ルルレモン、ロレアル、アディダスも屋台を出店した。大手ブランドのマーケティングはどうなったのでしょうか?

最近では、多くのブランドが展示会への参加ではなく、ブースの設置を選択しています。シンプルで粗雑な「マーケティング活動」がブランドの第一選択肢となっている。今日、消費者はより合理的になり、ブランドも同様に、より賢くお金を使う必要が出てきています。限られたマーケティング予算をどのように活用してプロモーションを行っているのでしょうか?この記事の分析を見てみましょう。

上海モーターショーでのBMWミニのアイスクリーム配布は失敗に終わり、株価が変動して巨額の損失を被った。これは実際には特別な例外です。実際、さまざまな展示会に頻繁に参加する人は、多くのブランドが参加しないことを選択していることに気付くでしょう。

そうすることで、一方では、BMW MINI のような制御不能なミスを回避でき、他方では、ブースの設置コストを節約できます。「来場者のうち実際の消費者はほとんどいないので、競合他社を魅了するために何百万ドルも費やす必要があるでしょうか?」今年、出展者からの招待を数多く断った化粧品ブランドのマーケティングマネージャーは、ニュー・リテール・ビジネス・レビュー誌にこう語った。「このわずかな資金を研究開発や、もっと実用的なことに使ったほうが良いでしょう。」

いわゆるより実用的なことというのは、人通りの多いショッピングモールに簡単なポップアップストアを設置し、通りすがりの消費者に白ガチョウやトラベルカップ、フリスビー、さらには春のタケノコなどを配るといったことかもしれません...

「こうした行為と、健康製品ブランドや保険販売業者がコミュニティの入り口に屋台を出し、叔母や叔父に卵や牛乳を配る行為との違いは何でしょうか？」上海のネット有名人「G・センドン」が動画の中で質問し、コメント欄では「ハハハハハハ」という声が相次いだ。

「G僧东」は正しいです、両者の間に大きな違いはありません。 New Retail Business Review の観察によれば、この一見「単純で粗雑」なマーケティング プロモーション活動は、今後長い間、ブランドにとって第一の選択肢となる可能性があります。

結局のところ、各ターゲット消費者グループの特性に応じてターゲットを絞った方法でギフトを贈ったり、オフライン活動を企画したりすることは、資金が限られているブランドにとって、消費者と直接コミュニケーションをとる最も効率的で直接的な方法です。

1. マーケティング費用

「今年に入ってから、われわれは明らかに忙しくなり、貧しくなった。ブランドはわれわれに、限られたマーケティング資金をさまざまな方法で使うよう求めている」と、広告業界の専門家であるダ・ビン氏はニュー・リテール・ビジネス・レビューに語った。 「多くのブランドは、もはや長期的、大規模、かつより美しいマーケティング計画を立てるのではなく、より早く利益が得られる短期的なプロジェクトに目を向けています。また、投資の面ではROI（投資収益率）にもっと注意を払い、より結果志向になっています。」

もっと率直に言えば、最近のブランドは、すぐにお金を儲けられるなら何でもやるのです。

この点について、ダ・ビンは大きくため息をついた。 3月以来、次々とやってくる小さなプロジェクトが彼女のチームを圧倒している。平均すると、1人あたり1か月に5日しか休めず、大冰自身も1週間に4都市を旅行し、「頻繁に飛行機に乗る人」になった。

非常に忙しかったにもかかわらず、Da Bing Company の収益は依然として減少しました。これは、多くのブランドが今年新製品の発売ペースを遅らせ、当初準備が整っていた多くのプロジェクトがひっそりと「失敗」したためです。「ブランドオーナーは新製品の市場パフォーマンスに自信がなく、新製品が売上成長をもたらすとは期待していません。彼らはただ、以前の定番製品の地位を維持したいだけです。」

「我々の指導者たちはますます不安になっている」とダ・ビン氏は語った。そして、この不安こそが、ブランドから伝わる「冷たさ」なのです。

彼女はまた、ブランドがマーケティングの焦点を徐々にオンラインからオフラインへと移しつつあることも発見しました。さらに、オフラインでのアクティビティもよりシンプルかつ直接的なものになりました。

かつて、多くの大手ブランドはオフライン活動を行う際に華やかさを重視していました。それは、「G・センドン」が動画で言った通りです。派手な大舞台を作り、有名なバンドと数人のスターを招待して舞台を盛り上げ、その後、たくさんのKOL、KOC、メディアを招待してソーシャルメディアでの露出と話題性を高めました。

このようなイベントには数百万ドルの費用がかかることもありますが、通常、一般消費者はそれほど多く参加しないため、実際の利益は発生せず、単に注目を集める目的だけになります。

