広告とコンテンツの違いは何ですか?

本記事では、広告とコンテンツの関係を4つの側面から具体的に紹介しており、広告やコンテンツに興味のある学生に一読をおすすめします。

最近、海外でブランドを運営している友人と話をしたところ、マーケティングの問題は世界中で同じで、ミッドファネルの問題を解決できないことが分かりました。

簡単に言えば、コンテンツをシードする方法がわからないということです。

外国人もこの問題で悩んでいると知り、ほっとしました。

数日前にDiao Yeとのポッドキャストで話したように、世界は今、まったく新しいマーケティング環境と問題に直面していますが、この問題に関しては中国が最も進んでいるというのが私たちの共通認識です。

2015年に最初の記事「ニューヨークのMKでニューメディアをやってみてわかったこと」を書いて以来、「コンテンツマーケティング」の重要性を訴えてきましたが、最近になって、2024年になった今でも多くの人が「コンテンツ」の本質を漠然としか理解していないことに気づきました。

昨今、コンテンツが重要だと誰もが言っていますが、コンテンツの本質とは何か、良いコンテンツとはどのように定義されるのかを明確に説明できる人はいません。下品なジョークを言うと、コンテンツマーケティングは 10 代の若者のセックスのようなもので、誰もがそれについて話しているのです。しかし、それが本当は何なのかは誰も知りません。（下ネタは翻訳には適していません）

広告は徐々に、かつて持っていた大きな魔法を失ってきています。ブランドは依然として広告に数百万ドルを費やす必要があるが、その多くは「効果のない広告」だ。百度指数は改善したかもしれないが、電子商取引側には変化も動きもない。

大規模な広告が効果がないとは思いません。逆に、広告は永遠に存在し続けるでしょう。単一製品マトリックスからカテゴリー、そしてブランド確立へとブランドを構築するプロセスにおいて、ブランド広告を伴わなければ、消費者に単なるネットセレブの製品ではなく「ブランド」であると思わせることは困難です。

しかし、問題は、過去の大規模な広告がすべて、統一されたマーケティングコンセンサス、つまり大規模浸透・大規模流通モデル（HBG）に基づいていたことです。つまり、広告がブランド効果を生み出し、ブランドがディーラーシステムを活用し、ターミナルチャネルが売上を増加させるというサイクルが形成されていました。

しかし、eコマースやDTC（Direct to Consumer）ビジネスモデルがますます中核的な原動力となり、ユーザー価値の多次元的向上、製品カテゴリーの水平的拡大、ライフサイクルの垂直的延長がますます注目されるようになっています。

先週、私はロイヤルフリソのブランドマネージャーであるテリーと話をしましたが、彼の意見の一つが私に深い感銘を与えました。

広告は当時の村の入り口にある拡声器のようなもので、放送されるとみんなが聞いていました。しかし、コンテンツはサラウンドサウンドのように、マルチトラック方式で毛細血管に浸透し、立体的な感覚を開く必要があります。

では、広告とコンテンツの違いは何でしょうか?これまでの広告では解決できなかった問題を、優れたコンテンツはどのような方法で解決できるのでしょうか?

最近、私は Daofa Global Consulting を体系的に設立し始めましたが、プロジェクト中に多くの感情も経験しました。コンテンツマーケティングに関して、10万語では言い尽くせないほど多くの意見や洞察があるので、 [Daofa Global Content Strategy]シリーズの章を開いて、皆さんにお話ししたいと思います。

無限の真実をなぜ恐れるのでしょうか?少しずつでも進歩するたびに幸せを感じてください。

コメント欄で私とコミュニケーションを取ってくれるトレーダーも大歓迎です。世界中のマーケターが私たちのDaofaプラットフォームでその価値を実感していただけることを願っています。

01 視聴者: 広告は一般大衆への高高度放射線であるのに対し、コンテンツはセグメント化された人口に対する正確な共鳴である

広告とコンテンツの違いについて話すときは、まず最初のポイントである「視聴者」から始めましょう。

過去（私がユニリーバにいた頃）、私たちは TA と洞察に重点を置いており、「消費者中心」であると言っていました。

しかし、実は当時のTAと、現在のオムニチャネルコンテンツマーケティングで言われている人たちの集団はまったく異なります。

例えば、当時私たちが誇っていたユニリーバ・ダヴの広告「あなたは自分が思っているよりも美しい」、その背景にある価値は「内面の美しさ」です。内面の美しさはとても美しく、とても重要なブランドの高みですが、その背後にいるのは実は「内面の美しさを重視する大多数の女性」、正直に言えば「女性」なのです。

