90%のブランドが第1位の地位にあるが、売上は好調ではない

この記事では、ブランドの重要性は誰もが知っているが、ブランディングは事業運営の一部であるため、企業がブランドを構築する必要がある理由を提案し、ビジネスの観点からブランドを構築する方法という問題を提起します。次に著者は数式分析を使用して、ビジネスの観点からブランドを構築する方法を説明します。あなたもこのテーマに興味があるなら、一緒に読み進めましょう。

ブランドの価値や重要性については繰り返し言及していますが、組織にとってブランディングは目的ではなく、運営の手段です。ブランドはユーザーとコミュニケーションをとるための媒体であり、成果を得るための重要なツールです。消費者市場の目に見える100年の歴史は、ブランドの歴史であるだけでなく、運営の歴史でもあります。

ブランドはビジネスと同じではありません。ブランドはビジネスの一部です。

ブランド戦略はビジネス戦略に役立つべきであり、ブランドのリズムはビジネスのリズムと一致している必要があり、ブランドはビジネスの一部です。ブランドを理解するための前提条件は、ブランディングそのものを目的としたブランディングではなく、ビジネスの観点からブランドを構築することです。事業運営から切り離されたブランドは、自らの満足を追求するNo.1ブランドに過ぎません。

ブランドはビジネス運営の重要なツールであり、消費者や市場とコミュニケーションをとる唯一のツールです。したがって、ブランドについて言及する場合、その背後にある成長の道筋、戦略、方法も加える必要があります。ブランドはビジネス目的から独立して存在することはできません。前回の記事で「ユーザーベースの5Aブランド成長メソッド」についてお話ししたのはそのためです。

まず、全体的な視点です。

ブランドはビジネスのためのツールではありますが、ビジネスのすべてではありません。これには、消費者、競合他社、サプライ チェーン、チャネル パートナー、企業の内部基盤も含まれます。

No.1ブランドとして、ブランディングだけに注力していると、どんなに良いことをしても、ブランドを超えてビジネスを見ることはできません。

全体論的な視点とは、ビジネスの観点からブランドの役割を理解し、ブランドが果たすべき役割を十分に発揮し、さらにはブランドを超えた価値を発揮してビジネスに貢献することを意味します。ビジネスには規模、スピード、期間、トレンドがそれぞれ異なります。

1. ビジネス = ポジション x リズム x 強さ x 戦略

ビジネスとは何か！

ビジネスにおいて何よりも重要なのは、相対的に有利な立場を占めることです。業界の観点から見ると、業界の市場価格セグメントが存在します。カテゴリーの観点から見ると、カテゴリーの差別化とカテゴリーの特性があります。競争の観点から見ると、古い波があり、新しい波が来るでしょう。

孫子の兵法にはこうあります。「戦いの場所と戦いの日がわかれば、千里離れた場所でも戦うことができる。」戦争を始める場所を知ること、そして戦争を始める場所を選択することは、戦争を始める行為よりも重要です。

蜀漢の戦いでは、劉邦が漢中を占領した（有利な位置を占めた）。項羽は攻撃したくても突破できなかったが、劉邦はいつでも攻撃することができ、隅に進軍するか後退するかすれば（有利な位置を占めれば）天下を取れるという戦略効果を達成した。劉邦は、漢中が有利な場所であったため、力を保つことができたため、特定の戦いで何度も敗北することができました。

項羽が一度失敗すれば、戦略的な失敗を被ることになる。

遼神作戦を開始すると決定した後、何から始めるべきでしょうか?意見の相違や議論が起こりました。会長は後にこう嘆いた。「金芳との戦いは大きな問題だった。」

ビジネス = ポジション x リズム x 強さ x 戦略

曾国藩の戦略の核心は、強固な拠点を築き、愚かな戦いを戦うことだった。本質的には、有利な立場を見つけ、その有利な立場をしっかりと占めるために組織リソースを集中させることでした。例えば、太平天国軍の都市の外に深い塹壕を掘り、外界との連絡を遮断するなどです。城内の守備隊が持ちこたえられなくなると、彼らは湖南軍に向かって突撃し、一瞬にして攻撃から防御に切り替えた。

攻撃と防御に必要な兵力と資源の配分が異なります。このとき、敵が疲れるのを待つ効果が得られます。その理由は、強固な陣地を築くことで有利な位置を占め、敵がそれに耐えられなくなったときに愚かな戦いの結果がもたらされるからです。

これはビジネス競争においてはさらに当てはまります。ビジネスの第一の要素は、有利な立場を特定し、それを占めることです。

元斉森林にとって、脂肪分ゼロ、砂糖ゼロの炭酸水としては初の企業であることは有利な立場です。サントンバンにとって、初のブティックインスタントコーヒーであることがその位置づけです。伊利グループにとって、チーズスティックのリーダーになることが同社の立場です。そして、ミャオフェイにとって、イリグループとの競争において、0スクロースの地点を占めることがその地位である。

例えば、Mixue Bingchengの場合、この立地は2万のチャネル店舗の規模の優位性が生み出す究極のコストパフォーマンスです（低価格自体は戦略ではなく、規模の優位性に基づく低価格戦略が戦略です）。ミルクティーブランドでもある河畔酒にとって、長沙を守ることは武漢と戦うことよりも価値があり、長沙文化の代表者になることは河畔酒にとって素晴らしい立場です。

