ブランドの若返り: 若者に愛され、購入してもらうにはどうすればいいでしょうか?

現在、すべての主要ブランドが若者の獲得に力を入れています。ブランド若返りの価値と意義は何でしょうか?現在の若者の誤解とその根本原因は何でしょうか?若返りのための戦略と方法は何ですか?著者はそれらに一つずつ答えた。一緒に見てみましょう！

ブランドの若返りは近年広く注目を集めているテーマです。私が広告会社に勤めていた頃、私が出会ったほぼすべてのクライアントは若返りを最優先事項と考えており、当社にも若返りというテーマを与え、解決策を考え出すよう依頼してきました。

したがって、若返りはブランドの再構築の一形態と考えることができますが、それについて詳しく説明しましょう。時代の発展のスピードは極めて速く、消費概念は絶えず変化し、新しい世代の消費者が次々と出現し、異なる世代の消費者の消費需要や概念は大きく異なります。かつては素晴らしい存在だった大手ブランドの多くが見捨てられ、企業はブランドの老朽化、中核資産の喪失、若い消費者層の獲得不能など致命的な問題に直面しています。これにより多くの企業が不安を感じています。いかにしてブランドをいつまでも新鮮に保ち、活性化させ、若者の注目を再び集め、若者の心をつかむかが、企業マーケティングの核心課題となっている。

しかし、若返りに関しては、多くの人が疑問を抱くと思います。中国はすでに高齢化社会に突入しているのに、なぜブランドは若返りを続ける必要があるのでしょうか？本日の講義では、この問題から始めて、皆さんに若さの価値を理解していただきたいと思います。

1. 若返りの価値と意義

国連の統計によると、60歳以上の人口が全人口の10％に達するか、65歳以上の人口が7％に達すると、その国は高齢化社会にあるとみなされます。わが国の2020年の第7回国勢調査のデータによると、60歳以上の人口は2億6,400万人に達し、18.7%を占めています。我が国の149の県級以上の市では、65歳以上の人口の割合が14％を超え、超高齢化の状態に突入しています。

高齢者の数が若者の数を上回っているのに、ブランドが高齢者ではなく若者をターゲットにすべきなのはなぜでしょうか?実際、ブランドの若返りは若者層を獲得するためだけではなく、より多くの価値を考慮しています。

1. 若者のビジネス想像力

20代は、学校から職場、社会へ、そして個人から家庭を築く重要な時期です。この期間中、彼らは家や車、粉ミルクの購入など強い要求を抱きます。さらに、20 代は人生の形成期であり、この時期に形成された消費習慣は数十年にわたって続く可能性があります。マーケティングには「顧客生涯価値」という概念があり、これは顧客の生涯を通じて繰り返し購入することでブランドが顧客を獲得することで貢献する総価値を指します。若者の生涯価値が高齢者の生涯価値よりも高いことは明らかです。

ブランドにとっては、顧客を獲得することも重要です。若い人は 40 年間あなたの消費者であるかもしれませんが、高齢者は 12 年しかあなたの消費者ではないかもしれません。さらに、高齢者は高齢化が進み、生活スタイルが安定するにつれて、消費ニーズや欲求は低下し続けるでしょう。

たとえば、飲料業界を見てみましょう。酒類はアルコール飲料の中でも絶対的な主流を占めるカテゴリーです。 2022年、中国のアルコール飲料の総売上高は9,509億元に達し、そのうち酒類は6,626.5億元を占めた。酒類の主な消費者は、若い頃から酒を飲む習慣を身につけた中年男性です。この味の好みは根深いことが多く、変えるのが困難です。白ワインを飲み慣れている中年の人に、外国の酒や赤ワインを飲むように切り替えてもらうのは非常に難しいことです。したがって、今日の新興ワイン品種は、マーケティングにおいて若者を育成するという目標を設定することしかできません。例えば、洋酒やイェーガーマイスターはTikTok上でさまざまな大げさなパーティー風の飲み方を積極的に宣伝し、「デス・イェーガーマイスター」や「イェーガーマイスター爆弾」が人気のミームとなった。

例えば、アブソルート ウォッカは「アビ文化」などに注力しています。 2021年版中国ウイスキー白書によると、中国のウイスキー消費者のうち、Z世代（1995年から2009年の間に生まれた人々）が全消費者の47％を占めています[1]。

若者はビジネス上の社交活動に参加する機会があまりないため、頻繁に飲酒することはなく、1回あたりの飲酒量も多くありません。しかし、彼らは未来を代表しています。若者がウイスキーを受け入れれば、今後20年間は外国酒の忠実な消費者になるかもしれない。酒類業界は現在の主要な消費者層を獲得しているが、そこには隠れた懸念も存在する。 CCTV Market Research（CTR）のデータによると、2014年の大量飲酒者の平均年齢は45歳以上で、45歳以上が68.5%、45歳未満はわずか31.5%でした。ビール、赤ワイン、外国酒類のヘビーユーザーのうち、45歳以下の人がそれぞれ62.4%、74.2%、92.7%を占めている[2]。

この中高年層は、年齢を重ねるにつれて健康診断でさまざまな小さな問題が見られるようになり、健康に対する意識も高まるため、必然的に飲酒量や飲酒頻度は減少していきます。

したがって、過去 10 年間の酒類業界の成長は、ビールと同様に、量を減らして価格を上げることによって達成されました。これは、新たな人口の流入によってもたらされる規模の拡大ではなく、構造的な成長です。

若者をいかに惹きつけ、お酒に興味を持ってもらうかは、すべての酒類ブランドが直面している課題です。しかし、良いニュースとしては、2019年から2021年にかけて、35歳未満の酒類消費者の割合が11％増加したことです[3]。

若者はビジネスに対する想像力が豊かです。若者を捕らえてこそ、未来を掴むことができるのです。 2021年末に「ポスト00コンセプト銘柄」というコンセプトを提唱しました。当時、ブランドが若い消費者層を獲得すれば、想像を絶する資本評価を受けることができました。

例えば、威龍の評価額はかつて700億元に達し、Qia Qia、Three Squirrels、Bestoreという3つの有名なスナックブランドの時価総額の合計を上回りました。なぜそうなるのでしょうか?これは一方では、Weilong の辛いスナック分野における市場地位と利益率に基づいており、他方では、Weilong の消費者層に若者が多く集中しているためです。

フロスト＆サリバンのデータによると、威龍の消費者の95％は35歳以下、55％は25歳以下である。消費者の半数以上は1995年以降に生まれています。

この若者グループが子供時代から大人になるまでこのビジネスを楽しめるというのは、なんと素晴らしいビジネスストーリーなのでしょう。

もう1つの例は、2021年9月に香港で上場し、時価総額が208億香港ドルとなったヘレンズだ。ヘレンズが最初の居酒屋銘柄になったのはなぜですか?ヘレンズは、ジェネレーションZを的確にターゲットにしているため、2015年から「若者の集いの場」と自らを定義し、若者向けの商品ポートフォリオや価格戦略を設計し、若者が集まるエリア、特に大学街の近くにパブを配置し、若者へのプロモーションを行っており、100以上の大学で大規模なイベントを後援しています。

2020年12月に株式を公開したポップマートもその時価総額は一時1000億元に達した。この数字は業界全体に衝撃を与えた。それは、流行のおもちゃやブラインドボックスの起業ブームをもたらしただけでなく、投資コミュニティの集団的な狂気をも引き起こしました。その本質は、流行のおもちゃやブラインドボックスがZ世代に非常に強くアピールしていることです。投資家は若者が何を考えているのか理解していませんが、第2のポップマートに投資したいと考えています。

そのため、近年では、Z世代に関連し、神秘的でハイエンドなビジネスコンセプトを持つすべての企業の時価評価が急上昇しています。上記各社の時価総額は最近急落しているが、やはりビジネスは地道に進めていかなければならない。しかし、ビジネスの世界では若さが大きな価値と魅力を持っていることは否定できません。

3. 若者の消費への影響

アリババの元CEOでジョイ・キャピタルの創設者である魏哲氏はかつてこう語った。「 25歳の女性に浸透して初めて、ブランドは浸透できる。」若者は最も強い消費影響力を持っており、他の年齢層の人々に影響を与え、パートナー、子供、両親、年長者の消費を決定することができます。

具体的には、25 歳の女性は人生で最も充実した時期にあります。彼女は大学を卒業して3、4年経ち、職場で輝かしい成長期を迎えています。彼女の消費嗜好やライフスタイルは、10代や30代、40代の女性にとっての一般的な模倣の対象となるでしょう。なぜなら、女の子たちはもっと成熟して、年上の姉のようになりたいと願っているからです。一方、中年女性は若い頃に戻り、いつまでも若々しく、20代でいたいと願っています。

そのような女性は、家庭内の年長世代の消費概念に影響を与え、両親が購入の決定を下すのを助けるでしょう。恋愛中や結婚中は、パートナーの消費に影響を与えるでしょう。彼女に子供がいる場合は、子供が何を食べるかも彼女が決めることになります。そのため、 25歳の女性はあらゆる年齢層の人々を結びつける重要なポイントとなります。

ブランドが若者に焦点を当てているからといって、高齢者を無視しているわけではありません。むしろ、そのブランドが若年層に浸透できれば、若者の消費力が自然に中高年層にも溢れ出るということだ。ブランドは常に若者の消費概念と習慣に従わなければなりません。彼らは消費トレンドの原動力です。若者を獲得することによってのみ、世界を勝ち取ることができるのです。少なくとも常識的な観点から言えば、高齢者は若者のブランドを買いますが、若者は高齢者のブランドを買いません。たとえば、年配の人が安踏や李寧の靴を履くのは普通ですが、若者が祖利堅の靴を履くと奇妙に見えます。

消費面では、中​​高年層は若者層の影響を受けますが、若者層は中高年層の影響を受けにくいと考えられます。この消費放射は一方向であり、不可逆的です。

3. 若者の言葉の影響力

1985 年以降に生まれた人は PC インターネットのネイティブであり、1995 年以降に生まれた人はモバイル インターネットのネイティブです。若者は自然にインターネットに慣れており、それを上手に使いこなします。彼らは、さまざまなインターネット技術手段とメディア形式に精通しています。今日、若者は主要なインターネット プラットフォームの主力となっています。キャンプ、フリスビー、手洗い、街歩きなど、若者に好まれるライフスタイルが全国で追随され、議論されるでしょう。若者が好む言葉は社会的な流行語となり、社会全体で模倣される。若者に好まれるアイドルアーティストは、全国的な注目を集め、最も人気のあるスターになります。若者の価値観が社会の主流に影響を与え、主流となる。若者に好まれるブランドは社会のトレンドとなり、国民全体で支持され、追随されるようになるでしょう...