この種の広告は対空砲のようなものです。それは誰もが影響を受けるように見えますが、実際には誰も影響を受けていません。グローバルコンテンツマーケティングの範囲では、コアグループ、草の根グループ、一般グループの 3 つのグループに焦点を当てています。

コアグループは潜在的な波紋の中心であり、最も中核的な影響力と浸透を必要とする鍵となります。それはブランドピラミッドの鍵です。

芝生を植える群衆が主な販売力です。彼らは、手を差し伸べるだけでコンバージョンを促進できる A3 グループの人々です。

一般の人々が観客です。彼らはその年のTAかもしれません。彼らは幅広い視聴者層です。彼らは必ずしもそのブランドの購買ユーザーではありませんが、ブランドの影響を受けています。

コンテンツマーケティングをうまく行い、これらの重要なグループを見つけてください。それらを見つけるために、使用される次元は人口統計ではなく社会学です。例えば、この広告は25～35歳のホワイトカラー女性ではなく、「大ヒロイン層」をターゲットにしている。

良いマーケティングは「自分について」です。人間の特殊性と複雑さを真に理解し、真の共感を得ることによってのみ、人々は積極的にそれを観察することができ、そして、そうして初めてすべてがうまくいくのです。

02 アルゴリズム: 人々がコンテンツを選択するとき、そのコンテンツは人々を分断する

上では多くのことが述べられましたが、実際には重要な点は 1 つに集約されます。つまり、人々はグループに分けられるということです。

私はいつも、昔は類は友を呼ぶものだと言ってきましたが、今は人々がグループに分かれています。

昔は、人々は中央集権的で、価値観も比較的統一されており、統一された要素（有名人など）も追求していました。今日、人々は価値観と細分化されたニーズに基づいてグループに分かれています。有名人が製品を宣伝しているからといって、必ずしも特定のブランドを好きになるわけではありませんが、確かにその製品を詳しく調べるでしょう。

代わりに、私たちは私たちの周りの人々、つまり「私たちに似た人々」に焦点を当てており、それが KOL と KOC の台頭につながっています。

今日、コンテンツについて語るとき、プラットフォームについても語らなければなりません。私はこれを、常に 2 つの Weibo、香港、Kuaishou、Douyin と呼んでいます。

本質的には、人々をますますグループに分け、コンテンツをますます効果的にするのは、プラットフォームのアルゴリズムのメカニズムです。

Rentuo の CMO である Charles はかつて私にこう言いました。「あなたが閲覧するものがあなた自身です。」

要点:

あなたが閲覧するものがあなた自身を決定します。つまり、あなたが閲覧するものがあなた自身なのです。
あなたが閲覧するものがあなた自身を決定します。つまり、あなたが閲覧するものがあなた自身なのです。
あなたが閲覧するものがあなた自身を決定します。つまり、あなたが閲覧するものがあなた自身なのです。

例えば、先ほどの話に戻りますが、「強いヒロイン組」というのはどうやって見つければいいのでしょうか？もはや、消費者の購入ラベルや、電子商取引の背後で何を購入したかを探すことではありません。

あなたが購入するものだけでなく、閲覧するものもあなた自身です。

それは、ビジネスを始めてお金を稼ぐ方法に関する投稿を読んでいたかもしれない女性を見つけることです。ドリスの個人的な成長に注目している女性たちなのかもしれません:)

この件に関して、Douyin は非常に徹底した仕事をしました。 Douyin はプラットフォームの背後からコンテンツタグを直接抽出し、どのグループの人々を逆に推測し、関連する KOL と関連付けて、ワンクリックで自動的に配信することができます。

優れたコンテンツを作成するための鍵は、プラットフォームのラベル、トラフィック配信システム、プラットフォームの人口統計的な G スポットを理解することです。

しかし、ほとんどの広告は村の入り口にある拡声器であり、大浸透と大配布の論理に基づいており、短期間で集中的に照射して放射することが目的です。

全員に同じ内容を押し付けるのは効果的であるだけでなく、誰も読まなくなるという問題もあります。

03 需要：広告は既存のカテゴリーの需要と関連しているが、コンテンツはカテゴリーを超えて未知の人間のニーズを刺激する

行動の移行に関しては、広告やコンテンツの背後にある企業オーナーの実際のマーケティングタスクについて話し合う必要があります。

これまで、ブランド広告のほとんどは、カテゴリー内でユーザーを獲得するための競争の問題を解決することを目的としていました。

いくつか例を挙げてみましょう:

最初の広告テンプレート：ポジショニングと叫びタイプ：ヘッド＆ショルダーズを使ってフケを取り除きましょう！ヘッド＆ショルダーズスカルプエキスパート...

