当：利益はコンバージョンの費用対効果にあります。ヒット商品を生み出し、人気商品になることが、ブランドがブランドになるための第一歩です。

いわゆるトラフィックの反転は、実際には入力と出力の間の非正の相関関係です。本質的には、トラフィック獲得コストとコンバージョン効率を最大化できない状況に陥っています。

02 第二に、チャネル

オンライン チャネルの本質は、トラフィックを伝達し、多次元でユーザーにリーチすることです (利便性)。売れ筋商品とは、トラフィックの変換効率が高いというだけでなく、売れ筋商品自体がトラフィックを引き付ける強力なツールになる可能性を秘めていることを意味します。人気商品が大量のトラフィックをもたらす場合、チャネルは基本的にトラフィックを引き継ぐことになります。

人気商品とトラフィックがあっても、チャネルのクローズドループがなければ機能しません。

Tmall、JD.com、Taobao、Pinduoduo のいずれであっても、消費者はチャネルごとに細分化されています。従来のチャネルでは大規模な浸透が重視されており、オンライン チャネルでも同様です。人々が商品を探す時代は終わりました。今、前進すべき道は、商品が人を探し、チャネルが才能を探すことです。

適切な人材、多様な次元、そして多様な（倍の）リーチ、これが不変の基盤です。

トラフィックが商品を販売できる場合（トラフィックの購入は商品の販売に効率的）、芝生を植えることは本質的に冗長なアクションです。トラフィックの直接売買が不均衡であるからこそ、敷地外に草を植えることには「魏を包囲して趙を救う」という論理がある。 Douyin で顧客獲得コスト 15 ～ 20、平均注文額 99 を達成できれば、このビジネスは利益が出るはずです (顧客獲得コスト 20、製品コスト 20、平均注文額 99)。

ビジネスマンとして、このような状況でどのような決断を下すでしょうか?予想外のことが起こらなければ、同点になるまでプレイを続けます。さて、現時点では、資金の効率は、周辺的なプロモーションよりも、トラフィックと人気商品に第一にかかっています。お金が増えるかどうかは別の問題です。したがって、まずはコンバージョン率にお金をかけるのが常識です。

したがって、製品がヒットした後、最初に行うべきことは、利便性と消費者のチャネルの好みの観点から、より多くのチャネルが製品によってもたらされるトラフィックを引き継ぐことができるように、オンラインチャネルをレイアウトすることです。

それをするかどうかについては、もちろん行うべきですが、そうすることの論理は、さらに考えることと組み合わせる必要があるかもしれません。製品とブランドの両方を宣伝する必要があります。これが、KOL+KOC が必要な理由でもあります。頭と腰の組み合わせ。一般の方やお客様が注文を投稿する方法。

芝を植えることは技術であり、物理的な作業です。草を育てる方法は道であり、形而上学です。

たとえば、Perfect Diary は 2017 年に設立された当初、コンテンツをレイアウトするためにオムニチャネルのマ​​ルチメディア アプローチを採用せず、代わりにすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。

Xiaohongshu のトラフィックボーナスの助けを借りて、ピラミッド型のレイアウトが採用されています。トップと中堅のインターネット有名人だけでなく、通行人やアマチュアも大規模に含まれています (トップ有名人は製品の宣伝を行い、中堅有名人は大規模なプロモーションを行い、通行人やアマチュアは顧客の証言として機能します)。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。ダブル11と618を機会として、すべての火力を集中して1つの城門を攻撃します。

03 最後にブランド

トラフィック + チャネル + プロモーションが最終的にブランドに蓄積されます。これはブランドのNo.1ポジションであり、ずっと前から考え、決めておくべきことなのです。つまり、人気商品を通じてチャネルを開き、オフサイトプロモーションを通じてシグナルを発し、最終的にブランドの成功を達成して人々の心をつかむのです。

そうでなければ、交通費はますます高くなるだけです。今年の交通費は昨年よりも高くなり、来年はさらに高くなるでしょう。いわゆるプラットフォーム配当は、プラットフォーム側がトラフィックを解放して赤字事業を起こそうとする試みに他なりません。成熟したプラットフォームの特徴は、トラフィックボーナスがなく、誰もがコンバージョンを競い合うことです。

ブランドは誇るべきものです。製品を作る人、特にそのブランドでナンバーワンである人達でブランドを作りたいと思わない人はいません。ブランドは長期的な顧客獲得のためのツールだからです。ブランドになるということは、カテゴリーのスポークスマンとなり、特性の代表者になることを意味します（ブランド = カテゴリー、ブランド = 特性）。そして消費者の第一選択肢となるのです。

