新しいグループ、新しいシナリオ、新しいトレンド、新しい消費には、新しいマーケティングが必要です。

新型コロナ流行期に急速に衰退した新消費産業が、ここ数日再び人気を集めている。この記事の著者は、消費者市場における新しいグループ、新しいシナリオ、新しいトレンドを解釈・分析し、新しい消費には新しいマーケティングが必要であるという見解を提唱しています。見てみましょう。

2015年に「国務院による積極的に新消費の主導的役割を発揮し、新供給と新原動力の育成・形成を加速することに関する指導意見」で「新消費」という用語が提唱されて以来、新消費は徐々に新たな軌道へと進化し、質の高い経済発展の新たな原動力となっている。

優遇政策の継続、資本の継続的な支援、新たな層がもたらした新たな需要により、近年は新たな消費が「流行」している。

しかし、近年の流行病の影響で、コミュニティマーケティング研究所は、2022年に新消費ブランドが急速に減少していることを発見しました。著者と投資家との接触とコミュニケーションでは、投資家は新消費に対してさらに遠慮しており、ある投資機関が新消費投資部門を解雇したとさえ報告されています。新たな消費財業界への信頼は最低に落ち込んだ。

しかし、流行の終息とともに消費は急速に回復し、2023年以降は再び新消費が台頭してきました。しかし、新たな場面、新たな層、新たなトレンドに直面して、私たちは新たな目で新消費を見て、新たなマーケティング戦略で新消費のトレンドを捉える必要があります。

1. 新しいシナリオと新しいグループ

多くの新しい消費財は、普及して発酵した後、徐々にさまざまなセグメントに浸透し、消費者の日常生活に入り込み、「新たな緊急ニーズ」となっています。さらに、新たな消費財が下層に浸透し、一級都市、二級都市から三級都市に代表される衰退市場にまで広がり、「小都市の若者」の消費のアップグレードを助け、新たな需要を生み出している。

一方では、伝統的な消費のグレードアップに伴い、人々の消費への期待は継続的に向上し、購買力は継続的に強化され、人々はより高品質の製品やサービスを受け入れ、さらには積極的に求め始めました。新たな消費は、食料、衣服、住居、交通など、人々の日常生活のあらゆる側面に徐々に浸透してきました。

出典: Morketing Research Institute

一方、Z世代が消費者時代の主力に成長するにつれ、彼らのニーズは消費者産業をパーソナライゼーション、セグメンテーション、多様化の方向へと発展させてきました。ブランドは、製品自体に加えて、外観、品質、価値の提供にもますます注意を払い始めています。

インターネットデジタル技術の向上に伴い、新たな消費ビジネスモデルも更新されました。従来のオフライン店舗やオンライン電子商取引に加え、ソーシャルプラットフォームやショートビデオプラットフォームも新たな消費者ブランドの「戦場」となっている。オンラインとオフラインの融合もさらに進み、「全地域」が消費者ブランドの目標となった。

同時に、ショートビデオマーケティング、ライブストリーミング、画像とテキストのプロモーションなど、コンテンツを通じて感情を伝えるマーケティング手法は、消費者の心をつかむ強力な手段となっています...新しい市場環境に基づいて、消費財業界は「新しいグループ、新しいチャネル、新しいマーケティング」のビジネスモデルを提示しています。

新しい消費に対する当初の熱狂は、資本の巨人や新しい競争相手を惹きつけ、殺到させましたが、その後、業界間の競争はさらに激化し、競争はますます激化し、製品の同質化も深刻化しました。その結果、消費市場は徐々に合理的になり、資本市場は冷え始めました。

出典: Morketing Research Institute

さらに、疫病の影響、世界のサプライチェーンへの圧力の高まり、インフレの上昇、交通配当のピークは、多くの新興消費ブランドのサプライチェーン運営、内部と外部の調整などの面に大きな課題をもたらしました。

新しい消費財業界は、ホットスポットから、内部および外部からの圧力が劇的に増大する岐路に変わったことがわかります。現在の環境において、新しい消費者ブランドは、外部環境の不確実性に対処し、「ブランドの長寿」を達成するために、識別可能な内発的力を強化する必要があります。

上記は、新たな消費産業が直面する新たなシナリオです。では、どのような新しいグループが新たな消費に直面しているのでしょうか?

