寺院コーヒーの人気からブランドは何を学ぶことができるでしょうか?

新たなコーヒーのコンセプトとして、テンプルコーヒーは若い消費者グループにとって重要なガイドとなっています。この記事では、寺コーヒーを取り上げ、その人気の理由を深く分析し、ブランドマーケティングの参考情報を提供します。人気ブランドを築きたい方に読んでいただければ幸いです。

スターバックスは若者に見放されているようだ。

同社の2023年第1四半期の財務報告によると、中国市場での既存店売上高は29％減少した。スターバックスの暫定CEOハワード・シュルツ氏も、財務報告について次のように語った。

「予想より4倍悪いです。」

スターバックスの衰退は秘密ではなく、世間もずっと前からそのことに気づいていた。

3月15日のテーマは「なぜスターバックスでお酒を飲む人が減っているのか？」 Weiboで人気の検索トップ3にランクイン。これにより、スターバックスの最後の希望は打ち砕かれた。

しかし、興味深いのは、「なぜスターバックスを飲む人が減っているのか」という話題が議論されている一方で、スターバックスよりもさらに人気のある別の話題があるということです。

「最近は若い人たちもお寺に行ってコーヒーを飲むようになってきています。」

そう、スターバックスが、新規参入者が大量に出現したコーヒー市場の混乱の中で苦戦していたとき、現代の若者はすでにスターバックスを見捨てて、寺院に頼っていたのだ。

誤解しないでください。それほど幻滅しているわけではありません。

現代の若者は、スターバックスのミディアム、ラージ、エクストララージのカップを前にすると、大悲しみ、中悲しみ、超大悲しみしか選ばない。

1. スターバックスでミディアム、ラージ、エクストララージのカップを頼んだら、グレート・コンパッション、ミディアム・コンパッション、エクストラ・グレート・コンパッションを選びましょう。

「私はお経を唱える僧侶は怖くない。コーヒーを売る僧侶が怖い。」

数年前には、「テンプルコーヒー」のような新しい品種がコーヒー界に現れるとは想像もしていませんでした。そして、とても人気があります。

人気はどのくらいですか？

永福寺には慈北コーヒー、法溪寺には慕環溪コーヒー、徳寿宮には徳寿宮コーヒーがあり、一つのお寺に一つのコーヒーというのが新しい基準になっています。

杭州の霊隠寺、上海の永福寺、玉仏寺、台州の龍興寺、厦門の南普陀寺などの寺院にコーヒーを飲みに行く若者は、ほとんど寺院の敷居を打ち破っている。永福寺で売られているコーヒーは品切れでした。新鮮な牛乳は1時間でなくなってしまいました。カップさえ在庫切れでした。コーヒー売りは叫びました。

「阿弥陀様、メディアやネットの有名人にこれを宣伝するのをやめるよう頼んでください。そうすれば、誰もが好きなようにチェックインできます。」

実際、寺​​院コーヒーの人気は、近年の若者の「仏陀への祈り」への関心の高まりと切り離せないものとなっている。

Ctripのデータによると、寺院関連の観光地のチケット注文数は今年初めから前年比300％以上増加している。検索人気度から判断すると。寺院の景勝地のチケットを予約する人のうち、1990年代と2000年代に生まれた人が約50％を占めています。

北京の雍和宮では入場者数が制限され、杭州の霊隠寺では十八種のブレスレットの購入が制限され、西安の広仁寺の前には1キロに及ぶ行列ができている。ソーシャルプラットフォーム上の関連トピックの投稿数や閲覧データも急増しました。

しかし、仏陀への祈りに対する一般の関心が高まっているからといって、寺院コーヒーの人気がすべて「神の導き」によるというわけではない。

テンプルコーヒーの人気の裏には、スターバックスが注目するべき点が数多くある。

2.寺院コーヒーの人気の背後で、ブランド「脱構築主義」が大きな勝利を収めた

では、寺院コーヒーはどのようにして現代の若者の心をつかんでいるのでしょうか?

