「春限定版」はなぜヒットを生まないのか？

季節ごとのマーケティング戦略でヒット商品を生み出したり、大きな話題を呼んだりするためには、ブランドは同質性を避け、商品の実力を高め、地域の感情に配慮し、クリエイティブマーケティング、フォークマーケティング、ローカライズマーケティング、ソーシャルインタラクティブマーケティングなどの「ニューロマンティック」な取り組みへの投資を適切に増やす必要があります。この記事の著者は、「春限定版」の論理的本質を分析し、参考事例を挙げています。見てみましょう。

春は美しいだけでなく、マーケティングにも最適な季節です。

「春限定品」のトレンドで、商品もどんどん増えています。

スターバックスの桜猫爪とぎカップから、周黒亜の桜風味のポッピングキャンディダックネック、Doveの桜ウーロン茶風味のダークチョコレート、シーソーコーヒーのアプリコットハニーラテ、羅溪河の「人真愛団」グリーンライスダンプリングまで、ビューティー＆ケア分野でも、LUSHの桜をテーマにした限定ボディケア製品「スプリングコレクション」、JOOCYEEの「スプリングクラッシュ」限定シリーズなど、春の色と花をテーマにした重要な新製品が登場しています...

桜、桃の花、緑のお団子、パッケージ、味、形、色など、消費者に春を売るビジネスがなくなったことはありません。

目を惹くピンクカラーと鮮やかな視覚的インパクトをもたらす桜の“ロマン”が、やはり「春限定版」の半分を占めていることは間違いありません。

今日の春のマーケティングは、ピンクと桜のタッチなしでは、春の限られたロマンスとは言えないようです。

しかし、季節ごとに春が巡り、春のロマンチックな雰囲気は続くものの、「春限定」の商品はヒット商品にはならない。春はロマンチックさが足りないのでしょうか、それとも消費者市場がロマンチックなストーリーにアレルギー反応を起こして「下品」だと感じているのでしょうか?

01 桜満開の裏側、「春限定」の3大ジレンマ

春限定のマーケティング特産品としての桜に関して言えば、消費者の大半が好む、あるいは嫌うのは、おそらくさまざまなお茶やコーヒーと桜の組み合わせだろう。

ラッキンコーヒーが春の桜ドリンクの限定版を発売するのは今年が初めてではない。今年の「さくら鉄板焼き」、「洛佳さくらラテ」、「ピンクさくら百合大福」は、いずれも名前に「さくら」と「ピンク」を使用し、ドリンクのデザインにはピンク色のシロップと桜の形が使われ、外箱にはイラストや手描きのデザインの形で桜の要素が注入され、鮮やかな花形のカップスリーブ2つと限定版のピンク色の紙袋が添えられ、すべて「ピンク」と「さくら」の春の物語を繰り返しています。

スターバックスは限られた周辺機器の拡張を好み、毎年桜をテーマにしたコーヒーカップを発売しています。 2023年のスターバックス サクラ カップは「光の中で輝くSAKURAの美しさ」をテーマにしており、きらめくグラデーションのハローなどのロマンチックな色調と要素で春のロマンス感を演出します。

カップをコーヒー文化のアクセサリーとして活用し、ブランド記憶を呼び起こすIP商品を創出するほか、雲鷹ライトチーズラテ、雲鷹初占フラペチーノ、雲鷹初占アイスエスプレッソなど季節感の強い商品も発売しました。

スターバックス「春限定」コーヒー

Yuanqi Forest もマーケティングの機会を活用しています。毎年春になると、期間限定で桜と白ぶどうのフレーバーのスパークリングウォーターが復活します。同時に、気温が下がるにつれてボトルに桜が咲くドリンクボトルも装備されており、視覚的なディテールで春のロマンスを演出しています。社交の場では、桜と白ぶどう風味のスパークリングウォーターとビストロ「ダブルウィン」が共同でアメリカンソーダ3種を発売しました。桜のボトルであろうと、共同特別ブレンドであろうと、元斉森林の春のマーケティングルールは「桜」の要素を避けることはできません...

