ライブストリーミングマーケティングの心理学：ライブストリーミングルームから何も持たずに帰る人はいない

ライブストリーミングのレトリックは、視聴者が商品を購入する重要な原動力となります。その背後には、視聴者に購入を促す心理が存在します。この記事では、ライブストリーミング販売でよく使用される心理学の理論とテクニックを詳しく説明し、このマーケティング手法の魅力を皆さんに理解していただきます。一緒に読んでみましょう！

「李佳琦の生放送室から何も持たずに帰る人はいないだろう。」この発言は冗談ではありません。李佳琦の生放送室には商品が多く、価格も安く、司会者の生放送も魅力的なので、生放送を全部見た人は必ず何点か買ってしまいます。

「3、2、1、リンクアップ。」

「親愛なる皆さん、急いで写真を撮ってください。残り x 個だけです!」

「本来 xx 元の商品が、本日私のライブ放送ルームでは xx 元で販売されています。注文すると xx 元が無料になります。つまり、1 つ買うと 2 つ無料になります。何を待っているんですか、ベイビーたち?」

「もう一度送って、もう一度送って、もう一度送るよ…」

これらのライブ放送のスクリプトは、視聴者が商品を購入する重要な原動力となります。これらのライブ放送のスクリプトは単純に見えるかもしれませんが、視聴者を商品購入に導く心理学が含まれています。

この記事では、ライブストリーミング販売でよく使用される心理学の理論とテクニックを詳しく説明し、このマーケティング手法の魅力をより深く理解できるようにします。

1. アルゴリズムにより、ライブストリーミング製品を手間をかけずに購入できる

ライブストリーミング販売は、従来のメディアの時代にも実際に存在していましたが、その規模と影響力は現在ほど大きくありませんでした。アルゴリズム時代にライブストリーミング販売が人々の購買意欲を駆り立てる根本的な理由は、正確な推奨と密接に関係しています。アルゴリズム主導のライブストリーミング販売の根底にある心理学的原理は「潜在意識の誘導」です。

ロバート・ヒースは著書「What Kind of Advertising Are We Paying For」の中で、いくつかの広告およびマーケティングモデルをまとめていますが、その中で最も重要なのは次の 2 つです。

1 つ目は説得モデルです。これは最も一般的で伝統的な広告モデルであり、広告の目的は強力な議論と証拠を通じて消費者に製品やサービスを購入するよう説得することであると考えられています。このモデルは広告の合理性と論理性を重視します。

2 つ目は、潜在意識誘導モデルです。これは心理学的研究に基づいた広告モデルであり、広告の目的は消費者の潜在意識に影響を与えることでブランドと消費者の間に感情的なつながりを確立することであると考えています。このモデルは、広告の感情と周辺的な露出を重視しますが、消費者に高いレベルの注意力や記憶力を求めません。

2 番目のモデルは、この本の中心的なアイデアでもあります。アルゴリズム時代のライブストリーミング販売では、まずアルゴリズムにブランド関連のコンテンツや広告を推奨させ、ユーザーが興味を持った後に関連コンテンツの推奨を増やすという仕組みになっています。

このコンテンツが消費者の心の中に一定の印象や好みを形成すると、消費者は偶然関連ブランドのライブ放送を目にし、ライブ放送室の人、商品、場所の巧みな配置の下で最終的に注文する可能性があります。

アルゴリズムの時代では、ライブストリーミング中に自社製品の良さを語るキャスターの説得モデルは重要な役割を果たしません。さらに重要なのは、ライブストリーミングの前にアルゴリズムによって推奨された関連コンテンツがすでに暗黙的な影響を与えており、ライブストリーミングは最後の仕上げに過ぎないということです。

従来の広告と比較すると、アルゴリズムが推奨するコンテンツや広告はより高速かつ効率的です。従来の広告は消費者に影響を与えるまでに通常少なくとも数か月かかりますが、アルゴリズムが推奨するコンテンツや広告は消費者に影響を与えるまでに数日しかかかりません。

したがって、ライブストリーミング販売の心理学の前提は、潜在意識誘導モデルです。もちろん、特定のライブストリーミングルームでは、人、商品、場所のマーケティング心理学も役割を果たします。

2. 人々：アンカーの感情伝達効果

伝統的なメディアの時代では、多くの製品が有名人を広告に起用しており、これにより急速に人気が高まり、売上が促進されることがよくあります。消費者がスターを気に入った場合、そのスターが推奨する製品を購入することが多いです。

心理学的な観点から見ると、有名人は商品を宣伝する際に感情伝達効果を利用します。感情移転とは、ある特定の人や物に対する感情を、それに関連する別の人や物に移すプロセスを指します。

ライブストリーミング販売中、アンカーはイメージ、声、気質、知識などの外部要因を使用して、消費者に良い気分と信頼感を与えます。これにより、消費者はアンカーが推奨する製品に良い気分と信頼感を覚え、消費者の購買意欲と購入意欲が高まります。

