ハインツのコピーライティングから何を学べるでしょうか?

はじめに：この記事では、ハインツの成功した広告コピーライティングの経験をテーマに、例題を通してコピーライティングの手法を説明します。それはハインツでなければならず、核心に迫らなければなりません。この記事がコピーライターにインスピレーションを与えることができれば幸いです。

ほぼ週に一度、私たちは外部の制作物をいくつか見て、それを Planet に載せて、コピーライターが文章の練習をできるようにしていました。コピーライターが写真をどのように見ているか、戦略をどのように見ているか、英語の翻訳の意味と興味をどのように見ているかをご覧ください。

コピーライター:
ハインツでなくても、ハインツであること。
直訳: ハインツでなくても、ハインツに違いない

ハインツは、レストランが「ケチャップ詐欺」で顧客を騙そうとする様子を描いた一連の印刷広告を発表した。

ソーシャル ネットワークで広まっている隠し撮り写真と似たスタイルで、レストランがハインツのボトルに他のブランドのケチャップを詰めて不正行為をしている様子が映っている。他のブランドのケチャップの方が安いかもしれないからだ。

このコピーのハイライトは、その背後にある洞察と戦略にあります。表面的には不正行為の告発と暴露だが、その背後にある洞察は、欧米では「ハインツ」が本物のケチャップの代名詞であるということにある。消費者はレストランがハインツのケチャップを使用することを期待しますが、ハインツは比較的高価なので、多くのレストランは劣悪な製品を良質な製品として販売します。写真の卑劣な姿勢がこの行動を具体的に示しています。

諺にあるように、ハインツが最高のケチャップだと書きたい場合、「ハインツは最高のケチャップです」と書くことはできません。代わりに、消費者はハインツのケチャップだけを食べたいと書くべきです。レストラン従業員の卑劣な行為や、コスト削減のために消費者を騙してハインツのボトルを使って安いケチャップを詰める行為について書くべきです...そうすればハインツの品質が完全に明らかになるでしょう。

ハインツがこの戦略を採用したのは今回が初めてではない。以前の「Tip for HEINZ」キャンペーンも同様のコンセプトに基づいていました。レストランがハインツのケチャップを購入できるよう、消費者にレストランに1ドルのチップを払うよう奨励した。同時に、ハインツは消費者にチップの証拠として請求書の写真をソーシャル ネットワークに投稿するよう奨励し、同ブランドがチップを払い戻すことで、同ブランドのソーシャル エンゲージメントを大幅に高めました。

たとえば、このハインツシリーズでは、プラネットはコピーライターに他の人のアイデアやシーンにもっと注意を払ってほしいと考えています。これは確かに起こったことであり、レストランにはそうするしか選択肢がなかった。しかし、この方法を使って広告の反証を提供することは、特にコピーが非常に豊富に書かれている場合、執筆を実践しているコピーライターにとって依然として戦略的な課題を伴います。

彼らのコピーを見てください。たとえハインツでなくても、ハインツでなければなりません。

キッチンの写真はこの動作を示しています。ハインツではないかもしれない他のすべてのものは、ハインツに詰め込まれています。

オペレーターはハインツが知らないと思っているのでしょうか?ハインツはこれを公表するためにこの一連のポスターを制作しました。ただ、ハインツのコピーライターはこの文章を皮肉たっぷりかつ率直に書いただけです。

ケチャップが一定の基準を満たしている限り、洗練された味覚を持っていない限り本物かどうかを判断するのはほぼ不可能であることを商人は知っています。特に、それらすべてがハインツの缶に詰め込まれている場合、食事をする人の心理的認識は味覚認識を上回っています。

市場でのこうした行動がハインツの再購入率を低下させ、影響を与えているのは間違いない。そのためハインツは、一般の人々にヒントを求めることで企業に恥をかかせようとしている。また、裏の厨房を公開して、消費者が将来、古いボトルに新しいソースが入っているかどうかをよく見ることができるようにしようとしている。

以下は、コピーライティングと送料無料のやり取りの一部の抜粋です。

@スティーブン・チェン:

ハインツの言葉はChatGPTの言葉と同じくらい皮肉に満ちていますが、穏やかで上品な文体で書かれています。それは、すぐに人々の首を突っつくような私たちの文学スタイルとは違います。

背景にある交代の様子を写真で見てみると、彼らはまるでそれが普通のことであるかのように、落ち着いて落ち着いて交代を行っています。しかし、コピーライターはそれを見抜いてはいるものの、口には出さず、非常に温厚なやり方でそれをからかっています。 「そうでなくても、そうでなければならない」という文体、不満を抱えながらもそれを手放す情景は、まるで波が英雄的な性質を洗い流したかのようだ。

