618セール開始、アリババが初めて電子商取引の「先行販売」を中止

今年の618プロモーションはすでに始まっています。今年、すべての主要電子商取引プラットフォームは事前販売の仕組みを廃止し、在庫品の直接販売を開始しました。この変化の背後には、電子商取引プラットフォームも徐々にユーザーのニーズに近づき始めているというメッセージがあります。

毎年恒例の618プロモーションがまた始まりました。

少し前に、Taobao、JD.comなどのプラットフォームは、12年間使用されてきた「公式事前販売」モデルのキャンセルを発表しました。今年の6月18日には、最後の支払いのために夜更かししていた「買い物中毒者」もようやくぐっすり眠れるようになる。

「ご注文の際は必ずご記入ください。サンプルは製品版と一緒に郵送されます。試してみて気に入らなかった場合は、直接返金いたします。」プロモーションが正式に開始される前日に、すでに多くのトップキャスターが先頭に立っていました。李佳奇が生放送室で「618先行販売超人気商品フェスティバル」を開催した。 「女の子の皆さん、今すぐ注文できます」大セール当日、生放送室の雰囲気はヒートアップし始めた。

「先行販売」の中止については、ユーザーによって意見が分かれた。 「シンプルにしておく方が良いです。計算する必要はありません」「価格が安ければ、キャンセルするかどうかは問題ではありません」「事前販売がないことにはまだ慣れていません」先行販売を中止することで、大規模なセールがより「ミニマリスト的」になることは間違いありません。

時間的に見ると、今年のTmall 618は5月20日午後8時から現物商品の販売を開始し、消費者は2波に分けて購入することができます。第1波は5月20日午後8時から5月28日まで、第2波は5月31日午後8時から6月20日までです。ゲーム性では、長らく失われていた「50％オフ」がプラットフォームのホームページに戻ってきました。同時に、美容、3C、衣料などのカテゴリーのクーポンもすべて追加されます。ユーザーは、プラットフォームの公式15％割引を追加したり、300元ごとに50元オフの店舗間割引活動に参加したり、88VIPの大型クーポンを使用したりすることもできます。

経済サイクルの急激な変化により、ユーザーは注文時に落ち着きを取り戻すようになりました。電子商取引プラットフォームも徐々にユーザーのニーズに近づき始めています。

1. 電子商取引の「先行販売」は過去のものになる

今年は、タオバオやJD.comなどの電子商取引プラットフォームに加え、コンテンツ企業としてスタートした快手も事前販売モデルを中止した。先行販売を中止することは、ユーザーに利便性をもたらすだけでなく、小売業者の短期的な消費ブームの期間を延長できることも意味します。

タオバオが事前販売の概念を正式に提案したのは、今から12年前の2012年でした。ネット上では、「先行販売」という概念は、一般的に「花ビル売り」として知られる香港の不動産市場から生まれたという噂がある。先行販売の本来の目的は、一方では、一度に多額の現金を用意しなければならないという購入者のプレッシャーを軽減すること、他方では、開発者の資金の流れを円滑にすることでした。

電子商取引業界の急速な発展段階におけるマーケティング製品として、「先行販売」の核心的な目的は、消費者に注文を促すことです。 「花売りビル」のように、ユーザーが高額商品に直面したとき、「前払金」を支払うことの心理的負担は、「全額」を支払うことよりはるかに小さくなります。販売者側としては、先行販売期間中にユーザーが支払った保証金に基づいて、倉庫の在庫状況を事前に予測することができます。

「先行販売」モデルは、ある程度、大規模なプロモーションのマーケティング時間を延長し、ユーザーの購入意欲も高めました。市場経済が変化するにつれて、消費者は注文をする際にますます冷静になってきています。

先行販売のキャンセルについては、カテゴリーごとに考え方が異なります。 「衣料品への影響はそれほど大きくない」とKezhi Cultureの創設者Shang Yuxin氏は語った。タオバオの衣料品店のオーナーとして、店舗の日常的な運営には先行販売モードとスポットモードの両方が含まれます。彼によると、前年の大規模なセールの際には、固定会場への集客を図るため、公式の要件に従っていくつかの先行販売商品も提出していたという。 「しかし、一般的に、インフルエンサーとより密接に結びついている美容製品は、事前販売をより重視します。」 JD.comでは、平均注文額が高い家電量販店でも、先行販売商品とスポット商品の両方を取り扱っている。

ほぼ毎年新たなピークに達する「事前販売」データを無視すると、「事前販売」がすでに電子商取引チェーンのあらゆるリンクに影響を及ぼしていることがわかります。まず、販売業者の事前販売期間が長いことが、ユーザーから最も批判される点です。一部のユーザーは、618で購入した服はダブル11にしか着られないと冗談を言っていました。また、事前販売は、販売業者がプロモーション期間中に価格を調整する一定の余地があることを意味し、これは販売業者間の価格の内向をさらに促進し、販売業者の成長に役立ちません。さらに、事前販売モデルでは、ユーザーの意思決定サイクルが長くなり、販売者の顧客サービスとアフターセールス機能に対する要求が高まります。