若者は世論を表明する権利を持ち、社会文化に影響を与え、それを主導することができます。中高年は若者の言語習慣、消費習慣、ライフスタイルを真似するでしょう。

4. 若者のブランド構築力

ブランドの若返りは、若者を引き付けるだけでなく、ブランドの寿命を延ばし、ブランドイメージを絶えず刷新し、ブランドの活力と生命力を維持することが重要です。多くのブランドが若者向けのマーケティングを具体的に実施していますが、ナイキとコカコーラは若者向けのマーケティングを必要としていないことに気付きましたか。

彼らのブランド訴求は最も基本的な人間の感情と価値観であるため、彼らの広告は常に20歳前後の人々を対象に作られています。彼らのスポークスマンは常に、ティーンエイジャーのお気に入りのアイドルスターでした。さらに、若者のサブカルチャーを横断してプロモーションを行い、若者の性格やライフスタイルに最適なコミュニケーション コンテンツを作成することもよくあります。したがって、これらのブランドは、常に活力に満ち、常に若者のものであるという感覚を人々に与えます。

誰も永遠に若いままでいることはできませんが、この社会には常に若い人々が存在します。常に若者を追随することによってのみ、ブランドは永続性を確保できるのです。若者とのコミュニケーションの確立に重点を置かず、ユーザーイメージやブランドスピリットをタイムリーに更新できないブランドは、時間の経過とともに徐々に淘汰されていきます。

2. 若返りに関する誤解と根本原因

企業は現在、若者の重要性を強調しているが、業界の若者向けマーケティングは大部分が表面的で反復的なものとなっている。彼らの見解では、いわゆる若返りとは、人気タレントを製品の宣伝に招き、広告文にもっと人気の単語やミームを使い、国境を越えた二次元IPを活用し、国民的スタイル、国民的漫画、eスポーツ、電子音楽、ストリートダンス、ラップ、エクストリームスポーツなどのリソースと協力すること以外に何もない。これについての要約があります。ブランドの若返りには、新しいスポークスパーソン、パーソナライズされたコピーライティング、クールなビジュアル、多面的なプロモーションという 4 つの一般的なルーチンがあります。

まず最初に、若くて人気のあるスターを招待して商品を宣伝してもらいます。 2つ目は、ブランドが本当の自分、個性、自分らしくあることといった人生観に訴えかけ、3～5分のマニフェスト風のブランドフィルムをリリースし、長いナレーションで消費者に価値を認識させ、楽器を演奏したり、漢服を愛好したり、ゲームをしたりする人々を典型的なユーザーとして設定し、彼らがいかにして夢を貫き、ユニークで、家族や世間に理解されていないかを広告で伝えている点です...

3つ目は、VIのフラット化、カラフルなパッケージ、ナイトクラブのような端末など、ビジュアルスタイルがより目を引く誇張的なものになったことです。一般的なスタイルは 2 つあります。一つはカラフルなマカロンカラー（最近人気のドーパミン衣装など）へと発展すること、もう一つは黒、白、グレーのミニマルでクールなスタイルへと発展することです。

4つ目は、立体化を推進することです。多くの企業が若者について語るとき、それはACGリソースのスポンサー、ポップアップストアのオープン、アニメスタイルのブランドIPの作成、バーチャルアイドルやNFTデジタルコレクションのリリースなどを意味します。

多くの企業が若返りを語るとき、若者の市場を開拓し、若者が自分たちに夢中になるだろうと考えて、上記のようなマーケティング活動を開始しますが、実際にはこれらは表面的な若返りにすぎません。

同社は多額の費用をかけてビジュアルスタイルやプロモーション効果を派手にしたが、製品やブランドの核心は依然として古いものであり、若者の精神とは相容れず、まったく異なっている。このような若返りには実際的な効果はありません。

2004年にニュートリエクスプレスが発売されて以来、あっという間にワハハの超大型単一商品となりました。 2013年には売上高が過去最高の200億個に達し、中国で最も売れている単一飲料製品の一つとなった。しかし、その後、ニュートリ・エクスプレスは衰退し始め、2016年には84億にまで落ち込んだ。衰退の理由は、消費のアップグレードと新世代の台頭に他ならない。長年変更されていない Nutri-Express は時代遅れになってしまいました。もともと高級だった栄養ドリンクは、今では安っぽくて安っぽくなり、消費者は美的感覚に飽き飽きしている。ネットセレブが新たに発売したドリンクの数々に直面し、Nutri-Expressも競争力を失ってしまった。

2018年、Nutri-Expressはより若々しいスタイルで運営を開始しました。具体的な対策としては、

1. ボトルにこだわってカラフルなパッケージデザインをリリース。
2. 杭州、広州、武漢にポップアップストアをオープンし、「Nutri-Express Color Rooms」を作り、業界全体で限定版のメイクアップパレットを発売しました。
3. ブランドアピールを「あなたは十分良い」に変更し、若者に外部からの疑問に対して前向きで勇敢で自信のある態度で対応するよう訴える姿勢のビデオ広告を開始しました。

その後、2020年にNutri-Expressは「斗羅大陸」に進出し、低糖質フレーバーのヨーグルトドリンクを発売し、中国国営ラジオの国民的バラエティ番組「Let's Go Online! The Colorful Boys」の独占スポンサーとなった。

2021年3月、オンライン武侠ドラマ「Word of Honor」の人気を受けて、同社はゴン・ジュンとチャン・ジェハンのダブルスポークスマンラインナップを正式に発表しました。

姿勢コピーライティング、カラフルなパッケージ、ポップアップストア、国境を越えたマーケティング、若くてハンサムな俳優による宣伝など、これが Nutri-Express のブランド活性化に対する標準的なアプローチです。しかし、ブランド自体に戻ると、Nutri-Express には、製品の老朽化、新製品の不足、何百年も変わっていないパッケージ デザインなど、解決すべき問題がまだたくさんあります。

ブランドコミュニケーションは機能レベルに焦点を当てており、長年にわたって繰り返してきました。「Nutri-Express、Nutri-Express、Nutri-Express、純粋なジュース、香り豊かなミルク、1回で15種類の栄養素、朝食に1本飲めば、朝から元気になります。」

ブランドには意味合いが欠けており、独自のイメージやライフスタイルを確立していません。 「あなたは十分良いです」というのは、製品や消費者とは何の関係もない単なる空虚なスローガンです。

販売チャネルは三、四級都市や郷鎮市場で固められており、マーケティングモデルは時代遅れとなっている。特にニュートリエクスプレスの広告では、登場人物は長年第四層のホワイトカラーとして変わっていないため、消費のシナリオは一見すると古風で偽物のようにさえ見えます。

同僚に挨拶するためにニュートリエクスプレスのチョコレートバーを持ってオフィスに入ってくるホワイトカラー労働者はどんな人でしょうか?どの母親が率先して自分の子供に朝食に Nutri-Express を与えるでしょうか?他にどんなカップルが、Nutri-Express を使ってハートの形で愛情を表現するでしょうか?

私は状況に応じた広告を強く支持していますが、職場、親子、デートなどのシナリオに統合された Nutri-Express のストーリーとつながりは、あまりにも唐突で衝撃的です。そのため、ワハハ傘下の各ブランドは自社ブランドの若返りに懸命に取り組んでいるものの、成果はごくわずかで、まだ道のりは長い。もう一つの例は李寧です。 2010年、李寧は若者戦略を打ち出し、「90年代以降の李寧」という画期的なスローガンを叫んだ。李寧社は1990年に設立されました。李寧はこの機会を利用して、自分も「90年代後」であり、若者の側に立っていることを示しまし た。

その後、李寧は「あなたが用意してくれた道はいつも私を迷わせる」「いつも私を他人と比べないで」「私は違うことが好きなわけではない」「ただ現状に納得できないだけ」「古い地図をたどっていては新しい大陸を見つけることはできない」など、個人の態度を奨励する一連の広告コピーを発表し、「あなた方は90年代以降の世代を理解していない」と直接的に主張した。

しかし、90年代以降の世代は、このようなお世辞の広告を信じなかった。さらに、90年代以降の最年長世代は当時まだ20歳で、まだ学生でした。彼らの購買力は李寧の度重なる値上げに追いつくことができなかった。さらに致命的なのは、李寧が自社の主要消費者グループである1970年代生まれの人たちの反感も買ったことだ。当時、李寧の顧客の半分以上は35歳から45歳でした。古い顧客は去り、新しいユーザーは来ず、経営が行き詰まっていた李寧は、当時のスポーツ用品業界全体の過剰生産能力危機に直面しました。李寧の利益は2011年に急落し始め、株価も16%急落した。 2012年には設立以来初の損失を出し、損失額は19億7900万元に達した。同年、李寧は1,800店舗を閉鎖し、売上高は前年比24.6%減少した。安踏に追い抜かれ、中国ナンバーワンのスポーツブランドの座を譲り渡した。

もちろん、当時の李寧の失敗には、業界の低迷、過剰在庫、価格設定の誤り、盲目的なハイエンドの国際化、企業改革の失敗など、多くの原因がありましたが、ブランドレベルから見ると、李寧の若者志向にも大きな問題がありました。

若者が本当に望んでいるのは、表面的な反抗やクールさ、個性ではなく、自分なりの世界観、自分なりの生活ペース、自分なりの好きな職業や興味を持つことなのです。さらに、職場や社会の現実のプレッシャーの下で、今日の若者が反抗的でクールでいることは困難です。ブランドは、現実の若者を架空の若者に置き換えることはできません。多くのブランドは若返りを主張していますが、そのマーケティングは非常に父親的です。表面的には若者の要求に応えているように見えるが、心の底では傲慢さに満ちている。彼らは常に若者を固定観念で捉え、若者はこうなる、ああなるだろうと想定し、ブランドマーケティングで若者にどう行動し、どう考えるべきかを確信を持って伝えます。これはまさにブランド若返りの本来の意図に反するものであり、葉公の龍に対する愛情に他なりません。

これらの企業の背後にある根深い理由は次のとおりです。

まず、企業は実際には消費者の側に立っていません。多くの従来型企業は表面的には C に該当しますが、実際は B に該当します。販売促進の過程で消費者と実際に接触することはありません。消費者とやり取りし、取引を行うのはディーラーと小売店です。

従来の CRM では、姓、性別、電話番号のみが記載された A4 用紙の統計表が埃をかぶった山になることがよくあります。企業は実際には消費者データを保有しておらず、デジタル能力も欠いているため、消費者を理解していません。

さらに重要なのは、これらの企業は消費者のことをあまり気にしていないということです。

彼らは自社製品がどうなっているかだけを気にしており、消費者が何を望んでいるかは気にしていません。彼らは、消費者が製品を購入するかどうかだけを気にしており、なぜ購入するのか、どのようなシナリオで製品を購入する必要があるのか​​、製品をどのように使用するのかについては気にしていません。彼らはマーケティング情報が消費者に届くかどうかだけを気にしており、消費者が心の中で何を考えているのか、製品が彼らの生活にとって何を意味するのかは気にしていません。

そのため、若返りを実施する際、企業は顧客の視点から始めて視覚的なイメージの変更のみを考慮し、若者の個別のニーズを満たす方法、彼らの価値観、性格、態度、ライフスタイルとどのように結びつくかを考慮しないという状況に陥ります。こうなると若返りは間違いなく表面的なものになってしまうでしょう。