今年は、どんなに高級なブランドであっても、「原点回帰」をしなければなりません。彼らは、意味不明なブランドプロモーションビデオを大画面で流すことをやめ、ショッピングプラットフォームの目立つ位置にストリーミング広告を展開することを断念した。代わりに、彼らは最も現実的な方法、つまり消費者にアプローチするためのオフラインプラットフォームを立ち上げ、その場で商品を販売することを「学んだ」のです。

2. 現実的であることの本当の意味

物語は、オンライン トラフィック配当が徐々に消滅していくことから始まります。

今日では、消費者は、電子商取引プラットフォームからグループ購入、ミニプログラム、ライブストリーミングまで、ますます多くのショッピング チャネルを利用できるようになりました。同時に、ショッピングフェスティバルも当初のダブル11から今日ではほぼ毎月開催されるまでに発展しており、これは消費者の注目を集めることがますます困難になっていることを意味し、オンライン運営コストは上昇しています。

たとえば、消費者をあなたのストアにクリックスルーさせる Taobao の直通列車を考えてみましょう。電子商取引の運営コストを計算する際、Zhihu ユーザーの「電子商取引の呉さん」は次のように書いている。「注文が数十件も入らなくても、電車の広告費で数万ドルを無駄にしてしまうこともあります。また、タオバオのトラフィックコストは毎年高くなっていますが、広告を出さなければ、お客様はタオバオの店舗に来なくなります。」

さまざまなチャネルのレイアウトと競争に直面して、ブランドは「あわてて走り回る」ことしかできない。「TaobaoとJD.comはかつてはいくらか儲けていたが、今はTikTokがある...彼らはすべてを失ったが、元のプラットフォームは結果に関係なく機能し続けなければならない。」ある日用消費財ブランドのマーケティングマネージャーは、New Retail Business Review にこう語った。

一方、オフラインでは、実店舗展開にこだわる企業が好調のようだ。

4月18日に開催された「2023年消費財チャネルマーケティングイノベーションサミット」で、江蘇省済米龍スーパーマーケットの周新良会長は「ここ数年、オンラインビジネスがあまりにも人気を博したため、もともとオフラインビジネスをしていた多くの人がオンラインビジネスをしたり、オンラインとオフラインのビジネスを組み合わせたりしたいと考えていました。しかし、何年も経った今、オフラインビジネスに集中していた私たちは、実は死んではいません」と語った。

彼は、これまで多くのブランドが「オムニチャネル」レイアウトに重点を置いていたが、どのチャネルも最大限に活用できず、長い歴史を持つオフラインチャネルの潜在力が適切に探求され、活用されていなかったと考えています。

オンライン株式市場での激しい競争の後、多くのブランドは方向転換して再びオフラインの開発機会を探さなければなりません。

ユニリーバ・イースト・チャイナおよび全国ERTMの営業部長であるチェン・ティン氏は、ブランドにとってオフライン市場には依然として独自の利点があると述べた。

まず、オンラインでの際限のない資金の浪費と比較すると、オフラインでの投資はより制御可能です。たとえば、ユニリーバが市場を拡大したい場合、地元の大手小売業者と協力することで、最も安定的かつ効率的な方法で顧客を獲得することができます。

第二に、オフライン インフラストラクチャのレイアウトが完了すると、より持続可能になります。陳婷氏は、不確実性に満ちたオンラインデータとは異なり、店舗への投資は一夜にして消えることはなく、継続的な投資は必ず報われると付け加えた。

3つ目は、消費者と直接対面することで、より直接的な体験が実現します。 「多くのインタラクティブな体験はスクリーンを通しては実現できません」とチェン・ティン氏は言う。

4番目に、粗利益率が高くなり、より多くのお金を稼ぐことができます。

しかし、パンデミック後の時代においてもオフラインは依然として重要な消費シナリオではあるものの、消費者はオンラインショッピングに慣れてしまっている。オフライン店舗はどのようにして消費者を引きつけ、維持できるのでしょうか?陳婷氏は現実的なアプローチが何を意味するのかを実証した。「私たちは小売業者と一緒に祭りを創ります。」

ユニリーバはさまざまな年齢層の消費者をターゲットにした日用ブランドを多数抱えているため、それらを一つずつ攻めていくことを選択しました。

オモ洗濯洗剤と中華歯磨き粉は都市やコミュニティでスクエアダンスや麻雀の大会を後援し、中高年の消費者層をしっかりとつかみました。クリアシャンプーは「王者の栄誉」オフラインコンテストをスポンサーし、若い男性をターゲット顧客層として獲得しました。金芳柔軟剤が漢服ショーをスポンサーし、若い女性消費者の注目を集めました。ダヴ シャワー ジェルは、海のボールで覆われた小屋を建て、「子供が歩けない」ようにして、両親を留まらせました...

