差別化されたビジネス戦略を活用してトップ1になり、古いカテゴリから新しい市場を一般化する方法

「キャメル」というブランドは誰もが知っているはずです。この老舗国産ブランドは、いかにしてアウトドア業界のダークホースとなったのか？この記事を読んで、カテゴリー競争の核となる戦略を学びましょう。

一連のデータを見てショックを受けました。

国内のジャケットブランドは、実はアークテリクス、コロンビア、ザ・ノース・フェイスといったアウトドア大手の10倍も優れていることもあり、私は興味をそそられました。

たぶんそれは私の年齢と関係があるのでしょう。私の記憶では、国産ブランドは常に嫌われ、常に追随者の役割を果たしてきました。

では、なぜこのブランドは復活できたのでしょうか?理由は何ですか？

世間の印象では、「CAMEL」はアウトドアシューズを販売している会社であり、やや素朴なブランドです。しかし、過去2年間でウィンドブレーカーをファッショナブルなアイテムに変えたのは彼らだった。

屋外トラックではトップ選手が数人しかおらず、競技状況は非常に安定しています。ラクダは一部を切り取ることができますが、それは難しすぎます。

その理由を本当に知りたいので、調査して皆さんと共有したいと思います。

Arc'teryx は低価格の代替品であり、コストパフォーマンスに優れ、デザインがファッショナブルで、Ding Zhen が推奨していることは誰もが知っているので、これについては詳しく説明しません。

ここで一つだけお話ししたいのは、差別化された競争についてです。

核となるのは、新しいカテゴリーに分け、新しいグループの人々、新しい要求、新しいシナリオに一般化することです。

それはどういう意味ですか？

これまで、アウトドア ジャケットはプロ向けにデザインされていましたが、キャメルは新しいグループの人々の悩みを発見しました。彼らはジャケットを着用しますが、実際にはハイキングや登山には行かず、日常着としてのみ着用します。

キャメルは、高価値かつコスト効率の高いジャケットという新しい製品カテゴリーに参入しました。重要な点は、このカテゴリは以前には存在せず、古いアウトドアカテゴリから一般化された新しいカテゴリであるということです。

まず、次の 3 つの点から始めましょう。

1. 隠れたニーズを洞察することがヒット商品を生み出す近道

実際、経済発展、消費者の態度、人口構造の変化に伴って、多くの新しい製品カテゴリーが絶えず出現しています。

暖かい衣服の需要に隠れた変化があることを発見しました。 18〜30歳の若者は冬に何を着ることが多いですか？

コットンジャケットかダウンジャケットのどちらか。しかし、ダウンジャケットはどんどん高価になってきており、コットンジャケットはダサすぎるため、若者は好まないので、ジャケットにチャンスが生まれました。

全体的な環境の低下傾向と相まって、より多くの人々がより合理的な消費行動をとるようになり、若者を操るために単にコンセプトに頼る時代は終わりました。食材パーティの前には、情報格差はほとんどありません。

むしろ、見た目が良くコストパフォーマンスの高い新製品に対しては、より喜んでお金を払う傾向にあるため、400～600元の価格帯の新カテゴリーのジャケットがダウンジャケットの代替品となっている。

さらに、流行後、人々はより健康的なライフスタイルを追求するようになりました。

砂糖を含まない飲み物を飲み、塩分やナトリウムの少ない食品を食べ、屋外スポーツやフィットネスに取り組んでください。

小紅書を閲覧したところ、過去2年間でフリスビー、シティウォーク、ロッククライミング、ランニング、キャンプなどのアウトドアスポーツをする人が増え、アウトドアスポーツが生活の一部になっていることがわかりました。

小紅書のデータを見ると、新一線都市で屋外生活を送る人の数は23%に達している。 Xiaohongshu #冲锋衣 には149万件のコメントがあり、Douyinでのトピック #冲锋衣 は193億回再生されています。

こうした膨大なデータの背後には新たなトレンドがあります。マウンテンジャケットを装備することは若者の間でファッショントレンドになっています。

したがって、複数の要因の組み合わせにより、ジャケットがこのようなトレンドに押し上げられました。ここにデータのセットがあります:

アウトドア用フットウェア・アパレル市場は2021年以降、20％以上の複合成長率を維持しており、ジャケットの成長率は50％を超えています。 2023年には、18歳から40歳までのジャケット消費者が62.75%を占めました。 CITIC証券のレポートでは、中国のアウトドアスポーツ市場の規模は2035年までに1000億元に達するとも述べられている。

しばらくはジャケット好調の風が吹き続ける可能性が高いと思います。

では、あるカテゴリーがトレンドであるかどうかをどのように判断するのでしょうか?

重要なデータを見てみましょう。あるカテゴリーの成長率が3四半期連続で20%以上の複合成長率を維持している場合、そのカテゴリーは高成長トレンドカテゴリーになる可能性が非常に高くなります。

したがって、キャメルの新製品が成功するための鍵は、トレンドのカテゴリーに基づいていることです。

2. 誰のためにお金を稼ぎたいのかを考える

Camel にとって、トレンドのカテゴリーを見つけることは単なる第一歩にすぎません。

キャメルの前にはまだ巨大な山が残っています。アウトドアブランドは長い間、外資系大手企業によって独占されており、競争環境はレッドオーシャンとなっている。中高級価格帯に参入しようとするのは、卵が石にぶつかるようなものです。

この分野の新興ブランドの場合、第一に、長期的な技術蓄積がなく、高級アウトドア資材は基本的に外国企業によってコントロールされています。第二に、ブランドの影響力がなく、製品はハイエンドの背後にある高い価値を支えることができません。

ビジネスをする場合、高級路線を選んで富裕層から収益を得るか、低価格路線を選んで最高のコストパフォーマンスを提供し一般大衆から収益を得るかのどちらかを選択できます。

したがって、キャメルに残された選択肢は、価格帯を下げ、新しい製品カテゴリーを開発し、新しい市場を一般化することだけです。

3. 古いカテゴリーから生まれた新しい市場

アウトドア派の中には、見落とされがちなサブグループが存在します。彼らはマウンテンスタイルのウェアは好きですが、実際にはオフロードや登山には行きません。

ジャケットの境界線は1,000元です。 1,000元以上の中高級プロ用ジャケットは、アークテリクス、デサント、ザ・ノース・フェイスが取り扱っています。これらは、危機的な瞬間に命を守るために、暖かさ、防風性、防水性を必要とする経験豊富なアウトドア愛好家が選んだ製品です。

1,000元以下のウィンドブレーカーのターゲット層は別のグループです。

彼らにとって専門的な機能は不要であり、日常的な着用が主なシナリオです。防水性、防風性、保温性といった基本的な要件を満たしていれば問題ありません。

今、新たな機会が生まれます。

アウトドアスタイルを好む若者に手頃な価格の選択肢を提供し、見た目が良くコスト効率の良いジャケットを製造できる企業が、この市場で勝利するでしょう。

販売状況から判断すると、キャメルはそれを実行した結果、この結果が得られました。

この事例の共有はこれで終わりですが、重要な点をもう一度繰り返します。

消費者の需要は常に変化しています。これは、出現する新しい市場を迅速に理解して獲得し、新しい製品カテゴリでギャップを埋め、差別化された戦略的ポジショニングを完成させるために、多くの業界で再利用できる戦略です。

上記が全文です。

著者: ハン・シュー

出典：WeChatパブリックアカウント「HanXu（ID：kenengyouxihanxu）」