第二に、ブランドマーケティングは企業文化と組織構造に左右されます。多くの企業の業務プロセスは表面的には外部向けであるように見えますが、実際には上向きかつ内部向けです。マーケティングを行う際、彼らは常に若者の興味や趣味を考慮すると主張しますが、実際には上司の趣味や嗜好を考慮しています。

また、かなりの数の企業の人事構成は、上司が 1960 年代生まれ、上級管理職が 1970 年代生まれ、中間管理職が 1980 年代から 1990 年代生まれ、そして草の根が 1995 年代から 2000 年代生まれとなっています。

広告会社にいた頃、企画書を作る際にクライアントの草の根レベルの若者とコミュニケーションを取り、中堅・シニアレベルの中年層に提案したが却下され、彼らの好みに合わせて修正しなければならないことがよくありました。最終的に、この計画は会社の上司に報告されましたが、高齢者の美的感覚や概念に適合しないという理由で却下されました。こうして、ブランド作業は何度も繰り返される修正作業へと変わりました。

今日、私たちは深刻な世代間ギャップに直面しています。異なる世代の消費者の間では概念、行動、ライフスタイルに大きな違いがあり、相互理解が不足しています。企業は若返り戦略を実行する際に、もっと謙虚になって、消費者の声や企業の第一線にいる若者の意見にもっと耳を傾けるべきです。

ただ、多くの企業では社内の業務プロセスや企業文化がこれをサポートしていないのです。企業のマーケティング判断があらゆる面で中高年層の嗜好に応えなければならない場合、この企業が若返りを図ることはできません。

若者に感動を与えるためには、企業は真に消費者の側に立って、企業文化や組織構造を適応させる必要があります。若い有名人を雇って商品を宣伝したり、ソーシャルコピーを書いたり、ビジュアルデザインで遊んだり、国境を越えた協力をしたりするのは簡単ですが、ブランド体験とブランド精神を根本的に革新し、企業文化、仕事の哲学、仕事のプロセスを再構築するのは非常に困難です。

3. 若返りの戦略と方法

私たちのブランドを真に若返らせるためには、若者のニーズや動機をより深く理解し、彼らの行動スタイルを理解する必要があります。若者の心理や行動を踏まえて、若返りの3つの方法と、実際の仕事で注意すべき4つの原則を皆さんにお伝えしたいと思います。

1. 若返りの3つの主な方法

QQ広告は2019年の初め頃、「Z世代消費力白書」と「2019年Z世代マーケティング実践マニュアル」という2つの若者に関する研究レポートを発表し、Z世代の消費動向を深く分析し、彼らの3つの主要な消費動機である「自分を喜ばせること」「他人に良いイメージを築くこと」「社交すること」を探りました。 Z世代は徐々に消費者市場の主力となりつつあり、この世代特有の消費概念と行動を持っています。彼らは、ショッピング、独自のスタイルの探求、サークルや社会への参加を通じて、目先の欲求を満たすことに重点を置いています。

若者の嗜好を理解し、自己満足的な消費、価値観の共有、デジタルソーシャルインタラクションに取り組むことによってのみ、企業は若返りを実現し、将来の市場を獲得することができます。

（１）自己満足消費

今日の若者は豊かな生活の時代に生きています。彼らが育った頃には、商品の供給はすでに非常に豊富で、品質も全般的に大幅に向上していたため、消費者には十分な選択肢がありました。電子商取引や物流の急速な発展と相まって、世界は若者の手の届くところにあるようだ。ライフスタイルの面でも、キャリア、都市、家族モデル、個人の成長において選択肢が増えています。近年、社会はよりオープンで啓発的になり、人々が自分らしいライフスタイルを持ち、さまざまな方法で自分を表現できるようにサポートしています。これにより、消費者の需要は階層化され、より細分化され、パーソナライズ化されました。

この時代、基本的な機能ニーズを満たし、基本的な品質を確保することしかできない製品では、若者のニーズを満たすことができなくなりました。

消費心理学の観点から見ると、彼らの消費特性は、幸福を買うためにお金を使う傾向が強く、消費が現時点で幸福感や満足感を得るための最も直接的な方法であるという点です。製品が若者の好みに合っている限り、彼らは喜んでもっとお金を払ってくれる。そのため、若者は消費からユニークな体験を得ることや、これまでにない体験をすることに関心を持っています。

ジョークにもあるように、ミネラルウォーターが1本20元で売られているのを見ると、年配の世代は「水はなぜこんなに高いのか？喉が渇いたら家に帰って飲め」と反応し、若い世代は「水はなぜこんなに高いのか？2本買って試せ」と反応するだろう。

若者は、製品の機能、品質、デザインよりも、製品がもたらす使用の楽しさ、心理的満足感、継続的な試みの新鮮さを重視します。購買行動の面では、人々は早く買って早く楽しむことを重視し、見た目通りのものを手に入れることを大切にしています。若者は、お気に入りのアイテムを所有することで、人生の幸せな瞬間や瞬間的な美しさを感じるのが好きです。彼らは満足を待ったり遅らせたりすることを好まず、若い頃のあらゆる瞬間を存分に楽しみたいと熱望しています。つまり、消費とはまず自分自身を満足させることなのです。

美団のビッグデータによれば、今日の飲食市場では1990年代生まれの人が市場のほぼ半分を占めており、2000年代生まれの人が急速に増加している。この2つを合わせると60%以上を占めます。

今日の飲食業界は、新世代の消費者のリーダーシップの下、興奮、楽しさ、味覚の革新を追求する発展傾向を示しています。四川料理と湖南料理が全国に広がり、火鍋やバーベキューが主流となり、ザワークラウトや焼き魚、スパイシーなカニ、ザリガニ、カタツムリ麺が主役となり、新しいお茶やコーヒーのブランドが次々と登場している。

お茶とデザートの業界には、徐里山という定番のブランドがあります。昔、香港では「香港で一番多くのものを持っている山はどこか？ 一番多いのは回廊山だ」という言い伝えがありました。香港の回廊山の盛大な行事の様子が描かれています。最盛期には香港に55店舗もあった。

許留山は香港風料理の名刺としての評判の影響力に頼り、2004年に中国本土市場に進出して以来急速に拡大しました。2012年以降はマレーシア、シンガポール、韓国、米国などの市場に進出し、そこでも消費者に愛され、世界中に300を超える店舗をオープンしました。

その後、数年にわたる拡大の後、徐里山は衰退しました。現在、香港にある徐里山の店舗はすべて閉店しており、中国本土の店舗も次々と閉店している。北京、上海、広州、深センの4大都市のうち、現在も営業を続けているのは北京の1店舗のみ。失敗の理由はたくさんあります。

例えば、同社の株式は何度も変更されており、その結果、Xuliushanの運営は不安定になり、戦略的な揺れや躊躇が生じています。フランチャイズ店舗を開設した後、多数のフランチャイジーを導入したが、管理と統制が整備されておらず、製品の品質管理が不十分で、食品の安全性にも問題が生じ、ブランドの評判に大きなダメージを与えた。また、ここ数年の世界的な流行によるオフライン不況が企業危機などを悪化させています。

しかし、徐里山の衰退の根本的な原因は、革新性の欠如、時代遅れの製品、そして単一の味であり、それが若者にとっての魅力を失わせていると私は考えています。顧客を失うことは、あらゆるビジネスにとって失敗の根本的な原因です。

ご存知のとおり、徐里山の過去の栄光は製品の革新から生まれました。もともとはハーブティーを販売していました。 1992年からは、広東風砂糖水をベースにしたデザートにマンゴーを斬新に組み合わせ、マンゴーサゴ、マンゴーサゴ、マンゴーパンケーキなどの商品を開発し、当時の若者を中心に人気を博しました。

当時、匯浪山は香港風のデザートとロマンチックな雰囲気で、80年代以降、90年代以降の世代のデートスポットとなっていました。友人たちと会郎山に集まりデザートをシェアするのも、多くの人にとって学生時代の懐かしい思い出です。人気歌手グループ「ツインズ」は「一緒に回廊山へ行こう、あなたと私を区別する必要はない」という歌詞を作った。[4]

しかし今、徐里山の店に入ると、主力商品は何年も前から同じものばかりです。各商品の違いはほとんどなく、小さな材料の配置や組み合わせが異なるだけです。

現代の消費者の嗜好の変化と、新しいお茶ブランドが市場を席巻する競争環境に直面して、伝統的なデザートショップは総じて衰退に向かっています。これは徐六山の運命であるだけでなく、ハネムーンデザートとフレッシュタロイモの運命でもあります。仙遊仙も毎年店舗閉鎖のジレンマに陥っており、2021年だけでも閉店店舗数は純増20店を超えている。ハネムーンデザートの店舗数も500店以上から200店未満に激減した。

今日の新しいブランドは、若者の心をつかむために、大胆なイノベーション、多様な製品フレーバー、斬新で革新的なブランドイベントを実施する必要があります。

今年5月、白洋食品はDouyin eコマースと提携し、「超香るコリアンダー麺」を発売した。このDouyin限定フレーバー商品は発売初日に4万箱を売り上げた。ライブ放送室には4,000人が並んで購入を待ち、在庫はすべて完売した。

白洋がこの商品を発売するきっかけとなったのは、「コリアンダー」がネットユーザーの間で話題になっているという事実だ。 Douyinでは#cilantro のトピックが40億回以上再生されていますが、実はコリアンダー関連の商品はそれほど多くありません。

そこで、ホワイトエレファントは適切なタイミングで新製品を発売し、製品に大きなコリアンダーを丸ごと 5 本入れて、コリアンダー愛好家のための究極の味の饗宴を作り上げました。コリアンダーを一度に食べると、とても満足できるだけでなく、コリアンダー愛好家たちの熱狂も引き起こします。

（このコリアンダーパーティーからチェックイン）

この新製品のプロモーションでは、百翔は製品名とパッケージデザインでコリアンダーを強調して拡大し、強い視覚的インパクトを生み出しました。オフラインでは、広州市東山口にポップアップストアがオープンしました。コリアンダーをテーマに、コリアンダー愛好家の身元確認、コリアンダー体力テスト、コリアンダー保護の誓い、コリアンダーの幸運のサインなどの興味深いコンテンツが設計され、ユーザーのチェックインや専門家の来店を促します。

オンラインでは、百翔はDouyinのインフルエンサーと提携し、ライブ放送を通じてさまざまな方法で商品を宣伝しました。さらに、「コリアンダー」はコリアンダー賛成派と反対派が争う話題であり、話題作りとアクセス集めに成功した。製品が大人気であると同時に、人々は百香の若さと活力を感じることができ、ブランドイメージの飛躍的向上を達成しました。

これは消費者を喜ばせるマーケティングです。エクスペリエンス ブランドやブランド アップグレードなどのトピックについて執筆する際、私は一貫して、製品のイノベーションとコンテンツ マーケティングを通じて、より快適なブランド エクスペリエンスを生み出すという考えを持っています。それは現代の消費者に印象を与える鍵でもあります。ますます多くの業界が、製品の開発やブランドの構築に感覚体験の導入に依存しています。