さらに、桜味のコーラ、桜味のポテトチップス、ピンクを基調としたメイクパレット、ピンク色の桜の要素を取り入れた服など、あらゆる人が桜やピンク色を使って「春を売る」ことに熱心です。

これはまた、「春の限定版」がヒットしにくい重要な理由、つまり同質性が深刻すぎることを直接的に明らかにしています。

そうです、現在発売されている「春限定」の商品コンセプトのうち、3分の2は桜やピンク色に直結していると言えるほど、外観デザイン的にもほとんどが類似しているのです。

桜とピンクの組み合わせが、顧客にとってのパッケージの外観の魅力を大幅に高めることは間違いありません。これは、毎年、小紅書で日本の桜カップを代理購入するよう求めるネットユーザーがいるという事実からもわかります。

小紅書のスクリーンショット

しかし、ラッキンコーヒー、スターバックス、元啓森林などのブランドは、春のマーケティングを統一的に活用するために、同じピンクの視覚色、桜のデザイン、または製品やパッケージなどに桜の要素を取り入れるなど、同質的なマーケティング手法を選択しています。同質的なマーケティング手法は、消費者に過度の視覚疲労をもたらし、激しい競争の時代に彼らの参加感を低下させるだけです。それはブランド自体にも反映され、差別化されたブランド力もより曖昧になっていくでしょう。

一番大切なのは、商品そのものに戻ることです。品質は基礎であり、製品の強さはパッケージデザインに似ているわけではありません。

均質化されたマーケティング手法では、単に季節限定のラベルを貼っただけの製品は、本質的には革新的な研究開発や改良を核としていないことになります。名前を変えただけで中身は同じプライベートブランド製品には、本質的な製品力がありません。いわゆる春のマーケティングは、表面的な「リニューアル」になりやすい。例えば、いわゆる桜風味の商品には、実際には桜の成分は含まれていません。いわゆる桜風味は、味覚の想像力を満足させるための風味添加物にすぎません。元斉森林の桜と白ぶどう風味の炭酸水には、「桜、白ぶどう」に関連する成分は含まれていません。

食品業界における桜の味をめぐる意見の相違も、多くの消費者の購買意欲をそそっている。ほとんどの桜フレーバーは、小紅書や抖音など複数のソーシャルメディアプラットフォーム上のブロガーやネットユーザーから、まずく、がっかりするという評価を受けている。

さらに、選択された桜の要素には、国の状況に合った本質的な意味がなく、より多くの消費者の間で深い共感を呼び起こす方法がありませんでした。

当初、桜の要素が世界に広まったのは、日本の文学や芸術作品が世界中で人気を博したことと切り離せないものでした。アニメ、映画、テレビ作品、食べ物など、桜は愛されています。日本文化では「花は桜、人は武士」を表し、生きている時は桜のように華やかに、死ぬ時は毅然とした態度で臨むべきという意味があります。

桜の花見は、日本の春の「世界的名物」でもあります。

しかし、中国の消費者市場における春はこれに限りません。中国の春の要素には、柳の木、外出、民俗習慣、その他の中国の国民的特徴も含まれます。桜の要素のブランドマーケティングのインスピレーションは輸入文化に基づいており、国の文化的意味合いと組み合わせることはできません。消費者の認識や「想像力」に基づいたブランドマーケティングを単純に展開するだけでは、消費者との深い感情的共鳴を確立することはできないでしょう。

複合的な影響下では、外見的に類似した製品力も、比較的「表面的な」価値の重要性も、消費者市場がブランドロイヤルティを高めるためにフィードバックするロングテール効果を形成することはできません。当然、消費者はお金を出さないし、春限定の大型単品商品や大ヒット商品の話も出てこない。

02 いつまでも続く季節のロマンスをサポートするには、どのようなマーケティング戦略が必要ですか?

「春限定品」マーケティングの論理的本質は、まず商品に「季節限定」、「賞味期限切れ待ちなし」、「一生に一度」などの希少性や制限ラベルを付け、次に購入時間を限定して入手困難にすることで飢餓効果を増幅し、限られた期間に買い漁る必要がある希少性を作り出して商品とブランドの独自性を際立たせ、季節限定の期間限定ビジネスを実現することにあります。

第二に、ブランドを非コンクリートの春に素早く結び付け、製品のパッケージや製品自体に春の要素を追加して、消費者市場に春の到来を感じさせ、春の雰囲気を作り出します。その本質は、自己感情をより重視する新たな消費のアップグレードの下で、消費者市場の高まる感情的ニーズを満たし、春とロマンスを感情的に結び付け、知覚のための美しいファンタジー空間を開き、消費者に感情的なプレミアムを支払わせることです。

しかし、季節の移り変わりと年月の経過により、春にはロマンと美しさがもたらされていますが、春のマーケティングは未だに大きなヒットを生み出していません。

季節ごとのマーケティング戦略でヒット商品を生み出したり、話題性を高めたりするためには、ブランドが同質性を避け、商品力を高め、地域の感情に配慮するという前述の要件に加えて、クリエイティブマーケティング、民俗マーケティング、ローカライズマーケティング、ソーシャルインタラクティブマーケティングなどの「ニューロマンティック」な取り組みも適切に強化する必要があります。

