マーケティングは人間中心になってきていますが、お金の使い方に対する考え方も変わる必要があるのでしょうか?

この記事は、マーケティング予算配分の新しい概念を掘り下げ、草の根マーケティングを通じてブランドと消費者の間に深いつながりを確立する方法を分析し、人間中心のマーケティング戦略を理解できるように読者を導き、読者の皆様のお役に立てれば幸いです。

4月になり、すべてが活気を取り戻しつつあります。多くのブランドは、第 1 四半期の状況に基づいて、下半期の予算を動的に調整し始めています。各部門が再び資金獲得のために戦う時が来た。

多くの CMO が私に尋ねます。すべての部門とすべてのチャネルがお金を費やす必要がある場合、効果を最大化するにはどこにお金を使うべきでしょうか?

彼らと話をしているうちに、私はふと、「オムニチャネルマーケティング」という4つの言葉が長い間語られてきたが、その本質は単なる予算配分ではないのか、と気づいた。

一般的に言えば、従来の日用消費財の構造では、ブランド マーケティング予算は 2 つの部分に分かれています。1 つはブランド キャンペーン用で、露出と相互作用を評価します。もう1つはチャネルプロモーションであり、その中心は成果を得ることであり、評価は販売量に基づいています。製品の GTM が失敗すると、2 つのチームは責任転嫁を始めます。

しかし、こうした建築物はもともと外国企業の輸入品なので、現地の条件に合わないのは当然です。オリジナルの棚ロジックは「人・物・場所」に焦点を当てています。ブランディング（ブランド広告）は人、EC（パフォーマンス広告）は商品と場所をコーディネートし、この3つを組み合わせることで効果を発揮します。

しかし、現在、新しいマーケティングは棚ロジックから群衆戦略に移行しており、ブランド競争の鍵は、コンテンツを商品、シーン、群衆と一致させて消費者の需要と自発性を刺激し、販売コンバージョンを成功させることになっています。

これはこれまでのブランド広告やパフォーマンス広告のロジックとは全く異なり、測定方法も異なるため、ブランドはどのように予算を計画すればよいのでしょうか。このタイプのマーケティングにはどのくらいの予算を割り当てるべきでしょうか?有効性をどのように評価するのでしょうか?ブランドやプラットフォームの調査も行っています。

昨年末、小紅書とコトラーは共同で「マーケティングの第3パラダイム」小紅書の草生え方法論を出版した（受け取り方は記事末尾を参照）。私たちは 21 年前から「芝生を植える」という言葉を使ってきましたが、これまで完全な定義はありませんでした。このホワイトペーパーでは、Xiaohongshu は草の根マーケティングを、口コミを利用して製品の価値を伝え、ユーザーの需要を刺激し、消費者の意思決定に影響を与え、問い合わせ、コレクション、コメント、共有などのユーザーの積極的な行動を喚起することを次のように定義しています。

この短い文章によって、群衆、コンテンツ、シナリオ、製品がひとつにまとまりました。また、このことは私にインスピレーションを与えました。草を植える予算は、私が探している新しいマーケティングに適した 3 番目のタイプの予算である可能性があります。

1. 芝生を植えることの本質は「人を植えること」

初期の消費者市場は、従来のオフラインの棚のロジックに基づいており、「マインド」と「チャネル」は分離されていました。消費者の意思決定に影響を与える主な要因は 3 つあります。それは、あなたを知っていること、購入できること、そして安いことです。購買チャネルがオフラインからオンラインに移行するにつれて、「入手可能性」の問題はほぼ解決され、ブランドは「あなたを知ること」と「より安いこと」に次々に焦点を合わせる方法を見つけなければなりません。

そのため、ブランド独自の機能や感情的なメリットを反映させるために、価値観に焦点を当てた非常に洗練されたブランディング広告を多く見かけるようになります。このような高露出広告は非常に高価ですが、人々の注目が比較的集中しており、カバーされる人口が多いため、 CPM は依然として非常に低くなっています。当時としては最も費用対効果の高い方法だったのかもしれません。

しかし問題は、チャネルがますます細分化され、全員の注意も分散していることです。 TVC は依然として高価ですが、以前ほど多くの人に見てもらうことは不可能であり、大きなアイデアですべての人を満足させることは不可能です。その結果、操作は虎のように獰猛ですが、ROI は 0 ～ 5 になります。