2022年3月、Libyは高級サブブランド「Master Fragrance」を立ち上げました。このシリーズの製品は、Libyとフランスの調香師であり、J'adore香水の考案者であるCalice Beckerが共同で制作しました。フランス産のスパイスを使用し、貴重なエッセンシャルオイルを加え、有名ブランドの香水と同じ由来の香りです。

マスターフレグランス洗濯洗剤は、色褪せ防止、シミ抜き、衣類の柔軟化といった基本機能に加え、豊かで独特、かつ先進的な香りを持ち、マイクロカプセル摩擦香料技術により衣類に72時間香りを持続させることができるのが最大のセールスポイントです。

リビーは「マスターフレグランス」を創設した際、自社のブランドを「若い女性にフレグランスランドリー体験を提供するフランスの専門マスターレベルの衣料用フレグランスランドリーブランド」と定義し、そのブランド命題は「生活のあらゆる細部にロマンチックな香りの儀式感覚と小さな幸せを溢れさせること」である。

ブランドのトーンはロマンチックで自由、明るくて活気があり、フランス的で優雅です。

ブランド全体の構造は、消費者を満足させ、感覚的な体験を向上させることに重点を置いていることがわかります。

そしてそれは消費者を魅了したのです。統計によると、マスターフレグランス洗濯洗剤の売上は発売後3か月で1億人民元を超えた。また、2022年佳人トップ100賞「年間流行香り爆発製品」、2022年ファッションCOSMOビューティー賞、2023年天猫ゴールデンメイクアップ賞の今年のスーパー新製品賞を受賞し、天猫賞賛リスト、再購入リスト、520ベストセラーリスト、618ベストセラーリストなど多くのリストに掲載され、年間230日間リストを独占しました。

Liby は私の以前の会社の重要な顧客でした。 2021年10月末、私はLibyのマーケティング部門に年間マーケティング在庫と将来の消費動向を共有するためのトレーニングを手伝いました。当時の私のシェアのテーマは「Z世代の躍進」というもので、内容はこの記事で論じた自己満足体験、多様な価値観の統合と衝突、デジタルソーシャルインタラクションの3点でした。

自己満足消費の部分では、スキンケア製品分野における香りのトレンドについてお話しました。嗅覚経済は爆発寸前だ。また、Guanxia、Smell Library、Adolf、Costinなどのブランドの例も挙げました。香り図書館は2019年に4億8000万元の収益を上げ、年間複合成長率は65％を超えました。 Guanxia の WeChat 登録者数は数百万人に達し、再購入率は 60% でした。コスティンは2020年に、天然の花びらや花そのものまでもが入った花びらシャワージェルを1,000万本販売した。

心地よい感覚体験に焦点を当てることが、新しいブランドを生み出し、新たな成長を達成するための鍵となり、新しいブランドの大きな波が押し寄せています。当時、私はリビーのためにアドルフの事例を詳しく分析し、香りのトレンドを捉えた商品開発を提案しました。

アドルフが属するシャンプー トラックは、洗濯用洗剤と同様に、すべての基本的な機能区分を持つカテゴリです。洗濯洗剤には、汚れを落とす、細菌を取り除く、衣類を保護する、色を保護する、髪を柔らかくするなどの機能があります。シャンプーには、フケを取り除く、髪を柔らかくする、髪をふんわりさせる、修復する、栄養を与える、スタイリングする、髪を黒くする、抜け毛を防ぐなどの機能があります。

ヘッド＆ショルダーズはかつてフケ除去に重点を置いていましたが、クリアーは男性のフケ除去に重点を置いていました。しかし、現在ヘッド＆ショルダーズは、髪を洗うものから頭皮ケアへと進化し、「フケ取りも頭皮ケアも、もちろんヘッド＆ショルダーズ」という訴求力に変化しました。

機能別セグメンテーションに加え、髪質別セグメンテーションや成分別セグメンテーションもあり、例えば、ノンシリコンシャンプーに注力する紫源、アミノ酸シャンプーに注力する智冠、さらにはヒアルロン酸シャンプー、ナイアシンアミドシャンプーなどがあり、各セグメントオプションには代表的なブランドがあります。それで、アドルフはどのようにして有名になったのでしょうか?

答えは「高級フレグランスシャンプー＆コンディショナー」です。独自の「精油の五感の香り」と48時間プロ仕様の香り持続技術を採用し、香水並みの持続力を実現したシャンプーです。今年3月、アドルフは髪をケアするだけでなく感情も癒すエモーショナルフレグランスの新シリーズを発売しました。

アドルフの売上高は2013年の発売以来、2018年から100億人民元を超え、現在は150億人民元を超えています。数年連続で国内ヘアケア商品ナンバーワンブランドであり、中国市場ではヘッド＆ショルダーズやリジョイスなどの強豪ブランドを打ち負かした実績もある。ヘアケア製品は、基本的な機能の細分化から自己満足消費へと進化しています。実際、ほとんどの消費者はそれほど細分化された機能を必要としません。彼女たちが望んでいるのは、髪をきれいに洗い、髪を洗っている間と洗った後の感覚を楽しむことだけです。アドルフは香りを利用してレッドオーシャンシャンプー市場に新たな空間を開拓し、新たな価格帯を占め、高級シャンプーとケア製品の代表的存在となりました。

香りは、区分された機能ではなく、自己満足の体験です。

2022年にJDスーパーマーケットで販売されたヘアケア製品のうち、高級シャンプーの年間GMVは前年比78％増加し、そのうち200元以上の価格帯の製品が95％を占めた[5]。消費者グループの観点から見ると、Z世代は高級トイレタリー製品の消費の中心です。

『アドルフ』のマーケティング活動の多くは若者を対象としており、例えば若手俳優の白静婷をブランドのスポークスマンとして起用したり、「山海経の妖獣がアドルフに加わる」というマーケティングテーマを作ったりしている。

Tmall Campusと協力して、清華大学、中山大学、厦門大学などの有名大学にポップアップパビリオンを建設しました。

広州の観光バス路線のバス停に広告を掲載し、「13キロのドキドキ」というロマンチックなラブストーリーを演出した。

Xiaohongshuのデータによると、2021年から2022年にかけて、#PerfumeLaundryDetergentトピックの閲覧数は3,155万回に達し、検索数は561%増加しました。香りの経験は若者の意思決定に影響を与える重要な要素となりつつある[6]。

（香水入り洗濯洗剤に関する記事は52万件のいいねを獲得）

アドルフとリビーのマスターフレグランスはどちらも、若者が最も重視する自己満足のニーズを捉え、高級フレグランスとしての地位を獲得し、新たな成長を遂げました。実際、洗濯洗剤とシャンプーはどちらも生活の基本的な日用品です。製品を体験に統合することによってのみ、製品は人々の生活の中でより大きな役割を果たし、基本的なモデルから生活の重要な装飾品へと変化することができ、そうして初めてブランドはパーソナライズされたハイエンドの発展を達成することができます。

ブランドが高級志向か若年層志向かにかかわらず、高級志向の人々と若年層の間には大きな重複があるため、体験の向上が重要なリンクとなります。若者は感覚的な喜び、感情的な価値、儀式の追求にもっと注意を払います。彼らの消費概念は実用主義から自己満足主義へと進化しており、アップグレードされた製品や高級ブランドに対する受容性も高まっています。

近年、消費の抑制を求める声が頻繁に上がっているが、「質素から贅沢に移行するのは簡単だが、贅沢から質素に移行するのは難しい」という古い格言を誰もが覚えておくべきである。消費者は、より高品質でより優れた体験を提供する製品に慣れてしまうと、以前の状態に戻ることは難しくなります。これは人間の本性です。

今日多くの人がダウングレードと呼んでいるものは、実際には品質の低下ではなく、消費の減少です。消費が減少するにつれ、人々は、過去のように、少し有名であればブランドを購入するという単純な考え方ではなく、自然にブランドを選ぶようになり、自分に合う、好きなブランドを購入するようになるでしょう。

（２）価値観の共有

若者の間で2番目に大きな消費動機は、個性のために消費することです。なぜなら、彼らは自分自身を知り、理解する年齢だからです。この時代の消費者にとって、「自分は何者か」、そして「何者になりたいか」を理解することは、疑いなく人生で最も重要な問いです。現代において、消費は自分自身のスタイルを探求し、自分の存在を証明する強力な手段です。

若者はショッピングを通じてさまざまなライフスタイルを経験し、さまざまな個人的なスタイルを試し、自分に最も合ったスタイルを見つけることで、自己形成を完了し、個人的なイメージを確立します。

これは消費に次のように反映されます。

まず、自分の興味に投資する意思があることです。

自分の興味や趣味を見つけることは、若者にとって自分自身を定義するための重要な方法です。アニメ、eスポーツ、音楽、アイドル、エクストリームスポーツなどは、いずれも若者の自己表現という属性によって特徴づけられています。

若者にとって、それらは幸福、自己肯定、人生の意味と体現の源です。同時に、それらは社会的機能に恵まれており、若者が社会に溶け込むための足がかりにもなっています。

したがって、若者が自分の興味のある分野に関連する製品やブランドを購入することで、自分の興味についての研究を深め、自分の個人的なラベルやイメージを強化し、サークル内での地位を高めることができます。

若者の興味や趣味は多岐にわたるため、ブランドが消費者にリーチして引き付ける機会やチャネルはより多くあります。多くのブランドは、ニッチな興味サークルと提携し、協力するための関連リソースを探し、eスポーツIPとのコラボレーション、ラップやストリートダンスプログラムのスポンサーなど、国境を越えたマーケティングと垂直的なマーケティングを実施し、若者のブランドへの関心と宣伝意欲をより高めます。

しかし、このようなプロモーションは、共同ブランドIPのロゴを自社製品に印刷したり、特別なパッケージをデザインしたりするといった表面的なものではなく、製品やブランドの核心に統合されなければなりません。例えば、前述の李寧の「ポスト90年代李寧」は、ポスト90年代世代に印象を与えることはできませんでしたが、2018年にニューヨークファッションウィークとパリファッションウィークに登場し、国際キャットウォークに登場したため、今回はポスト90年代世代が本当にその代償を払ったことになります。李寧は再び消費者の注目を集め、売上と市場価値は急上昇した。

なぜなら、「90年代以降の李寧」というのは、結局のところ、若い男性と女性を喜ばせようとするダメな中年男性のような、顧客の考え方から生まれたスローガンだからです。国民的ファッションの旗を背負う李寧は、若者が求めるスタイルや個性を真に理解し、彼らが表現したいことを理解している。

そこで、李寧は中国風ファッションをベースにした製品やブランドのデザインを開始し、さまざまなマーケティング活動を開始しました。

製品デザインの面では、山、水、墨、印刷など多くの中国の要素が製品、ショー、店舗のデザインに取り入れられています。 「スクランブルエッグとトマト」カラーの中国のオリンピック受賞ユニフォームは古典的な複製であり、若い頃に携帯電話を持っている李寧の古い写真が服にプリントされています。人気シューズ「Wudao ACE」が3,000元の高値で販売されている…