1,977 人の新規消費者を対象とした調査では、消費のアップグレードが急速に消費者の日常生活に浸透し、主流になっていることがわかりました。この過程で、消費者は新しい消費財のコスト効率にますます注目するようになり、もはや単に外観や個性に惹かれるだけではなくなりました。これは間接的に、ブランドが製品の品質と価格に重点を置くことを奨励することにもなります。

チャネルの面では、長編・短編動画プラットフォーム、オフライン店舗、ソーシャルプラットフォームが、消費者が新たな消費情報を得るための主なチャネルとなっています。同時に、KOL コンテンツ マーケティングも、彼らが最も受け入れやすいブランド マーケティングの方法となっています。したがって、これらのプラットフォームへの広告投資を増やすことも、ブランドにとって避けられない選択となるでしょう。

出典: Morketing Research Institute

同時に、さまざまなタイプの消費者は、さまざまなチャネルやマーケティング手法に対してさまざまな好みを持っています。新しい消費者ブランドは、包括的なレイアウトを作成しながら、製品の特性と市場セグメンテーションのニーズに基づいて主要なレイアウトを作成する必要があります。

さらに、新規消費の「乱成長」段階では、一部のブランドは品質の悪さ、過剰なマーケティング、費用対効果の低さなどの問題を抱えており、消費者の再購入率を低下させていました。これらの問題により、再び製品に焦点が当てられました。したがって、新しい消費者ブランドは、製品自体に再び焦点を当てた後でのみ、将来的に長期的な発展を達成することができます。

2. 新しい消費、新しいトレンド、新しいマーケティング

新消費産業の発展動向について、異なる路線の第三者マーケティングサービス機関と新消費ブランドは、異なる視点に基づいて異なる回答を出しましたが、いずれも市場需要の細分化をめぐってブランドがもたらした製品イノベーションと、この過程で総合力の強化、チャネルの開拓、コアバリューの形成など内発的勢力の育成が主導する成長方向を反映していました。一般的に言えば、それは次の 5 つの側面に反映されます。

まず、新しいグループと新しい需要の出現により、新しい消費者産業はより細分化されました。発展するにつれて、各セグメントは徐々に独自の傾向を示すようになります。さらに、グループの需要の変化は、プラットフォームが発売する製品のカテゴリーの変化にも反映されています。

第二に、ブランドとユーザーの間で精神的な共鳴を達成することの重要性がますます高まっています。新しい消費者ブランドにとって、群衆の属性を深く掘り下げ、ブランド力を継続的に構築し、ターゲットグループにブランド価値を継続的に提供し、ユーザーとの精神的なつながりを実現することは、ブランド認知度を高める上で重要なブレークスルーです。

第三に、初期段階では、新しい消費者ブランドはほとんどの場合、オンラインをパイロットとして利用して開発を開始します。しかし、新しい消費者ブランドが次の段階に進むと、オンラインとオフラインのチャネルを結び付け、体験を統合するようになります。さらに、チャネルの「統合」は、元のチャネルの機能境界の曖昧化と浸透にも反映されています。一般的に、新しい消費者ブランドはオムニチャネル統合へと移行しています。

出典: Morketing Research Institute

第4に、新しい消費者ブランドが製品マトリックスを拡大する道筋は、主に以下のロジックに従っています。新しい消費者ブランドは、特定のグループの人々の痛点ニーズを深く探究した後、このグループの人々から派生した他のニーズを発見し、それによって新しい製品カテゴリを拡大し、それがある程度、新しい消費者ブランドの研究開発と革新の原動力となっています。