以前、Juduo の CMO と話したのですが、彼は、今日 20 歳から 35 歳の女性に広告を出しても、おそらく 10 人中 1 人しかユーザーにならないので、なぜこの広告を出す必要があるのか​​、と言っていました。

大手流通業者の広告だけでは不十分です。製品を販売するにはどうすればいいでしょうか? EC（成果報酬型広告）を積極的に展開し、価格競争を続けるしかなかった。キャンペーンが始まったら、「止めることはできません」。キャンペーンを止めるとトラフィックも止まるため、チームはリソースをコンバージョンにシフトし、ブランド認知度を考慮しなくなります。それは悪循環です。

みんな難しいと言いますが、実は間違った方法を使っているのです。増加型消費者市場がストック型に変わると、マーケティング戦略は、都市を攻撃し、プロモーションを利用して人々を引き付けることに限定されなくなります。ストック時代においては、都市を守ること、あなたを愛する人々をさらに愛し、さらに多くの人々があなたを愛するように導くことに重点を置くことがより重要です。

今では、ブランドがユーザーを占有するのではなく、ユーザーがブランドを選択するようになりました。選択をする際には、彼らは自分自身のニーズにもっと注意を払います。私があなたを選ぶのは、「あなたが良いから」ではなく、「あなたが必要だから」、「私にふさわしいから」、「私と関係があるから」です。ブランドは、消費が自然に起こるように、この種の考え方をさりげなく植え付ける方法を見つける必要があります。

大規模浸透・大規模流通のカテゴリー戦略から人間本位のクラウド戦略にシフトした後は、戦術にいくつかの違いが出てきます。私はこれをポジティブファネルからリバースファネルへの移行と呼んでいます。これまでは大きな浸透の後にフィルタリングが行われていましたが、今後は正確な顧客獲得の後にゆっくりと広がっていくことになります。

過去には、多くのブランドがカテゴリー戦略の代表者でした。CCTVに広告を出し、有名人を招いて自社製品の宣伝をし、キャッチーなスローガンを使って消費者の心をつかんでいました。同時に、購入したい人がすぐに購入できるように、全国の実店舗に頼り、流通にも多額の費用をかけました。それに比べて、Babycare はクラウドベースのアプローチの代表例です。科学的知識と高い購買力を持つ 1990 年代生まれの洗練された親のグループをターゲットにし、彼らに包括的な子育てソリューションを提供します。同時に、洗練された運営とブランドコンテンツを通じて明確なブランドイメージを確立し、それを愛する人々がさらに愛し、妊娠中から子供が6歳になるまで喜んで購入するようにしています。ポジティブファネルからネガティブファネルへの切り替え後、「人」の重要性がますます顕著になり、マーケティングチェーン全体も破壊的な変化を遂げています。以前は、マーケティングでは 4P モデルを重視していましたが、今ではマインド、チャネル、価格だけではなく、実際の人々を見る必要があります。マーケティングの焦点は4Pから5Aに移行しました。

コトラー氏の著書「マーケティング4.0」を読み返してみたところ、消費者の行動経路を測定する5Aモデルもバージョンアップしていることが分かりました。主な変更点は、元の A2 の「態度」が受動的な「魅力」と能動的な「問い合わせ」に分割され、最後のリンク「リピート購入」が「支持」に変更され、共有と紹介が追加されたことです。

画像の内容は、Xiaohongshu の草の栽培方法論「マーケティングの第 3 パラダイム」から引用したものです。

ここで重要なポイントは 2 つあります。1つ目は、積極的な検索であれ、積極的な共有であれ、消費者の自発性を刺激する方法を見つけることです。 2つ目は、消費者が購入で止まってしまうのではなく、購入後のリンク操作をしっかり行うこと、つまり、ユーザーが購入した後にLTVを高め、共有を通じて、より多くの人に深く惹きつけられ、A3グループとA5グループの間に小さなクローズドループを実現することです。

これら 2 つの点こそが、草の根マーケティングが達成できるものです。

草の根マーケティングの消費者チェーンに戻ると、ユーザーの口コミの醸成 → ユーザーの需要の喚起 → ユーザーの消費の決定です。これは、A5 グループで終了する元の 5A モデルのバグを解決し、A5 グループと A3 グループをリンクして、5A モデルを真に閉じたものにします。

過去2年間で、各プラットフォームが独自のユーザー特性に基づいて独自のクラウドオペレーションモデルを立ち上げてきたことがわかりました。基本的なロジックは同じで、消費者のリンクに戻って、彼らが最も気にしていることは何か、そして彼らに本当に感銘を与えるにはどこにあるのかを確認します。