ブランド面では、李寧はかつて国際化のためにブランド名「LI-NING」を推進し、英語のスローガンを「make the change」に変更しました。現在、李寧は「中国李寧」に戻り、伝統的な中国語のフォントと印章を使用したロゴデザインを採用し、「すべては可能だ」というスローガンを再び掲げています。プロモーション面では、李寧は「The Rap of China」のチャンピオンであるGAIと契約し、共同ブランドのスニーカーを発売した。ラップレーベルGOSHとコラボレーションしたカスタムシューズ「Le Shi Fog City」をリリースした。

また、ベテランeスポーツチーム「Snake」を買収し、チーム名を「Li Ning E-Sports Club」（略称LNG）に変更した。クラブの新しいロゴには古代の神話上の獣「麒麟」が使われている。 Li Ning は、それをベースにしたサブブランド、e スポーツ ファッション ブランド Li Ning LNG も作成しました。

当時の「90年代以降の李寧」の素朴さと粗野さに比べ、今回の李寧は若者への対応にさらに力を入れている。中国の台頭と国家の自信という文化的背景も相まって、李寧は大きな成功を収めた。

第二に、価値に対しては喜んでお金を払うことです。若者は自己表現を創造し、自己認識を強化することに熱心です。消費者は、消費する際に、そのブランドが自分の個性に価値を付加できるかどうか、また、そのブランドが推進するコンセプトや文化が自分の価値観と一致しているかどうかに、より注意を払うようになります。

エコノミスト誌の調査によると、ミレニアル世代（1980年から1995年の間に生まれた人々）の79%は、社会問題に対して明確な立場を取っている企業に対してより喜んでお金を払う傾向があることがわかっています。若者は消費を通じて自分たちが共感する価値観を支持します。 3つの意見が一致しなければ、若者は購入を拒否するだけでなく、ボイコットの声を上げる可能性もある。

2021年の初め、コトラーコンサルティングはマーケティングの専門家と企業幹部に、年間のマーケティングトレンドを予測し、2021年に企業のマーケティングが直面する最大の課題について議論するよう依頼しました。そのとき私が出した答えは、 「多様な価値観の衝突」でした。

国際的な政治経済情勢の複雑さと、2000 年以降の世代が社会の舞台に登場していることを考えると、企業はこのような環境において、特に価値観の伝達を伴うビジネス慣行やマーケティング プロモーションに細心の注意を払う必要があります。そうしないと、リスクや危機に簡単につながることになります。多様な価値観の衝突は、現代のマーケティングにおける最大の課題であり、毎年のホットな話題です。

近年の主要なマーケティングイベントを振り返ると、ブランドの失敗や危機的な広報活動の大半は価値観の衝突によるものであることがわかります。企業が推進する概念や文化は若者の主流の価値観と一致しておらず、特に性別、職場、国民意識などの注目度の高いトピックに関しては論争や抵抗を引き起こしています。

そのため、企業のマーケティングにおいて非常に重要なポイントは、ユーザーの価値観に同調し、若者の精神や性格に沿ったコミュニケーションコンテンツをアウトプットし、彼らのライフスタイルに一貫性を持たせることです。 「ブランド30講21｜統合ブランドコミュニケーション」で触れたジョニーウォーカーも、ブランドプロポジションを「常に前進」から「プロセスを楽しみ、さらに先へ」に調整しました。実際、その背後にある理由は、若者が勤勉の価値に感銘を受けておらず、「粘り強さが勝利であり、勤勉が成功につながる」という感動的な名言に興味を持っていないことです。むしろ、情熱と楽しさに感動します。

多くのブランドは、消費者が自社のマーケティング活動に参加し、マーケティング情報を転送し、これに対して消費者に何らかのインセンティブを提供することを期待しています。しかし、多くの若者は、企業からちょっとした贈り物をもらったというだけでメッセージを転送するような以前の消費者とは似ていないだろう。

それどころか、私が転送するブランド情報が私のイメージと一致し、影響を与えるかどうかが考慮されるでしょう。両者の間に対立があれば、たとえ賞品が提供されてもそれは転送されません。しかし、ブランド情報が消費者の個性を強化できるものであれば、賞品がなくても積極的に転送されるでしょう。

ブランドが消費者に強いアイデンティティと価値の識別感をもたらすことができれば、消費者はブランドの忠実なファンになり、ブランドとの積極的なつながりを確立し、ブランドを自分の個性の象徴や誇示の資本とみなし、ブランドの宣伝と普及に貢献するようになります。対照的に、最近の洗脳広告の多くは、誇張された下品な言葉や視覚効果を使用して、消費者の注目を集め、人々の間で話題になることに成功していますが、消費者の個人的なイメージや価値観に適合していないことがよくあります。したがって、これらの広告は短期的にはブランド認知度を高め、売上を刺激しますが、長期的にはブランドにプラスの影響を与えず、むしろマイナスの影響を与え、多くの消費者が広告に背を向ける原因となる可能性があります。これは、宣伝のためにお金を失うこと、宣伝のためにブランドを犠牲にすることと呼ばれます。

しかし、価値を伝えるということは、消費者に教え込んだり説教したりすることではなく、ブランド コンテンツのアウトプットを通じて、ブランドが表現する精神を消費者が感じ、自由に探求し、感じる過程でブランドに共鳴してもらうことです。たとえば、バーバリーは 1 世紀の歴史を持つ伝統的な英国の高級ブランドです。多くの人がこのブランドについて話すとき、まず思い浮かべるのはクラシックなチェック柄コートとトレンチコートです。これは良いことではあるが、悪いことでもある。伝統に固執してきたバーバリーは2013年以降、泥沼にはまり込み、成長が停滞した。そして、ブランド若返りの道を着実に歩み始めました。

同社はソーシャル メディア マーケティングに取り組んだ最初の高級ブランドであり、Facebook、Instagram、Twitter などのプラットフォームにアカウントを開設し、自社のファッションショーをオンラインでライブ配信しました。

2018年、バーバリーは、ダークで破壊的、前衛的なスタイルで知られるデザイナー、元ジバンシィのクリエイティブ・ディレクター、リカルド・ティッシの後任として就任した。彼のリーダーシップのもと、ブランドイメージは大きく革新され、ブランドロゴも変更されました。

2020年11月、バーバリーはブランド初の若者向け広告短編映画「Future Youth Creativity」を公開した。

この短編映画は、名作映画「雨に唄えば」に敬意を表しています。バーバリーのジャケットを着た4人のダンサーが、空から降り注ぐ巨大な雹の中で踊り、シュールな楽しさに満ちたロマンチックでエネルギッシュなコンテンポラリーダンスミュージックを披露します。

2021年10月、バーバリーは2本目の短編映画「Open Spaces」を公開した。

この映画では、4人の若者が重力の束縛から解放され、田んぼや森、湖の上を思いのままに飛び回り、自由と自然を思う存分満喫する様子が描かれています。

2022年10月、第3弾短編映画『Night Creatures』が予定通り公開されました。

夜行バスの中でSF映画について議論していた3人の若者は、突然未知の生物に遭遇した。人々が四方八方に逃げ惑う中、三人は宇宙から来たと思われるこの巨大な生物と接触しようとした。三人はその生き物の巨大な触手に空中に持ち上げられ、その勢いを利用して軽快なダンスを踊り、テムズ川の穏やかな月明かりに酔いしれていた。この映画全体には、未知への憧れと、大胆に探検する喜びが込められています。

これら 3 つの短編映画は、すべてクリエイティブ エージェンシー Megaforce と制作会社 RiffRaff Films によって制作され、「バーバリーのフリー エクスプロレーション トリロジー」と呼ばれています。

雹と踊ったり、風とともに飛んだり、異星の生き物と踊ったりと、3つの短編映画はすべてダンスを使って、自由を受け入れ、未知を探求し、リスクを恐れず、楽しく、若者との文化的アイデンティティを確立するというバーバリーのブランド精神を感じさせます。さらに、それらはすべて大胆な想像力にあふれ、壮大で幻想的なビジュアルスタイルを持ち、非常に美しく、消費者に強いアピール力を持っています（私の説明を聞くだけでなく、ぜひオリジナルの映画を見てください）。これら3本の短編映画は、100年の歴史を持つブランドであるバーバリーの若さと活力を感じさせ、ブランドの戦略的使命を完璧に果たしています。したがって、私はこれをバーバリーのブランド若返り三部作と呼んでいます。

高級品業界はブランド構築にもっと注意を払うべきだが、高級品の広告がうまく行われているものはほとんどない。広告の大部分は有名人やスーパーモデルの静止画で、商品のクローズアップやわかりにくい大きなシーン、あるいは抽象的で中身のないコピーが添えられています。一定のトーンはあるものの創造性がなく、消費者との内面的なコミュニケーションが欠けています。彼らは、高級感を支え、消費者に購入を促すために、ブランド自身の歴史、系譜、職人技に大きく依存しています。

パテック・フィリップの家宝シリーズは高級品の優れた広告の一つであり、LVの旅行シリーズに続いており、バーバリーのシリーズもブランド戦略、創造性、制作の面で古典となっています。

（３）デジタルソーシャルネットワーキング

若者にとって最後の大きな消費の原動力は社交活動です。若者はより活発で、心が広く、寛容であり、自由に世界を探検することを望んでいます。もっと具体的に言うと、遊ぶのが大好きで、遊ぶのが上手です。彼らは、楽しみながらブランドと対等な立場でコミュニケーションできるソーシャルな方法を好みます。

したがって、今日のブランド マーケティングは、もっと遊び心を持ち、若者が考えていることを考え、若者が言っていることを言い、そしてさらに重要なことに、若者と一緒に遊ぶ必要があります。

一方、Z世代の若者は、あらゆる種類の電子製品に囲まれた環境で生活しています。インターネットは現実の親密な関係を簡単に損なう可能性があります。さらに、彼らの多くは一人っ子であるため、非常に孤独を感じており、社会的なニーズがより強いのです。

彼らは、他の人から認められ、グループへの帰属意識を得るために、共通の関心、共通の言語、共通の行動パターンを通じて、オンラインとオフラインの社交サークルを形成することに熱心です。

消費は若者が社会に溶け込むためのパスポートです。これにより、若者は同世代の人と同じ製品を持ち、共通の興味や志を同じくする友人を引き付け、友人同士の共通の話題となり、社会的関係をより良く維持できるようになります。

したがって、ブランドマーケティングは若者の社会的ニーズを満たす必要があります。製品やコミュニケーション コンテンツはより話題性を高め、消費者に会話の話題や社会的資本を提供することで、共有意欲を高め、ブランドの影響力を拡大する必要があります。

さらに、集団の中では、人々は常に自分自身を見せ、集団の中での存在感を求める必要があります。若者は仲間から取り残されたり、疎外されたりすることを恐れているため、ブランドの人気にもっと注意を払います。インターネット時代には、「 Fear of Missing Out（FOMO）」と呼ばれる概念があり、これは特に何かを失ったり見逃したりするのではないかと常に心配する不安な気分を指します。