感情移入を通じて消費者に「家と犬を愛する」気持ちを抱かせることに加え、キャスターは生放送中に「ヴィヤの女」「李佳琦の小仙女」「庚紅の少女」などのラベルを使うのが好きで、これらのラベルによって消費者は自分がそのような人物であると認識し、帰属意識とアイデンティティーを感じることができる。

これは実際には社会的ラベリング理論を利用しており、人々は他者と対面したときに特定の社会的ラベルを付与し、そのラベルに従って他者を扱うというものです。

ライブストリーミング販売では、キャスターが商品やユーザーに社会的ラベルを導入し、例えば自身の視聴者を「XXキャスターのガールズ」と定義したり、商品を「有名人のものと同じ」や「ネットセレブのものと同じ」とラベル付けしたりします。

消費者がこれらのラベルに自分を同一視すると、不利な状況に陥ることになります。同じラベルを持つ他の消費者がその製品を購入した場合、彼らもそれを購入しなければなりません。そうしないと、彼らはグループから外れたと感じるでしょう。このラベルは消費者に購入を促す目に見えないプレッシャーを与えます。

3. グッズ - どうしていつも生放送室で物を買うんですか？

製品はライブ放送室の最も中核となる要素です。ライブ放送室の売上の鍵は、その商品が十分に優れているかどうか、そして十分に割引されているかどうかにあります。この点で、ライブ放送は商品販売の心理学を極限まで推し進めました。

1. ライブ配信中に商品を買いだめするのはなぜですか?

備蓄は人間のドーパミンと関係があります。

ドーパミンは常に、より多くのものを得ること、未来に焦点を当てています。その重要な役割の 1 つは、早期警報システムとして機能し、将来の生存に役立つ可能性のあるあらゆる事柄を警告することです。

「貪欲なドーパミン」の著者ダニエル・リーバーマン氏は、この現象を「たとえ食料庫にトイレットペーパーが何千個も積み上がっていても、いつもトイレットペーパーを買っている老婦人のようなものだ。彼女の考え方は『トイレットペーパーはいくらあっても困らない』というもの」と表現した。

ライブ配信ルームで日用品を格安で販売している人を見ると、ドーパミンが分泌されて注文したくなります。今のうちに買いだめしておかないと、将来もっとお金を使うことになると感じます。生放送ルームにストックしておくと安心感があります。

2. ライブ放送室の商品はなぜこんなに安いのですか？

人々がライブ配信ルームに行って商品を購入する重要な理由の 1 つは、ライブ配信ルームの商品が安いことです。ほとんどの場合、それはアンカーが強い交渉力を持っているためです。アンカーは大量の商品を販売し、ブランド効果が得られるため、大量の商品を安価に入手することができます。

消費者にとって、初めて商品を見たときに、その商品が割引されているかどうかを判断することは困難です。ここでアンカリング効果が作用します。

アンカリング効果とは、人々が意思決定をする際に、最初に与えられた情報や数字に影響を受け、それがその後の判断に影響を与えるという事実を指します。

ライブストリーミングでは、アンカーは最初に非常に高い元の価格を提示し、その後非常に低い割引価格を提示します。よくある言い回しは、「この商品の本来の価格は 298 元ですが、私のライブストリーミングルームでは 98 元で販売されています。」です。本日ご購入いただくと、99元相当のXXもプレゼントいたします。本来299元のXXは、本日ご注文いただければすぐにプレゼントいたします。何を待っていますか?

ここで、消費者は元の価格を基準として、割引価格が元の価格よりもはるかに安いと考えます。プレゼントの追加や主催者側の説明の緊迫感も相まって、消費者は気軽に注文するようになります。
実際、ほとんどの場合、生放送ルームの商品は少し安くなっていますが、それは単なる毎日の割引プロモーションであり、それとあなたが想像する割引とのギャップはまだかなり大きいです。

3. 生放送中にいつもギフトがたくさんあるのはなぜですか?

「もっとあげて、もっとあげて、もっとあげるよ…」これは多くのキャスターがよく使うフレーズです。なぜキャスターは生放送中にプレゼントを配るのが好きなのでしょうか?贈り物にはお金がかかるのではないですか？

贈り物をすることは、2つの心理学的原則に関連しています。

1 つ目は付加価値効果です。これは、消費者の心の中で、贈り物が製品の価値を高めるものと見なされることを意味します。消費者が製品を購入すると、アンカーは消費者にギフトを贈り、消費者が追加の価値を受け取ったと感じさせ、それによって製品に対するより高い満足感と一体感を生み出します。

たとえば、消費者が 100 元相当の商品を購入し、アンカーが 20 元相当のギフトを贈った場合、消費者は商品で 20 元節約したと感じるのではなく、20 元余分に稼いだと感じるでしょう。これら 2 つの方法はまったく異なることに注意してください。贈り物の方法がある場合、消費者の心理的活動は、「とにかく何かを買う必要があるし、これを買えば 20 元稼げるのだから、なぜ買わないのか」というものです。

実際のところ、ほとんどの場合、贈り物の価値は非常に低いです。これらはそれ自体では販売されていませんが、消費者が本物の製品を購入することを促すために特別に製造されています。