一つ目は差別化です。

1.差別化：寺院＋カフェ、差別化で遊ぶ

今日のコーヒーショップは、一般の人々にとってもはや目新しいものではないと言わざるを得ません。

しかし、Temple+Cafeは違います。

西洋のコーヒーは、実は東洋の僧侶たちの手から生まれたものです。僧侶たちはもはや仏教の教えを手にしているのではなく、手を洗ってコーヒーを淹れている…こうした光景は、考えただけでも新鮮さに満ちています。

東洋と西洋の文化の衝突により、すべてが異なり、寺院の独特の環境により、寺院のコーヒーは、普通のコーヒーショップでは実現できない差別化された体験を実現します。

はい、寺院コーヒーを「カテゴリ」として見れば、このカテゴリは環境とフィールドの点で独特の恵みを受けており、「浄化バリア」を備えていることがわかります。

お寺に入ると、僧侶たちの集中した読経、信者たちの熱心な祈り、鐘の音に自然と引き込まれます。人々は無意識のうちに、仏陀の世界で仕事や勉強、お金のことを考えるということは、仏陀に対する冒涜だと感じています。

すると、世俗的な悩みは消え去り、心は一気に空っぽになります。空にすることができなければ、ただ敬虔にひざまずくしかないでしょう。もっと信心深く、もっと信心深くなり、取り除くことのできない悩みを取り除いてくれるよう神にお願いしなさい。

寺院カフェは、その独特な立地の利点に加えて、独自の「差別化されたポジショニング」を見つけることにも非常に優れています。

慈北コーヒーが人気を博した後、寺院のコーヒーショップが雨後の筍のように出現したが、慈北コーヒーの「ポジショニング」を完全にコピーしたわけではない。

北京丹陀寺の嘉福コーヒーは金運祈願、財神寺の菜園コーヒーは財宝祈願、霊隠寺の喜徳コーヒーは子宝と出世祈願、法溪寺の縁結び祈願など、それぞれの商品デザインにも特徴があります。

寺院コーヒーショップの差別化されたポジショニングは、ある程度直接的な競争を回避するだけでなく、独自の差別化されたブランド認知を確立します。プレースタイルは悪くない。

2. 詳細: 体験の詳細が整っており、ブランドの「脱構築主義」が大きな勝利を収めている

もちろん、寺院の景勝地には古くからこのような場所が開かれていたとも言えるでしょう。例えば、スターバックスは2012年に早くも霊隠寺に進出し、賃貸契約の期限が切れたため昨年ようやく霊隠景勝地から撤退した。それにもかかわらず、景勝地にもう一つスターバックスがあります。

なぜCiカップがこんなに勝ったのでしょうか？

その背景には、寺カフェによる「寺＋カフェ」の要素の解体と再構築の成功が関係している。

多くの場合、人々が関連付けないであろうものを組み合わせると、新鮮な体験がもたらされることが分かります。

なぜなら、物事を解体し再構成することで固定観念を覆し、予定調和をうまく打ち破り（注①）、消費者に期待以上の満足感を与えるからです。

さらに、今日では、ブランドを解体する方法はすでに数多く存在します。 Bステーションの大晦日パーティーでテンガーが女装して「ラブサイクル」を歌ったことや、カウズとユニクロのコラボレーションは、脱構築の一形態である。

これまで寺院の景勝地にオープンした喫茶店は、実際には「寺院内にオープンした」だけであり、「寺院」と「喫茶店」という2つの要素を真に解体・再構築したものではないと言えます。そのため熱は高くありません。

しかし、人気シリーズ「お寺コーヒー」は違います。

Tzu Cup Coffee を例に挙げてみましょう。

この名前は「慈悲深い」という意味の同音異義語「慈悲」から取られたもので、この寺の偉大な僧侶月真によって書かれたものです。

また、それぞれの種類のコーヒーに「地元の習慣に適応する」という意味の名前を付けました。アメリカーノは「Difan」、モカは「Huanxi」、ラテは「Tingxue」、抹茶ラテは「Tingshanyu」と呼ばれます...