圧倒的なソーシャル ネットワークと、さまざまなコミュニティで絶えず点滅する情報プロンプトにより、人々の気分は特に増幅され、日常生活における意思決定や感情はそれに簡単に影響されます。

そのため、ブランドは常にトレンドの最前線に立ち、ホットな話題を生み出さなければなりません。ブランドが時代遅れとみなされると、若者の心の中では死刑判決を受けたようなものになります。

デジタル生活は若者にとって一般的なライフスタイルとなっているため、ブランドは若者とのデジタルソーシャルなつながりを確立する必要があります。一般的に言えば、これを行うにはいくつかの方法があります。

1. コンテンツマーケティングとソーシャルメディア
2. 越境マーケティング
3. アバター
4. 社会的トレンドの創出

a.コンテンツマーケティングとソーシャルメディア

若者は好奇心が強く、知識欲が旺盛で、興味の対象も多様かつユニークです。彼らは、斬新で、ユニークで、鮮やかで、興味深く、視覚的に豊かで、没入感があり、感情的な反応を引き起こすことができるコンテンツを好みます。ブランドマーケティングでは、若者を引き付けたい場合、興味深く、魅力的で、話題性のあるコンテンツを作成する必要があります。純粋な機能促進と認知教育では彼らの興味を喚起することはできません。感覚的な喜びの重要性は、製品だけでなくコンテンツの消費にも反映されています。

さらに、Z世代は独自のサークル内で活動的であり、65%が友人と共通の言語を持ちたいと考えています。ブランドが質の高いコンテンツを作成できれば、若者を引き付けるだけでなく、若者がコミュニケーションをとったり、友人に商品を勧めたり、共通の話題になったりするきっかけにもなります。 「コンテンツ + ソーシャル」は今日のブランドコミュニケーションリンクとなっています。ブランドは、コンテンツ構築をうまく行い、ソーシャルメディアやコミュニティの交流をうまく活用し、若者の社交の場に自らを浸透させ、ユーザーの自律的な普及を促し、ブランドの粘着性を確立し、ユーザーの購買決定を導き、促進する必要があります。

近年、KFC クレイジーサーズデーが人気を博しています。毎週木曜日、さまざまなWeChatグループではKFCジョークが欠かせないものとなり、こうしたジョークのほとんどはユーザーによって自発的に作成されたものです。膨大な量のコンテンツとソーシャル インタラクションの方法により、KFC は大きな声を生み出し、世間の注目を集めるようになりました。

反撃を模索してきたマクドナルドは、「マクゲート」を立ち上げて対抗した。

「McMen」はキリスト教の言葉「アーメン」から派生したミームです。マクドナルドを宗教に例え、ユーモアと遊び心のある方法で、マクドナルドを信じる意味を表現しています。その結果、「マックマン」は「マクドナルドの忠実な弟子たち」の略称となり、マクドナルドとゴールデンアーチを組み合わせたものと見なされるようになりました。

当初の「マイメン」は消費者による自発的なミームでした。 2022年、「マクマンコード」に関する一連のメモが初めて小紅書に掲載されました。マクドナルドのテイクアウト注文で本人確認のため「マクマン」と印を付けると、フライドポテトが数個追加でもらえると言われています。多くの人が本当にそんなことが起こるとは信じなかったが、ゲーム感覚で真似して注文し始め、時にはマクドナルドの店舗からプレゼントを受け取るなど、このようなメモは急速に人気を博し、話題となった。

それ以来、「マイメン」は、さまざまなテキストジョーク、マイラブパッケージ、おもしろビデオなどの一連のコンテンツを徐々に生み出し、徐々に主要なプラットフォームに広がり、野火のように広がる傾向を示しています。そこで、2022年末、マクドナルドは正式に「マイメン」を承認し、マイメンについて頻繁に言及し、マイメン文学の発展を促進するための公式活動を開始しました。

たとえば、彼らはウェイボでマクドナルドについて文学的なミームを集め、マクドナルドの絵文字をリリースし、「マクドナルドは無限に良い」広告の歌を再投稿し、ビリビリに関するマクドナルドガイド、マクドナルドのマクドナルドガイドをリリースしました：マクドナルドは何ですか？」 」、「Maimen Maimen、Maimenとは何ですか？ science、科学を普及させ、マイメンの創造に参加する。

「ミームで遊ぶ」が現代の若者にとって必要になり、社会的相互作用のための必需品になるとき。ブランドのミームの作成と個人的にプレイすることに参加することは、若者向けのマーケティングの重要な部分になりました。優れたミームは、大量のソーシャルコンテンツを生成し、ブランドの意味合いと3次元を豊かにするだけでなく、若者と共鳴し、集団参加とカーニバルを引き起こし、ブランドがユーザーグループと社会文化にうまく統合するのを支援します。それがあなたのブランドにとってユニークな資産になる可能性さえあります。

マクドナルドは、ユーモラスな態度を使用し、ユーザーにブランドマーケティング活動に参加するようにユーザーに呼びかけるように要求し、「Maimen」を使用して独立した談話システムを作成し、若者がMaimen文学の助けを借りて自分の考えや嫌悪感を表現し、インターネット上で認識や同様のグループを求め、若者マーケティングの古典的なケースになります。

今日、ブランドビルディングはより劇的でなければなりません。製品パッケージの設計は明るくなければなりません。機能はユニークでなければなりません。コミュニケーションはより興味深いものでなければなりません。ブランドの態度と意見はより明確で鋭いはずです。消費者との相互作用の方法は、より大胆で革新的でなければなりません。コンテンツ、ソーシャルネットワーキング、ユーザーのやり取りを使用することによってのみ、若い集団に効果的に侵入できます。

b.国境を越えたマーケティング

国境を越えたマーケティングは、トピックコンテンツを迅速に作成するもう1つの形式です。プレイするには2つの方法があります。1つは自分でプレイし、元のビジネススコープの制限から脱却し、新しい分野で製品とコンテンツを立ち上げることです。もう1つは、他のブランドとプレイし、共同ブランドの製品を発売し、共同でマーケティングプロモーションを実行することです。

多くのブランドは、国境を越えた協力に熱心です。彼らの目的は、他のブランドのリソースと利点を活用して独自の市場スペースを拡大し、独自のブランドイメージを改善することですが、さらに重要なことには、若者を活性化し、消費者にブランドが面白く、楽しく、フレンドリーであると感じさせることです。

優れた国境を越えたマーケティングを行うために、重要なのはコントラストを形成したり、不可能を作成したり、無関係な分野に入ったり、2つの無関係なブランドを組み合わせることです。要するに、それは人々に「すごい、それはこのようにできますか？このブランドは本当にプレイする方法を知っています！」

まず第一に、自分でプレイしたい場合は、「適切に仕事をしない」必要があります。たとえば、Lao Gan Maはフード付きのスウェットシャツを発売し、ホワイトウサギのタフィーはリップクリームをタフィーの風味で販売し、ムタイはアイスクリームの販売を開始し、Luzhou Laojiaoが香水を作成し、Fortuneはメイクアップリムーバーオイルを発売し、KFCは日焼け止めとマニキュアを発売しました。

Tong Ren Tangは「Zhi Ma Health」と呼ばれるコーヒーショップをオープンし、Monk Fruit Americano、Goji Latte、Motherwort Rose Latteなどの飲み物を立ち上げました。 Hemorhoid OintmentブランドMayinglongは、口紅、アイクリーム、おむつなどの製品を発売しました。

別の例は中国の投稿です。 2019年に最初の薬局「China Post Pharmacy」をオープンし、2021年にミルクティーショップ「Youyang's Tea」を立ち上げ、2022年に最初の直接操作のコーヒーショップ「郵便局のコーヒー」がXiamenで公式にオープンし、大都市で次々とオープンします。

何人かの友人が尋ねるかもしれませんが、これらのブランドと彼らがオープンする国境を越えた店舗によって発売された奇妙な製品を購入または愛用している人々は本当にいますか？実際、国境を越えたマーケティングはそもそも製品の行動ではなく、販売のためではなく、主に普及のための広告行動であり、国境を越えてトピックを作成し、消費者の注意を引き付け、話し合い、チェックインを購入し、それによってトラフィックを生成します。

たとえば、Tong Ren Tangは主に顧客を引き付けるためにコーヒーを販売しており、店舗で販売されている主な製品は依然としてヘルスケアやその他の医療サービスです。中国のポストの目的は、一連の国境を越えたゲームプレイを通じて社会的議論を引き起こし、消費者の注意を取り戻し、昔ながらのシニアで、真面目で真面目で、トレンディで遊び心があり、活力に満ち、それによってブランドを活性化し、ブランドを高額なIPに変えます。

たとえば、米国郵政公社は、多くの速い消費財や衣料品ブランドと協力して、公式に認可された製品を販売しています。 IPライセンス製品の年間小売販売は、最大2億米ドルです。

さらに、これらの国境を越えた運用により、郵便サービスは消費者の生活の新しい交際シナリオを探求し、ユーザー関係を再構築し、単純な物流ビジネスを超えて数億人の家族の交際感を取り戻すことができます。

第二に、他のブランドと協力したい場合は、「カップルをランダムに一致させる」必要があります。国境を越えたマーケティングを行うとき、企業は同様のスタイルや製品属性を持つ他のブランドを盲目的に選択するべきではありません。代わりに、彼らは大胆に組み合わせを行い、2つのありそうもないブランドをまとめる必要があります。強いコントラスト効果のみが深い印象を生み出すことができます。

あなたが話すアイデアやトピックを持っているときにのみ、人々はそれを面白くて、それを喜んで議論することを喜んで見つけることができます。

このコントラストの感覚は、ブランドスタイルの違い、または古いものや新しいもの、寒くて暖かく、硬くて柔らかいなどの業界の属性の違いになる可能性があります...