また別の例を挙げると、茅台酒の場合、国産酒は有利な立場にあるが、醤油味の酒はそうではない。そうは言えませんが、消費者がどう思うかが何よりも重要です。東阿嬌にとって、この位置は血液を補給するための第一ブランドではなく、体を養うための第一ブランドです。ビジネス = ポジション x リズム x 力 x 戦略。

茅台酒には「国酒」というラベルが1つだけ付いています。茅台酒の「醤の香り」の追求は、自社の価値を下げて清花郎に勢いをつけるためであり、清花郎が掘った落とし穴に落ちてしまったのである。あなたが長子であるならば、自分らしくあるべきであり、特に次子とは他の子と気軽に遊ばないでください。 2 番目の子に関しては、たとえ恥知らずなことであっても、上の子の顔を近づけて遊ばなければなりません。

2. リズム

全体像は有利な位置を見つけるのに役立ち、ステージ理論はリズムがどこにあるかを知るのに役立ちます。人が大きな野望を抱いている場合、運がなければそれを達成することはできません。この運というのは、実は物事をやるリズムなのです。庶民の言葉で言えば、蛇の最も弱い部分を打てということです。物事を行う上での「インチ」はどこにあるのでしょうか?まずはステージ理論について話し合い、ステージのリズムを見つけましょう。リズムが正しければ、半分の労力で 2 倍の結果を得ることができます。リズムが間違っていると、2倍の努力で半分の結果しか得られません。

ブランド開発の 4 つのリズム:

1. 0から1の検証段階：均等成長段階、単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透
2. 1,000万から1億：指数関数的成長段階、製品拡大、チャネル拡大
3. 1億から10億：ブランド力強化段階、ブランドプロモーション、スケールアクション
4. 10億～50億：堀の段階、マルチチャネル、カテゴリーポジショニング、大規模浸透段階

ブランド開発の4つの段階において、ブランドNo.1は上から企業戦略を引き継ぎ、下からブランドアクションを分解する連結役を果たします。双方の能力は、理解、翻訳、そして分解することにあります。目標を理解し、段階を明確にし、重要なポイントを把握し、アクションを細分化し、リソースを集中させます。

• 企業戦略におけるブランドの役割を理解する
• 翻訳、ブランドの企業戦略における動き
• 分解: ブランドアクションから4P、アクション、戦略、レバレッジへ

最初の段階から最後の段階までずっとやり遂げることができる人は、まず第一に能力があり、第二に少しの運がなければなりません。誰もが能力を持っていますが、誰もが運を持っているわけではありません。時には運が影響し、最終的には運が大きな役割を果たしていることに気づくかもしれません。このように考えることができるということは、あなたがどんどん成熟してきているということです。最善を尽くし、残りは運命に任せ、収穫ではなく仕事だけを気にしてください。

3. 軍事力の法則

米軍の訓練には非常に注目すべき特徴があります。彼らは決して敵と公平に競争せず、また決してあなたと公平に競争しようとしません。それはあなたよりも優れていて、優位性を持っている必要があります。つまり、相手と同じレベルで競争してはいけません。

ちょうど主席の十大軍事原則が主に軍事的優位性について語っているように、敵の軍事力の2倍、3倍、4倍、5倍、さらには6倍の力で、殲滅戦争を戦うことです。孫子の兵法にあるように、計画を立てれば立てるほど、勝利は増えます。 「より多い」という優位性を利用して勝つことが、圧倒的な軍事力の原則です。それはまた、大きな力が奇跡を起こすこともできるという意味でもあります。切り札が何であるかを見つけてください。

• 動かすほど、薄く広がります。
• 動きは少なく、ボリュームは多い
• コンセプトは洗練され、徹底的に実行されなければならない
• 製品の範囲は狭く、戦争は戦争によって支えられるべきである
• 迅速に行動し、深く掘り下げて再現する
• 組織は軽量で、中間プラットフォームに権限を与える必要がある
• 軍隊に焦点を当て、より少ない人数でより多く戦う

戦略

最後に、あらゆるビジネス競争においては、圧倒的な優位性を形成する前、行動、形式、規模において絶対的な優位性を達成する前に、戦略を修正して隠す必要があります。戦争の技術は欺瞞そのものです。

実際、ナンバーワンブランドのほとんどは、売り上げが好調ではありません。ほとんどのブランドは、ブランドのライフサイクルの中で、世界的な名声を得るような大きな動きをすることはめったにありませんが、ブランドがそのような動きを一度でも起こすと、2～3年の好調な日々が訪れるでしょう。これが私たちが目指すべき目標なのかもしれません。

重要なのは、ビジネスを理解することです - ビジネス = ポジション x リズム x 強さ x 戦略。戦略は軍事力と合致する必要があり、軍隊の使用法はリズムに一致している必要があり、リズムは全体的な視点の文脈に配置されなければなりません。リズム、強さ、戦略は、最終的にはあなたが目指す有利な立場に貢献し、従うものでなければなりません。

ブランドのナンバーワンの多くは、販売面で良い生活を送っていません。彼らは、より少ない行動をより大規模にとり、全体的な状況を理解し、段階を把握し、部隊の活用に焦点を当て、効果的な戦略を持ち、お互いを励まし合い、仲間と協力する必要があります。

著者: 後山ゲストハウス

出典：WeChat公式アカウント：「新消費者ブランド研究会（ID：PPD6977）」