1兆ドル規模の市場に参入し、コーヒーの販売は小紅書での共同購入の始まりとなるのか？

最近、地元生活ビジネス「吐邑書」の公式アカウントが活発化し、飲食業と店舗開拓者の募集を2回にわたって開始し、小紅書が地元生活分野への参入の重要な警鐘を鳴らしていることを示している。小紅書はなぜ地域生活への投資を増やしているのでしょうか?他にはどんな対策がありますか？この記事の著者が、その答えを見つけ出します。

4月末、小紅書の地元生活ビジネス「吐房書」の公式アカウントが活発になり始め、地元の飲食業者と店舗探検家の募集を2回にわたって開始した。

これらの行動は、2023年に小紅書が地方生活分野への参入という重要な警鐘を鳴らしたことを示している。

案の定、数日後、上海の小紅書ユーザーは、いくつかのコーヒーショップ探索投稿で、ワンクリックでコーヒーセットを購入できることを突然発見した。現在、小紅書は上海での展開に加え、広州でも社内テストを開始しています。

では、なぜ小紅書は地域生活への投資を増やしているのでしょうか?他にはどんな対策がありますか？

01 上海と広州で試験運用、小紅書が現地生活の軌道に乗り出す

実は、2019年から現在まで、小紅書は現地生活の中で小刻みに発展しており、現地生活の取引リンクに実際に参入したことはありませんでした。

今回、小紅書は地元生活に関する公式アカウント「吐邑書」を開設し、バックエンドリンクも構築しており、今年の商業化への意欲を直接的に示している。

これまで「Tuposhu」は主に「商人」と「専門家」向けのプラットフォーム募集計画を発表してきました。

• 商人レベル: 地元のケータリング商人をプラットフォームに参加させるために「食品店計画」を開始します。イベントに参加する商人は、手数料0、デポジット0、優先トラフィックを享受できます。
• インフルエンサーに関しては、イベントに参加するインフルエンサーに対して、トラフィックやコンテンツ面での指導・支援を行う店舗探索ブロガー向け特別支援プログラム「サーチライトプラン」を開始しました。

計画が発表された後、小紅書はすぐに上海で共同購入プロジェクトの内部テストを開始しました。

小紅書は週末店舗探索企画の第一段階を「喫茶店巡り」と定めており、上海の喫茶店のみが参加できるとされている。

小紅書でのMorketingの実践から判断すると、APPにはこの共同購入プロジェクトへの明確な入り口はありません。 「Tuposhu」によると、ユーザーはアクティビティ名を検索するか、対応するトピックタグをクリックして参加する必要がある。

トピックページに入ると、参加している専門家が投稿した店舗探索ノートが閲覧でき、この店舗探索ノートにはグループ購入パッケージの購入リンクがあります。

全体的な体験から言えば、グループ購入入口の設定であろうと、商人が販売するパッケージの希少性であろうと、小紅書の性質が非常に明白であることがはっきりと感じられます。

これは、広州地域での内部テスト活動の第 2 フェーズにも反映されています。コーヒーショップをティーショップに置き換えたことを除けば、Xiaohongshu の広州での活動は上海での活動とまったく同じです。

実際、国泰君安証券の調査報告によると、上海と広州を選んだ理由は、一線都市のプラットフォームユーザーは価値が高く、影響力が高く、活動性が高いという特徴があるためだという。

利用者の大半が一級都市、二級都市の小紅書にとって、「三高」の人々が集まる上海や広州は、間違いなく新規事業のテストに適した選択肢だ。

結局のところ、小紅書が地方生活の軌道に入った後、現在最も重要な任務は、いくつかの都市でモデルを運営し、まず地方生活ビジネスを立ち上げることである。

02 兆ドルトラックへの参入の裏側：小紅書は本気で賭けに出たい

以上のことから、2023年に小紅書は美団と抖音から地元生活分野で「虎の口から食べ物を奪う」ことを望んでいるという結論を導き出すことができます。では、なぜ Xiaohongshu は、これほど強力で成熟した競合他社がいるにもかかわらず、依然としてこの分野に注力したいのでしょうか?