2019年9月、Luzhou LaojiaoとZhong Xuegaoは、アイスクリームの詰め物として凍結しにくい52度の酒を使用して、「ブラックアウト」アイスクリームを共同で発売しました。アイスクリームと酒類のコントラストは、オンラインで激しい議論を引き起こしました。ただし、アイスクリームとミルクティーブランドのクロスオーバーであれば、注意はそれほど高くないでしょう。

2022年3月、China PostとXiaoduは共同でスマートエクスペリエンスストアを作成しました。このストアでは、従来のカスタマイズされた郵便製品やポストカードを販売しているだけでなく、ユーザーはヘッドフォン、スマートスクリーン、スマートフィットネスミラーなどのXiaoduのハイテク製品を体験できます。伝統と革新の組み合わせはさわやかです。

もう1つの例は、すぐにドリンクできるカクテルブランドのリオです。 2018年には、Liushenとのコラボレーションで、すぐにドリンクできるカクテルを発売しました。 1分間で17,000本の製品が売り切れ、5,000本のボトルが17秒で販売され、記録が刻まれました。 2019年には、Heroと協力して、インクのすぐにドリンクするカクテルを立ち上げました。

2020年には、Lelechaと協力して、ピーチ風味のフルーツティーを発売しました。

2021年、リオはBawang Shampooとの共同ギフトボックスを立ち上げました。これには、事前に混合されたカクテルのボトル、シャンプーのボトル、カスタマイズされたヘアラインの測定ルーラーが含まれます。 「私はあなたの成功を望みますが、はげない」というテーマを備えたこのプロモーションの波は、ヘアラインの非常に視聴されたトピックに焦点を当て、時間外で働いて遅れて滞在しているために髪を失い、若者に対応し、愛の波を獲得した職場の人々にケアと祝福を送りました。

リオのいくつかの国境を越えたコラボレーションは、事前に混合されたカクテルとトイレの水、シャンプー、インクの組み合わせであり、ユニークなスタイルと多くの想像力とのランダムな組み合わせであり、人々は非常に斬新でとんでもないと感じます。したがって、これらの国境を越えたゲームプレイは、ソーシャルメディアで絶えず議論され、発酵されており、画面を掃除するケースになります。成熟した製品がより若くなり、ブランドイメージを活性化したい場合は、より最先端のブランドを探すことができます。

たとえば、2022年2月、衛生ナプキンブランドは常に、有名なゲームIPの王の名誉と共同マーケティングを開始し、ゲームからクラシックなキャラクターとラインを借りて一連の製品を発売し、プロのeスポーツプレーヤーと有名なCosersを招き、「没入型キャニオンライブブロードキャスト」を作成し、マーケティングテーマを作成しました。

これを通して、常に若い女の子に近づき、彼らが自信を持って、勇敢で勇敢で輝いているようになり、ブランド認知を獲得しました。

2020年、30周年を迎えたメンズ衣料品ブランドのセプトウルブスは、新しいブティックコーヒーブランドYongpuと協力して国境を越えたギフトボックスを立ち上げ、コーヒータウンで「オオカミの若者」の日常生活を紹介し、ブランドの「30歳の味」の理解を示しました。 Yongpuの消費者グループは主に18〜35歳の若者であり、若い消費者を引き付け、ブランドイメージを活性化することは、Septwolvesの国境を越えたマーケティングの目的です。

上記の古い国内ブランドのLiushen eu de Toyletteもあります。これは、Rio、Lelecha、Inxx、Anta、Disney、Zui'e Niangなど、多数のブランドまたはIPSとの国境を越えたマーケティングを実施しています。同時に、この一連のクロスボーダーは、Liushenが徐々にハーブを核とするライフスタイルブランドに変身するのに役立ちます。

紀元前虚像

仮想画像は、社会的な方法で若者との関係を構築し、構築する別の方法です。 2次元の世界は世代Zに強い魅力を持ち、現実に欠けている感情的なニーズを満たすことができるため、ジェネレーションZの次元の壁をすぐに突破することができます。

2021年5月20日、デジタルのアヤイは個人的な写真でXiaohongshuで正式にデビューし、若者が発売されるとすぐに愛されました。最初の投稿は300万回読み、一晩で40,000人近くのフォロワーを獲得し、これまでに110,000のいいねと14,000のコレクションを受け取りました。

すべての人に愛されているアヤイは、主要なプラットフォームですぐに人気を博し、ブランドに好まれました。生まれたらすぐに、夏の「ハニー」ガーデンイベントに参加するために、フランスのゲランから協力招待状を受け取りました。 9月には、プロのオーディオブランドBoseのチーフノイズキャンセルエクスペリエンスオフィサーになりました。アリババに加わって、「Tmall Super Brand Day」の公式デジタルマネージャーになりました。このタイプの仮想アイドルは、企業マーケティングの重要なキャリアとなり、ブランドが消費者との社会的およびつながりのある関係を確立するための重要なリンクとなっています。

多くの企業は、人気のあるデジタルの人々と協力し始めたり、ブランドイメージと個性の擬人化として独自の仮想アイドルを作成し始めています。

インターネットの原住民として、世代Zの場合、彼らは仮想アイドルを受け入れる際に障害を持っていません。したがって、仮想イメージを作成することは、ブランドをより若くするためのコア対策の1つになりました。

PechoinやRunfaなどの2つの古い国内ブランドは、デジタルヒューマンLing_lingをスポークスマンとして連続して選択しており、ChandoもスポークスマンとしてAyayiを選択しています。

2022年11月、リビは、メタバースシンガーソングライター「Li Xubai」をブランドの仮想スポークスマンとして公式に発表し、家庭用クリーニング業界全体で最初になりました。

これらのプラクティスの目的は、ブランドイメージをリフレッシュし、よりトレンディで未来的なものにしながら、若者とより多くの交差点を作成することです。メタバースの開発に関心のあるブランドについては、Generation Z消費者の心を事前に捉えるために独自の仮想アイドルを作成することを検討する必要があります。もちろん、仮想イメージは単なる形式であり、究極の目標は若者と対話し、ソーシャルサークルに統合することです。

社会的傾向の作成

今年5月、Heytea X Fendiの共同ブランドの飲み物「Joyful Yellow Special」はインターネット上で口コミで広まり、それを購入してソーシャルメディアでチェックインするために無数の人々を引き付け、集合的なカーニバルを作成しました。 Heyteaの注文システムは、このために一時的にダウンしていました。

事件の後、この共同マーケティングでは、Heyteaが勝ち、Fendiが大きな損失を被ったと信じていたインターネット上に声がありました。カップあたり19元の共同価格設定により、Fendiのブランドトーンが低くなり、ハイエンドの高級製品から一般的な製品に変わりました。

実際、この記事の見解によれば、強力なトピック効果を生み出すのは、ハイエンドと人気のこの組み合わせです。 Karl LagerfeldやKFCが共同バッグを発売するなど、多くの同様のジョイントベンチャー、アレクサンダーワンがマクドナルドと協力してハンドバッグを生産し、エルメスはスターバックスと協力し、コーチはホワイトラビットミルクキャンディーと協力しています。さらに、共同ブランディングは、製品の動作ではなく広告行動です。この制限された、1回限り、異常に販売されている共同ブランド製品は、ブランドの価格設定システムに影響を与えたり、その知覚価値に影響したりしません。

この国境を越えたマーケティングから、FendiはHeyteaの6,800万人のメンバーの中で多数の潜在的な顧客を獲得しただけでなく、非常に高い商業的価値を持つ第1層と第2層の都市の若者のグループを獲得しました。

さらに重要なことは、高級ブランドにとっても、一般の人々の間で人気と影響力を持たなければならないことです。ブランドは、ブランドパワーを維持するために、消費者に常に親しみを生み出し、大衆文化の最前線にとどまる必要があります。

私は、特にいくつかの古典的な古いブランドを見て、ブランドの若返りが正確に何であるかを考えてきました。なぜJianlibao、Wahaha、Xiangpiaopiao、Yinlu、Luluなどのブランドが人々に彼らが衰退していると感じているのに、Coco Tree and Wantが常緑のままでいることができるのはなぜですか？前の講義で述べたように、ブランドが老化して時代遅れになったとき、問題はしばしばブランド自体ではなく、消費者にあります。ブランドに声がなく、変化しない場合、消費者があなたに注意を払ったり、あなたについて話したりしなくなった場合、ブランドは自然に社会的傾向から消え、消費者の目には過去のものになります。

Coco Treeがこの問題を抱えていない理由は、時代の傾向に追いつき、トピックと注意に満ちた多数のマーケティングおよびプロモーション活動を実施したためです。したがって、彼らは常に世間の目で活動しており、人々によって話されています。

Beauty Live BroadcastやCoco TreeのMacho Live Broadcast、Want Want Milkの56の民族缶、Nayuki Tea Co-Brandedシリーズ、クロスボーダーは、小さな蒸しBun Sofa、Snow Cake Storage Table、Senbei Folding Sofaなどのホーム製品を発売しました。

ブランドが若い滞在を望んでいる場合、消費者の心の中で絶え間ない親しみを維持し、社会文化と消費の概念の人気に追いつく必要があります。私はこの概念を「社会化」と呼びます。これは、講義「成熟ブランドの戦略」で詳細に議論されます。

感覚体験、価値識別、社会的相互作用は、ブランドを若返らせるための3つの基本的な方法です。

2。若返りのための4つの原則

若者の行動特性に基づいて、ブランドマーケティングに注意を払い、回避する必要がある4つのポイントがあります。

（1）若者は自発性を追求しますが、ブランドマーケティングはほとんど意図的です

今日の若者は成熟したビジネス環境で育ち、幼少期からさまざまな広告に囲まれているため、長い間広告に慣れてきました。彼らは、広告とは何か、何がそうでないかを一目で伝えることができます。実際、商業社会では、企業が自分の利益を得ることは完全に合理的であり、消費者はそれを理解することができます。すべての企業が行う必要があるすべての企業は、彼らが誠実で興味深い方法で消費者と通信していることを公然と認めることです。そうすれば、消費者は自然にそれを受け入れます。

会社が故意に問題をカバーしている場合、それは明確に広告であるにもかかわらず、それはまだ客観的で公正なサードパーティであるふりをしており、製品について自慢する本当の消費者のふりをします。または、ダリ・ジン・ギャング・ワンのように、彼らは鈍くて粗雑であり、製品の有効性を誇張し、「私の製品を使用することであなたの人生のピークにあなたを置く」ことを強調します。このようなマーケティングは、若者の間で嫌悪感のみを起こします。コーポレートマーケティングは偽善的であり、ユーザーのフィードバックは最も冷酷です。

ブランドマーケティングは現実に基づいており、消費者の実際の生活から進む必要があります。多くの製品は素晴らしく、独自の機能を備えていますが、消費者の生活のすべての問題を解決することはできません。

さらに、今日の若者は自発性を追求し、楽しみたいと思っており、真面目になりたくない。したがって、ブランドマーケティングコンテンツはカジュアルであり、人間の性質に従うべきです。

以前の「U Can U Bibi」のように、Ma Dongは、若者の愛と賞賛を獲得した本当の興味深い方法でスポンサーの広告を読みました。

2022年のDouble Elevenでは、インターネット上の商人が販売を促進し、消費者に注文を促進するために最善を尽くしていたとき、WeilongはTmallフラッグシップストアのホームページに仏教のポスターを置きました。スパイシーなストリップ、彼の手に蓮のストリップを持っている手術者、そして彼の頭に耳のウォーマーを着ているのは、悲しいことでも幸せでもない表情で遠くを見ました。ポスターには、「命令を出すのは運命です」と書かれた大文字がありました。ホットダブルイレブンの大気では、メインテーマは望ましくない空の状態でした。

同時に、さまざまな兄弟の絵文字と「あなたからの1つの注文、1つの注文、手術はすぐに仕事をやることができる」、「すべての運命を買う」など、さまざまな兄弟のコピーライティングがあります「誠実さはキラーの動きです」と言っています。若い人たちは、特にミームで遊ぶのが好きですが、多くの人気のあるミームはジョークや皮肉を含んでおり、一部の企業はそのようなミームを受け入れることができません。しかし、ブランドが若者と遊びたい場合、時には自分の欠陥や欠点を適切に認め、自分自身をからかって自分自身をock笑するのに十分勇敢になり、若者の好意を獲得する必要があります。