ブランドを構築するには、這うことで構築されるブランドと戦うことで構築されるブランドの 2 つの方法があります。

1つは、ブランドをボトムアップで構築することです。もう1つは、トップダウンでブランドを構築することです。 1 つ目は、上で説明したプロセスです。トラフィックに基づいた製品から始めて、製品を使用して売れ筋製品を作成し、売れ筋製品を使用してチャネルを構築します。売れ行きがよく、幅広いチャネルに浸透している製品は、遅かれ早かれブランドになります。

商品を販売するロジックは、トラフィックを介した商品の販売から、チャネルを介した商品の販売、トラフィック + チャネルを介した商品の販売まで、変わりません。より多くの商品をより長く販売するために、ブランディングは自然なプロセスです。このタイプの戦略はより現実的であり、毎日お金を稼ぐことができ、それほど不安を感じることもありません。

商品が人を見つけるロジックは、Douyin のトラフィック パッケージでより多くの CPS スペースを持っているようですが、人が商品を見つけるロジックは、どれだけうまく実行されても Tmall で実装するのは困難です。

もちろん、より高度な、上から下に打つ 2 番目の方法を使用することもできます。それはいいですね。例えば、小関茶はこのアプローチの典型的な例です。それは、注目を集めるアプローチから始まり、最初にマーケティングの勢いを生み出し、壮大な物語（八大師、小官茶）を伝え、次にCCTV広告を通じてブランド認知度を高め続け、最後に群衆に焦点を当てます。

高価格帯の空室：中国茶流通協会のデータによると、2018年の中国の茶葉生産量は261.6万トン、国内販売量は2,661億元に達し、成長を続けている。 2010年まで、業界の旧リーダーである天府茶と大益の市場シェアはそれぞれ3.72%と3.61%に過ぎなかった。ブランドの集中度が低く、業界の天井が高く、高価格帯と高級品の空きスペースが小関茶に市場シェアを獲得するチャンスを与えている。

需要と製品の革新:

悩み：買うときにどう選べばいいかわからない（カテゴリーが多すぎてブランドがない）、プレゼントするときに何を選べばいいかわからない（価格が不透明）、飲むときに量を測るのが面倒。

• 新しいグループ：お茶に高い品質の要求があり、購入の専門家ではない人々
• 新しいセグメンテーションシナリオ: 高級ギフトとビジネスギフトのシナリオ
• 解決策：「1缶1杯」、8つの有名なお茶、カテゴリー概念を弱める

製品と製品ラインのレイアウト：2015年に、高級ビジネスギフトとして位置付けられる金缶/銀缶が初めて市場に投入され、8種類のお茶が含まれています。 2017年12月、高級志向の限定版黒缶シリーズが発売され、お茶3種類が発売されました。 2020年8月、40gから100gまでの規格のお茶4種類を含む、多煎りのビジネスシリーズが発売されました。お茶4種類を含む上位限定鑑賞モデルを発売しました。

しかし、「貴賓客が到着しましたので、小さな缶入りのお茶をお出しします」という 6 つの単語は良いのですが、動詞が欠けています。これを「貴賓客が到着しましたので、小さな缶入りのお茶をお出しします」と変更すると、感じが変わります。

広告のスローガンでは、動詞以外は何でも省略できます。

同様に、新しい消費者ブランドもこの手法を使用しており、たとえばトップクラスのインフルエンサーが製品を宣伝しています。もちろん、時代は変わりました。今日のトップインフルエンサーは、1年前ほど商品を宣伝する可能性を失っています。したがって、同じ手法でも、時期によって異なる結果が得られる可能性があります。

例えば、2020年3月、Wei Yaのライブ放送のおかげで、Ubrasの店舗売上は398％増加しました。華熙子は李嘉琪と結ばれた。そして「Seventeen Light Years（フルーツワイン）」も典型的なトップダウンアプローチです。

論理は小関茶と同じです。以前の方法は、CCTV + スポークスマン + チャネル浸透でしたが、現在はトップストリームセールス + スポークスマン + 全チャネル浸透です。

ビジネスの論理は変わっていません。変わったのは、ツール、チャネル、実装形式だけです。資本ブームが沈静化することは、特にどん底から這い上がってきた新しい消費者ブランドにとっては、悪いことではないかもしれない。

著者: Houshan Keju;公式アカウント：新消費者ブランド研究会（ID：PDD6977）