コーヒーカップのイラストにも仏教の要素がはっきりと表れている

「隋源」と呼ばれるこの商品は、現在人気の「ブラインドボックスゲーム」と「寺院のくじ引き」の習慣を組み合わせたものです。引いたものは何でも飲めます。こうした没入型の体験はすべて、消費者に文化的な帰属意識を与え、消費者は自然にゲームに没頭します。

解体の鍵は再構築です。

文化的シンボルを分解し、再構築します。現代の人々にもっと適したものにすることで、人々に新たな、より良い体験と感情をもたらします。

リファクタリングは簡単ではありません。再構築がうまく行えば、素晴らしい化学反応が生まれます。しかし、再建が不十分であれば、人々は居心地の悪さを感じてしまう可能性が高くなります。

お寺カフェの運営方法を見ると、仏教文化の繊細な要素を丁寧に探求するだけでなく、巧みな「再構築」によって伝統文化に新たな命を吹き込んでいることがわかります。

さらに特筆すべきは、寺院のコーヒーショップは「ブランド脱構築主義」に精通しているだけでなく、反復的な思考も持っているということです。

Cibei Coffee の例を見てみましょう。

1年経って、Cibei Coffeeはカップのパッケージデザインを改良しただけでなく、製品の品質も向上したことがわかります。

今年、慈北コーヒーも新しいお茶ブランドから学び、卯年限定のコーヒーを発売しました。

このコーヒーは、キルトカバーにプルリングが付いたユニークなデザインです。お客様がカップスリーブの引き輪を剥がすと、宝くじをスクラッチするのと同じように、「毎日財産を築く」、「富と権力を得る」などのご利益が見え、誰もが「ご利益を発見し、幸せを迎える」ことができ、寺院での祈りの期待を満たすことができます。

ブランドの解体と反復的な思考を深く理解していれば、Temple Coffee の台頭は理解しにくいものではありません。しかし、テンプルコーヒーが驚異的なヒットとなり、1年以上経った今でも人気が続いているというのはまた別の話です。

3. 点から面へ、これまでのコミュニケーションの論理を覆す

ブランドが人気になる方法はたくさんあります。背後の伝送経路も異なります。

その伝播経路を、点伝播、線形伝播、表面伝播の 3 つのタイプに簡単にまとめます。

1. ポイントベースのコミュニケーション:ポイントベースのコミュニケーションは、差別化と新鮮さによって生み出される社会的通貨によって引き起こされることが多いです。人々の好奇心を刺激するものなので、発信方法も「ポイント型」です。
   ソーシャル カレンシーを生み出すのが得意なブランドに注目すると、そのブランド情報はモールス信号のように、ひとつの爆発点が点火し、しばらく静まり、その後次の爆発点が来ることがわかります。矛盾していますが、違いは長さだけです。
2. リニアコミュニケーション:リニアコミュニケーションは、製品とサービスの品質の安定性と切り離せません。これは、ブランドの製品と体験の継続的な反復によって構築された安定したコミュニケーション ラインから発生するため、直線的に見えます。私たちがよく話す口コミは、直線的なコミュニケーションの一種です。
3. 顔によるコミュニケーション:顔によるコミュニケーションは、その名前が示すように、その普及が時間と空間の制限を超越し、大衆文化の一部となっていることを意味します。その背景には、ユニークな会場の形成とユニークな儀式の構築が欠かせません。

寺院コーヒーがどのようにして人気を博したかを注意深く観察すると、その普及方法は点から面へと広がり、3 種類の普及方法があることが分かります。徐々に独自のブランド儀式を形成し、現代の若者を継続的に魅了し、体験とチェックインを促しています。