たとえば、Kindle。多くの人がそれを買ったが、それに関する多くの本を読むことはなかった。代わりに、それは家に残されて塵を集め、実際には麺のふたになりました。ですから、2019年のワールドブックデーに、Kindleは公式の自己非難の広告を「Kindleでカバー、The Noodles Taste Better」を立ち上げ、＃キンドルの公式スタンプインスタントヌードルLid＃はWeiboのホット検索になりました。

2022年6月、Buickは新しいブランドのロゴをリリースしました。新しいロゴの3つのシールドは、冗談めかしてネイルクリッパーのように見えると言われていました。予想外に、今年の3月、ビュイックは実際に1組のネイルクリッパーを立ち上げました。これは「公式ミームが最も致命的です」と呼ばれます。

たとえば、2021年11月、江西島の公式Weiboアカウントは、100の「厳solementements声明」を連続して発行しました。この声明は、いくつかの消費者の苦情、ポスターに江西島の皮肉やrid笑さえも印刷し、その後真剣に応答しました。それ自体をからかいながら、ブランドは自分のボスについて不満を述べ、同僚をからかいました。

それ以来、Jiang Xiaobaiはユーザーアクティビティ#Tuji Jiang Xiaobai＃を立ち上げ、製品エンベロープに対する消費者の苦情と批判を直接印刷し、「実際のユーザーの批判と自己批判を前進させる」という彼の欲求を表明しました。

これらのブランドコミュニケーションの戦いは、公式の自己非難、消費者が面白く感じさせ、ブランドの率直な態度を消費者に親密に感じさせ、人々の大きな好意を獲得させるため、画面をfloodり、ネットワーク全体で転送と議論をトリガーすることができます。

（2）若者は速く追求しますが、企業プロセスは非常に遅いです

インターネットは全世界のペースを加速しています。今日、情報は非常に速く広がっています。新しいホットなトピックとトピックが毎日出現し、数日で新しいホットトピックでカバーされています。特に若者は非常に変革的で忘れがちであり、若者の注意を引き続けることは困難です。この場合、年間を通じてTVC投資の過去の時代、1つの広告スローガンと世界を獲得するための1つのメインシートは永遠に消えています。ブランドマーケティングは、形状の変化に対応し、コミュニケーションのペースを継続的に調整および最適化し、加速する必要があります。

しかし、残念なことに、多くの企業の仕事のリズムは伝統的な時代にまだ残っており、承認プロセスは非常に長く、特に今日の一般的なホットスポットマーケティングのために、タイムリーに外部の変更に対処することは困難です。

ホットなトピックが登場しました。エンタープライズマーケティング部門のエグゼクティブスタッフまたはエージェンシーは、計画を残業し、レイヤーごとに報告、承認、改訂しました。計画が決定されたとき、それは正式にリリースされ、ホットなトピックはほとんど終わり、デイリリーは寒かった。

2018年のワールドカップでは、ブランドがメッシをテレビコマーシャルを支持するように招待しましたが、アルゼンチンのチームは早期に排除されましたが、メッシの支持広告は決勝に進出され、広告の強さとスポーツマンシップを依然として解釈しました。そのため、広告はすぐに「私はメッシなので、パニックに陥った」と呼ばれました。

実際、アルゼンチンが排除された後、企業は広告を迅速に調整するか、ワールドカップが開始されるずっと前に計画を立て、勝利または敗北の2つの結果のコミュニケーション計画を設計する必要があります。企業に対応した遅れは、巨大な支持費をオンラインスプーフィングに変えました。

2023年1月、テレビシリーズ「The Legend of the Condor Heroes」がヒットし、人々の間で熱烈な議論を引き起こし、俳優のZhang SongwenとGao Yeが人気を博しました。 3月4日、Xiaomiは、Gao YeがXiaomi Video勧告担当官であることを正式に発表し、ビデオ広告を立ち上げました。

4月18日、Xiaomi 13 Ultraが正式にリリースされ、同じ日にZhang Songwenが承認したブランド広告を立ち上げました。この反応速度は驚くべきものです。過去にTVCを撮影するのに1〜2か月かかったことを知っておく必要があります。

（3）若者はエッジを追求し、企業は主流のみを望んでいます

私はこの記事で、若者は「Gen Z」、「90年代以降」、「00年代後」などの概念を使用していると述べましたが、一般的な用語「年齢生成」だけでは若者を理解するには十分ではありません。今日の若者は、実生活やインターネット上で数え切れないほどの小さなグループに細分化しています。それらのそれぞれには、独自の小さなソーシャルサークル、独自の関心、趣味、人生に対する態度があり、したがって無数のサブカルチャーが導き出されています。

90年代以降の2つの前に立っているとき、それらの唯一の違いは年齢についてであり、彼らのライフスタイル、趣味、価値は完全に異なります。

群衆は差別化されており、若者はニッチと縁のサークルに散らばっています。 Hanfu、Lo、JKは異なっています。スターウォーズのファン、マーベルファン、3人のファン、ハリーファンも異なっています。スチームパンク、サイバーパンク、Cthulhu、SCP財団も異なっています。

しかし、今では、目標人口は老いも若きも男性と女性の両方に適していると考える多くのブランドがあり、彼らは目標集団に0〜80歳すべてを含めたいと考えています。これはプロモーションに反映されています。つまり、特定のサブグループに焦点を当てて要求を行い、コミュニケーションのためにニッチなコンテンツリソースを選択することを嫌がりません。彼らは、そうすることには制限があり、大量消費者グループを活用できないと信じているからです。

企業は、主流のリソースとマーケティングに人気のあるリソースを使用する傾向があります。たとえば、「Summer of the Band」は、Rock and Punkの主流化の後にのみ、企業がスポンサーを喜んでいるため、当然、マーケティングを行うために地下バンドを雇うことはありません。

このようなマーケティングロジックは問題ありませんが、ターゲット母集団が十分に集中していないことを知っておく必要があります。そのため、コミュニケーションの要求は十分に鋭くなく、提示される広告とコンテンツは平凡であり、目立たないことです。特に、若者への浸透と感染性の欠如は、若者にブランドが非永続的であり、まったくクールではないと感じさせます。

実際、2021年12月にマクドナルドによって猫のブリーダーのために作成されたハンバーガーの猫の巣や、2021年10月にハンフサークルのMyomaoランドリー洗剤によって作成されたコミュニケーションの戦いのように、さらに早くありました。 SK-IIが30人以上の人と「Leghtover Women」でSK-IIが立ち上げた広告ビデオは、セグメント化されたグループとプロモーションのリソースに焦点を当てていましたが、最終的には、ネットワーク全体にまたがる画面を達成し、広範な人々に影響を与えました。

焦点を合わせることによってのみ圧力がかかります。ニッチは一般にフィードバックでき、エッジは主流を破壊することができます。

（4）若者は開放性を追求しますが、企業は制御したいだけです

ほとんどの企業は、マーケティングにおける従来の中央管理アプローチを継続しています。彼らは消費者を親のように扱います。彼らは、広告を詰め込み、消費者を教育し、ユーザーを見下ろすことで慣れています。また、何度も何度も唱え、消費者の脳にブランド情報を釘付けしようとしています。企業は親が作るスタイルに慣れていますが、若い人たちはこれを好まない。彼らは、好みや態度に従って、ブランドと平等にコミュニケーションを取り、ブランド活動に参加する意思があります。

時々、彼らは2度目のブランドコンテンツを作成することがあります。これは、多くの場合、多くの企業がそれが会社のブランドイメージに影響を与えることを望んでおらず、信じていないさまざまなスプーフィング、悪い味、無意味なコンテンツの出現につながることがよくあります。

多くの企業は常に消費者参加を求めていますが、消費者が本当に参加すると、消費者の行動が会社の確立されたマーケティングルートから逸脱し、ブランドにリスクをもたらすことを心配しています。したがって、彼らはマーケティング参加ノードを開き、消費者が行動を制限するためのルールと規制を設定することを嫌がっているため、消費者は関心を失います。

ただし、マーケティングが扇動したい場合、消費者の参加や再作成から分離することはできません。スクリーンスイープの唯一の基準は、多数のユーザーが自発的なUGCがいるかどうかであるとさえ言うことができます。たとえば、かつてインターネット全体で人気を博していた「ファンケ」は、guo degangを吹き飛ばしたポスターによって爆発しました。

実際、ブランドコンテンツが興味深く、ソーシャルメカニズムが完璧である場合、若者はブランドでプレイする意思がありますが、これには企業や消費者が現実的で平等な対話をする必要があり、消費者が遊んでいることを恐れず、障害があるときにコメントを削除してコメントを制御することを考えないでください。特に危機の広報に直面している場合、多くの企業の最初の反応は、弁護士の手紙に反論して送るために記事を発行することです。現時点では、会社が辛抱強く説明したり、謝罪を表明したり、自己非難をしたりすることができる場合、危険を安全性と受動的にイニシアチブに変えることができます。今日のブランドコミュニケーションの重要なポイントは、制御ではなく開放性であることを知っておく必要があります。

真実でカジュアルな、オープンな参加、タイムリーな対応、そしてニッチに焦点を合わせます。これらは、ブランドの若返りの過程で把握する必要がある4つの原則です。

ブランドの若返りは、若者と関係があるようなものです。顔の特徴にとって魅力的であるだけでなく、感覚体験を使用して消費者を喜ばせるだけでなく、同じ視点を持ち、一緒に遊んで両方向に進むことができる必要があります。

ブランドの所有者は、若者の消費者心理学と行動特性を本当に理解し、今日の文化的方向性とマーケティングの傾向を理解し、インターネットとデジタルテクノロジーをマスターした場合にのみ、優れたブランドの若返りを達成できます。

この記事からのメモ： [1]「中国のウイスキー：サークルの壊れ、成長、そして暑い潮が来る」、出典：Titanium Media App、著者：Li Jinglin、2022-03-16、https：//baijiahao.com/s？d = 17274284879888555921&wff=spidider

[2]「Ctr：2014 China Liquor Consumption Research Series（I）」、出典：Duozhishidai、2019-4-12、http：//www.duozhishidai.com/portal.mod=view&aid=59178

[3]「食品および飲料産業：2021酒の消費ホワイトペーパーは、28-40歳で主要な消費者の力になります」、出典：Guotai Junan Securities Co.、Ltd.、2021-09-18、http：//stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/5044444444444444444444444444/ 7/index.phtml

[4]「Xu Liushan、若者の心を維持できない」、著者：彼女はWeihang、出典：Leopard Breed、2023-06-03;

[5]「2023年のパーソナルケアと清掃の傾向：JDスーパーマーケットのハイエンドシャンプーは前年比78％増加しました、ランドリービーズは好まれています」、出典：Financial World、https：//baijiahao.baidu.com/s？d = 1761524373332503925039039039022＆wffdiderspider

[6]「Dao Jie Doris、出典：公式アカウント「Dao Jie Doris」、2023-04-10のDao Jie Dorisによる1,000ノートを書くよりも、傾向を理解する方が良い」。

著者：Hushou、出典：Wechat公式アカウント：Hushou（ID：Firesteal13）