このコピーライティングは、戦争を呼びかけているわけではなく、単に、会社があまりにも人気があるため、このような小さな行動を避ける方法はなく、競合他社に恥をかかせて諦めさせることを反映しているだけです。しかし、私たちはそのような寛大さを学ぶことは決してできませんが、それでも私たちはそのようなコピーライティングにさらなる力を加えたいと思っています。したがって、1 つの選択肢は、平易な言葉で書かれた傍観者によるコピーライティング、つまり裏のキッチンでのジャグリングです。もう 1 つは、競合他社からの公式発表です。ハインツを追い出せないなら、参入すればいいのです。

コピーライティングを練習する:

誰が私にハインツだけを認識させるのでしょうか?私には何もできません。

コメント: これはレストランとキッチンの観点から書かれており、良い角度ではありますが、コンセプトに近いです（アイデアは言葉で説明されていますが、コピーライターによって磨かれていません）。コピーライターは「ハインツのボトルはレストランの顔」と書くかもしれません。

無力なハインツ

コメント: ハインツはこの種の行為に対して無力であるが、この一連の広告では、ハインツは無力であるふりをしながら、実際にはベルサイユであるべきである。

おいしいケチャップに欠かせない材料：ハインツ、ハインツ、ハインツ

コメント: ハインツのプラセボかハインツの代替品か

「さあ行こう、これも本物のハインツじゃない」 (注: タイトルに隠し撮りとあるので、客がキッチンを覗いているところを想像し、そのシーンを撮影している人が会話をしているかのように引用符を付けました)

コメント: 顧客は消費者に現行犯逮捕され、怒って立ち去りました。このアングルとシーンはかなり斬新ですね。あるいは、もっと明確に言うと、「このすべてを目撃した後、私の手に持っていたフライドポテトは突然風味を失った。」

免責事項: 当社は他のケチャップがハインツのようになることを推奨するものではありません。

コメント: ハインツのボトルに他のブランドのケチャップを絞り出すことは、「頭を砕く」ようなものだという説明は、非常に鮮明でわかりやすい例えです。

• ハインツの缶を使ってケチャップにちょっとした華やかさを加えましょう
• キッチンの秘密を明かす：ケチャップのメンツを守​​るプロジェクト（注：中心となるアイデアは「メンツを守​​るプロジェクト」です（このケースは、以前私が高レベルの職場で見た缶詰の黄桃のケースを思い出させます）

コメント: 「壺」と「顔」の対応がとても巧妙です。韻を踏むことで、前の文と次の文にリズムと独創性が加わります。同時に、この偽造行為を要約するために「顔プロジェクト」を使用することも非常に適切です。

ハインツのボトルに押し込めばハインツになれると思いますか?

どうしていつもベストを着てハインツのふりをするんですか？

コメント: どちらの文も疑問の口調で、非難しているように見えますが、ハインツは実際には非常に寛大なので、たとえば最初の文は「同じボトルに押し込めば、家族にはなれない」と言い換えることもできます。

ハインツ、ハインツソース

ハインツ、演技が上手だね！

コメント: 発想が非常に広く、言葉も適切に選ばれており、他人のなりすましに対しても、ハインツは独自の視点と大きなパターンで寛容な態度を示していることが分かります。

常に模倣され、決して負けない

ハインツはこの責任を逃れることはできない！

コメント：

実際のところ、これは他のブランドのケチャップのせいではありません。彼らはハインツを真似しなかった。客はハインツしか認識していなかったため、レストランの厨房の人たちが代替品を作ったのです。

ハインツにも責任があるとすれば、ボトルが耐久性に優れていることが原因かもしれない。

ここでは 1 つのケースのみを選択します。質問に答える場合でも、議論する場合でも、誰もが独自の視点を持っています。もちろん、コピーライターの中にはプロンプトに影響を受け、文章を書くときに写真にあまり注意を払わない人もいます。コピーライターの中には、より文字通りに書かれた人もいます。あるいは消費者の観点から。しかし、初心者のコピーライターにとっては、このような再翻訳をもっと練習することが、将来的にさらに上達するのに役立ちます。彼らは写真にもっと注意を払うでしょう。背後にある戦略にもっと注意を払う。販売者の意図にもっと注意を払い、コピーライター自身の運用スペースにももっと注意を払います。

著者: スティーブン・チェン

出典：WeChatパブリックアカウント「Copywriting Free Shipping」（ID：kol100）