おそらく、 「内部」と「外部」という2つの次元から大まかに分析できるでしょう。

まずは内側から見てみましょう。競争相手は強力であるにもかかわらず、小紅樹は実は地元の生活においていくつかの自然な利点を持っている。 Xiaohongshu の最も強力な属性は「コンテンツの植え付け」であることは誰もが知っています。

当初、小紅書は美容製品や海外購入などの情報を共有するサイトとして消費者に知られていましたが、現在ではその内容は衣食住交通のあらゆる面を網羅し、大多数の人々が生活を共有するコミュニティとなっています。つまり、芝を植えてから抜くまでのプロセスがより自然に行われるようになるということです。

しかし、この点に関しては、Xiaohongshu は独自の「バックリンク」変換パスを構築するのが常に困難だと感じていました。

一方、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームは、長い間、ユーザーの間で根深いオンラインショッピングの習慣を育んできました。一方、電子商取引に関わるチャネル、サプライチェーン、物流、倉庫、配送は、どれも解決が難しい問題です。

それに比べて、小紅書が現地の生活に参入することは、多数のユーザーが食品、衣料、住居、交通などの面でコンテンツを共有することで発生する自然なトラフィックを十分に活用できるだけでなく、サプライチェーン、物流、倉庫、配送などに過度な投資をする必要がないため、非常に「費用対効果の高い」選択となります。

もちろん、一方では、過去に小紅書が取引クローズドループに存在しなかったことは、同社の全体的な商業化に影響を与えただけでなく、ユーザーエクスペリエンスにも相応の影響を及ぼしました。

あるユーザーは「小紅書でお気に入りのレストランや人気のお店をよく見かけるのですが、残念ながらワンクリック購入ボタンがありません。」とコメントしています。 Xiaohongshu が現在ローカルライフトラックで行っていることは、ユーザー向けにワンクリック購入ボタンを追加することです。これにより、コンテンツの植え付けから取引まで、Xiaohongshu のクローズドループがある程度開かれます。

上海と広州での内部テストから、小紅書が現地の生活に入り込んだ後、ユーザー体験を直接向上させ、消費をより便利で手間のかからないものにしたことがわかります。

実際、プラットフォームユーザーにとって、価格差が大きくない場合、どの購入チャネルを選択するかはそれほど重要ではありません。プラットフォームに芝生を植えて共同購入を簡単に完了できる小紅書は、間違いなくより便利な選択肢になるでしょう。

プラットフォームとマーチャントにとって、Xiaohongshu の共同購入は、ユーザーのシーディングから消費までの経路を短縮するだけでなく、プラットフォームのコンテンツの利点を活用し、コンテンツのシーディングからマーケティング、そして消費までの好循環を実現します。

さらに、中核の広告事業への継続的な圧力も、小紅書に変化を迫った現実的な要因の一つだ。

36Krなどのメディア報道によると、小紅書の2020年の広告事業は総収入の80％を占めることになる。小紅書の広告主のうち、化粧品やスキンケアブランドが70％以上を占めている。

この時点で問題が発生します。化粧品トラックの業績が悪くなると予算が減る可能性もあるため、新たな商品化の道を見つけることが特に重要です。

そのため、小紅書のオフライン共同購入業務は、プラットフォームに「草を植える＋消費」というクローズドな取引ループを作り出すだけでなく、広告業務への圧力に対処し、第2の成長曲線を切り開くための重要な変革でもある。

外から見てみましょう。小紅書がなぜ現地の生活分野に参入したのか、その理由を探るために視点を外的次元に移すと、現地の生活の軌跡そのものに答えがあるように思える。

周知のとおり、長年の努力を経て、美団はかつて地元生活分野の最有力候補だったが、近年のトラフィック優位を背景に、Douyinプラットフォームも猛攻を受け、その座に就いた。

2頭の巨人の戦いの最中に小紅書が地元生活に参入したことを、一部メディアは「虎の口から食べ物を盗む」と表現した。小紅書が新たな分野に参入し、大手企業と競争するのは良い選択ではないと考える人もいる。

しかし、大手企業と競争するという難しさは、小紅書の行動に説得力のある理由も提供している。Douyinのような大手プラットフォームが地元の生活に注目していることは、地元の生活のトラックが確かに深く探求する価値のある市場であることを意味している。

一般的に、インターネット企業がオフラインで共同購入を行うプロセスは、オンラインでクーポンを購入し、オフラインの店舗で消費する（引き換える）というものです。もちろん、具体的な取引リンクに関しては、MeituanとDouyinはプラットフォームの性質の違いによりアプローチが異なり、それぞれ独自のスタイルを持っているとさえ言えます。