Ci カップ コーヒーのパッケージから、若者たちは「今日は、適度に悲しいですか、とても悲しいですか、それとも極端に悲しいですか?」という格言を思いつきました。

テンプルコーヒーがこれほど大きな成功を収めた理由は、その背後にある根底にある論理と切り離すことはできません。

4. 寺院コーヒーの台頭の背景にある根底にある論理

以前、公的なアカウントの著者が「社会的感情的パワー」という言葉に言及しているのを見たことがあります。

彼女は、「ブランドが消費者に提供する感情的価値と文化的アイデンティティが、現代社会のビジネス環境を再形成している」と指摘した。

これは誇張ではありません。

かつてスターバックスは、人々の感情的価値ニーズを正確に把握することで急速に成長しました。
1990年代、スターバックスはコーヒーショップに「サードスペース」という概念を初めて導入しました。

サードスペースとは、主にスターバックスが消費者に提供する空間体験サービスを指し、多機能で柔軟なオフィス、ビジネス、ソーシャルスペースに対する人々の現在のニーズを満たしています。コーヒーを社会の絆として利用し、人々に文化的、精神的、環境的な体験を提供することが、スターバックスの「第3の空間」の定義の核心です。

簡単に言えば、スターバックスで消費者が買うのは一杯のコーヒーだけではなく、休憩したり、話したり、会ったりできる「空間サービス」でもあるのです。

明らかに、当時のスターバックスは、生産性の急速な発展に伴い、消費者はもはや製品の機能的価値に満足せず、マズローの欲求階層に従って、より高次の「情緒的価値」を求め始めていることを痛感していました。

しかし、現在、スターバックスは当初の意図から徐々に逸脱しつつあります。インターネットで「スターバックス体験」を検索すると、ほとんどが否定的なコメントが見つかります。

微博で話題になっている「なぜスターバックスの飲み物を飲む人が減っているのか？」という投稿では、コメントの大半はスターバックスの商品やサービスに対する不満だった。

テンプルコーヒーがこれほど人気を博した根本的な理由は、それが人々の感情的価値のニーズに密接に応えているからです。継続的な経験の反復と最適化を通じて、普及ラインが継続され、寺院コーヒーカテゴリ特有の文化儀式と文化分野が徐々に形成されました。

Phoenix.comは、コーヒーを飲んだり展示会を見学したりするだけでなく、一部の寺院では若者が法律相談や心理カウンセリング、さまざまなトレーニングコースを受けることもできると報じた。寺院は長い間、多機能で複雑な公共の場となってきました。

寺院コーヒーに関する話題では、次のような言葉がよく見られます。

「90年代以降の世代は、仕事と進歩の間で、お香を焚くことを選ぶ。」

「他人に助けを求めるか、自分自身に助けを求めるかの間で、2000年代以降は仏陀に助けを求めることを選んだ。」

「行動と効果の間で、あなたは行動を選びます。」

「人間関係とシステムの間で、私は仏教を選びました。」

こうした言葉が繰り返し語られ、広まる背景には、現代の若者が解決できない不安や無力感がある。

しかし、こうした不安はほとんどのブランドでは単純に笑い飛ばされますが、寺院のコーヒーでは慎重に解決されます。

これが寺院のコーヒーショップがスターバックスに勝利した根本的な理由です。

注:

①予定調和。天地調和とは、もともと哲学的な概念であり、その基本的な意味は「神が世界を創造したとき、世界の秩序を確保するために、すべてのものの発展と変化が調和を保つようにした」というものです。日本では、予定調和の意味は「すべては定められた過程に従って発展し、すべての行為の結果は予想通りになる」という意味にまで及びます。

セブンイレブンの創業者、鈴木敏文氏はこれを自社の製品戦略に取り入れ、「予定調和を破る」ことを「常に期待を超える」ことと定義した。

著者: ビン・サン

出典：WeChatパブリックアカウント「Chief Brand Think Tank（ID：cbocmo）」