第五に、現在の新たな消費のあり方は、急速な放出から、吸収と放出が共存するプロセスへと徐々に変化していくべきである。いわゆる急速なリリースとは、前述の新しい消費者ブランドの狂気的なマーケティング、急速な拡大、爆発的な成長を指します。

この段階は比較的緊急です。人々はこのトレンドを利用し、配当をすぐに削減して「新しいもの」が消費者市場で急速に成長できるようにしようとしている。これも重要な漸進的なプロセスであり、短期的な思考に傾く傾向があります。

しかし現在、外部からの動機付けは明らかにそのペースに追いつけず、新しい消費者ブランドは短期的な思考から長期的な思考へとシフトする必要があります。そのため、新消費の後半では、爆発的な製品思考から長期的な思考への移行が、あらゆる新消費ブランドにとって必須となっています。

コミュニティ マーケティング研究所は、新しい消費者産業の発展における 5 つの新しいトレンドに基づいて、いくつかのターゲット マーケティング戦略を提案しました。

1. プライベートドメインの開発・運用を継続し、信頼関係を構築する

近年「プライベートドメイントラフィック」が注目され続けている最も直接的な理由は、パブリックドメイントラフィックの配当が減少していることです。プライベート ドメイン トラフィックとは、完全に実際のユーザー関係と再利用可能な固定トラフィック リソースを意味します。プライベートドメインを通じて、ブランドはユーザーとの高頻度、詳細、高品質、効果的なコミュニケーションを実現し、ユーザーの断片的な時間を吸収し、ユーザーの心を占領し、同時にユーザーとのより信頼できる双方向の関係を確立することができます。

2. ブランドIPをパーソナライズして効果的なユーザーコミュニケーションを実現する

インターネット時代の産物であるブランドの IP 化と擬人化には、ブランドが人間的な思考でブランドを再定義し、ブランドの「非商業化」された再構築を達成することが求められます。実際、2022年の新消費業界では、多くの新消費ブランドがブランドIPを立ち上げ、さらにはIPを軸にバーチャルアイドルやアニメ作品、周辺フィギュアなど一連の産業を派生させていることに気づくのは難しくありません。

一方では、ブランドの IP 化によりコンテンツが強化され、強力なコンテンツ相関出力が実現します。一方、ブランドを視覚化することで、消費者の心の中に好意が生まれ、視聴者との距離が縮まります。

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3. 想像を超える国境を越えたブランドコラボレーションを創出し、1+1＞2を実現する

共同ブランド化と国境を越えた協力の目的は、1+1>2の効果をもたらし、2つのブランドまたは2つの顧客グループの注目を集め、視聴者の統合と拡大を実現し、循環を打破する効果を達成することです。

近年、新たな消費者の国境を越えたコラボレーションが業界のトレンドになっています。ユーザーはこの斬新で興味深いマーケティング手法をより受け入れやすく、その固有の議論やトピックのポイントはユーザー グループ間で簡単に広まり、自発的に分裂する可能性があります。

4. コンテンツのプロモーションに重点を置き、新しいテクノロジー、新しいチャネル、新しい戦略が完全に統合されています

消費者の注意力と時間が断片化されるにつれて、「コンテンツシーディング」は断片化された時間を占め、消費者の心をつかむ効果的なマーケティング手法になりました。近年、コンテンツシーディングの方法も急速に発展しています。KOL/KOC グラフィックの作成から、短編動画の埋め込み、ライブストリーミング、AR/VR が主流のビジュアルおよびインタラクティブコンテンツ、さらには発展中のメタバースまで、すべてがコンテンツの媒体およびキャリアとなり、コンテンツをシーディングする強力な方法になりつつあります。

つまり、新たな消費が、新たなシナリオや新たな人々の集団の中で新たなトレンドを生み出したのです。春が来たときにユーザーの心を素早く占めるために、ブランドはC化、IP化、統合などの新しいマーケティング戦略を採用して対応する必要があります。

著者：コミュニティマーケティング研究所編集部校正者: lidaxia;レイアウト: 雨の夜のマンチェスター

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察