今年の「春限定版」トレンドの参考になる事例をいくつか紹介します。

M&M ビーンズは依然として桜のピンクの要素を取り入れていますが、クリエイティブなマーケティングでは一歩先を進んでいます。 5%のパッケージに純粋な桜ピンクで満たされたM&Mビーンズが現れるブラインドボックス抽選方式を導入することで、製品と消費者間のインタラクティブ性が強化されます。高いプレイアビリティにより、消費者は「春」のロマンを直接体験できます。同時に、M&MビーンズはWeiboで「#桜ピンクの福豆を探して#」というトピックコンテストを開催し、消費者に購入して使ってもらうよう促し、二次拡散へとつなげ、春のマーケティング業界に新たなハイライトを作った。

クリエイティブ マーケティングは、希少な要素を利用して「楽しさ」を生み出すだけでなく、コミュニケーション チェーンにおける消費者のインタラクティブな体験を活用して、従来の一方通行のマーケティングから脱却します。一方、フォークマーケティングでは、コンテンツ出力の価値の含意にもっと注意を払う必要があります。伝統文化をブランドとどのように結び付け、統合するかを考えることは価値があります。

例えば、Guliduoの2022年春の大ヒット商品「春にはいいことが起こる」は、主力商品「超濃縮ピーナッツミルク」を中心に展開されます。春の民俗祭り「三月三日」に各民族の子供たちが行う春の祝福の儀式の春の輝きを表現することで、ブランドに良いことが起こるようにと良い願いを込めた祝福を与えるとともに、花火と期待の温かい雰囲気の中に春の味覚を取り入れています。春のマーケティングの力を借りて、同音異義語は素晴らしい意味合いと高級感をもって演じられます。

Guliduo 短編映画「春にはピーナッツに良いことが起こる」

ローカライズされたマーケティングでは、春の風景を利用して従来の制限を打ち破ることもできます。コントラスト感は消費者の立ち寄りを促すだけでなく、地域の特性や地域の状況に応じて差別化を図ることもできます。

アムールは、もはや春の香りが桜の花に等しいというだけに限定されません。広大な土地の地域差に着目し、地域に密着した春のマーケティングと国境を越えた連携を図り、サークルの力を借りてマーケティングの声を増幅します。 AMXの新しいブルーベリーフレーバーが発売されたとき、同社はEle.meおよび中国郵政と協力し、「春の味をお届けします」という創造的なコラボレーションを開始しました。白い雪と柔らかい緑の芽が共存し、他の場所とは異なる長白山の春の風景を演出していました。このイベントは合計 2 億 5,000 万回以上の露出を獲得し、数百万件の売上コンバージョンを達成しました。

実際、春の要素は緑の葉や花のつぼみに限定されません。中国文化の真髄である「ロマンチック」な春の復活は、国内ブランドの強い民族的特質をよりよく反映することができる。

固宇スキンケアは固宇の同名の節気を利用し、「季節や順番に合わせた効果的なスキンケア」という優しいスキンケアコンセプトを推進しています。同社は、グラブリディンシリーズ、野生人参シリーズ、百千トリュフシリーズなど、中国の特徴を持つ名前と漢方薬成分を含む一連の製品を発売しています。このブランドは、中国の伝統文化の内包を探求することで、伝統文化と深く結びつき、歴史と文化遺産の力を借りて、差別化された製品戦略を実現しています。漢方や節句などの伝統文化を広めながら、国内限定のスキンケアブランドイメージの構築に成功しています。

オレオはまた、ソーシャル インタラクション属性に基づいて人々が挨拶を書き込めるソーシャル カレンシー機能をパッケージに組み込むように設計しました。マクドナルドとEle.meは協力して「Send Spring Now」という共同イベントを立ち上げ、漫画のより具体的な視覚的インパクトを利用して春のマーケティングをよりロマンチックにしました。

マクドナルド「Send Spring Now」共同イベント

マーケティング手法の参入点と創造的分裂から判断すると、春のマーケティングには、まだ深く探求できる多くの内在的価値が残っています。春のロマンチックな出来事は、今でも長く続く季節のロマンスになり得ます。

一年の計画は春から始まります。ロマンチックな春の後には、花が咲き誇る色鮮やかな夏、葉が落ちてざわめく秋、そして雪が降る暖かさの冬がやってきます。時の輪もまた、ぐるぐると回り続ける。マーケティング手法がますます均質化される中で、消費者の驚きの閾値は大幅に上昇しましたが、変わらないのは季節の移り変わりです。常に探求し、変えることができるのは、春の理解、季節の認識、ブランドマーケティングレベルでの消費者の洞察の変化、そして創造的なゲームプレイの詳細な探求と把握です。

春のロマンスはいつでも楽しみに待つ価値があります。

著者: Irene.Lin

出典公開アカウント：YIFAN（ID：finance_yifan）、若い世代のビジネスと生活。