芝生を植えることは単なる形式であり、その背後には実際の人々が見えます。

2. クラウドファンディング：人が広がり、草が生える

実は、大規模な浸透、大規模な流通、そしてポジティブなファンネルも必要でした。まず第一に、当時としては実際にコスト効率が良かったのです。第二に、元々のデジタル化のレベルが不十分で、人々を正確に階層化することは不可能でした。彼らはまず人々を囲むことしかできませんでした。

しかし、今は時代が変わりました。ブランドはリバースファネルアプローチを使用できます。重要なのは、次の 2 つの重要なポイントを把握することです。

まず、顧客獲得のプロセスでは、すべての人を占有する必要はありません。さらに重要なのは、ブランドの製品とより相性の良いコアグループの人々を正確に捉えることです。

第二に、運営リンクでは、バックエンドリンクを重視し、群衆とコンテンツの運営を洗練させることで共鳴を生み出し、LTVを向上させ、分裂を通じて群衆を拡大します。

私はいつも Xiaohongshu プラットフォームを尊敬しています。多くのチャネルがまだポジティブ ファネルを推進していたころ、同社はすでに真に「人間中心」のリ​​バース ファネル モデルを提案していました。核心的なロジックは、ブランドがまず潜在的SPUを見つけるという前提のもと、製品の特性に基づいて最もコアなグループを見つけて草を植え、徐々に円を突破して潜在的可能性の高いグループに到達し、次に一般グループに到達し、層ごとに外側に広がっていくというものです。

画像の内容は、Xiaohongshu の草の栽培方法論「マーケティングの第 3 パラダイム」から引用したものです。

例えば、2週間前、私はChandoのマーケティング部門ゼネラルマネージャーであるTacy Tanと、同社のフリーズドライコラーゲンマスクの1つについて話しました。同ブランドは、この製品の効能と特徴に基づき、まず小紅樹の敏感肌やアンチエイジングに関心のある人々をターゲットにし、その後、機能性スキンケアを求める人々、大々的なプロモーションを求める人々、そして最終的には一般スキンケア市場へと徐々に波及し、製品の大々的なプロモーションを実現した。この商品は小紅樹のチャンド店舗でも一番売れている商品となりました。

リバースファネルを通じて群衆に層ごとに浸透していくプロセスは、実際には、草の植え付けを通じて元のコア人口に浸透し、口コミを通じてブランドの潜在力を解放し、継続的に循環を壊していくプロセスです。

なぜユーザーは実際にレイヤーごとに開くことができるのでしょうか?それは、上位層の人々が積極的に共有する意思があることと、下位層の人々が自分の評判を信じて、検索や購入などの次の積極的な行動を取る意思があることという 2 つの点に依存します。

その背景には、小紅書の口コミコミュニティの雰囲気があり、普通の人が普通の人を助ける雰囲気があります。コミュニティの役割は、ユーザーの声を増幅することです。

私自身もこのことに深く共感しています。例えば、ある日、私は子育てについてのメモを投稿したのですが、その中で、ミルクを作るときに量のコントロールが少し難しいと何気なく言及しました。すぐに、コメント欄で誰かが、ブランド A を使用している場合は 3 杯、ブランド B を使用している場合は 4 杯入れるべきだと教えてくれました。すると誰かが彼に返信し、粉ミルクのブランドを勧め始めました。これを見てから、そのブランドを検索しました。

これはもはや「優柔不断の小紅書」ではありません。なぜなら、私はまったく質問をしなかったからです。 Xiaohongshu は現在、驚くべきレベルの半自動化に進化しています。

このような雰囲気は消費者の意思決定にも当てはまり、ユーザーは何かを購入する前に積極的に情報を検索し、購入後に自分の経験を共有します。このような共有と交流を通じて、口コミが広がり、影響力は雪だるま式に大きくなります。南米のアマゾンのジャングルで蝶が羽ばたくように、時にはたった 1 つのヒット記事がブランドに莫大な利益をもたらすこともあります。

小紅書は口コミマーケティングの事例を紹介してくれました。昨年10月、あるコーヒーブランドのUGCノートが突然140万回の閲覧、1万7000件のいいね、4000件のコレクションに達したため、彼らはこの人気記事の著者にインタビューし、彼の精神的な旅を再現しました。