2 つ目は相互性の原則です。これは、人々が他人から恩恵や援助を受けた後、他人に恩返しする義務や責任を感じるというものです。ライブストリーミング販売中にホストがギフトを配ると、消費者はホストが寛大であり、ホストから好意を受けたと感じるでしょう。この恩返しとして、彼らはさらに多くのものを買うことが多いのです。

これは私が見た事例です。 VIVOの商品販売ライブ配信では、AさんとBさんの2人のインフルエンサーが選ばれました。ファン数、受信音波量、視聴者総数ではインフルエンサーAはインフルエンサーBに劣っていましたが、商品の宣伝時に掃除ロボットというプレゼントを追加し、最終的に売上高で後者を68％上回りました。

4. 生放送ルームの商品が数秒で売り切れてしまうのはなぜですか？

「愛しい赤ちゃんたち、急いで買ってください。残り x 個だけです!」消費者はライブ放送室でこのフレーズをよく耳にしますが、これはもちろん一種の飢餓マーケティングです。

Xiaomi のハンガーマーケティングが誕生して以来、このマーケティング手法は多くのブランドに学ばれ、模倣されてきました。飢餓マーケティングの意味は、商品の需要は高いが在庫が不足しているということです。購入したい場合は、すぐに行動する必要があります。そうしないと、その製品は他の人に奪われてしまいます。

「この商品は他の人に買われてしまった」という不安が多くの消費者を支配しています。

『不安と闘い、自分を受け入れよう』という本の中で、ある女性は、買い物に行かなければ何かを逃してしまうのではないかといつも心配していたと述べています。

「私以外はみんな何かを買っているような気がしていつも困っています」と彼女は言う。「だから、ショッピングモールでセールがあるたびに、行かなければお得な買い物を逃してしまうような気がして、すごく不安になって、落ち込んでしまうんです。それに、いつも割引された服のことを考えてしまいます。自分の体型にぴったり合う服が、すぐに他の人に買われてしまうかもしれないので、すぐに立ち去らなくてはいけません。立ち去らないと、この不安で気が狂いそうになります。」

これは消費者の損失回避を悪用したもので、つまり人々は同じ額の利益と損失に直面した場合、損失の方が耐え難いと感じるというものです。

ライブストリーミングで販売される商品は、常に緊迫感を生み出します。「この商品は XX 日間で最安値になり、XX 種類のギフトも付いてきます。」時間は限られています。3、2、1、リンクにアクセスして急いで入手してください。そうしないと、その製品は他の人に買われてしまいます。

このとき、あなたの心理的活動は次のようなものであることが多いです。商品の数量が限られているので、自分が買わなければ他の誰かが買うでしょう。それに、こんなにたくさんの人が急いで商品を買い始めているのに、まだ買わないなんてバカじゃないの？

4. フィールド - ライブ放送室の急ぎ購入フィールド

ライブ放送室は司会者の解説やパフォーマンス、商品の組み合わせなどを通じて場を創り出すものだと私は考えています。金属を引き付ける磁場のように、ライブ放送室は消費者が商品を購入するように誘うショッピングシーンを作り出します。

ライブ放送室では、消費者に最も適した購入シナリオを提供するために、常にあらゆる手段を講じてさまざまな環境を設計しようと努めています。

音楽によって消費者の感情的な反応が異なり、製品に対する感情や購入の決定に影響を与えます。たとえば、テンポが速く情熱的な音楽は、消費者に興奮と熱狂を感じさせることができ、スニーカーやフィットネス機器などのスポーツ用品をマーケティングするライブ放送に適しています。柔らかく落ち着いた音楽は、美容やスキンケアなどの女性向け商品の生放送に適しています。

T97 Coffee は、独特のテンポの速いラップスタイルを使用して、消費者がコーヒーなどの低価格商品をすぐに注文するように促します。

清宮スタイルで人気を博して以来、多くのキャスターが様々なテーマとそれに合わせたコスプレで生放送ルームを開設してきました。消費者が没入感を持って買い物できるよう、商品に最適なシーンを作り出すことを目指しています。多くの消費者はストーリーに夢中になりすぎて、気づかないうちに注文してしまいます。

装飾、服装、音楽などは確かに消費者に注文に適した体験を提供しますが、ライブストリーミング販売の本質は、古典的な群集心理を利用して非合理的な消費の環境を作り出すことです。

『群衆』の著者であるル・ボンは、集団が集団で行動すると「集団心理」が形成され、個人の意志や行動は集団によって影響され、支配されると信じていました。このような状況では、人の理性や判断力が弱まり、感情や情熱に左右されやすくなり、個人の判断とは異なる決断を下すことになります。

多数の人が集まるライブ放送室では、視聴者は実際にグループを形成し、互いに影響を与え合います。消費者は、司会者が特定の商品を推奨し、他の視聴者がコメント欄でその商品をすでに購入した、または購入する予定であると表明しているのを見ると、その商品は非常に人気があると考え、購入意欲が高まります。

生放送室でキャスターが作り出す雰囲気が最高潮に達すると、非合理的な命令行動が発生します。全く必要のない商品を買う人もいれば、通常よりも高い値段の商品を買う人もいれば、不良品を買う人もいます。