地元の生活から食品の配達まで、Douyin は新たな「足」を加えたのでしょうか?

フードデリバリー事業において、Douyin は段階的に投資を増やし、継続的なレイアウトを行うことを選択しました。しかし、このフードデリバリー事業で成功したいのであれば、Douyin はさらに多くの課題に立ち向かう必要がある。 Meituan や Ele.me のフードデリバリーモデルが Douyin に適しているかどうかはまだ不明です。この背後にある理由をどのように分析すればよいでしょうか?著者の解釈を見てみましょう。

スターバックスのスターブレックファーストは19元、那雪のティーコーヒーシリーズは9.9元、Heyteaのクラシックな販売チャンピオン2杯は28元...新年の祭り期間中、Douyinの地元の生活に定着した新しいお茶のブランドは値下げ戦争を開始しました。データによると、スターバックスの朝食セットの売上は85万件に達し、Nayuki's Teaのコーヒーの売上は100万件を超えた。低価格の新茶飲料は、Douyinの地元生活分野でトラフィックの増加に成功しました。

それに比べると、Douyin Local Lifeのフードデリバリー事業ははるかに劣っているようだ。クラウレ氏は、Douyinのテイクアウトは主にグループ購入で、バーベキュー、火鍋、焼き魚などの料理はすべて2〜4人分のセットで、グループ購入の価格は大部分が100円を超えていると観察した。ランダムに店舗を開いてみると、店内のグループ購入商品の売上高は基本的に1万を超えているのに対し、宅配商品の売上高は数十に過ぎないことがわかる。

Douyinは2021年から「心温まるテイクアウト」の社内テストを開始しました。 Douyin がテイクアウトを正式に開始し、Ele.me と提携して「見て、注文して、配達する」ローカルライフ サービスを開始したのは今年になってからでした。乗客問題を解決するために、Douyin Life Serviceは最近、サードパーティの即時配達プラットフォームであるDada、Shunfeng、SF Expressと正式に協力しました。

しかし、Douyin がフードデリバリー事業に継続的に投資し、フードデリバリーチェーンを継続的に改善しているにもかかわらず、Douyin のローカルフードデリバリーの道のりは順調ではありませんでした。その理由は何でしょうか?

1. Ele.meと提携した後、Douyinはフードデリバリー分野ではうまくいっていない

かつて、レストランブロガーが投稿した豪華な料理動画は、数え切れないほどのファンを魅了していました。しかし、Douyin にはフードデリバリー事業がないため、夜遅くにこれらの動画を見る消費者は空腹を抑え、静かに動画をスクロールして見続ける必要がある。

Douyin でのフードデリバリーに対するユーザーの要望がますます高まるにつれ、Douyin Local Life がフードデリバリー分野に参入することが必須となっています。さらに、Douyin にとって、フードデリバリーの成長ポイントをつかむことは、地域生活の GMV の増加にもつながります。 「寝そべる」「下手くそ」などの流行語がますます流行する中、フードデリバリー事業にも幅広い発展の見通しがある。 Zhiyan Consultingのデータによると、2021年末時点で、中国のフードデリバリーの利用者数は5億4000万人に達し、昨年より1億人増加した。フードデリバリー市場の登録加盟店数は140万店を超え、前年比80％増加した。

2021年7月、Douyinは「心温まるテイクアウト」の社内テストを開始し、北京、上海、広州などでパイロットプロジェクトを手配しました。フードデリバリー事業は登場したばかりなので、流通チェーンは完璧ではなく、小売業者は店舗での事業運営に重点を置いています。 Douyin がフードデリバリー事業を本格的に推進したいのであれば、当然投資コストを増やす必要があるだろう。

しかし、Douyin は当時、十分な準備ができていませんでした。消費者の視点から見ると、Douyin Takeout が短期間で大量の消費者レビューを確立することは難しく、消費者への訴求力が欠けていました。加盟店の観点から見ると、Douyin にはライダーが不足しており、サードパーティのプラットフォームからライダーを導入する必要があり、加盟店の運営コストが増加し、費用対効果が低くなります。結果的にこの試みは失敗に終わり、Douyin Takeoutは一時的に終了した。

北京市が店内飲食サービスを中止したのは2022年5月になってからだった。多くの企業がDouyinを通じて第2の利益成長ポイントを見つけました。例えば、ザリガニビジネスは特に人気がありました。 Douyin の棚上げされていた食品配達事業も、地元の生活を通じて商人たちによって再び議題に上るようになった。買い物をする際に、消費者は販売者のライブ放送室を通じてクーポンを注文し、クーポン コードと住所情報を記載したプライベート メッセージを販売者に送ることができます。その後、店舗はShunfeng、SF Express、Dadaなどの速達便を利用して商品を配送します。ただし、配達時間は2時間から半日程度と比較的長く、配達料金も高くなります。