ユーザーは短い動画に触発されて熱意を持ってグループ購入商品を注文するかもしれませんが、店頭での購入には興味を失ってしまう可能性が高いです。そのため、Douyin の取引チェーンでは、店舗内での決済がやや困難になります。 Meituan はツール プラットフォームであるため、消費者は明確な計画を立ててから対応する製品を購入することが多く、店舗での検証において Meituan はより多くの優位性を得ています。

現在、両方の消費モデルは巨大企業によって支配されており、今回市場に参入した小紅書が発展するためには、2つの巨大企業の間の隙間で生き残るだけでなく、プラットフォームの特性に基づいて、自分自身に適したポジショニングを見つけなければなりません。

芝の植え方の観点から見ると、Xiaohongshu は Douyin プラットフォームに似ています。興味指向を利用して、ユーザーのランダムなニーズを満たします。消費者は投稿を閲覧しているときに興味を持って芝生の植え付けを完了します。

店内チェックアウト率に関しては、小紅書のアクティブユーザーは主に若い女性であり、コミュニティの雰囲気によりチェックアウトデータがより良好になる可能性があると考える人もいます。

一般的に言えば、興味に基づいたコンテンツは小紅書をDouyinに近づけ、画像とテキストのコンテンツ形式はMeituanに近づけます。しかし、小紅書をツール属性を持つ検索プラットフォームとして扱うことに慣れたユーザーが増えるにつれ、美団プラットフォームとの類似性はさらに高まっています。小紅書は間違いなく、DouyinとMeituanという2大プラットフォームの「中間地点」となっている。

幸運なことに、業績の向上を目指す小紅書にとって、店内飲食、レジャー・娯楽、旅行・宿泊を網羅する現地の生活市場は、十分に大きな皿であり、稀有な漸進的なブルーオーシャン路線であり、小紅書がその実力を発揮するには十分である。

iResearch Consultingのデータによると、中国の地域生活サービスの規模は2020年に19.5兆元で、この数字は2025年までに35.3兆元にまで成長するだろう。

美団、抖音、そして多くの垂直ソフトウェアの共同の努力にもかかわらず、現在、現地生活全体のオンライン浸透率はわずか12.7%です。これは、現地の生活市場が既存の市場シェアをめぐる残酷な競争ではないことを意味し、小紅書は美団や抖音と勝敗を争う必要がない。

巨大なブルーオーシャン市場と極めて低いオンライン浸透率により、数十兆のローカルライフトラックは、より多くのインターネット企業の発展を容易に受け入れることができるだけでなく、さらに多くの美団を創設することもできます。

小紅書は地元の生活市場に参入する際に大手企業からの圧力に直面しているが、市場がもたらす利益も同様に印象的である。したがって、想像力に非常に大きな余地がある現地での生活は、この段階では小紅書のさらなる成長にとって当然適切な選択肢の一つとなる。

03 結論

たとえ小紅書がついに現地生活市場への参入を決意したとしても、洗練性で知られる小紅書が煩雑な現地生活市場に対応できるかどうかは依然として疑問だ。

美団の元最高執行責任者、甘家偉氏はかつて、現地での生活には「狂った訪問と狂った注文」が必要だと語った。このため、美団のグループ購買部門のオフライン販売スタッフの数は一時9,000人を超えた。

これは、食品配達戦争とコミュニティグループ購入競争における美団の優位な地位が、大規模なオフライン販売スタッフと密接に関係していることを意味します。

地域生活分野で急成長を遂げているDouyinも、この戦略の有効性を実証した。 Douyinの生活サービスチームの規模は約5,000人であることがわかります。 MeituanとDouyinは戦略が異なるかもしれませんが、現時点では、ローカルライフの成功を確実にするためには、少なくとも数千人規模のオフラインチームが不可欠です。

現在、小紅書社の従業員総数は約6,000人程度に過ぎないとされている。そのため、遅れて市場に参入した小紅書にとって、オフラインでのチーム構築がうまくいかないうちは、現地の生活の中心に立つのは必然的に難しいだろう。

商人のリソースをめぐって競争するための大規模な現場チームも、価格戦争を開始するための巨額の予算もありません。プラットフォーム上でコーヒーパックとティードリンクしか購入できない現在の開発速度から判断すると、地元の生活を通じてパフォーマンスを推進するという素晴らしいビジョンを現実のものにしたいのであれば、小紅書にはまだまだ長い道のりが残っている。

著者: ルーメン

出典：WeChatパブリックアカウント「Morketing（ID：Morketing）」