オモスクエアダンスを例にとると、2022年には全国で200以上のイベントが開催され、競技日には平均1,200人以上の来場者を集めました。期間中のOmo店舗の売上は前年同期比27％増、衣類クリーニング商品の売上は前年同期比21％増となった。

「店舗の集客効果は非常に高く、オモの売上は大きく伸びました。さらに重要なのは、この店舗が一定期間にわたってカテゴリー全体の成長を牽引したことです。」陳婷は言った。

写真提供：New Retail Business Review

このような活動は、大衆を楽しませるだけでなく、ターゲット顧客を引き付け、同時に商品を販売することにもつながります。結果は満足のいくもので、複数の目標が一挙に達成されました。まさに「1万元、2万元の投資でより多くの利益を得る」ことを実現します。

陳庭氏は、これらの活動は単純明快に見えるが、そこにはいくつかの秘訣があると述べた。「これは単に店頭でのプロモーションだけではなく、調達から運営、店舗から市場まで複数の部門が関わり、部門間の協力も必要だ。また、現地の不動産や小売業者との緊密な協力も必要で、CEOクラスの管理者が主導し、全面的に推進する必要がある。小売業者を説得し、一緒に投資するよう促さなければならない。同時​​に、オンライン活動のシステムを学び、それをサポートするさまざまなレベルのリソースを構築し、投資しなければならない...」これらの理由から、このようなプロジェクトは数多くあるのではなく、洗練されているべきだ。

さらに、オフライン活動は、ブランド、チャネルのデジタル化の程度、倉庫および物流システムにも一定の課題をもたらします。イベント会場のニーズにできるだけ早く対応する必要があります。こうした努力のすべてが成功の裏に隠れています。

ユニリーバの製品は主に日用化学製品であり、人々の日常生活に密接に関係していることを強調しておく必要がある。したがって、このような直接的なオフライン マーケティング活動に適しており、良好な結果も達成できます。

言い換えれば、誰もがこの方法を習得したり、上手に実行したりできるわけではないのです。ブランド所有者は、ブランドのトーン、製品カテゴリ、チャネル特性、倉庫および物流能力など、複数の側面に基づいて、オフライン活動の形態を慎重に検討する必要があります。

他にも興味深い例はたくさんあります。今年4月上旬、アディダスは「上海の新鮮さ」をテーマに上海ハーフマラソンのオフラインイベントを開催し、通行人に春のたけのこを配りました。

画像出典: adidas Weibo

ロレアルは4月中旬、上海徐匯濱江で「ロレアルホワイトニングクリニック・濱江期間限定体験スペース」というイベントを開催し、ポップアップストアのような展示ホールを設け、フリスビーやスケートボードを配布した。

同時に開催されたロレアル中国の「境界のない美、新たな特異点 - 2023年発展戦略年次コミュニケーション会議」で、ロレアル中国の副社長兼高級化粧品部門ゼネラルマネージャーの馬暁宇氏は「オフラインの顧客トラフィックが戻ってきました！」と述べた。

画像出典: ロレアル パリ Weibo

さらに、ルルレモンの旗艦店がオープンし、「ポップアップ試着室」イベントが開催され、来場者は服を試着すると、主力商品であるAlignシリーズのブラインドボックスを受け取ることができました。ヘネシーは、プラザ66の入り口でチェックインした人にトラベルマグを配っていました...

これらのマーケティングイベントは、一方では現場の観客の注目を集め、他方ではソーシャルメディア上で多くの議論を巻き起こしました。ブランドにとって、こうした活動は一般的に非常に利益をもたらします。

パンデミック後、消費者はより合理的になり、ブランドも同様に、より賢くお金を使う必要が出てきた。

かつては軽蔑されていた地上プロモーションやロードショー活動が、再びブランドによって真剣に受け止められるようになり、その背後にある論理はより明確になりました。直接ギフトを送ったり、イベントをスポンサーしたり、フェスティバルを企画したりすることで、ブランドは消費者と直接コミュニケーションする機会と環境を作り出しています。

結局のところ、マーケティングの究極の目標は、それぞれの特定の消費者とより実用的で密接な関係を確立することです。

著者: Qian Luoying;編集者: 葛 衛衛

原題: ルルレモン、ロレアル、アディダスが軒を連ねる、大手ブランドはこぞってマーケティングを諦めているのか？

ソース公開アカウント: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001);詳細な事例と最先端の視点を活用して、新しい小売業の1001の可能性を皆さんと一緒に探求します。