2 番目の広告テンプレート: 新製品: 子供の服が汚れた場合はどうすればいいですか?質問：OMO洗濯洗剤を持っていますが、これにはxx機能があります。それはどんな利益をもたらすのでしょうか?

3番目の広告テンプレート：ブランドイメージタイプ：鳩、本物の美しさ。

よく観察してみると、ほとんどの広告は実際には消費者がすでに決定している製品カテゴリー内での市場シェアを競っているだけであることがわかります。大量浸透と流通のロジックにより、ノーススター指標はカテゴリ内の市場シェアになります。ブランドイメージを宣伝するダヴのようなブランドでさえ、特定の人々に語りかけるのではなく、むしろ女性グループに買ってもらいたいと考えています。

しかし、サブカテゴリがどんどん増えるにつれて、「カテゴリ内1位」が意味のない指標になってきていることにお気づきでしょうか。

それは、子供の頃、2,000 人の生徒がいる学校で一番だと言っていたのに、今は学校に 30 人しかいないのに、まだ一番だと言うようなものです。冗談を言っているだけだと思います。

私はかつて、今ではどのブランドも特定のカテゴリーでナンバーワンになることで満足感を得ることができると冗談を言ったことがあります。なぜなら、カテゴリーが十分に小さければ、常に一番になれるからです。

ちなみに、「ヘッド＆ショルダーズを使ってフケを取り除きましょう」というこの文章を分解してみましょう。

カテゴリーシナリオ + 問題点 + 私が最高。「フケ除去」が前提です。多くの人がフケ除去を必要としていることを前提としています。フケを取り除く必要があるときは、私を選ぶというのが論理です。

既存の要件のみを満たす場合、次の 2 つの問題が発生します。

まず、市場が十分に大きくない場合、ビジネスには限界があります。

第二に、この市場のトップブランドがすでに決まっている場合、どれだけ努力しても、そのカテゴリーのトップブランドと競争することは決してできません。

広告からコンテンツ作成に移行すると、このタイプのポジショニングと概要は無効になり、KOL はどのように始めればよいかさえわからなくなります。なぜなら、コンテンツを作成するときに焦点となるのは、「X をしたいなら B を見つける」ことではなく、消費者の背後にある本当の心理的要求、つまり表面的なニーズの下に隠れている水中 JTBD だからです。

これを翻訳すると、「消費者のタスク」を意味します。つまり、（どのような）タスクの下で（どの部分の）消費者の（どのような）ニーズを解決するのでしょうか。

本当の消費者の使命は表面的なものであってはなりません。

ヘッド＆ショルダーズが解決したいのは、フケが出やすい人々のフケ除去問題です。

Head & Shoulders がコンテンツマーケティングを行うとしたら、水中のニーズについて議論するでしょう。特に痛みがあり、緊急にフケを除去する必要がある人はいますか?それは実際にどのようなタスクを解決するために設計されているのでしょうか?

フケ除去の本当の目的は、肩にフケがあると彼女に叱られたり、職場で蔑まれたりしてとても恥ずかしいからかもしれません。私が取り上げたいのは、恥に対する恐怖です。

そのため、コンテンツを作成する際には、叫ぶだけではなく、職場やデートなどの関連するシーンやプロットから羞恥心を刺激し、消費者の恐怖に対処するコンテンツを見つけることが重要です。

例えば、男性向けパーソナルケアを手掛けるリーラン社は、出かけると彼女にイケメンだと思われないという恋する男性の心理に訴える一連のフィルムをリリースし、「出かける前の悩みを1分で解決する」新商品を宣伝したことがある。

水に関する作業は一般的に普遍的であり、喉が渇いたら水を飲む、空腹になったら食べる、雨が降ったら傘を差す、汚れた衣服を洗うなど、最も表面的なニーズです。水中ミッションは、人間の本性の弱点、恐怖、見せびらかし、孤独を恐れる帰属意識、そしてより良くなることを望む秩序意識です。

水中ミッションが見つからないと、良いコンテンツを作成するのは困難です。