認識:記事を投稿する 10 日前に、彼は Xiaohongshu でブランド広告といくつかの UGC コンテンツを目にしました。当時、彼はそのブランドに対してほんの少しの印象しか持っていなかった。

芝生を植える：記事を掲載した日に、ブランドが現在限定周辺イベントを開催しているという注意書きを見て、芝生を植えることに惹かれました。

徹底的なシーディング：このコーヒーブランドのブランドワード、製品ワード、ブランド関連情報を積極的に検索しました。

購入:彼は会社から階下のコーヒーショップに直接行き、製品を購入し、周辺機器を入手しました。

シェア：仕事が終わった後、彼はこの「爆発的な記事」を小紅書に投稿しました。

この経路から、本物の UGC コンテンツは口コミ効果を通じて消費者の意思決定を迅速かつ直接的に促進し、ますます人気のある UGC を生み出し、次の段階の人口浸透を促進していることがわかります。この人対人の草の根マーケティングモデルにより、マーケティングの効率が大幅に向上しました。

3. 芝生を育てる最も費用対効果の高い方法は何ですか?

ブランドの予算は限られているため、すぐにコンバージョンしやすいユーザーを見つけたいと考えています。ファネルを逆転させる必要があることがわかったので、次に問題となるのは、この逆ファネルを実際にどのように特定して実行できるかということです。

私は昨年からオムニチャネル管理の勉強を始めました。方法論の観点から：

グローバル経営＝群衆（感情）×コンテンツ（関心）×シーン（利用）×商品（製品）

一言でまとめると、製品、人材、コンテンツ、シナリオが一致し、リンクされている場合にのみ、コンバージョンが正常に完了します。

その中で、適切な人材を見つけることが最も重要です。適切な人を見つけたら、次のステップは、これらの人が好んで視聴するコンテンツを使用して、芝生の植え付けの効率を向上させることです。次のステップでは、これらのユーザーのニーズを利用して、製品を定義できます。

私の知る限り、ブランドのカウンターファネルを見つけることは、すでに小紅書の伝統的なスキルです。昨年末、小紅書さんから「24ビューティーケース」のケースコレクションをいただきました。そこには 30 のブランドがあり、それぞれに潜在的な SPU、カスタマイズされたカウンターファネル モデル、および Xiaohongshu によって検出された BFKS 配信率がありました。

これはどうやって実現するのでしょうか? Xiaohongshu によると、同社には社内マーケティング手法があり、それは機会の洞察、目標設定、コンテンツの配信、効果測定の 4 つのステップに分かれているそうです。

画像の内容は、Xiaohongshu の草の栽培方法論「マーケティングの第 3 パラダイム」から引用したものです。

私はこの方法論、特にリバースファネルの構築に関する部分を注意深く研究しました。

まず、コアグループを見つけます。 Xiaohongshu には 2 つの方法があります。

1つ目のタイプは、簡単に言えば「古いものから新しいものを見つける」タイプで、これは以前に小紅書でブランドコンテンツを読んだりキーワードを検索したりしたことがあるA3グループの人たちである可能性があります。

たとえば、私の製品はブランド A の目の保護用デスク ランプです。Xiaohongshu は、以前に「ブランド A」と「目の保護用デスク ランプ」を検索したユーザーを見つけます。自宅に生徒がいる人、自宅で仕事をしている人、いつも夜に残業している人などです。これはコア人口の第一層であり、コンバージョン率が最も高いグループです。ブランドは登場するとすぐに人々に安心感を与えることができます。

第二に、ブランドは製品自体の特性に基づいてコアグループを定義することもできます。

例えば、CasarteがXiaohongshuと提携したとき、住宅を購入して家を飾る最も一般的なグループを突破し、「マーケティングが多ければ多いほど、同質化が進む」という悪循環から抜け出しました。現地でのデータ分析により、「お風呂」のシナリオでは、小紅書に「マイルドな水質」や「ボディケア」に関するコメントが67万件以上あることが判明した。その結果、小紅書は、母親と赤ちゃん、スキンケアをする人、洗練されたライフスタイルを送る人など、カサルテにとって「水」を大切にする人々がさらに増えたことに気づきました。

これらのユーザーは水質に対して高い要求を持っています。子どもの肌の健康を気にする母親、スキンケアにこだわる美容好き女子、洗練されたライフスタイルを愛する者にとっては、温泉に入るのと同じくらい心地よい入浴を願うもの。 Xiaohongshu は、新しい層の人々を開拓することで、Casarte の市場境界を拡大しました。