Douyinのローカルライフアプリで商店が爆発的な注文を受けるという現象も、Douyinのフードデリバリー推進の進展を加速させた。 2022年8月15日、DouyinはEle.meとの提携を正式に発表しました。この動きは双方にとって利益となる。 Ele.me は Douyin に食品配達業者を追加するのを支援し、Douyin は Ele.me に 6 億 8,000 万人の毎日のアクティブ ユーザーのトラフィック プールを提供しました。しかし、当時のDouyinの食品配達チェーンは完璧ではなく、試験的な都市でのみ食品の共同購入を実施できました。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏は「Ran Finance」のインタビューで、Douyinの食品宅配事業における最も重要な問題は価格の高さや配達コストではなく、いかにしてサービス体制を改善し、製品の品質を確保し、ファンの定着率を高めるかだと述べた。

消費者の利用シナリオの観点から見ると、Douyin のグループ購入テイクアウトは、一般的に、オフィスで数人が仕事中に短時間集まるときに発生します。カバーエリアが比較的狭く、大多数の消費者のテイクアウトニーズを満たすことは困難です。 Douyin が将来 Meituan や Ele.me のテイクアウト モデルを模倣できるかどうかについては、大きな不確実性があります。

2. Douyin はフードデリバリー事業で Meituan と競争できますか?

DouyinとSF Express、Tongcheng Express、Dadaの協力により、食品配達ルートの「ラストマイル」が開拓されました。検索してみると、クローリー氏は、Douyinフードデリバリーの近くの商店の配達料金はほとんどが5元以内で、Meituanよりわずかに高いことを発見した。しかし、ライブ放送室でのクーポンの追加により、Douyinの共同購入テイクアウトの価格もMeituanの共同購入パッケージよりも安くなる可能性があります。表面的には、Douyin TakeoutとMeituan Takeoutの差は徐々に縮まっているように見えます。では、地域生活の分野で、Douyin は Meituan と競争できるのでしょうか?

Douyin はショッピング ロジックの観点から、興味に基づくアルゴリズムの推奨を採用し、高品質のコンテンツを通じてユーザーに注文を促します。一方では、店舗探索者は店舗へのトラフィックを誘導するのに役立ちます。一方、店舗側もショートビデオブロガーを通じて独自のコンテンツを配信することができます。ブロガーがオンラインで作り出したグルメな雰囲気が、オフラインの空腹なファンと衝突すると、視聴者のトラフィックが商業的な収益化に変わる可能性が高くなります。

昨年11月、DouyinとEle.meが共同で立ち上げた新しい「今見て、今注文して、今届く」テイクアウトシナリオが南京で試験的に開始されました。ユーザーは、Douyin で見た食べ物を Ele.me を通じて直接注文できます。その後間もなく、Douyin はさらに 10 億人民元を投じてワールドカップの放映権を購入し、ワールドカップは食品配達のトラフィックを誘致することにも成功しました。

マクドナルドは「試合観戦の時はマックデリバリーを注文しよう」というスローガンを掲げ、マックデリバリーのミニプログラムに関連した動画を4万5000本公開し、商品の販売数は1億本を超えた。他の食品ブランドの売上も増加し、一部の企業はワールドカップ特別パッケージを発売した。 Ele.meのデータによると、ワールドカップ期間中、アルコールや飲料の注文は50%近く増加し、ロブスター、バーベキュー、コーヒーの注文は30%以上増加した。

美団のフードデリバリー事業は比較的シンプルで、ユーザーのニーズに基づいて小売業者を合理的にプッシュするものです。確かに、Meituan には Douyin のようなコンテンツやトラフィックの優位性はありませんが、ユーザーにとって、Meituan でテイクアウトを注文することはライフスタイルの習慣になっています。一方、Douyin でテイクアウトを注文することは、退屈なときの気晴らしに過ぎず、料理動画が見られなくても問題ありません。

美団の王興最高経営責任者（CEO）は決算発表会で次のように述べた。「ショートビデオプラットフォームはローカルサービスで急成長を遂げているが、その売上は美団の売上に匹敵するものではない。当社のサービスは店舗と検索結果に基づいており、消費者の最も直接的なニーズを満たすことができ、店舗の安定した日常業務のニーズも満たすことができる。」これは、2人の地元生活によって生み出されたGMVからもわかります。貿易国際が発表した調査データによると、2022年の美団の店舗ビジネスの流通総額は約2,360億元となる見込みだ。 Douyin Local Lifeの2022年の年間GMVは500億人民元です。