先行販売の中止は、プラットフォームが徐々に「ユーザーロジック」に重点を移しつつあることを意味する。先日のアリババの決算発表で、アリババグループのCEOである呉永明氏は、今年のタオバオの使命について言及した。その使命の1つは、ユーザーの消費体験である。タオバオは昨年12月から、返金限定ポリシー、新疆ウイグル自治区での送料無料、後払いサービスなど、ユーザーエクスペリエンスを向上させる一連のポリシーも開始した。

コンテンツプラットフォーム「Kuaishou」でも同様です。 618プロモーションの数日前、快手副社長兼電子商取引・商品化部門責任者の王建偉氏は快手重力会議で「ユーザーファースト」戦略を提案した。快手618会場では、ユーザーのために良い商品を選定するための快手優待セクションも設置された。大規模なプロモーションに対するユーザーの熱意をさらに高めるために、プラットフォームは数百億のトラフィック露出と数百億の紅包補助金も提供しました。

2. 618プロモーションは「新しい」プレイヤーを歓迎します

618 プロモーションは、新しいプレイ方法をもたらすだけでなく、新しいプレイヤーも生み出します。

先行販売は中止となったが、タオバオは大セール前にPCサイトを再調整した。 「LastPos」によると、TaobaoはPC側の最適化とアップグレードを担当する小規模だが充実したチームを立ち上げ、ライブ放送、商品供給、APP同期などを追加し、ショッピングカートでは携帯電話のようにクーポン後の価格も表示できるようになったという。

小紅書と動画アカウントはともに2023年に618プロモーションを正式に開始した。どちらもコンテンツプラットフォームではあるが、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームとは異なります。電子商取引では、Xiaohongshu はパブリック ドメインの草の根変換に重点を置いているのに対し、Video Account はプライベート ドメインの取引に重点を置いています。

同じなのは、「ライブストリーミング電子商取引」が今年の618のレイアウトの最優先事項であるということです。Xiaohongshuを開くと、ヘッダーに「618では価格を比較する必要はありません。高く買うと3倍損します」と「ライブブロードキャストセレクション」という2つのラベルが表示されます。これまで、Xiaohongshu のライブストリーミング コンテンツは、主に有名人のライブストリーミングと KOL によってサポートされていました。昨年8月の時点で、Xiaohongshuはすでに自社のプラットフォームの位置付けを「バイヤー電子商取引」と明確に定義していた。今年の618では、「店頭放送」が小紅書のリリースの焦点となった。 「生放送セレクション」コンテンツをクリックすると、店舗放送の割合がほぼ半分を占めていることが実感できます。

店舗放送に関しては、小紅書は店舗放送新興計画、店舗放送ランキング競争、スーパー店舗放送日、投資奨励競争の計4つの方法を打ち出しました。 5月19日から5月30日まで、小紅書もいくつかの宝物生放送ルームを選び、その中にはジジ・リョン、ドン・ジエ、ウー・シンなど多くの有名人キャスターも含まれている。

昨年、ビデオアカウントは主にeコマース側の店舗放送に注力しました。テンセントは、加盟店の参加を促すため、昨年の618期間中に技術サービス料率を積極的に1％に引き下げました。これまでプライベート領域に重点を置いた動画アカウントも、今年はインフルエンサーとの連携を通じて、より世間の注目を集め始めている。テンセント広告の公式発表によると、今年6月18日、有名人のクリスティ・チョンが動画アカウントで生放送デビューを果たす。

ライブ放送やショートビデオに加え、ショートドラマも618期間中のブランドコンテンツの大きなハイライトです。 618の前夜、タオバオとロレアルは「パパ同盟」を立ち上げ、江世奇と韓蘇は「Let Love Surrender」を立ち上げた。 JD APPを開き、「閲覧」ページでキーワード「短編ドラマ」を検索します。 618の先行販売が正式に開始された当日、すでに「短編ドラマ」というラベルが付いたアカウント225件がプラットフォームに登録されており、例えば白天短編ドラマ、麗志短編ドラマ、佳佳短編ドラマ、美迪短編ドラマなど。しかし、今のところ、JDプラットフォームは短編ドラマに対してあまり行動を起こしていない。

それでも、JD.com はコンテンツに関して依然として一定の野心を抱いています。 618プロモーションの正式開始の数日前、JD.comは第1四半期の業績報告書を発表し、インセンティブに上限を設けず、10億元の現金と10億のトラフィックを投資してコンテンツエコシステムの構築を強化すると明言した。さらに、JD.com は技術革新を通じて専門家側のギャップも埋めてきました。報告書によると、JD Cloud Yanxiのデジタル人材はJDの調達および販売ライブ放送室に完全に定着し、合計4,000以上のブランドにサービスを提供している。

プラットフォームのゲームプレイ、チャネル、メディア、テクノロジーの変化に関係なく、618 プロモーションの鍵は、依然としてユーザーの真のニーズに戻ることです。