さらに外挿すると、人々のグループ間の相関関係が高ければ高いほど、それらの類似性が高くなり、モデルが機能する可能性が高くなります。

したがって、次の層の潜在能力の高い人材を見つけるには 2 つの方法があります。一方で、製品の観点から外に広げて、そのような製品を求める人を見つけることができます。もう一つは、グループの特性から始めて、徐々に広げていくことです。例えば、カサルテの給湯器はスキンケアをする人からSPAをする人、温泉愛好家などにも広げることができます。

段階的に前進する過程で、ブランドが新しいシナリオ、新しいグループ、新しい製品の機会を継続的に見つけるのを支援し、確実性は比較的高くなります。

このリバースファネルを構築した後、ブランドはKFS配信（KOL/LOS/KOCコンテンツ、情報フロー入札広告、検索入札広告）を使用して商業トラフィックを活用し、高品質のコンテンツを増幅し、ユーザーの意思決定のすべての領域を正確にカバーし、芝生を植える確実性を獲得できます。

小紅書の製品プロモーションの科学的方法論を見ると、実際には「グローバルオペレーション＝群衆×コンテンツ×シナリオ×製品」というロジック、つまり科学的洞察（製品＋群衆）とコンテンツ配信（コンテンツ＆シナリオ）に基づいていることがわかります。

これを基に、ブランドが定量化可能な成果を得られるよう、小紅書は人口浸透、コンテンツ浸透、ビジネス転換という3つの側面を通じて、ブランドが目標と効果のリンクを完成させるお手伝いもします。これは確かに非常に科学的です。

もちろん、多くの CMO と話し合った結果、次のようなシーディングに関する多くの懸念も提起されました。

「商品を勧める人は美容や母子用品が多いようです。私はオフラインビジネスを営んでいますが、商品勧めに向いているでしょうか？」

「私の製品は発売されたばかりです。市場がそれを買うかどうかは分かりません。投資する勇気はありません。」

そこで、さまざまなカテゴリーや段階のブランドをいくつか回って聞いてみたところ、自分が考えもしなかった成功事例があることが分かりました。

例えば、ペットのプロモーションには電子商取引ビジネスの方が適していると思われるかもしれませんが、小紅書の智衡さんから、ペットを探すのを手伝うことに特化した「Star Scout Pet Search」というアプリがあると聞きました。同社の事業の50％以上は小紅書からのものだ。 「Meet the Museum」展シリーズも開催されます。ブランド側のデータによると、取引を行うユーザーの60%がXiaohongshuから来ています。

最近、Chando と話をしたのですが、彼らは長年生産されてきた成熟した大型製品や、将来有望な新製品など、多くの SKU を保有しています。小紫ボトル、極地聖水、凍結乾燥コラーゲンマスクなど、さまざまな段階の製品が、さまざまなプロモーションの焦点に基づいて小紅書に登場しました。 ‍

芝生の植え付けの応用範囲は私が考えていたよりもはるかに広く、今では完全な科学的方法論が存在します。将来のマーケティングの世界では、草の根マーケティングが間違いなくより大きな位置を占めるようになるだろう。

IV.結論

昨今マーケティングが難しいのは、変化が起こっているからです。私たちはゼロから始めて、標準的な答えのない試験を受けています。すべてを試行錯誤して理解しなければなりません。数日前、私は阿富精油の創始者、岱葉氏と話をしたのですが、彼は「今日の中国は無人地帯に入ってしまった。私たちが現在取り組んでいる問題は、欧米ではまだ解決されていない」と言っていました。

今後のマーケティングバリューチェーンは、ビジネスモデル、マーケティング構造、マーケティングエコシステム、マーケティング手法、企業組織、プラットフォームインフルエンサーなど、すべてが細分化・再編され、測定システムも変化します。

しかし、短期的には「人間本位」という基調は変わらないと思うので、今後のマーケティング予算では「人を植え付ける」という本質に関わる予算がますます重要になる可能性があり、ブランドはそれを別の予算として検討する必要があると思います。

また、経路依存性は本能であり、過去の成功体験を現在にコピーすることは慣性であることもわかっています。そのため、草の根予算がブランドにとって第 3 の予算オプションとして登場した場合、それを受け入れるには少し勇気が必要かもしれません。

しかし、世界を最初に楽しむのは常に勇敢な人たちですよね？

著者: ダオジエ・ドリス

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