ユーザー体験の最も重要な側面である配信に関して、Meituan は時間の蓄積を通じて強固な障壁を築いてきました。美団の財務報告によると、2021年、美団の配達員は計527万人、配達員の配達コストは682億元で、フードデリバリー収入の71％を占めた。 Douyin は外部の配信サービスプロバイダーと連携しており、現在はパイロット段階にあります。

クローリー氏は、一部のDouyinストアが依然としてセルフ配送方式を採用しており、それが商店のコスト増加につながり、中小規模の商店に一定の負担をかけていることを発見した。さらに、Douyin 上の多くの販売業者の配達時間は午後 10 時までしかなく、これもユーザーの選択肢を制限しています。また、Douyinのテイクアウトの配達時間は基本的に1時間程度で、Meituanと比べても優位性はありません。

現時点では、Douyin のフードデリバリーは成功しているとは言えません。その理由は、Douyin が高品質のコンテンツで消費者のショッピング習慣を変えることも、高品質の大手商店を誘致して定着させることもできず、物流システムが十分に完璧ではないためです。したがって、フードデリバリーの分野において、Douyin は長く困難な道を歩むことになる。

3. Douyinの地域生活サービスの進捗状況はいかがでしょうか？

インターネットの配当がピークに達すると、地域生活サービスが新たなトラフィック成長曲線になると予想されます。 iResearch Consultingのデータによると、2020年の中国の地方生活サービス市場規模は19.5兆元だったが、普及率はわずか12.7％だった。 2025年までに、中国の地域生活サービスの市場規模は35.3兆元に成長するだろう。

Douyinは、現地生活の市場規模を活用するために、早くも2021年3月にグループ購入事業を展開し始めました。パイロット加盟店にトラフィックを提供するだけでなく、パイロット加盟店が無料で定住でき、手数料を請求しないことを約束しました。 2022年までに、Douyin Local LifeはGMV目標500億を達成する予定だ。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

Douyin では、地元の生活から食品の配達まで、すべてが高品質のコンテンツによって推進されています。新しいお茶飲料を例にとると、Luckin Coffee は消費を促進するためにモデルがライブ放送室に入ることを許可しました。コーヒーを手にキャットウォークを歩く男性モデルチームの足取りは目を引くものがあった。 Heyteaは年次総会をライブ放送し、毎年恒例の飲料ショーを開催しました。ユーザーに注文を促すための適切な消費シナリオを構築することは、間違いなくトラフィックを商業的な収益化に変換する最良の方法です。

Douyinはトラフィック面で独自の優位性を持っていますが、中小企業にとってはコンテンツ作成を支えるための財務コストが難しく、Meituanの敷居が比較的低いため、一部の企業はMeituanに傾倒しやすくなります。現在、Douyin Local Life は成長中の子供のようなもので、まだ「形成」段階にあります。美団側は「手ごわい敵と対峙しているようなもの」としているが、両者の間には確かに大きな規模の隔たりがある。関連データによると、Douyin Local Lifeと提携している商店は100万店を超えているが、美団Local Lifeと提携している商店の数は378万店に上る。そのギャップは明らかです。

商店主にとっての魅力を高めるため、Douyin の地域生活サービスの手数料は Meituan よりもはるかに低くなっています。規則によれば、Douyin の手数料は月単位で決済されます。条件を満たした加盟店は手数料の50％を返金することもでき、Douyinは新規加盟店に60日間の手数料無料サービスも提供する。 Douyin は後から手数料を徴収し始めましたが、その率は 2% から 8% の間だったのに対し、Meituan の手数料率は 10% でした。

もちろん、Douyin の低い手数料は多くの中小企業を引き付けていますが、業界に混乱も引き起こしています。一部の業者は、消費者を騙すために「1元で火鍋が食べられる」「9.9元で海鮮が食べられる」といったハッタリの仕掛けをわざと仕掛けている。これにより、Douyin の評判はある程度損なわれ、Douyin の地域生活に計り知れない損失が生じました。

つまり、Douyin が地域生活分野で Meituan と競争したいのであれば、一方では評判を回復するために多数のトップ マーチャントを導入する必要があり、他方では健全な発展のための一連のメカニズムを確立する必要がある。 「低価格」は確かにプラットフォームが短期間でトラフィックをもたらすのに役立ちますが、ユーザーに高品質の製品を継続的に提供することが、ユーザーをそこに留めておくための基本的な方法です。したがって、Douyin はトラフィックに加えて、企業にとってどのような価値を生み出せるかについても慎重に考える必要があります。

著者: Rain and Smoke;編集者：ジナン

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント